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Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información. Objetivos de conocimiento. Comprender cómo se desarrolla un proceso de reconocimiento de un problema por parte del consumidor.
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Parte IV. Tema 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información • Objetivos de conocimiento. • Comprender cómo se desarrolla un proceso de reconocimiento de un problema por parte del consumidor. • Estudiar los diferentes tipos de solución de problemas o de decisiones que un consumidor habitualmente desarrolla. • Conocer cuáles son los principales determinantes cuya aparición puede conducir al reconocimiento de un problema. • Analizar algunos temas o implicaciones para el marketing, derivados del conocimiento del proceso de aparición de problemas y de su interés como fase impulsora del intercambio. • Comprender el papel y la importancia de la búsqueda de información en el proceso de toma de decisiones del consumidor. • Estudiar los principales tipos y fuentes de información al alcance del consumidor y los determinantes de la intensidad de la búsqueda de información. • Analizar la incidencia que tiene el proceso de búsqueda y evaluación de información desarrollado por los consumidores sobre las estrategias de marketing de las empresas.
Reconocimiento del problema: aspectos generales Losproblemas tienen su origen en las carencias, en las necesidades. La persona percibe diferencias entre su estado actual y el estado ideal al cual aspira. El estado ideal una consecuencia de necesidades, valores, características personales e influencias externas que provienen de familia, grupos o estrato social.
Nacimiento del problema-deseo • El consumidor no siempre es consciente de sus necesidades. • El consumidor puede comprar un producto antes de que le haga falta. • Los consumidores pueden desear algo que no necesitan (tabaco). • Los consumidores pueden necesitar algo que no desean (el seguro del coche). • Hay factores externos que afectan a los deseos (precio). • Hay deseos pasivos (precios, falsas creencias, normas sociales). • Hay deseos latentes, por desconocimiento. • Hay deseos descartados, por razones de autoridad, promesas o incapacidad de uso.
Tipos de decisiones Para solucionar las necesidades se toman decisiones … Habituales, o soluciones comunes, de rutina para resolver problemas cotidianos. Productos de conveniencia, por ejemplo la sal de mesa. Limitadas, o soluciones poco complejas. Productos de baja implicación y escasa importancia económica porque son categorías estandarizadas; por ejemplo, el cambio de marca de vino o de tabaco. Ampliadas, o soluciones complejas, porque surgen problemas nuevos o los productos son de alta implicación; por ejemplo, la compra de un coche.
Determinantes del reconocimiento Decisiones previas no satisfechas; el coche actual no me gusta. Finalización de existencias o insuficiencia; se ha acabado el azúcar. Cambio de características familiares; han nacido gemelos. Cambios de tendencias culturales; me he hecho ecologista. Cambios en la situación económica; me han subido el sueldo. Expectativas, sentimiento del consumidor; se avecina una crisis económica. Modificación de grupo referencial; tengo amigos nuevos que compran otros productos y marcas. Moda y novedad; no tengo camisas de rayas, que se llevan esta primavera. Incremento educativo; a mayor cultura mayor necesidad de libros, discos y viajes. Disponibilidad de productos nuevos; ha aumentado la oferta de aparatos de música. Esfuerzos de marketing en las empresas; comunicación y promoción.
Reconocimiento del problema: implicaciones para el marketing Medida del reconocimiento del problema: se aplican escalas de intención de compra y de probabilidad de compra. Conocimiento temporal y formulación de estrategias; duración del período de decisión. Identificación de segmentos de mercado; ¿ el reconocimiento del problema es un criterio de segmentación ? Según Rogers los innovadores son los primeros en reconocer problemas. Estimulación del reconocimiento del problema. Se puede conseguir a través de la comunicación.
Determinantes del proceso de búsqueda Cantidad de información almacenada; depende de la experiencia o esfuerzos del consumidor, de su aprendizaje. Actualidad de la información almacenada; depende de cuándo recogió información por última vez y del cambios en el conjunto de alternativas que valora. Habilidad para obtener información; depende habilidades cognitivas. Riesgo percibido; a mayor riesgo percibido mayor esfuerzo para reunir información. Cohesión grupal; el grupos muy compactos la información se comparte entre personas. Cultura; en culturas colectivistas la información se comparte, en las individualistas se obtiene personalmente. Actitudes, predisposiciones; algunas personas son muy curiosas y otras muy inseguras. Características demográficas; los mayores y los pobres no son buscadores de información hábiles, por razones cognitivas y culturales.
Costes del proceso de búsqueda Retraso en la toma de decisiones; mientras se busca información no se compra y eso retrasa el disfrute del consumo de productos. Tiempo; buscar información puede llevar mucho tiempo. Recursos económicos, porque buscar información puede costar dinero en desplazamientos, por ejemplo. Costes psicológicos, porque buscar información puede ser cansado, puede haber situaciones embarazosas, disgustos, incomodidades, etc.
Fuentes de control empresarial Es un hecho que los consumidores visitan pocas tiendas. La publicidad en el punto de venta, junto con diseño de envases y etiquetas es muy efectiva. Displays y expositores son muy efectivos. Personal de venta: los vendedores han demostrado ser una fuente de información muy efectiva.
Fuentes no controladas Audiencias. Difusión de prensa. Difusión de revistas. Cadenas de radio. Emisoras de TV.
Estrategias de marketing Mantenimiento. La marca es comprada de forma rutinaria (un champú), la compra supone poca implicación: se cuidará la calidad, distribución amplia, impedir roturas de stocks, respuestas rápidas a la competencia basadas en promociones o publicidad, comunicación orientada al recuerdo
Estrategias de marketing Intensificación. La marca pertenece a una categoría con pocas alternativas (detergentes, cerveza); se procurará intensificar la presencia en fuentes utilizadas por consumidores, punto de venta y distribuidores. Pocos atributos son muy importantes.
Estrategias de marketing Liderazgo. El consumidor se esfuerza en buscar información, la evaluación es detallada, pocos criterios son muy importantes (coches). Se buscará un posicionamiento sólido en el mercado, comunicación en fuentes usadas por el usuario.
Estrategias de marketing Incorporación. Por ejemplo, una marca nueva de un producto de compra rutinaria que acaba de lanzarse y aún es desconocida. Debe captarse la atención, favorecer el aprendizaje.
Estrategias de marketing Interceptación. Por ejemplo, una marca nueva de un producto de decisión limitada (una nueva marca de vino). Debe captarse la atención, interferir en el proceso de búsqueda de información. Debe favorecerse el aprendizaje. Promoción en el punto de venta y presión de vendedores.
Estrategias de marketing Aceptación preferente. El consumidor se esfuerza en buscar información, la evaluación es detallada, pocos criterios son muy importantes (coches, marcas de lujo). Se buscará un posicionamiento sólido en el mercado, comunicación en fuentes usadas por el usuario.
