Rekl ámpszichológia

1. Reklámpszichológia Kutatási területek

2. Marketing-, piac- és reklámkutatások haszna David Ogilvy szerint: • A cég hírnevét felméri adott fogyasztói csoportban • Nyereségmaximalizálás modellezése • Termékkialakításkor teszteli a fogyasztói reakciókat • Hozzájárul a termékalakításhoz (szín, illat, íz, csomagolás) • Meghatározza célcsoportot • Meghatározza a vásárlói döntés legfontosabb tényezőit • Bővítési lehetőségeket térképezhet fel • Feltárhatja a megfelelő ígéretet • Megfelelő ajándéktárgy kiválasztásában segít • A hirdetés valóban azt kommunikálja-e amit szeretnél • Választást segít a reklámfilmekben • Mérhet emlékezést • Kutatás eldönthet stratégiai vitákat

3. Marketing-, piac- és reklámkutatások korlátai David Ogilvy szerint: • Hosszabb távú sikert nem tud megjósolni • Árat nem tud hatékonyan tervezni • Ha folyamatokat vizsgálunk nagy mintára van szükség • A kérdezőbiztosok csalhatnak • A kérdések normatív válaszokat vonzhatnak • A kérdések időnként nehezen megválaszolhatóak • Jó kérdést kell feltennünk • Sokszor a válaszadók nem képesek válaszaikat megfogalmazni

4. Marketing-, piac- és reklámkutatások -használat-, attitűdkutatás, piacszegmentáció -koncepciófejlesztés, elégedettség-, lojalitásvizsgálat -koncepciószűrés -csomagolás, termékteszt, árpozícionálás -reklámszöveg kutatás, reklám előteszt, médiakutatás -reklámhatékonyság vizsgálat -márkapozíció követés Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

5. Fogyasztói kutatás típusai • Termékkategória penetrációja • Kategória használóinak profilja • Fogyasztási szokások • Vásárlási szokások • Márka részesedése • Márka használóinak profilja • Márka kedveltsége • Márka imázsa • Attitűdszegmentáció • Fogyasztói szegmentáció Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

6. Koncepciószűrés • Koncepciófejlesztés: ötletek generálása a fejlesztéshez. • A koncepciószűrés folyamán a kutató kvalitatív inputok alapján szűri a potenciális koncepciókat. Ennek ellenére sok koncepció életképesnek tűnhet. • Viszonyítási pontnak kell egy ún. benchmark eredmény, egy sikeresen bevezetett termék korábbi koncepciószűrés eredménye. Máskülönben az eredmények pusztán viszonylagosak • A koncepciótesztek már egy komplett koncepciót vizsgálnak. • Méri a tetszést, egyediséget, vásárlási hajlandóságot • Hall-teszt formában zajlik és monadikus, hogy ne viszonylagos legyen a megítélés. Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

7. Koncepciótesztek Két típusa van: • Kvalitatív koncepcióteszt: ha azt szeretnénk feltárni, hogy mely elemei vonzóak a koncepciónak. Leggyakrabban fókuszcsoportos formában zajlik. • Kvantitatív koncepcióteszt: Egy részleteiben kidolgozott koncepció vizsgálatára használják (tetszés, kipróbálási-, vásárlási hajlandóság). Először a koncepció vonzerejét mérik, majd otthagyják a terméket kipróbálásra, ezután a termékjellemzőket vizsgálják. Full mix: a marketigterv minden elemét bevonja a tesztelésbe. Leggyakrabban akkor, ha külföldön használt terméket adaptál. Pont azzal kell szembesíteni a vizsgált személyt, amivel egy átlagos fogyasztó szembesül majd, pl. tv reklám, ha intenzív televíziós kampány lesz.

8. Stratégiai kutatások Ide tartoznak: • Terméktesztek • Csomagolásvizsgálatok • Árvizsgálatok Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

9. Termékteszt Alapvetően két esetben merül fel a termékteszt: • Termékfejlesztés esetében tudni szeretnék, hogy észlelhető-e a változás. Bíznak benne, hogy igen és potenciális fogyasztókat vizsgálnak. • Termékracionalizálás esetében, szintén az a kérdés, hogy észlelhető-e a változás. Bíznak benne, hogy nem és loyális fogyasztókat vizsgálnak. Fogyasztói panel: 20-30 fogyasztó, aki reprezentatív a fogyasztók populációját tekintve és rendszeresen teszteli a cég termékeit. Hátrány: ők túlságosan szenzitívek lehetnek. Terméktesztet alkalmaznak akkor is, ha azt akarják kideríteni, hogy a termék hogyan viszonyul a versenytársakhoz.

10. Termékteszt • Vakteszt vagy márkázott teszt: Vaktesztet alkalmazva a vizsgált személyek a termékjellmezőkre koncentrálnak. Márkázott teszt esetében a termékjellemzőkbeli különbségek összemosódnak. Ugyanakkor a vakteszt egy mesterséges helyzet, a fogyasztó valós viselkedését a márkázott teszt jobban előre jelzi. Vakteszt esetében a csomagolás fehér, nem beazonosítható kódokat alkalmaznak és arra is figyelnek, hogy a csomagolás formája ne árulja el a márkát. • Otthoni vagy hall-in termékteszt: Fontos, hogy a fogyasztó olyan módon próbálhassa ki a terméket, ahogyan használná. Ha idegen környezetben is használja, akkor nem probléma a hallteszt. Hallteszt hátránya: nem igénye szerint használja, akkor amikor szeretné, egyszeri a kipróbálás és lehet, hogy még nem alakul ki benne a végleges kép a termékről. Utcán leszólítva vagy előre szervezett formában tesztelnek. Otthoni teszt hátránya: Sokszor a márka elrejtése megoldhatatlan feladat (csomagolás reprodukciója fehérben), ekkor csak letakarják a márkát. Lassabb és drágább módszer.

11. Termékteszt Tesztípusok: • Monadikus teszt: Egy válaszadó egy terméket próbál ki. 100-200 fő van egy tesztcellában. A tesztcellának a demográfiai és termékhasználati jellemzői meg kell, hogy egyezzenek. • Szekvenciális monadikus teszt: Egyszerre egy terméket próbálnak ki, de összegészében egy válaszadó minden terméket kipróbál. A tesztsorrendet változtatni kell. A tesztelések végén megkérdezhetjük melyik tetszett a legjobban. De felerősíti a termékek közötti különbséget. • Round robin: olyan, mint a szekvenciális monadikus teszt, de nem próbál ki minden válaszadó minden terméket. • Összehasonlító termékteszt: Nagyon ritka, eltúlozza a különbségeket.

12. Termékteszt Kérdőív pl. joghurtra vonatkozó vizsgálat: • Egyirányú, leíró skála: percepciót vizsgál. pl. Gyümölcsdarabok kevés-sok. • Egyirányú értékelő skála: értékelést is vizsgál. pl. Édessége kellemes-kellemetlen. • Just right skála: véleményt vizsgál. pl. Túlságosan folyékony nekem-túlságosan sűrű nekem. Mindig van egy összértékelést kifejező kérdés, ez lineáris regresszió alapja lehet és segít megérteni, hogy mely tényezők milyen súllyal esnek latba a megítéléskor.

13. Termékteszt Eredmények értelmezése: Leggyakoribbak a leíró jellegű vizsgálatok (átlag, szórás). Variancia analízist, lineáris regressziót és korrelációt használnak még gyakran. A legpozitívabb és a legnegatívabb válaszokat vizsgálják (mennyire polarizált a megítélés). Fontos, hogy legyen egy benchmark vagy az ügyfél által meghatározott döntési kritérium.

14. Csomagolástesztek Több szempont lehet érdekes: • Mennyire funkcionális, mennyire védi a terméket? • Mennyire jó ergonómiailag? • Mennyire figyelemfelkeltő? -polc képe, idézzék fel a termékeket -boltból kijön a fogyasztó, idézzen fel márkákat adott kategóriában (kétféle csomagolás, előbb egyik, majd másik van kihelyezve) • Milyennek tűnik a termék a csomagolás alapján? (kvalitatív mélyinterjúk)

15. Árvizsgálatok Több szempont lehet érdekes: • Ha megemelné az árat hányan, kihez pártolnának át, hogyan változna a fogyasztók összetétele? • Ha csökkentené az árat, hányan, kik pártolnának át, melyik versenytárstól? • Ha a a versenytárs változtatná az árat milyen hatással lenne a saját termékre és a többi versenytársra? • Ha új terméket vezet be, mi az elfogadható ár, mely ár ösztönöz kipróbálásra és pozícionál jól?

16. Árvizsgálatok Kvantitatív technikák • Árvárakozás mérése: a válaszadók túl drága, túl olcsó árakat adnak meg. • Árrugalmasság mérése: Árakat mutatva a vásárlási hajlandóságot mérik, vagy monádikusan több árat rotálnak. • Brand Price Trade Off (BPTO): Van egy kötött márkaválaszték, árakkal ellátva. A válaszadó választ, ezután megemelik az árat. Mindaddig megy ez, amíg már semmit nem hajlandó megvenni. • Komplex termékajánlatok értékelése, hogy a fogyasztó ne legyen túlságosan árérzékeny.

17. Reklámvizsgálatok Szűkebb értelemben ide tartoznak: • Reklámelőtesztek • Reklámutótesztek Fogyasztói magatartás Termékötletek Termék- koncepció Stratégia Kampány tervezés Kampány utóteszt

18. Reklámvizsgálatok Reklámelőteszt • A reklám tartalmát és formáját vizsgálják, hatékonyságot becsülnek. • Legjobb a kész reklámot bevonni a vizsgálatba, ennél gazdaságosabb animatív változatot használni. Sajnos a fogyasztó nehezen vonatkoztat el a formától • Kvalitatív kutatatással vizsgálható a reklámkoncepció, a figyelemefelkeltő képesség • Hall-in formában zajlik, több reklámot vetítenek egyszerre és emlékezetet vizsgálnak, vagy márkát ítéltetik meg vetítéssel vagy anélkül

19. Reklámvizsgálatok Reklámutóteszt • A reklám eredményességét mérik, a médiák hatékonyságát is értékelik. • Megnézik, hogy mennyire jutott el a célcsoporthoz az üzenet. • Két lépcsője van: előzetes állapotfelmérés a kampány előtt és kampány utáni felmérés. • Márkaismertség, imázselemek ismertsége. A reklám üzenet felmérése történik meg. • 300-1000 főt szükséges vizsgálni.

20. Kvalitatív kutatási stimulusanyagok • Régi típusú (közvetlen stimulusanyagok): • Ötlettáblák (concept boards) • Történet táblák (strory-boards) • Spirálfűzött táblák (flip-over boards) • Animációs képsorok (animatics) • Fényképsorok (photomatics) • Számítógépes képsorok (admatics) • Hangalámondásos szalagok (narrative tapes) • Csomagolási makettek (mock-up packs) • Álsajtóközlemények, reklámanyagok (mock press release, editorial, direct mail shots) (Gordon & Langmaid, 1997)

21. Kvalitatív kutatási stimulusanyagok • Új típusú (közvetett stimulusanyagok): • Gondolatébresztő hangfelvételek (though tapes) • „Szakvélemények” („talkie tapes”) • Szógyűjtemények (vocabular lists) • Vizuális montázsok (visual collages) • Video montázsok (video collages) • Csomagolásformák (packaging shapes and mechanics) (Gordon & Langmaid, 1997)