MARKETING

1. MARKETING Levelező- Gazdász 1.ELŐADÁS

2. TEMATIKA • A marketing fogalma és fejlődése • A marketingkutatás, MIR • A fogyasztói magatartás • Piac jellemzői, célpiac meghatározása • 4-P • Vállalati stratégiák • Versenyszemlélet alapjai

3. Mi a Marketing? TO MARKET = piacra visz

4. Marketing • A marketing fejlődése • Termelésorientáció, kereslet > kínálat • Termékorientáció, • Eladásorientált korszak, kereslet = kínálat • Piacorientáltság, kereslet < kínálat • Társadalom- piacorientáltság, • TÁRSADALMI FELELŐSSÉGÉRZET • FOGYASZTÓI ÉRDEKVÉDELEM

5. A marketing térhódítása • 80-as években Amerikában az értékesítés válságba került • Szerény árbevétel, gyenge nyereség • Magas költségek • Konkurencia: Japán, Szingapúr, Dél Koreai termékek

6. A marketing térhódítása • Egy maroknyi sikeres vállalat: • P&G, Mc Donalds, Pepsi Cola: működési alapelvek • Kínos fogyasztói érzékenység (maradj a fogyasztó közelében) • Kínos piacérzékenység (azzal foglalkozz, amihez értesz) • Alkalmazottak ösztönzése, hogy kivalló minőséget hozzanak létre

7. A Marketing A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

8. Kulcsfogalmak: • Szükséglet: a Marketing nem teremti, már előtte is léteznek - MASLOW • Igények: a szükséglet kielégítésére irányul „hogyan”, A Marketing az igényeket formálja, pl. a BMW státuszszimbólum, viszont a státusz szimbólum utáni iránti szükségletet nem ő kelti. • Kereslet. Vásárlóképesség, hajlandóság • Termékek, szolgáltatások • Hasznosság, érték és elégedettség VERSENY • Csere, ügyletek, kapcsolatok • Piac (ok) potenciális fogyasztók, B2B vagy B2C

9. Marketing Menedzsment: cserekapcsolatok menedzselése Az Amerikai Marketingszövetség 1985-ben jóváhagyott definíciója A marketing menedzsment a tervezésnek és a végrehajtásának az a folyamata. Melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében,hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok

10. Marketing • McCarthy: Marketing- Mix • Befolyásoló marketingeszközök • 4P- POLITIKÁK • Product- termék • Price- ár • Place- elosztás • Promotion- kommunikáció

11. Marketing Menedzsment Ez a meghatározás azt a felismerést foglalja magába, hogy a marketing menedzsment • Az elemzésre • A tervezésre • A megvalósításra • És az ellenőrzésre kiterjedő folyamat • A marketing menedzsment mindig a fogyasztók piacával foglalkozik

12. Marketingstratégia Belső szervezeti feltételek Vevők Versenytársak • Szegmentáció • Célpiac választás • Pozícionálás • Célpiac meghódítása (4P)

13. Marketingkutatás

14. Marketingkutatás „Kezdetben teremtette isten az eget és a földet …, de a marketingkutatók hisznek benne, hogy az úristen sem tett volna egyetlen mozdulatot sem a piac előzetes kutatása nélkül.” (Paul A.Scipione)

15. Marketingkutatás definíciója Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése.

16. Marketingkutatás növekvő szerepének okai • Műszaki fejlődés gyorsasága • Nemzetközi fogyasztói szokások – globalizálódás (Hamburger, Cola stb) • Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése • A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek • Kevés a fogyasztók ideje • A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól

17. 2.1. A marketingkutatás helye egy szervezet életében „„Kapitális hiba elméletet gyártani, mielőtt adatokhoz juthatnánk.” (Sir Arthur Conan Doyle)

18. A kutatás szerepe MA RÉGEN 1.Piackutatás (elsődleges)* 1.Termelés 5.Fogyasztás 2.Termelés 4.Fogyasztás 2.Piackutatás 3.piackutatás (másodlagos)** 4.Értékesítés 3.Értékesítés *Elsődleges kutatás: megelőzi a termelést **Másodlagos kutatás: a lehetséges piacok közül megkeressük a számunkra legkedvezőbbet

19. A marketingkutatás szerepe a marketingdöntésekben marketingkutatás MIR marketing stratégia taktikai döntések - 4P

20. A marketingkutatás fő területei • Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. • Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. • Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. • Középpontban avállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről • Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátok, pozíciója, fejlődése.

21. Marketing-mix meghatározása1. Termék-mix kutatások • Új termékek fogyasztói elfogadása • Csomagolási és termékdesign kutatások • A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása( pl. margarin ) • Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások • Termék és fogyasztói szegmensek feltárása

22. 2. Ár-mix kutatások • A kereslet ár és jövedelemrugalmassága • Költségelemzés és profit margin vizsgálatok • A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése • Az árak fogyasztói elfogadása • Az ár minőséghatása

23. 3. Értékesítési-mix kutatások • Az értékesítési központok meghatározása és felállítása • A szállítás- és bolti elhelyezés-szempontú csomagolás design-jának kialakítása • Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása • Az értékesítési képviselők reklámtevékenységének kialakítása • A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése

24. 4. Promóciós, kommunikációs-mix kutatások • Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága • Reklámhatás • Az értékesítési hálózat hatékonysága • Más értékesítés-ösztönző eszközök hatékonysága • Kommunikációs koncepció megalapozása • Termék, márka, gyártó image

25. 3. A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai

26. Marketingkutatás irányai • Feltáró kutatások: • Nem ismert a probléma természete, kvalitatív technikák. • Leíró kutatások: • Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók szokásairól, értékítéletéről, szocio-demográfiájáról, stb. (kvantitatív technikák)

27. Megkérdezés módszertana • A megkérdezés módszer alkalmazásánál el kell dönteni: • A kommunikáció módja • A sztenderdizálás foka • A megkérdezés gyakorisága • A megkérdezés tárgya • A megkérdezettekszemélye

28. A kommunikáció módja 1. • Személyes megkérdezés (szóbeli-face to face) • PPI – Paper and Pencil Interview, • Mystery Shopping, • Írásbeli (postai úton történő megkérdezés) • A kérdőívek bonyolult, kitöltésük időigényes • minta sérülhet • alacsony visszaérkezési arány • utánkövetés szükséges,

29. A kommunikáció módja 2. • Telefon • Időtartam korlát (15-20 perc) • Drága • Segédeszközöket nem lehet használni • Minta sérülhet • Rossz címlista • Interneten

30. A sztenderdizálás foka 3. • Kötött interjúk • Kötetlen interjúk (mélyinterjú) • Szemistruktúrált interjú (fókusz csoport)

31. A megkérdezés gyakorisága 4. • Rendszeres felmérések: egytémás (GFK, A. Nielsen) • Egyszeri, ad hoc felmérések • Panel (ha rendszeresen mindig ugyanazokat kérdezzük) – GFK Háztartásipanel vizsgálat

32. A megkérdezés tárgya 5. • Személyek • Tények (bolti jelenlét, raktárkészletek, disztribúció, média használat, termékek, márkák, bolttípusok, értékesítési csatornák, stb.

33. A megkérdezettek és számuk 6. • Egyének • Háztartások • Vállalatok Számuk szerint: • Személyek (egyedek) • Kiscsoportok 2-6 fő • Normál csoportok 10-12 fő • Egyszerre akár 100 fő is lehet (ankét megkérdezés)

34. A marketingkutatás folyamata 5. Kutatási jelentés készítése 4.A kutatási ered- mények értékelése 3. Adatgyűjtés adatfeldolgozás 2. A kutatási terv elkészítése 1. A problémák azonosítása

35. 1- A problémák és a kutatási témák azonosítása • Van-e igény az új termékünkre? • Ki a fogyasztóm és mekkora a potenciális piacom? • Milyen a vásárlási döntési folyamat? • Mik a fogyasztói preferenciák? • Stb.

36. 2- A kutatási terv előkészítése • A kutatási probléma meghatározása • Hipotézis megfogalmazása • Kutatási terv elkészítése • A kutatás típusa lehet • Feltáró kutatás: probléma-megoldására • Leíró kutatás: mennyiségi vizsgálatok • Előrejelző kutatás

37. Adatforrások • Az adatok típusai • Primer adatok - primer kutatás • Korábban még össze nem gyűjtött adatok és információk összessége.Módszere: • Megfigyelés • Kísérlet • Megkérdezés • A primer adatgyűjtés - mintavétel • Szekunder adatok - szekunder kutatás • valaki korábban valamilyen célból összegyűjtött, s most újra felhasználhatók • A szekunder adatok forrásai – meglévő adatbázisok, releváns források, szakirodalom

38. Előnyei Adatszerzés költsége alacsony Információk gyorsan megtalálhatók Több adatforrásra is lehet támaszkodni egy időben Hátrányai Információk túl általánosak Különböző források egymásnak ellentmondó információkat szolgáltatnak Információk elavultak lehetnek Szekunder információk

39. Előnye Információ időszerű Megbízhatóság szintje nagy Adatgyűjtés módja ismert, ellenőrizhető Hátránya Adatgyűjtés időigényes, drága Bizonyos adatok így nem gyűjthetők be Primer információk

40. 3- Az információgyűjtés technikája- mintavétel 1. Egyszerű: Sokaság minden egyes eleme egyenlő valószínűséggel kerülhet a mintába 2. Rétegzett:meghatározott közös jellemzők alapján csoportokra osztják a sokaság elemeit. Ezek után alkalmazzák a véletlen szerű mintavételt 3. Területi: • adott területi egységből • Véletlen mintavétel a kiválasztott területi egységből 4. Kvóta szerinti:kérdezőre van bízva, az előre meghatározott mennyiségi arányoknak megfelel

41. Elsődleges (primer) kutatási módszerek • Kvalitatív (feltáró) • Egyedi mélyinterjúk • Fókuszcsoportos • Kvantitatív (leíró) • Megfigyelő jellegű • Mystery shopping • Felméréses, megkérdezéses • Önkitöltő kérdőívek • Postai kérdőívek • Szóbeli lekérdezéses • Bevásárlóhelyi megkérdezés • Telefonos lekérdezés • Online lekérdezés • Kísérleti

42. AdatgyűjtésKérdőív és kérdéstípusok • Kérdőívek nyíltak és rövidek legyenek • Kérdéstípusok: • Nyitott • Zárt • Többszörös válaszlehetőség • …

44. 4. A MIR lényege

45. Marketinginformáció-rendszer (MIR) Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik majd eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz

46. A MIR szükségessége • Marketing fejlődése (lokálistól a globálisig) • Fogyasztói igények kifinomultabbá váltak • Az árversenyt felváltja a nem árjellegű verseny (vásárlásösztönzés, reklám, jövedelmek növekedése, stb.)

47. MIR Marketing döntések és információtartalmak Marketing- Környezet Célpiacok Marketing- csatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnyezet Marketing- Menedzsment Elemzés Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés

48. Fogyasztói magatartás és az igények megismerése

49. Alapfogalmak • Fogyasztás: • az egyének saját(os) szükségleteinek és igényeinek termékekkel, szolgáltatásokkal történő kielégítése • Fogyasztói piac • azon egyének és háztartások összessége, akik/amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak vagy vesznek igénybe termékeket, szolgáltatásokat

50. Fogyasztói magatartás/viselkedés • a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő megnyilvánulások, tevékenységek (pl. értékelés, választás) összessége • A fogyasztói magatartás vizsgálata • a marketingmunka irányának meghatározása érdekében végzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, mely jellemzi, leírja és megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, illetve előrejelzi a fogyasztói viselkedés alakulását