LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’ V lezione

1. Università degli Studi di MilanoFacoltà di Scienze Politiche vMarketing e comunicazione d’Impresa a.a. 2009-2010 LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’V lezione Prof. Anna Sfardini

2. Le fasi storiche del prodotto culturale • Evoluzione delle tecnologie e delle strutture produttive • Evoluzione delle forme testuali • Trasformazione delle modalità di consumo

3. La fase di avviamento dell’industria culturale (1850-1914) • Le condizioni sociali, tecnologiche e economiche necessarie alla nascita dell’industria culturale si presentano in USA e Europa alla metà dell’800; da una pratica distributiva artigianale si passa a un circuito industriale • I grandi conglomerati urbani offrono la possibilità ai ceti di rendersi reciprocamente visibile in quanto acquirente di beni. • Organizzazione spettacolare: • nozione di pubblico di una metropoli e di pubblico come mercato; • nozione di luogo spettacolare organizzato secondo particolari concezioni architettoniche. Le diverse forme del visibile si caratterizzano per una fondamentale omogeneità della sua collocazione prospettica: frontale e monoscopica

4. Fase di maturazione (1915-80) • Lo sviluppo tecnologico conosce una forte espansione, subisce un processo di centralizzazione e razionalizzazione delle attività produttive e distributive • Diversificazione delle forme testuali dei prodotti mediatici: • film come testo delimitato • programmi radiofonici e televisivi come flusso • Le relazioni tra i prodotti culturali si sviluppano • orizzontalmente: cooperazione tra i media che si scambiano i contenuti e parlano gli uni degli altri • verticalmente: influenza e centralità di alcuni media nella vita sociale rispetto ad altri • Processo di standardizzazione dei prodotti culturali rivolti a un pubblico di ‘massa’ • Processo di frammentazione del pubblico

5. La fase di saturazione (1981 ad oggi) • Moltiplicazione dei canali che portano i prodotti culturali all’interno delle mura domestiche (canali che utilizzano il segnale hertziano, il cavo coassiale, segnale via satellite) • sviluppo di tecnologie di digitalizzazione dei materiali • Forme miste di broad e narrow-casting, videoregistratore, fibra ottica • Una nuova forma testuale: l’ipertesto

6. PERIODIZZAZIONE 1926-1932 Grave crisi economica internazionale dopo il crollo del ‘29 a Wall Street; inaugurazione delle prime autostrade del nord Italia 1932-1936 Sforzo nazionalistico da parte del regime attraverso l’appoggio a una produzione italiana; guerra di Etiopia; nascita dei grandi magazzini; politica demografica 1936-1943 Politica d’autarchia; leggi razziali; la guerra, l’occupazione e la Resistenza 1944-1949 Ritorno all’ordine attraverso una soluzione di continuità con la situazione pre-bellica

7. SOCIETA’ CETO IMPIEGATIZIO Nasce la piccola e media borghesia metropolitana fedele al Regime e con forti aspirazioni di promozione sociale: è il pubblico della radio, delle riviste illustrate, dei quotidiani; è la clientela dei Grandi Magazzini; i suoi modelli di riferimento sono l’alta borghesia e l’America EMANCIPAZIONE DELLA DONNA La donna degli anni ‘30 lavora fuori casa come commessa, telefonista, s’impone nello sport (Ondina Valla), ammira sui rotocalchi le bellissime dive americane e, soprattutto dal ‘38, italiane, fotografate tra le mura domestiche

8. SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE Tra il 1918 e il 1945 la diversificazione editoriale e la nascita di un ulteriore nuovo medium come la radio sembrano sganciare l’editoria popolare dall’editoria alta, per creare una grande sacca di intrattenimento collettivo che è una delle due fondamentali anime del consumo popolare di comunicazione. L’altra anima è la propaganda • Progressiva autonomizzazione dei media dall’intero corpo dell’industria culturale • Nuova centralità dell’intrattenimento di massa • Professionalizzazione e intermedialità dei media

9. I media Nel 1938 una radio di buon livello costa 1200-1300 lire, l’abbonamento 81 lire; Alla fine del 1939 gli abbonati sono 1.170.000 circa; l’area diffusiva comprende 6 milioni di ascoltatori. I consensi maggiori degli ascoltatori vanno alle trasmissioni di prosa e a quelle di informazione, seguite dai programmi musicali e educativi, quelli in cui l’intento educativo e di propaganda non è molto marcato. La partita domenicale raccoglie il pubblico maschile intorno all’altoparlante L’innovazione tecnologica tra le due guerre introduce la telefotografia, la stampa a colori, la trasmissione telegrafica delle fotografie, i rotocalchi; La stampa viene fascistizzata già dal 1925, con un netto anticipo rispetto agli altri media. Sui quotidiani i contenuti oltre le “veline” sono la terza pagina di letteratura, lo sport, la pubblicità, il cinema, la moda; i periodici offrono notizie ampie, illustrazioni e “fototesti”

10. I media • Cinema: il fascismo - fino al 1938 - non si oppone alla colonizzazione da parte di Hollywood: ancora nel 1938 il 73% degli incassi va alla produzione americana; Durante la guerra la produzione cinematografica nazionale aumenta, così come il pubblico cinematografico: da 370 milioni nel 1940, sale a 424 e 477 milioni rispettivamente nel 1941 e nel 1942; le professionalità del cinema di anteguerra (commedia, telefoni bianchi, poche pellicole di propaganda) sono le stesse che permettono il rilancio del dopoguerra con il neorealismo • Pubblicità: dal 1930 iniziano i primi utilizzi della fotografia pubblicitaria (CocaCola sul Corriere della sera); nel 1932 compaiono le insegne pubblicitarie in Piazza Duomo a Milano ; Inizio dei concorsi e della sponsorizzazione radiofonica; Dino Villani crea per la Motta il concorso Premio notte di Natale, e per la Gi.Vi.Emme, il concorso 5000 lire per un sorriso; Perugina inventa La Festa della Mamma e La Festa degli Innamorati; Nascita di Standa e Upim

11. PERIODIZZAZIONE 1951-1958 Sviluppo dell’economia italiana basato sulla crescita della domanda interna; crescita del settore edile e della speculazione edilizia; la DC si trasforma in partito di massa 1955-1963 Grande flusso migratorio interno; crisi del PCI 1958-1963 Boom economico con un tasso annuo di crescita del 6,3%; i beni di consumo superano i prodotti tessili e alimentari; sviluppo dell’industria elettrodomestica italiana

12. SOCIETÀ PICCOLA BORGHESIA La crescita dei consumi aumenta il benessere presso i ceti medi desiderosi di dimenticare il passato recente e tornare alla serenità di prima della guerra. Si diffonde il mito delle vincite ai giochi proposti dalla radio e dalla TV

13. SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE Negli anni ‘50 si crea una sorta di parallelismo fra i circuiti di diffusione culturale Il circuito elitario è dominato dallo stile e dei contenuti del neorealismo Il circuito propriamente industrial-culturale è dominato da stili e forme propri dell’intrattenimento mediatico, (avanspettacolo “colto”, comico teatrale e cinematografico seriale, Guareschi e i film derivati ) Il circuito propriamente “pubblico”, caratterizzato da un flusso top- down, è dominato dal progetto “politico” di alfabetizzazione culturale attraverso la televisione del monopolio e in parte della radio

14. L’EDITORIA E LA STAMPA Negli anni ‘50 l’Italia detiene in Europa il primato di vendita dei rotocalchi La tiratura totalizzata dai 5 rotocalchi più importanti che escono a Milano passa da 1.665.000 copie nel 1950 a 2.740.000 copie nel 1955 Il grande successo dei fotoromanzi inizia a partire dalla seconda metà degli anni ‘40 Il boom della stampa femminile è collocabile alla fine degli anni ‘50, quando per la prima volta alcune testate raggiungono le 300 mila copie di vendita

15. LA TELEVISIONE La Tv nei suoi primi 10 anni di vita è soggetta a due tipologie di consumo: dapprima si sviluppa una fruizione di tipo collettivo (bar, circoli, sale cinematografiche), in seguito il consumo diviene individuale, chiuso nell’ambito del nucleo familiare La TV ha maggiore impatto sulle categorie sociali meno facoltose, sul mondo di provincia; il televisore diventa uno status symbol Nel 1954 gli abbonati erano 88.118, nel 1955 il doppio; nel 1956 salirono a 306mila, nel 1957 600.000, nel 1958 l’utenza superò il milione

16. LA RADIO In pochi anni la radio da medium universalistico diventa medium più specializzato, rivolto a gruppi sociali più specifici, da mezzo di intrattenimento e di informazione diventa medium di accompagnamento, flusso di notizie, musica e chiacchiere, accompagna l’intera giornata, produce ambiente La vendita degli apparecchi economici “serie Anie” (£. 29.000) del 1951 provoca un generale ribasso delle radio di tutte le marche Per tutto il decennio gli abbonamenti alla radio non subiscono alcuna flessione in relazione all’avvento della TV

17. PERIODIZZAZIONE 1958-1963 Boom economico con un tasso annuo di crescita del 6,3%; i beni di consumo superano i prodotti tessili e alimentari; sviluppo dell’industria elettrodomestica italiana 1958 Inizio del Pontificato di Giovanni XXIII 1967 Inizio della contestazione studentesca e della fase di conflitti sociali (fine dell’età dell’oro)

18. SOCIETÀ Accanto alla trasformazione dei ceti (crescita di operai vs. crisi degli addetti all’agricoltura) e alla crescente mobilità sociale, si impone per la prima volta una frattura generazionale I GIOVANI La gioventù è il modello culturale egemone degli anni ‘60; i giovani incarnano i modelli aspirazionali poiché rappresentano il compimento delle trasformazioni sociali a partire dal secondo dopoguerra GLI ADULTI Gli adulti dei ceti sociali più elevati imitano le mode giovanili in quanto la “giovinezza” è divenuta un valore sociale; gli adulti dei ceti medi non comprendono e mal sopportano la frattura che si è creata con la nuova generazione e si rifugiano in consumi culturali apparentemente tradizionali e rassicuranti

19. SVILUPPO DELL’INDUSTRIA CULTURALE Il dato sintomatico degli anni Sessanta è la crescente distonia fra la storia dei fenomeni di consumo culturale e la vicenda del paese in termini storici Per la generazione del boom la cultura mediatica è ancora un universo parallelo a quello serio Per la generazione dei figli del boom i media sono il il contesto culturale entro cui si cresce, il grande libro che non insegna più ad essere adulti, bensì a essere giovani; la gioventù diventa un modello culturale egemone nella musica e nella moda Il Carosello configura un consumo culturale ‘familiare’, la musica, i fumetti un consumo culturale giovanile

20. LA TELEVISIONE Si sviluppano i sistemi di registrazione, per cui il prodotto può essere riproposto, conservato e venduto Sul primo canale il punto di riferimento culturale privilegiato era stato il teatro; sul Secondo, invece, diventa il cinema (la Tv è disposta a pubblicizzare la cinematografia, cerca registi per la realizzazione degli spot di Carosello e per gli sceneggiati televisivi) Sul secondo canale le trasmissioni iniziano e finiscono con mezz’ora di ritardo rispetto al Primo e vengono offerte proposte alternative

21. LA MUSICA La diffusione dei mangiadischi e delle radio portatili determina un aumento generale del consumo musicale Nascono diverse trasmissioni musicali prettamente giovanili ( Bandiera Gialla, Cantagiro) I giovani vivono il loro momento magico. Usano i dischi per improvvisare su quei ritmi balli sempre più scatenati legati ai titoli delle canzoni (watussi, loco-motion, twist); i nuovi balli mettono in scena l’isolamento dell’individuo nel gruppo Boom della musica angloamericana

22. IL CINEMA La commedia all’italiana si colloca negli spazi lasciati vuoti dal teatro di varietà, dai giornali umoristici e dalla canzonetta e si rivolge a un unico pubblico medio; i filoni seguiti sono quello del disimpegno e quello dell’impegno sociale e politico; a questi si aggiungono alcune commedie sull’Italia fascista e altre di contenuto erotico Con la cosiddetta "trilogia del dollaro" Sergio Leone si inventa un nuovo cinema caratterizzato da sceneggiature violente e intrise di ironia, montaggio serrato, sequenze con lunghi silenzi carichi di contenuto e senza nessun eroe Arriva a firmarsi con lo pseudonimo di Bob Robertson, perché solo un nome americano garantisce l'autenticità del genere

23. Carosello: la pubblicità deve essere buona televisione La struttura e il formato della rubrica furono definiti rigidamente dalla Sacis tramite le Note per la realizzazione della pubblicità televisiva redatte in obbedienza della Convenzione stipulata nel 1952 fra Rai e Ministero delle poste • messaggio promozionale composto da una storia (1’45’’) in cui non deve mai comparire il nome del prodotto, seguito da un codino (30’’) • gli spot non devono mai essere uguali (sviluppo di vere e proprie mini-serie interpretate da attori di successo ma che altrettanto spesso rendono noti interpreti prima scarsamente sconosciuti • Target: inizialmente donne (in quanto preposte all’economia familiare), bambini (come megafoni di un messaggio pubblicitario basato su storie strutturalmente uguali e corredato da facili motivetti) • Importanza: diffusione del concetto di marca come garanzia della bontà del prodotto http://www.youtube.com/watch?v=3dxLGrpJVbc&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=-WH-1ODCevw&feature=fvw

24. Carosello, l’importanza3 febbraio 1957 - 1° gennaio 1977 • La Sipra, contraria a sopprimere il programma, sosteneva la necessità di ridurre la lunghezza delle storie per contenere i costi in un momento in cui l’aumento dello spazio televisivo a disposizione rendeva più appetibili spot brevi sulle nuove emittenti • Immoralità della trasmissione: Carosello aveva una media di 19 milioni di spettatori di cui 9 erano bambini; il contenuto squisitamente pubblicitario della trasmissione risultava pertanto inconciliabile con la tutela dell’infanzia • Carosello è importante per: • 1) la costruzione di un linguaggio tipicamente italiano di pubblicità televisiva • 2) il suo ruolo sociale nel determinare costumi e gusti di quella che sarà la prima vera e propria generazione “mediatizzata”