¿Qué son las Relaciones con la Comunidad? Unidad N.° 5

1. ¿Qué son las Relaciones con la Comunidad?Unidad N.° 5 Públicos Internos y Externos 2011

2. ¿Las Relaciones con la Comunidad son programas de RSE? Debemos comprender a las relaciones con la comunidad, como la interacción que la organización tiene con sus diferentes stakeholders, prioritarios estos, para el funcionamiento de la misma, y poder desarrollar una política socialmente responsable en la gestión de su negocio. En cambio una política de RSE, trasciende cuestiones operativas y de gestión para situarse en una posición estratégica que atraviese toda la organización y los participe activamente en la planificación de un nuevo escenario para beneficio de los integrantes de la sociedad civil.

3. Definiciones de Relaciones con la ComunidadPhilip Lesly / James Grunig “Se refiere no sólo a un grupo de gente que vive en la misma localidad, sino a las interacciones entre estas gentes. Comunidad, en este sentido, es también un organismo. Los individuos crean grupos o se unen a ellos; los grupos se oponen entre sí, se unen para una causa común o hacen frente a los problemas a su manera.” “Las organizaciones utilizan las actividades expresivas de relaciones con la comunidad para promocionarse a sí mismas para mostrarle su buena voluntad. Recurren a las actividades útiles para hacer bien a la comunidad o para mejorarla a fin de que la organización le sea más fácil trabajar allí”.

4. Definiciones de Relaciones con la Comunidad E. Burke Burke prefiere hablar de relaciones con la comunidad para describir “la participación en las actividades y programas. Es también el término que se le da a los managers responsables de las actividades y programas de una compañía para la comunidad” El principal aporte de Burke es la diferenciación de los tipos de comunidades que existen, más allá del lugar geográfico donde la organización está situada. La clasificación comprende: *Comunidad local *Comunidad de los empleados *Comunidad limítrofe *Comunidad de impacto *Cyber-comunidad *Comunidad de intereses comunes

5. Definiciones de Relaciones con la Comunidad E. Burke • Comunidad local: Se refiere a los alrededores de la organización, la ciudad o provincia en donde se ubica. Es la que determina las leyes regulaciones a cumplir. • Comunidad de los empleados: No solo se refiere a los empleados como comunidad en su conjunto, sino a los sitios donde ellos viven. • Comunidad limítrofe: Son los alrededores de la organización, donde residen los vecinos más cercanos.

6. Definiciones de Relaciones con la Comunidad E. Burke • Comunidad de impacto: se refiere a aquellas comunidades en donde la organización genera un impacto, que pueden o no ser cercanas a esta. Dentro de este tipo de comunidades, encontramos: *La comunidad de impacto por operaciones, aquella que es afectada por alguna actividad de la empresa (por ejemplo, desechos en ríos o arroyos); *La comunidad de impacto por influencia, aquella en las que la organización, al no residir en el lugar, decide influenciar a cierto segmento (un ejemplo serían las ciudades capitales); *La comunidad actual, corresponde al lugar de donde la empresa se trasladará (para atenuar el impacto de su retiro, la organización decide continuar contribuyendo, al menos durante un determinado período); *La nueva comunidad de impacto, es el sitio al cual la organización decide trasladarse.

7. Definiciones de Relaciones con la Comunidad E. Burke • “Cyber-comunidad”:Corresponde a los grupos de interés que surgen a través de Internet. • Comunidad de intereses comunes: se refiere a los grupos que comparten el interés por un determinado tema, como por ejemplo, medioambiente, educación, religión. Constituyen grupos funcionales. Pueden brindar apoyo para planes específicos”.

8. El mapa de Relaciones con la Comunidad • Grassroots • Grasstops • Filantropía corporativa • Patrocinio • Mecenazgo • Fundraising • Sponsorship • Donaciones • Marketing de causa • Marketing Social

9. El mapa de Relaciones con la Comunidad • Grassroots:“es una forma de asociación, constituido por los miembros de una comunidad. Implica que la creación del movimiento y el apoyo del grupo es natural y espontáneo, destacando las diferencias con comunidades promovidas por las estructuras de poder. Si el movimiento, aunque tenga apariencia de natural o espontáneo fuera inducido y con falsa base, hablaríamos de su opuesto, el Astroturfing”. • Grasstops: “Las empresas se especializan en una forma de influencia llamados " grasstops", el cual intenta conseguir a ciudadanos prominentes locales u organizaciones para realizar lobby por parte de grupos de interés”.

10. El mapa de Relaciones con la Comunidad • Filantropía corporativa:Según Dennis Wilcox, consiste en “las contribuciones económicas de una compañía a la comunidad, a instituciones y programas sociales nacionales”. • Patrocinio: “Consiste en la participación de una organización en un acontecimiento deportivo o de espectáculos mediante aporte de fondos, a cambio de ciertos derechos publicitarios”. Adidas a Lionel Messi, Nike a Nadal y a Federer • Mecenazgo: “ Es el aporte de fondos a una persona u organización, sin esperar un beneficio económico directo por parte del beneficiado, esta actividad se realiza principalmente en campos como el arte, la cultura o la educación”. Ejemplo: AAMNBA

11. El mapa de Relaciones con la Comunidad • Fundraising: “Es la actividad con la que se asegura un soporte financiero a las organizaciones sin fines de lucro. Como actividad profesional, existe desde hace varios años ya que el recurso económico siempre es necesario para el financiamiento en la construcción de iglesias, catedrales, universidades o bibliotecas en todo el mundo”. Mc Donald’s, Un Milagro para Agustin, Un sol para los chicos, Caritas • Sponsorship: “Es un acuerdo comercial entre una empresa y un deporte para promover sus intereses. A cambio de una contribución financiera una organización deportiva permitirá la utilización de su nombre en actividades comerciales”. A veces puede no haber dinero de por medio sino servicios. Playas en Costa Atlántica. Adidas de la Selección • Donaciones:“ Son los aportes de dinero o recursos mensurables que la compañía proporciona con el fin de colaborar desinteresadamente con los públicos de su comunidad”. Donaciones a ONGs y Causas Cruz Roja, FundHuesped

12. El mapa de Relaciones con la Comunidad • Voluntariado: “Son aquellos individuos que, en forma libre y espontánea, sin intereses económicos por su trabajo, desean donar parte de su tiempo en pos de una causa determinada, con una organización específica.” Aldeas Infantiles, Un Techo para mi País, etc. • Marketing con causa:“El marketing con causa es una herramienta mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen” Campaña Ser cáncer de mama, FarmaCity "Redondee en favor de los Niños“, Amex y restauración de Estatua de la Libertad. • Marketing Social: “ A partir de esta práctica, se espera que la empresa comercialice productos que satisfagan de manera real las necesidades de los consumidores y no solo sacar al mercado mejoras para encarecer los productos”.Levis’s Care Tag: primera etiqueta por la sustentabilidad, Heineken y carteras recicladas.

13. Conceptos acerca de la Responsabilidad Social Empresaria ¿Las Relaciones con la Comunidad son programas de RSE? Públicos Internos y Externos 2011

14. Origen de la RSE El término de Responsabilidad Social Empresaria comienza a difundirse en la década de los ´90 en los países desarrollados, para rápidamente expandirse por el resto del mundo. *Década del ´20: Vinculado a la caridad. *Década del ´50: Capacidad para colaborar en la resolución de problemas sociales. *Década del ´80: Transformar los problemas sociales en oportunidades económicas. *Década del ´90: Surge la concepción multidimensional de la RSE. El concepto de la RSE supera y resume a la vez tanto la práctica tradicional de la filantropía como el auge de la conciencia ambientalista, incorporándole nuevos temas y ordenando todo con una visión integral de las relaciones entre la empresa y la sociedad.

15. ¿Por que surge este concepto? El concepto surge a partir de diferentes circunstancias, a saber: • Globalización mundial de la economía • Mercados más dinámicos y competitivos • Malas prácticas de las corporaciones en su cadena de valor • Inacción de gobiernos y organismos del estado Como resultado de esto, la empresa : • Participa activamente con los distintos actores de la sociedad civil • Necesidad de desarrollar gestiones responsables de su negocio para la comunidad

16. Definición de la RSE La RSE es un modelo de gestión que articula el conjunto de responsabilidades económicas, sociales y medioambientales que tienen las organizaciones con su entorno, a través de una mayor transparencia y compromiso corporativo, sin desproteger los intereses de los stakeholders. El Pacto Global la define de la siguiente forma: “Una nueva manera de hacer negocios, que busca un estado de equilibrio entre la necesidad de alcanzar objetivos económicos, financieros y de desarrollo y el impacto social y ambiental de sus actividades.”

17. ¿Qué es una política de RSE? • Buenas prácticas de Recursos Humanos • “Juego limpio” con los diferentes públicos de nuestra organización • Buenas prácticas de Gobierno Corporativo • Responsabilidad medioambiental • Compromiso con causas de interés público • Comportamiento organizacional ético y consistente

18. ¿A qué procesos de la empresa afecta? A todos, dado su carácter integral y complejo. Por ende, atañe tanto a las responsabilidades empresariales exigibles como a las no exigibles. Es una política planificada a largo plazo que comienza en los procesos productivos para generar calidad y eficiencia en los bienes y servicios que se proveen, procurando por sobre todo, que éstos sean lo que deben ser.

19. ¿Qué se objetivos persigue la RSE? • Contribuir al progreso económico, social y medioambiental para lograr un desarrollo sostenible. • Respetar los derechos humanos. • Estimular la generación de capacidades laborales mediante una estrecha cooperación con las comunidades locales. • Impulsar la formación del capital humano mediante la creación de oportunidades de empleo y de formación a los empleados. • Apoyar y defender los correctos principios de gobierno empresarial. • Desarrollar y aplicar prácticas que promuevan relaciones de confianza entre la empresa y la sociedad. • Promover el conocimiento de los empleados de las políticas empresariales. • Abstenerse de tomar medidas discriminatorias. • Alentar a los socios empresariales a aplicar principios de conductas éticas.

20. ¿Cómo se implementa una política de RSE en una organización? • Gobierno corporativo y sistemas de gestión • Calidad de vida laboral • Aprovisionamiento responsable • Servicio y Calidad en los negocios • Gestión Medioambiental • Apoyo a la Comunidad

21. Cambios en la visión de la RSE La nueva visión de la organización tiene en cuenta: • Empleados: Respeto por sus libertades y derechos. • Consumidores: Servicios o productos de calidad. • Proveedores: Incluirlos en la cadena de valor responsable. • Competencia y Gobierno: Ética en las transacciones. • Comunidad: Promover valores comunitarios de desarrollo y progreso.

22. ¿Cuáles son los beneficios para la Sociedad Civil? • Mejoras en la calidad de vida y protección del medio ambiente. • Oferta de oportunidades de empleo a grupos o sectores marginados. • Programas educativos y de capacitación profesional que contribuyan a mejorar el entorno social. • Participación y colaboración en la solución de problemas locales en los lugares donde la empresa actúa. • Contribución al desarrollo de áreas deprimidas o menos desarrolladas del país.

23. Casos Reales • IARSE http://www.buenaspracticasbank.com.ar • ComuniDar http://www.comunidar.org.ar/ • Adecco: Programa de RSE basada en 4 pilares • Inclusión laboral de población vulnerable • Desarrollo local de zonas pertenecientes a nuestra área de negocios • Prevención y Erradicación del Trabajo Infantil • Promoción, Difusión y Sensibilización de acciones de RSE y Valores Corporativos