VIII. O rszágos M édia D iákverseny

1. 2008 Versenyfeladat VIII. Országos Média Diákverseny

2. Nivea For Men: Modern arcápolás férfiaknak

3. Versenyfeladat A feladat kiírója: Beiersdorf Kft. A feladat témája: NIVEA FOR MEN arcápolás • Feladat: • 1. Piackutatás • 2. A NIVEA FOR MEN Frissítő Hidrogél (Energizing Hydrogel) termék 2009-es médiastratégiájának kidolgozása Hogyan válhat a potenciális, fiatal férfi közönség a NIVEA FOR MEN márka arcápolási termékeinek rendszeres használójává?

4. Piaci információk – férfi arcápolás A NIVEA FOR MEN márkanév piacvezető szereppel bír az after shave balzsamok és a férfi bőrápolás terén*. A NIVEA FOR MEN egyben az egyetlen márka, amely ennyire széleskörű szakértelemmel bír a férfi bőrápolás valamennyi területén. Külön férfiaknak tervezett termékek széles sorát gyártja: borotválkozási, arcápolási, dezodor jellegű, hajápolási, testápoló és fürdéshez használatos termékeket. Legsikeresebb és legjelentősebb termékeik közé tartozik a Q10 revitalizáló arckrém és az after shave balzsamok. A NIVEA FOR MEN, a világ egyik legnagyobb, bőrápolással foglalkozó márkája a Beiersdorf AG tulajdonát képezi. A bőr- és szépségápolási termékek vezető nemzetközi gyártójaként a Beiersdorf a legfrissebb fogyasztói szükségletek kielégítésére törekszik. * (az Euromonitor 2007 jelentése alapján)

5. A TERMÉKNIVEA For Men Frissítő Hidrogél • Márka pozícionálás • A NIVEA FOR MEN olyan innovatív arcápolási termékeket kínál, amelyek maximálisan kielégítik a férfiak sokrétű elvárásait az ilyen jellegű termékekkel szemben – könnyű megkülönböztethetőség és könnyű használhatóság. • (Universal men’s care: NIVEA FOR MEN cares for the world's male skin and hair – irrespective of colour and age – with a complete range of male grooming products that are easy to choose and simple to use.) • Termék információk: • Stimuláló, hűsítő hidratáló arcápoló, amely kényezteti és felfrissíti a bőrt. • Különleges összetételű, könnyű hidrogél formula Iso-magnéziummal, taurinnal és mentakivonattal. Frissíti és energiával tölti fel a bőrt. Javítja a bőr hidratáltságát. • Eredmény:Felpezsdült, energiával teli bőr. Hűsítő bőrérzet, mely azonnal jelentkezik és hosszú ideig tart. A bőr fellélegzik, friss és ápolt lesz egész napon át. • Termék koncepció: • Önvizsgálat a tükörben: a férfiak egyre kritikusabbak saját külsejük megítélésében. Ötven százalékuk nem elégedett azzal, amit lát, de tudja, hogy megfelelő termékek használatával javíthatna bőre állapotán. Consumer insight: „Olyan arckrémet keresek, amely hosszantartóan frissíti bőrömet és nem hagy zsíros érzetet maga után”. További részletek: www.nivea.hu

6. A CÉLCSOPORTNIVEA FOR MEN Frissítő Hidrogél • Marketing célcsoport • 18-25 éves, normál bőrű férfiak, akik egyszerű, hatékony bőrápoló termékeket kedvelnek • A frissesség, a könnyű használat és a stimuláló érzés fontos szempont számukra, ők azok, akik a Frissítő termékcsalád használói (pl. Frissítő Borotvagél, Frissítő AS Balzsam, Fluid) • Kipróbáltak már többféle arcápolót, de a krémes összetételt túlságosan zsírosnak, nehéznek érzik • Nyitottak az újdonságokra, nem a klasszikus termékeket keresik, hanem a fiatalos, divatos kiegészítőket • Nem annyira fontos neki a hatóanyag, de szereti tudni, hogy milyen technológiával készült a termék. További részletek: www.nivea.hu

7. NIVEA FOR MEN arcáplók – Közvetlen versenytársak PIAC: A férfi arcápolási piac a teljes kozmetikai piacon belül egy szűk szegmens, azonban nagy növekedési potenciállal bír. A férfi arcápoló termékkört az arclemosók, arckrémek, szemkörnyék ápoló krémek adják. Legnagyobb szereplők: Beiersdorf (Nivea For Men), L’Oreal (Men Expert), AVON. A média aktivitások terén is ez a 3 szereplő dominál. KÖZVETLEN VERSENYTÁRS: L’Oreal Men Expert A portfólióból a Hydra Energetic frissítő hidratáló arcápoló a közvetlen konkurens termék a Nivea For Men Frissítő Hidrogél számára.

8. Feladat kifejtése részletesen

9. Kutatás célcsoportja és céljai • A kutatás célcsoportja: 18-35 éves férfiak • A kutatás céljai: • A célcsoport körében kialakult márkakép megismerése a NIVEA FOR MEN, illetve az általatok meghatározott konkurens márkákra vonatkozóan • Mit tartanak a fogyasztók az egyes márkák erősségeinek/gyengeségeinek? • A férfi arcápoló termékekhez kapcsolódó döntéshozatali mechanizmus megismerése • Használnak-e arcápoló terméket? Ha igen, miért? Ha nem, miért? • Milyen szempontokat vesznek figyelembe a vásárlási döntéshozatal során? Megfogalmazódnak-e bennük konkrét igények, elvárások arcápolási termékekkel szemben? • Mi az eladáshely / eladótér és az itt látható POS anyagok szerepe a vásárlási döntésben? Saját maga számára ő vásárol-e kozmetikumokat? • Az egyes döntéshozatali fázisokban milyen csatornákon keresztül tájékozódnak – információforrások (honnan tájékozódnak), médiatípusok és egyéb információforrások szerepe? • Elégedettek-e a megszerzett információkkal, van-e valami ötletük/elvárásuk, hogyan lehetne javítani a kommunikáción? • Eladáshelyi tapasztalatok • Gondolatok a piaci szegmens és a NIVEA FOR MEN arcápolási termékcsalád jövőjét illetően A megadott szempontokon túl a kutatás még kiegészíthető a saját észrevételeitek szerint!

10. Kutatás /2 A kutatás eredményeinek összefoglalása szerepeljen a dolgozat önálló részeként is (kb. 5 oldal terjedelemben), és fontos, hogy az eredmények épüljenek be és jelenjenek meg a kommunikációs stratégiai részben! A piackutatás témájában tudunk komoly segítséget nyújtani saját honlapunkon, a www.namivan.hu –n keresztül, mely internetes lekérdezési lehetőséget biztosít elsősorban a 15-29 éves korosztályban bármilyen kutatási témában. Részletes információt a honlapon a Namivan.hu címszó alatt adunk.

11. Versenyfeladat Kommunikációs feladat: • Kommunikációs célok megfogalmazása • Hogyan érjük el a céljainkat, azaz milyen kommunikációs stratégiát kövessünk, mely sikerre viszi a kampányt? • Taktikai megfontolások: • Javaslat kampányidőszak(ok)ra vonatkozóan • Javaslat a kampány intenzitására vonatkozóan • Médiatípusok meghatározása, indoklással (miért javasoljátok az adott médiumot?) • A médiatípusokon belül a javasolt csatornák kiválasztása • Költségekre vonatkozóan javaslat a büdzsé felosztására: médiatípusonként csak százalékosan A klasszikus médián kívül (TV, Rádió, Sajtó, Közterület és Internet) gondolkodhattok a bolti hálózatban (külső és belső felületek), rendezvényekben, film szponzorációban, bármilyen különleges megoldásban is!

12. Tartalmi és formai követelmények

13. Tartalmi és formai követelmények • A pályázat egyes részeinek ideális aránya: • kutatás kb.25% • kommunikációs stratégia kb. 75% • A stratégiát rendelkezésre álló büdzsé nélkül kell kialakítani, ennek megfelelően semmilyen pénzügyi korlátozást nem adunk, de fontos, hogy a versenyzők az ésszerűség és megvalósíthatóság határain belül maradjanak. • Kommunikációs csatornák használatában semmilyen megkötést nem teszünk, a tradicionális médiától kezdve a versenyzők által kreált új kommunikációs lehetőségekig minden felmerülhet.

14. Tartalmi és formai követelmények • Általánosságban érvényes: adatok elemzése esetén csak a stratégiát megalapozó következtetéseket kérjük a pályamunkában feltüntetni, a részletező kimutatásokat - ha lesznek - a Mellékletben kell elhelyezni. • Feltételezzük, hogy bármilyen kommunikációs csatornához rendelkezésre állhat kreatív anyag. • Az egyéni kutatás eredményeit használják fel a versenyzők a stratégia kialakításában. • A stratégiát kövesse taktikai terv (ATL médiahasználat, BTL események stb.) és a jelenlét súlyozása (azaz mikor, milyen intenzitással jelenjen meg az adott hirdetési forma) megfelelő alátámasztással.

15. Tartalmi és formai követelmények • Mit várunk még? • Média kreativitást (ötletes médiahasználati lehetőségek) • Új, nem konvencionális eszközök* feltérképezése • *konvencionális eszköz: klasszikus médiában klasszikus méret

16. Tartalmi és formai követelmények • Mit NEM várunk? • Kreatív koncepció és megvalósítás • Nem kell az üzenetet (szlogen, logo…) kitalálni • Nem kell szórásterv*, kedvezmények, árazás, költés összesítés • *szórásterv: olyan részletekig kidolgozott médiaterv, amely napi/heti/idő bontásban tartalmazza a média megjelenéseket és azok gyakoriságát a költségekkel, kedvezményekkel együtt

17. Tartalmi és formai követelmények • A prezentáció tartalmi követelményei: • brief értelmezése • egyéni piackutatás • kommunikációs stratégia és taktika • egyedi észrevételek, javaslatok • melléklet, ha szükséges • A prezentáció formai követelményei: • az írott anyag Word formátumban készüljön • terjedelem: max. 20 oldal (+ melléklet) • betűméret: 12-es

18. Tartalmi és formai követelmények • Mellékletben kérjük megadni • versenytárs elemzés részletes adatai • egyéni piackutatás részletei (kérdésenkénti bontásban, táblázatos formában) • taktikát alátámasztó esetleges számok, mutatók