« Le merchandising (marchandisage) mise en scène et interactivité, pour faire voir, comprendre et participer le consom

1. « Le merchandising (marchandisage)mise en scène et interactivité, pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.» IFV / FERRERO (Janvier 2005) IFV Marchandisage

2. PLAN & PROGRESSION • Le marchandisage : approche généraliste & fondamentale (sur dossier). • L’action de marchandisage (sur dossier). • Le merchandising : “nécessité d’une vision globale.” • “la merchandising attitude” (marketing & merchandising avancé.) Annexes (dossiers) : • La boîte à outils du merchandising de base. • Connaître son marché : revue de presse.

3. MARCHANDISAGE Approche généraliste & fondamentale : les bases Objectif Déterminer les attentes des trois parties : le producteur, le distributeur et le consommateur. Ce dossier représente l’approche la plus simplifiée du merchandising, il constitue le pré requis indispensable à toute réflexion et action de base sur le terrain. Plan • La DEFINITION du concept • Les origines du marchandisage • Les principes du marchandisage • Les partenaires et leurs INTERETS respectifs

4. Le Merchandising ou Marchandisage (Peu Employé) • "IFM : le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en oeuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises."

5. Le merchandising, c’est aussi… • "La bonne référence, à la bonne place, en bonne quantité, au bon prix et au bon moment, avec la bonne information" (principe de KEPPNER) • "Technique de vente dont les principes reposent sur la présentation en linéaire, la rotation et la profitabilité

6. Le merchandising, c’est aussi… • "C'est l'ensemble des actions qui consiste à maximiser la satisfaction du consommateur, du distributeur, et de l'industriel" • "C'est l'aide apportée à un produit vendu en libre service, qui doit se défendre tout seul"

7. Le merchandising, Enfin… • "Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou - sophistiquées permettant de faciliter la rencontre consommateurs-produits tout en servant les intérêts du distributeur et du fournisseur"

8. «  La magie de la grande distribution, c’est qu’une action marketing y a des retombées immédiates… » Frédérique Thurreau, responsable études printemps, l’express, 15 mars 2004.

9. «  Anywhere, anyplace, anytime… » Peter Brabeck, président de Nestlé. Maximiser la présence d’une marque en distribution pour optimiser sa pénétration et permettre au consommateur de la trouver partout où il en a envie.

10. C’est dans la réinvention permanente que réside peut-être l’intérêt du merchandising ? • Matière fraîche, à bien « touiller » pour mieux l’inscrire dans son époque… • Partir du principe que la réalité dépend du point de vu de l’observateur. « Il est plus difficile de désagréger un préjugé qu’un atome. » Albert Einstein.

11. « Ce ne sont pas les objets qui sont consommés mais la relation… » • Jean Baudillard, « Le système des objets », 1968.

12. Merchandising et/ou Marketing relationnel? Le merchandising ce n’est pas que le produit : c’est d’abord la relation avec le client

13. «  Le consommateur achète du sens, du lien, de la sécurité, de la différence, de la confiance… »

14. Entreprises/distributeurs/consommateurs, forment une chaîne relationnelle… Entreprises Distributeurs Consommateurs

15. « Un merchandising efficace pousse à acheter de nouveau, renouvèle l’offre pour maintenir en haleine le consommateur et stimuler son appétit de consommer. » • C’est son RÔLE… • C’est un FAIT…

16. L’ACTION DE MARCHANDISAGE les bases Objectif mettre en œuvre une technique de vente où le produit doit se vendre seul grâce à son conditionnement, sa stylique, sa mise en avant et sa communication. Plan • Les facteurs de mise en œuvre : connaissance du marché, aménagement PDV, assortiment… • La gestion du linéaire : définitions, implantation, rentabilité… • Le dossier de réfèrencement

17. La trilogie du merchandising • Organiser (le PDV, l’implantation…) • Gérer (l’assortiment, la rentabilité…) • Séduire (inciter, susciter la préférence…) « Partir du plus global, le point de vente, pour aboutir au plus détaillé, le produit, en passant par la gestion des rayons et des catégories…. »

18. Le lieu de vente est le dernier endroit où s’effectue la rencontre entre la marque et le consommateur : c’est en magasin que se concrétise ou non l’acte d’achat…Le merchandising a ceci d’extraordinaire qu’il confronte en permanence les théories et leur matérialisation dans les points de vente. Outil de différenciation, qui assure la satisfaction du plus grand nombre de consommateurs. « Les méthodes et les techniques n’ont aucune intelligence en elles-mêmes, mais sont au service de celle-ci. » Olivier Geradon de Vera.

19. Les 5 PILLIERS du merchandising • Comprendre le marché et sa dynamique : tendances, concurrences, offres, segments…

20. Les 5 PILLIERS du merchandising II – Détecter et saisir les opportunités, être force de propositions face à l’interlocuteur, s’affirmer, attitude assertive…

21. Les 5 PILLIERS du merchandising III – Être le représentant du consommateur auprès de l’interlocuteur, bien connaître ses attentes, ses usages, son comportement…

22. Les 5 PILLIERS du merchandising IV – Formuler efficacement les propositions et mécaniques et les mettre en œuvre…

23. Les 5 PILLIERS du merchandising V – Réaliser des études pour contrôler les résultats, pratiquer « la critique constructive »…

24. Les 5 PILLIERS du merchandising Plus globalement le rôle du merchandising est de faire l’apologie de la différenciation pour créer la préférence dans un espace délimité et fini…

25. «  La démarche merchandising… » I – Assembler les informations nécessaires à la mise en place d’une action merchandising : consommation, tendances, comportements… (TI, SIM, SIC, SIS…)

26. «  La démarche merchandising… » II – L’organisation du PDV (design et architecture commerciale), dans le respect des fondamentaux du merchandising : • Détermination & Gestion des flux clients (évaluer la valeur des emplacements, recherche d’une circulation optimale dans le PDV…) • Optimiser le coefficient d’occupation des sols ( rapport occupation linéaires/espaces de circulation consommateurs influencés par la masse des flux et les comportements d’achat. • Définir les univers ou catégories, pour optimiser les ventes, les flux, le service clients. • Organisation et positionnement des linéaires en conséquence.

27. «  La démarche merchandising… » III – Gestion des rayons (répartition des linéaires par rayon): influence directe sur la taille des assortiments… « le nombre de références sur un marché sera plus ou moins important selon le volume linéaire disponible pour ce marché… » les facteurs d’influences : • Les éléments stratégiques. • Les performances : rayons/familles de produits… • Les structures d’assortiments. • Les tendances de consommation.

28. «  La démarche merchandising… » IV – La mise en scène des produits : • « la contrainte : un grand nombre de références pour un espace linéaire donné… » • « l’enjeu : la présence et la non-rupture… » • « les moyens : techniques, informatiques, logistiques.» • « le vecteur : la capacité relationnelle et la force de proposition. »

29. «  La démarche merchandising… » V – Le suivi permanent des RESULTATS : • « favorisé par le développement informatique.. » • «  variabilité, selon les circuits et les rapports avec les enseignes… » • « démarche prioritaire, pour le DISTRIBUTEUR et pour l’INDUSTRIEL… »

30. «  La démarche merchandising… » « S’il n’est pas possible pour un industriel de s’occuper de la conception d’un point de vente d’une enseigne, il doit en connaître suffisamment de détails et d’informations pour intégrer ces éléments dans sa propre démarche… »

31. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » 2 bases : • « Le Sell in » : Mesure des ventes effectuées par l’industriel auprès du distributeur.  • « Le Sell out » : Ventes effectuées par le distributeur auprès des consommateurs.

32. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Trade marketing et le Merchandising : « Développer l’ensemble des processus marketing de la part de l’industriel non pas vers la cible des consommateurs finaux mais vers celle des distributeurs. »

33. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Trade marketing et le Merchandising : « Développer une parfaite connaissance des stratégies marketing et commerciales des clients distributeurs et adapter l’offre marketing et commerciale à chacun afin de travailler ensemble à la meilleure satisfaction du consommateur final. »

34. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Trade marketing et le Merchandising : Couverture des champs d’actions conjoints: Innovations produits, techniques et actions promotionnelles, animation et mise en avant de l’offre, formation , techniques de vente et MERCHANDISING. Objectif : « FAVORISER LE SELL OUT… »

35. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Trade Merchandising : «  identification des meilleures options merchandising possibles, réalisée par le couple Industriel/Distributeur. » Objectif : « FAVORISER LE SELL IN > OUT… »

36. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Trade marketing et le Merchandising : Parfois rebaptisé ECR, le trade MKG est aujourd’hui englobé dans la définition la plus récente du Category Management. Objectif : « Réaliser des économies sur la chaîne de valeur : SCM… »

37. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Category Management et le Merchandising : « Management de la catégorie de produits : organiser l’offre marchande afin d’obtenir la meilleure satisfaction possible du consommateur… »

38. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Category Management (problématique): • Organisation de l’offre en GSA selon les règles du merchandising de gestion (provenance/commodité.) • Le temps moyen passé par visite et par consommateur est en constante régression (habitudes/lassitude, pas de surprises en magasin, découverte…) • Modes de consommation et comportements d’achats en évolution, organisation de l’offre stable et rigide. • Impératif de penser en terme de catégorie de besoins…

39. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Category Management (définition transversale): « processus Fournisseurs/distributeurs de gestion des catégories produits en tant qu’unités commerciales pour améliorer les résultats commerciaux et apporter une valeur ajoutée au consommateur. »

40. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client… » Le Category Management (définition transversale): «Le CM consiste, pour le distributeur, à mettre en place toute l’approche marketing et commerciale de la catégorie de produits identifiée et réclamée par le consommateur. » Objectif : « réduire les coûts, augmenter le CA et la PDM et suivre les évolution constante du conso… » « le merchandising est en cela précurseur de l’avènement du CM… »

41. «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client : les six règles d’une démarche de Category Management… » Aucun des 2 partenaires ne possède tout le savoir et le savoir-faire sur la catégorie de produit. L’industriel ne fait pas POUR, mais AVEC le distributeur. Le consommateur est la priorité COMMUNE. « le merchandising est en cela précurseur de l’avènement du CM… »

42. « le merchandising est en cela précurseur de l’avènement du CM : MERCHANDISING CATEGORIEL… » «  Le merchandising, une chaîne de préoccupations centrées sur le client : les six règles d’une démarche de Category Management… » Le partage et la transparence des informations sont essentielles à la création d’un climat de confiance. L’industriel et le distributeur développent une vision commune sur la catégorie : objectifs, stratégies, tactiques(terrain…) La stratégie GAGNANT/GAGNANT pour la BONNE action conjointe.

43. « La nécessité d’une vision globale. »

44. « Nous sommes entrés dans la société d’hyper consommation. » • Gilles Lipovetsky, Le débat, n°114, mars 2003

45. Bienvenu dans un monde d’hyper-choix… • 34 000 nouvelles références/ an en moyenne en hypermarchés. • Entre Juin 2002 et Juin 2003, 33 % de nouveaux produits chewings gums ou CCH • 24 % de biscuits sucrés. • 30 % de produits frais. • 25 % Charcuterie

46. Le consommateur veut être surpris, mais par de réelles innovations… «  Le mot innovation, observe une augmentation de 21 % de son utilisation dans le dialogue institutionnel des entreprises… » Baromètre Innovascope 2002.

47. Le Consommateur et le cycle Habitudes/Offres/Besoins ( 1 des fondement du Category Management)… 1 - Analyse des habitudes du consommateur et des problèmes auxquels il est confronté. Différente de l’analyse des besoins : trop vaste, trop floue… 2 – Nouvelles offre ou nouvelle organisation de l’offre, qui va changer ces habitudes et déclencher un nouveau besoin…

48. «  Si j’avais demandé au public ce qu’il souhaitait, il aurait réclamé des chevaux plus rapides… » Henry Ford

49. Mettre réellement le client au centre de la démarche… 38 % des Ets n’ont pas encore de direction support client. 33 % n’ont pas de service relation client. 54 % disposent d’informations très incomplètes. 75 % reconnaissent la complexité du marketing client. Étude Valoris réalisée en 2004 auprès de 50 grands groupes.

50. «  Il était une fois un Homme qui vivait dans la rareté. Après beaucoup d’aventures et un long voyage à travers la Science Économique, il rencontra la Société d’Abondance. Ils se marièrent et eurent beaucoup de BESOINS… » Jean Baudillard, La société de consommation, 1970