TEMA 4 ¿A TRAVES DE QUE MEDIOS?

1. TEMA 4 ¿A TRAVES DE QUE MEDIOS? MEDIOS ABOVE THE LINE O CONVENCIONALES: RADIO, TELEVISIÓN, PRENSA, INTERNET, MEDIO EXTERIOR, CINE MEDIOS NO CONVENCIONALES. EL BELOW THE LINE  

2. Los Medios MEDIO: instrumento cuya finalidad es la difusión de contenidos. SOPORTE: cada uno de los canales de televisión, cadenas de radio… y/o cada uno de los programas que aparecen en ellos. FORMATO: diseño de un determinado espacio, aplicando las posibilidades de un medio o soporte a unos objetivos concretos.

3. Los Medios Medios above the line (convencionales) Medios below the line (no convencionales) Medios cuyo objetivo es la transmisión de contenidos Medios exclusivamente publicitarios

4. Inversión real estimada 2008 Total medios en millones € 16.121,3 mill € 14.915,3 mill € 2007 2008 • La inversión publicitaria total (medios convencionales + medios no convencionales) ha disminuido en un –7,5% -7,5%

5. 2007 convencionales 7.985,1mill. € 47,6% 52,4% 49,5% 50,5% no convencionales 8.136,1mill. € 2008 convencionales 7.102,5mill. € no convencionales 7.812,9 mill. € Inversión real estimada 2008 Distribución de la inversión por tipo de medios

6. Inversión real estimada 2008 Medios Convencionales (*) Formatos gráficos + enlaces patrocinados

7. Inversión real estimada 2008 Medios no Convencionales

8. La Prensa • Más cobertura geográfica y menos segmentación sociodemográfica • Formatos: “conservadurismo”y prestigio • Coste: varía por audiencia • Calidad limitada: información prioridad • Flexible contratación: día semana • Restricciones: de la línea editorial

9. Las revistas • Periodicidad: de 1 semana en adelante. Medio propenso a crisis • Menos cobertura y más segmentación sociodemográfica • Medio “especializado” refuerza argumentos publicitarios • Formatos: confusión información/publicidad • Coste: medio y variable. Baja saturación • Alta calidad y permanencia: color, papel

10. La Radio • Cobertura geográfica • Alta audiencia, pero muy heterogénea • En 2003 auge: alcanza el 9% de la inversión • “Cómplice”: inmediatez e identificación con programas y locutores • Flexibilidad de formatos y contratación pero baja “creatividad” • Coste variado: no es fácil discernir si se paga razonablemente

11. Publicidad exterior • Después del Cine, el menos utilizado. La ciudad “amueblada” recupera inversión • Formatos: mobiliario, vallas, transporte • Contratación poco flexible • Alta audiencia. Coste bajo. Fugacidad/permanencia • Críticas paisajísticas. Restricciones • Saturación: paisaje urbano percibido de forma comercial

13. MERCADO DE EXCLUSIVISTAS 2007

14. Cine • Cobertura baja y segmentación aparente • Prestigio • Alto coste/cobertura • Contratación: “exclusivistas”, mucha antelación • Baja saturación • Reducto de productos que la ley ha eliminado de TV • Principales exclusivistas españoles de publicidad en cine: Discine, Movierecord y Screenvision

15. La Televisión • Medio rey: en los últimos 10 años, nunca bajó del 35,5% del total • Mayor cobertura. En la práctica, poca discriminación geográfica • Inercia en la inversión de líderes: Telefónica, Corte Inglés, Procter • Formatos publicitarios dinámicos: spot, líder. Nuevas alternativas • Medio barato en términos relativos. El coste por contacto podría ser rentable • Compleja contratación, justifica la existencia de “centrales de medios” • La legalidad

16. La Televisión Digital • TV digital por satélite. Digital+ emplea esta tecnología pero la televisión digital por satélite no tiene por qué ser de pago. • Canales temáticos • TDT sustituirá a la televisión analógica que conocemos • TV digital por ADSL pe. Imagenio • TV digital por cable Estas redes se caracterizan porque llevan fibra óptica hasta las inmediaciones de los edificios y se emplea cable coaxial para llegar hasta los hogares. Pe. Supercable, Telecable • Historial de frustraciones televisivas, hasta el momento • La digitalización, trae nuevas formas a la publicidad

17. COMUNICACIÓN COMERCIAL INTERACTIVA EN TV DIGITAL • Fortalece el branding, al menos en su primera etapa • La inversión necesaria para desarrollarla es pequeña • Permite conocer las experiencias del receptor. El operador puede facilitar qué partes fueron visitadas (racional o emocional) •  Primeras experiencias en las plataformas digitales de pago • Concebidos para un entorno más segmentado y personalizado. Mejor target • Los formatos tienden a fomentar el entretenimiento, con propuestas cruzadas entre diferentes soportes, Tf, Internet y TV

18. Comunicación comercial interactiva en TVdigital • El patrocinio digital, permite introducir el mensaje o la mención de un patrocinador. Filipinos patrocina los Simpsom en FOX • Los TV sites y Microsite son un formato orientado a la creación de valor añadido, y auge de la imagen de marca • Quizz, que consisten en una aplicación que permite al usuario participar • Banners no interactivos o presenciales y Banners interactivos que permiten enlazar con otras páginas o microsites • Promoción • Spots interactivos, CSD, emitió el primer spot de Renault Clio, en 1998, Vía Digital emitió Chrysler Neon, en 1999

19. Internet • No clik/No interactivo, no experiencia interactiva • Los formatos no presentan peculiaridades • Anuncios de mayor calidad ¿nula interactividad? • La interactividad no es asumida en la creación

20. Formatos e interactividad • Los pop up, se abrensin que sean solicitadas • Banner, botones, sellos: versiones de la misma forma • Nested links, enlaces a páginas patrocinadoras • El layer, elemento móvil, nos lleva al anunciante  • P.L.V.Interactivo, recuerdo antes de la compra • Escaparate, imagen y texto, sobre los que hay enlaces • Las palabras claves en buscadores, o meta-tags • Newsletter, eminentemente informativos, permiten recibir ofertas de publicidad menos intrusivas

22. LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES • MEDIOS NO CONVENCIONALES (EL BELOW THE LINE) • LAS CIFRAS DEL BELOW • PUBLICIDAD DIRECTA • LA PROMOCIÓN DE VENTAS • MERCHANDISING • PLV • PATROCINIO • MARKETING DIRECTO y RELACIONAL • TELEMARKETING • NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL • PRODUCT PLACEMENT • BARTERING • PUBLICIDAD DIGITAL

23. Medios no convencionales. Marketing Directo • European Direct Marketing Association: • “Actividad publicitaria que crea y explota relación directa entre empresa y clientes tratándoles como individuos” • Foote, Cone & Belding. fin del S.XIX “la buena publicidad la escribe una persona para otra persona. Lo que se hace para millones de personas raramente conmueve a nadie” • Respuesta medible

24. Medios no convencionales. Marketing Directo

25. Medios no convencionales. Marketing Directo • Fecha: 14 de febrero de 2006Objetivos: Obsequiar con unos chocolates y celebrar San Valentín • Estrategia: Se pensó en dar a conocer a grandes rasgos la programación de Cosmopolitan y que el cliente disfrutara de “un momento Cosmo”. El envoltorio de cada una de las chocolatinas reflejaba un programa • Mecánica: Se envío una caja de chocolatinas que invitaba a quien lo recibía a disfrutar de “un momento Cosmo” con 9 fotos de programas.

26. Medios no convencionales. Telemarketing • El teléfono, medio directo que alcanza target seleccionado • Interactivo, fácilmente medible y contabilizable • Bajos costes fijos y algo más caros los variables • Discreto, ágil (acciones organizadas en poco tiempo) • Bajo compromiso del receptor. Alcance limitado

27. Medios no convencionales. Merchandising • “Parte del Marketing que engloba técnicas • que permiten presentar al posible comprador, el producto • en las mejores condiciones materiales y psicológicas” (Acad. Francesa de Ciencias Comerciales) • Presentación activa del producto • Se asocia "merchandising" con “lineal”, pero es aplicable a cada rincón del establecimiento

28. Medios no convencionales. PLV • Cercano a la promoción de ventas • Medio original: soportes • Formatos variados • Exhibidores • Displays • Soportes para degustación • Stoppers…

29. Medios no convencionales Product Placement • Presentación de producto en series, largometrajes sin que se justifique por guión • Se confunde muchas veces con “Publicidad Encubierta” Bartering • Anunciante intercambia una producción por espacio o por contraprestación publicitaria en el medio • Origen en EEUU en ‘40, Procter & Gamble, en 1950 creó su propia productora de teleseries • Europa en ‘80, proliferan cadenas, necesidad de programación

30. Publicidad en móvil • Medio idóneo para las promociones dirigidas a jóvenes • Posibilidad de participación inmediata ya que el móvil siempre se lleva encima. Se puede participar en cualquier momento y lugar. • Recepción de los datos en tiempo real e informatizados. • Mayor ratio de respuesta. • Reducción de costes de las acciones ya que existe un retorno de los beneficios derivados del tráfico de los mensajes generados.

31. Publicidad en móvil

33. Contenidos en el móvil

34. Contenidos en el móvil

35. Contenidos en el móvil