Dane INFORMACYJNE

2. Dane INFORMACYJNE • I Liceum Ogólnokształcące im. Marii Skłodowskiej- Curie • 97/70_p_G1 • Kompetencja przedsiębiorczość • Temat projektowy: „Etyczna reklama” • semestr 3 - Rok szklony: 2010/2011

3. Skład Grupy : Marta Początek Małgorzata Zasada Magdalena Wachowiak Joanna Gajewska AleksandaMorella Dominika Czerwik Marta Beńko Adam Kwiatkowski • Agnieszka Grenda • Robert Kaczmarek • Adam Burdziak • Krzysztof Klawa • Krzysztof Kozłowski • Radosław Mikołajczak • Wioletta Oszczepalińska

4. Ja i reklama

5. Zrealizowane zagadnienia Wydatki na reklamę a wielkość sprzedaży Budżet reklamy Nieuczciwa reklama Tworzenie reklamy Reklama internetowa Aspekty prawne dotyczące reklam Reklama prasowa i bilboardowa Reklama telewizyjna i radiowa Kodeks etyczny reklamodawcy Analiza ankiety przeprowadzonej wśród uczniów klas drugich I LO • Podejmowanie decyzji o zakupie • Korzyści z reklamy • Negatywne aspekty korzystania z reklamy • Sposoby wykorzystywane w komunikatach reklamowych • Instrumenty promocji sprzedaży • Funkcje reklamy • Media reklamy • Model konstrukcji reklamy AIDA • Reklama dawniej i dziś • Segmentacja rynku • Cykl życia produktu

6. Podejmowanie decyzji o zakupie 1. Uświadomienie potrzeby 1. Uświadomienie potrzeby Mój pies ciągle sprawia mi kłopot na spacerach, chodząc na smyczy jest nieszczęśliwy, gdy go z niej spuszczę muszę długo wołać aż wróci. 2. Rozpoznawanie sposobów zaspokojenia potrzeby 2. Rozpoznawanie sposobów zaspokojenia potrzeby REKLAMA REKLAMA Wspaniała oferta nowej obroży samodoprowadzającej psa do pana, wystarczy wysłać sygnał.

7. Podejmowanie decyzji o zakupie 3. Ocena możliwości wyboru Oferta smyczy samodoprowadzających firmy DOG pokrywanych skórą Oferta smyczy samodoprowadzających firmy PIES pokrywanych substancją fosforyzującą

8. Podejmowanie decyzji o zakupie 4. Dokonanie wyboru Określenie minimalnych wymagań dotyczących określonych cech produktu Reguła satysfakcji Szczegółowe rozpatrzenie „za” i „przeciw” wszystkich istotnych cech poszczególnych produktów Reguła kompensacyjna Wybór produktu najwyżej ocenianego z punktu widzenia wybranej przez nas najistotniejszej jego cechy Reguła leksykograficzna

9. Podejmowanie decyzji o zakupie 5. Zakup i jego ocena Już 50 000 właścicieli psów korzysta z samodoprowadzającej obroży

10. Podejmowanie decyzji o zakupie 1. Uświadomienie potrzeby 2. Rozpoznawanie sposobów zaspokojenia potrzeby 3. Ocena możliwości wyboru 4. Dokonanie wyboru 5. Zakup i jego ocena

11. Korzystam z reklamy

12. Korzyści z reklamy REKLAMA Informuje Edukuje Przypomina Daje możliwość bycia modnym/wyróżniania się Pomaga podjąć decyzje

13. Negatywne aspekty korzystania z reklamy REKLAMA Dezinformuje Fałszuje obraz świata Zakłamuje rzeczywistość Ogłupia Często jest irracjonalna

14. Sposoby wykorzystywane w komunikatach reklamowych Wykorzystanie eksperta Wykorzystanie ilustracji Wykorzystanie humoru i specyficznej muzyki Odwołanie się do doświadczeń grupy docelowej Chwytliwy slogan Demonstracja produktu w działaniu

15. Instrumenty promocji sprzedaży Kupony Premie Obniżki cen Wspólna promocja Nagrody za lojalność Ekspozycje, prezentacje, degustacje Konkursy Materiały promocyjne

16. Funkcje reklamy Informowanie komunikowanie o nowych produktach wchodzących na rynek, informowanie o nowej firmie, powiadamianie o szczególnych cechach wyrobu wyróżniających go od oferty konkurencji (np. produkt tańszy, pasta do zębów, która daje lepszą ochronę zębów, pieluszka wchłaniająca więcej wilgoci, itp…) Nakłanianie budowanie świadomości marki, zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu, nakłanianie do złożenia zamówienia telefonicznego, zachęcenie do zmiany marki, sugerowanie dokonania zakupu natychmiast (np. „Kup teraz”, „Oferta ograniczona”, „Skorzystaj teraz” itp…) Przypominanie przypomnienie klientom, którzy już znają produkt, usługę czy firmę, o ich istnieniu i możliwości ponownego skorzystania z oferty (np. Radio Zet – „Tylko wielkie przeboje”, Lenor – „Teraz więcej świeżości”, ... – „Dostępny w aptece, bez recepty” itp…)

17. Media reklamy Zewnętrzna Bilbordy, szyldy, plakaty, tablice świetlne, neony, stojaki reklamowe, reklama na środkach komunikacji Prasa Lokalna i ogólnokrajowa Radio Ogólnokrajowe i lokalne Telewizja Satelitarna, ogólnokrajowa, lokalna, kablowa Internet Ogólnoświatowy

18. Model konstrukcji reklamy A A I D Attention – zwrócenie uwagi Interest – wywołanie zainteresowania Desire – wzbudzenie chęci posiadania Action – sprowokowanie odbiorcy do działania, najczęściej kupna

19. Reklama dawniej

20. Reklama dziś

21. Segmentacja rynku Kryteria odnoszące się do konsumenta: Czynniki psychologiczne motywacja, postrzeganie, uczenie się, postawa, osobowość, styl życia Czynniki demograficzne i ekonomiczne płeć, wiek, wykształcenie zawód, dochód, miejscezamieszkania Czynniki społeczne rodzina, klasa społeczna, grupy odniesienia, kultura

22. Segmentacja rynku Kryteria odnoszące się do produktu: Wzorce konsumpcji częstotliwość użycia, lojalność wobec marki - posiadanie innych produktów Warunki zakupu rodzaj sklepu, częstotliwość zakupu, wielkość jednorazowego zakupu Oferowane korzyści wiedza o produkcie, dostrzegane korzyści

23. Cyklżyciaproduktu Faza I Rynkowe „urodziny produktu”, pojawiają się przychody, ale koszty nadal je przewyższają, produkt występuje w wersji podstawowej. Faza II Produkt ma już ustaloną pozycję na rynku, nacisk kładzie się na rozszerzenie rynku, intensyfikację dystrybucji, pojawiają się niewielkie zyski, produkt zaczyna się rozwijać, poszerza się również związany z nim serwis. Faza III Duża konkurencja, walka głównie poprzez promocję, wysoki i stabilny poziom sprzedaży, na początku fazy poziom zysku najwyższy, później opada, najbardziej intensywna dystrybucja, produkt występuje w wielu modelach, nacisk na różnicowanie modeli i marek. Faza IV Producent musi podjąć decyzję o powolnym wycofywaniu produktu z rynku lub przedłużeniu jego życia, najczęściej redukuje się kanały dystrybucji.

24. Promocja To sposób w jaki firma komunikuje się ze swoim rynkiem Promocja sprzedaży Public relations Sponsoring Reklama Sprzedaż osobista Opakowanie

25. Cykl życia produktu a rodzaj reklamy Reklama pionierska Informująca reklama, wysoki stosunek nakładów na reklamę do wpływów ze sprzedaży, jej adresatami są w dużym stopniu innowatorzy, czyli nabywcy szybko akceptujący nowości rynkowe; intensywność działań promocyjnych jest bardzo duża. Reklama konkurencyjna Przekonująca reklama, buduje zainteresowanie i świadomość na szerokim rynku, podkreśla cechy wyróżniające produkt/usługę od produktów/usług konkurencyjnych. Reklama przypominająca Konkurencja przez reklamę, podkreślenie różnic markowych i dodatkowych, celem jest utrzymywanie grupy nabywców, którzy kupują towar lub usługę danej firmy.

26. Wydatki na reklamę a wielkość sprzedaży Faza I Wielkość sprzedaży zwiększa się wolniej niż wydatki na reklamę. Faza II Sprzedaż wzrasta szybciej na skutek ożywionej reakcji konsumentów, wywołanej przekroczeniem pewnego stopnia intensywności reklamy. Od Fazy III Sprzedaż ponownie rośnie wolniej niż zwiększające się wydatki na reklamę, ponieważ rynek nasyci się i będzie mniej klientów skłonnych nabyć produkt czy usługę.

27. Budżet reklamy Czynniki wpływające na wysokość budżetu kampanii reklamowej związane z firmą oraz rynkiem Rynek Firma • wielkość obrotów • wiek firmy • sytuacja finansowa • lokalizacja • branża • faza cyklu życia produktu • wielkość rynku • strategia rozwoju • struktura i charakterystyka klientów • charakter i siła konkurencji • zwyczaje i ograniczenia prawne • koszty realizacji i emisji reklamy

28. Nieuczciwareklama • Reklama sprzeczna z: • przepisami prawa, dobrymi obyczajami, uchybiająca godności człowieka • Reklama odwołująca się do uczuć klientów poprzez: • wywoływanie lęku, wykorzystanie przesądów, łatwowierność dzieci • Reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności poprzez: • nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie do domu klienta nie zamówionych towarów, nadużywanie technicznych środków przekazu informacji Reklama wprowadzająca klienta w błąd poprzez: wywoływanie mylnego wrażenia co do pochodzenia towaru, jego wartości czy ilości

29. Budżetreklamy Zależy między innymi od wyboru nośnika reklamy: • ulotka, plakat • reklama prasowa • reklama radiowa • reklama telewizyjna • reklama internetowa

30. Budżetreklamy Metody określające wysokość wydatków na reklamę zastosowaną przez firmę: • stały poziom wydatków • wszystko na co stać firmę • na podstawie wydatków konkurencji • zadaniowa

31. Poziomwydatkównareklamę • Stały poziom wydatków • Poziom wydatków na reklamę jest ustalony jako stały procent od sprzedaży • Wskaźnik procentowy wynosi zwykle 1-3% od obrotów brutto • Weryfikowany w zależności od wielkości firmy • Stosowany przez doświadczone firmy

32. Tworzenie reklamy

33. Planowanie Faza ściśle związania ze strategią marki, w której agencja reklamowa ściśle współpracuje z działem marketingu Na podstawie badania rynku ustala się czy strategia reklamy nie mija się ze strategią pozycjonowania marki Rozwójreklamy Opracowaniu kreatywnych projektów, które poddawane są badaniu, aby wiadomo było, że trafnie realizują zamierzone cele Produkcjafinalnejkopii Pretestreklamy Przed ekspozycją reklamy w mediach poddaje się ją ponownie badaniu - pretest reklamy (badanie w celu sprawdzenia czy reklama ma szanse spełnić swoje zadanie i  czy będzie skuteczna) Ekspozycja reklamy w mediach Ciągłebadaniewpływu Ciągła koncentracja reklamodawcy na rzeczywistej skuteczności i trafności oddziaływania reklamy w naturalnym otoczeniu rynkowym Przeprowadzanie badań z zastosowaniem różnych metod i technik badawczych (w każdej fazie rozwoju reklamy)

34. Procestworzeniareklamy Mission – Wybór celów Market – Adresaci • Money – Budżet Message – Dobór treści • Media – Dobór środków przekazu Measurement – Badanie skuteczności

35. Mission–wybórcelów Cele reklamowe: • - wskazanie korzyści wynikających z używania nowych • produktów/korzystania z nowych usług - edukacja konsumenta co do sposobu używania nowego produktu/korzystania z nowej usługi - pokazanie nowych sposobów wykorzystania produktu/korzystania z usługi • - pogłębienie świadomości marki • - pogłębienie i poszerzenie wiedzy o produkcje wśród detalistów • i hurtowników - poinformowanie o obniżce cen - powiadomienie o nowym opakowaniu - poinformowanie o konkursie, promocji • - podnoszenie efektywności sprzedaży

36. Mission – wybórcelów Cele marketingowe: • - wprowadzenie nowego produktu/usługi na rynek - wzbudzenie chęci spróbowania - wzrost spożycia - wzmocnienie pozycji lidera na rynku • - wprowadzenie nowego opakowania • - podniesienie opłacalności produkcji

37. Missinon – wybórcelów Cele medialne: • - dotarcie do grupy docelowej w sposób najbardziej oszczędny • - pozyskiwanie nowych klientów • - dotarcie do użytkowników już istniejących • - uzyskanie wysokiej częstotliwości • - zdobycie dominującego udziału w reklamie w danym sektorze • - poszerzenie grona odbiorców reklamy wśród dorosłych, młodzieży • - dotarcie do hurtownika i detalisty przez prasę handlową • - podniesienie efektywności kupowania mediów • - umocnienie aktywności w telewizji

38. Motywacja Postrzeganie Uczenie się Postawa Osobowość Styl życia Płeć Wiek Wykształcenie zawód Dochód Miejsce zamieszkania Rodzina Klasa społeczna Grupy odniesienia Kultura CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE I EKONOMICZNE CZYNNIKI SPOŁECZNE Market-Adresaci Kryteria odnoszące się do konsumenta

39. Częstotliwość użycia Lojalność wobec marki Posiadanie innych produktów Rodzaj sklepu Częstotliwość zakupu Wielkość jednorazowego zakupu Wiedza o produkcie Dostrzegane korzyści WZORCE KONSUMPCJI WARUNKI ZAKUPU CZYNNIKI SPOŁECZNE Market-Adresaci Kryteria odnoszące się do produktu

40. Money-Budżet Zależy między innymi od: Metody określającej wysokość wydatków na reklamę, którą stosuje firma - stałypoziom wydatków • - wszystko na co stać firmę • - na podstawie wydatków konkurencji • - zadaniowa Wyboru nośnika reklamy • - ulotka, plakat • - reklama prasowa • - reklama radiowa • - reklama telewizyjna • - reklama internetowa

41. Message–Dobórtreści Przekaz reklamowy • jest charakterystyczny i oryginalny • ułatwia zapamiętywanie reklamowanego produktu lub firmy • łatwo kojarzy się z reklamowana marką • obiecuje coś cennego dla nabywcy • jest atrakcyjny, łatwy do zapamiętania i dopasowany do konkretnej grupy odbiorców • oddziałuje na odbiorców

42. reklama internetowa

43. Internet Internet jest ponadkrajowym - patrząc od strony funkcjonalnej - medium służącym do przekazywania szeroko rozumianych informacji. Wyrażenie "Internet" nie posiada definicji prawnej (przepisy obowiązującego prawa nie podają takiej definicji). Należy zauważyć, iż ustawodawca nie zdążył jeszcze zareagować na to nowe zjawisko i określić ram prawnych działalności w tym medium. Odpowiadając sobie na pytanie, jaki jest na zakres możliwej wolności w Internecie, co wolno czynić, a co jest niedopuszczalne, należy posługiwać się (wobec braku specjalnej, odrębnej "internetowej" ustawy regulacji) przepisami obowiązującego prawa, w znaczniej mierze stosując je odpowiednio, w drodze analogii.

44. CharakterystykaInternetu • Nie należy do nikogo • Nie ma miejsca na określonym terytorium państwowym (tzw. Cyberprzestrzeń) • Jest medium handlowym, za pomocą jego możliwa jet wymiana towarów i usług • Rozpowszechnianie informacji w nim ma charakter anonimowy

45. Reklamaaspekty prawne

46. Prawodotyczącereklam • "Prawo reklamy" oznacza zespół przepisów obowiązującego prawa, których przedmiotem jest ogół zjawisk i zachowań ludzkich dotyczących reklamy. • Definicja ustawowa reklamy zawarta jest w art. 4 pkt. 6 ustawy z dnia 29.XII.1992r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. 1993r. Nr 7, poz. 34): • „Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub za inną forma wynagrodzenia".

47. Konsekwencjeprawnegorozumieniareklamy • Ponieważ nie wiadomo, kto jest właścicielem tego medium, istnieją trudności prawne z obciążeniem odpowiedzialnością za rozpowszechnianie zakazanych treści. Gdyby istniał właściciel Internetu, łatwo by mu można zarzucić rozpowszechnianie zakazanych treści (można bowiem argumentować, iż umieszczenie pewnych treści, których propagowanie jest zakazane, w swoim komputerze, nie jest rozpowszechnianiem treści, tak jak nie jest nim umieszczenie zakazanej książki, w swojej bibliotece); • Aterytorialność Internetu powoduje, iż trudno określić właściwość miejscową i rzeczową sądu w razie sporu, czy też naruszenia prawa (według jakiego prawa i przed jakim sądem ma być rozstrzygany spór); • Anonimowość przesyłanych informacji powoduje, iż brak podmiotu, któremu można zarzucić naruszenie praw innej jednostki; • W dokonywanych za pomocą Internetu transakcjach handlowych, interesy stron umowy nie są zabezpieczone prawidłowo; • Reklama stosowana w Internecie, może naruszać prawa zabezpieczone istniejącymi ustawami, ale z braku regulacji prawnych dotyczący Internetu, nie można jej skutecznie przeciwdziałać;

48. Prawo, a reklama internetowa • Rozwój handlu elektronicznego i komercjalizacja Internetu sprawia, że tradycyjne • konstrukcje i uregulowania prawne coraz mniej pasują do cyberprzestrzeni. Na stronach WWW dochodzi w równy sposób do zawarcia umów kupna i sprzedaży towarów i usług. Prezentowanie w Internecie towarów i usług jest zaproszeniem do składania ofert, przyjmowania, zaproszeniem do rokowań. W Internecie prezentowane są ogłoszenia i reklamy. • Zgodnie z art. 71 kodeksu cywilnego, ogłoszenia, reklamy cenniki, skierowane do ogółu lub do poszczególnych osób, poczytuje sie w razie wątpliwości nie za ofertę, lecz za zaproszenie do rozpoczęcia rokowań. Moment złożenia oświadczenia woli, czyli przyjecie oferty jest wyrażony poprzez naciśniecie klawisza na klawiaturze komputera. Oświadczenie woli można złożyć przez wysłanie pliku tekstowego poczta elektroniczna. • Art. 60 k.c. stanowi, że wola osoby dokonującej czynności prawnej może być wyrażona przez każde zachowanie sie tej osoby, która ujawnia jej wole w sposób dostateczny. • W art. 61 k.c. stwierdza sie, że oświadczenie woli, które ma być złożone innej osobie jest złożone z chwila, gdy doszło do niej w taki sposób, .e mogła zapoznać sie z jego treścią. Można uważać, że przy składaniu oświadczenia poczta elektroniczna o jego złożeniu można mówić tylko wtedy, gdy dojdzie do zapisania danych u adresata.

49. Inne przepisy mówiące o reklamie internetowe Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz. U. Nr 47, poz. 2211 ze zm.); Ustawa z dnia 28 stycznia 1984r. o prawo prasowe (Dz. U. 1984r. Nr 5, poz. 24 z późn. zm.); Ustawa z dnia 29.XII.1992r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. 1993r. Nr 7, poz. 34), art. 15- 18; Ustawa z dnia 31 stycznia 1985r. o znakach towarowych (Dz. U. 1985r. Nr 5, poz. 17 z późn. zm.); Ustawa z dnia 4 lutego 1994r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U. 1994r. Nr 24, poz. 83), Ustawa z dnia 10 października 1991r. o środkach farmaceutycznych, materiałach medycznych, aptekach, hurtowniach i nadzorze farmaceutycznym (Dz. U. 1991r. Nr 105, poz. 452 z późn. zm.); Ustawa z dnia 26 października 1982r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. 1982r. Nr 35, poz. 230 z późn. zm.); Ustawa z dnia 25 listopada 1970r. o warunkach zdrowotnych żywności i żywienia (Dz. U. 1970r. Nr 29, poz. 245 z późn. zm.). Ustawa z dnia 9 listopada 1995r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (Dz. U. z 1996r. Nr 10. poz. 55 ze zm.); Ustawa z dnia 26 października 1995r. o pobieraniu i przeszczepianiu komórek, tkanek i narządów (Dz. U. Nr 138, poz. 682 ze zm.).

50. Zakazane reklamy • Zakazane jest reklamowanie gier w karty, gier w kości, gier cylindrycznych (np. ruletki), wideoloterii, zakładów wzajemnych oraz gier na automatach (zakaz ten nie obejmuje reklamy i informacji w ośrodkach gier i punktach przyjmowania zakładów). • Zabronione jest rozpowszechnianie ogłoszeń o odpłatnym nabyciu, zbyciu lub o pośredniczeniu w odpłatnym zbyciu lub nabyciu komórki ludzkiej, tkanki ludzkiej lub narządu ludzkiego w celu ich przeszczepienia. • Zakazane jest również reklamowanie i promocja wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych i produktów imitujących wyroby lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, a w szczególności w telewizji, radiu, kinach, zakładach opieki zdrowotnej, szkołach i placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie, na plakatach, w tym plakatach wielkoformatowych, w środkach usług informatycznych. Firmy tytoniowe nie mogą też sponsorować działalności sportowej, kulturalnej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno-politycznej. • Niedozwolone jest także reklamowanie i promocja napojów alkoholowych - z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, ale pod pewnymi warunkami. Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej - kierowanej do konkretnego odbiorcy za pomocą poczty elektronicznej. • Niedozwolone są reklamy przynęta oraz przynęta i zamiana. Są to pojęcia, które wprowadziła obowiązująca od 21 grudnia 2007 r. ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.