MERCHANDISING MARCHANDISAGE

1. MERCHANDISING MARCHANDISAGE JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

2. Le merchandising est l’ensemble des méthodes et techniques utiliséessur le point de vente pour assurer une meilleure revente du produitpar sa présentation, son animation et sa gestion. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

3. "IFM : le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en oeuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises." JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

4. Le bon Produit, à la bonne Place, en bonne Quantité, au bon Prix, au bon Moment" Règle des 5B JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

5. LE BON PRODUIT • Le choix du produit se fait fonction de la région, de la zone de chalandise, de la taille du point devente et de la politique de l’enseigne. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

6. AU BON ENDROIT • Chaque référence doit se voir attribuer la place qui lui convient :en terme de quantité, le linéaire développé est accordé à chaque produit en fonction de ses performances ;en terme de qualité, le choix de l’emplacement est lié :au type d’achat concerné (achat réfléchi ou achat impulsif) ;à la marque (leader, nationale, MDD, 1er prix,...) ;au conditionnement (individuel ou familial). JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

7. AU BON MOMENT • La saisonnalité et les évolutions du marché doivent être prises en considération pour proposer au consommateur temps voulu un assortiment apte à répondre à ses attentes. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

8. EN BONNES QUANTITÉS • Stocker trop de produits conduit : • à immobiliser de l’argent. • La rupture de stock est à l’origine de • ventes perdues, • Ce qui génère • des pertes financières et • une insatisfaction de la clientèle. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

9. AU BON PRIX  Plusieurs facteurs doivent nécessairement être pris en compte dans l’évaluation du prix : • le prix psychologique • les prix des concurrents • la longueur de circuit de distribution • la législation • la politique commerciale de l’Enseigne. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

10. AUTRE DEFINITIONS "Technique de vente dont les principes reposent sur la présentation en linéaire, la rotation et la profitabilité" "C'est l'ensemble des actions qui consiste à la satisfaction du consommateur, du distributeur, et de l'industriel" "C'est l'aide apportée à un produit vendu en libre service, qui doit se défendre tout seul "  "Le merchandising n'est pas une science exacte, mais un ensemble de techniques + ou - sophistiquées permettant de faciliter la rencontre consommateurs-produits tout en servant les intérêts du distributeur et du fournisseur" JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

11. Trois Types d'action  • ORGANISATION • Le merchandising d’organisation permet de retrouver facilement le produit recherché : implantation par famille… • GESTION • Le merchandising de gestion permet d’implanter les produits sur la base d’éléments objectifs (ratios, performance des produits) tels qu'attractivité, productivité, rentabilité • SÉDUCTION • Le merchandising de séduction permet d’implanter les produits sur la base d’éléments subjectifs tels que la présentation, l’animation, PLV, les couleurs, la musique, etc JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

12. Le merchandisingquantitatif est un merchandising de gestion lié aux performances du rayon, • le merchandising qualitatif est lié à l'univers du rayon. • Les deux sont indissociables. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

13. Les buts à atteindre : •   adapter l'offre produits •    créer des univers rayons attractifs •    permettre aux consommateurs de trouver facilement les familles et produits recherchés •    anticiper les tendances de marché •    développer le chiffre d'affaires, augmenter la rentabilité de l'espace de vente •    entretenir des relations de partenariat distributeurs - fournisseurs •    fidéliser la clientèle JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

14. ATTENTES CONSOMMATEURS Les consommateurs souhaitent faire leurs courses rapidement des rayons accueillants (propres et rangés) trouver facilement les familles et produits recherchés du choix et de la disponibilité des informations, des conseils, des idées un bon rapport qualité / prix, des services JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

15. ATTENTES DISTRIBUTEURS Offre adaptée au potentiel de clientèle Propositions fournisseurs tenant compte de la politique d'enseigne(respect de l'image et du positionnement) Prix compétitifs Résultats (chiffres d'affaires, rentabilité) Animation rayon Se différencier des concurrents Attirer, Séduire et Fidéliser la clientèle JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

16. ATTENTES FOURNISSEURS Développer la distribution numérique Augmenter les parts de marchés Assurer l'expansion et la pérennité de l'entreprise JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

17. ConsommateursChoix - variété - qualité - prix[juge de paix] Fournisseurs Référencement collection Distributeurs Rentabilité de l'offre - fidéliser PROBLEMATIQUE Le but du merchandising est de satisfaire les 3 intervenantsDans le cadre du développement des ventes,et dans l'intérêt de tous, le merchandising est un outilde gestion et de dialogue JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

18. Le point de convergence fournisseur/distributeur se situe au niveau du profit le plus élevé, dans chacun des rayons.La finalité reste la satisfaction du consommateur. • Un échange permanent d'informations entre le fournisseur, spécialiste de son marché, et le distributeur, généraliste de la vente, permet d’optimiser l’offre. Telle est le vraie relation MERCHANDISING, basée sur ce partenariat où la négociation n’est plus seulement liée aux conditions commerciales. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

19. L'assortiment • C’ est l'ensemble des articles répondant au mieux à la demande des consommateurs, en fonction de la zone de chalandise et de la politique commerciale du point de vente. • Il s'ajuste en permanence, par l'introduction des nouveaux produits et l'exclusion de produits vieillissants. • Un assortiment doit être VIVANT et réserver desSURPRISES aux consommateurs, en suivant l'actualité JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

20. L'implantation • met en scènel'assortiment dans un espace donné. • Elle favoriselarencontre du consommateur et du produit • Assure laprésentationmarchande et lestockage. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

21. Le géomerchandising • Permet l'évaluation des potentiels de consommation dans une zone de chalandise.C'est le premier outil d'aide à la définition de l'assortiment. • Connaître la zone d'attraction réelle. • Mesurer l'impact de l'environnement concurrentiel. • Connaître les caractéristiques de la population qui fréquente réellement chaque point de vente. • Définir la part de marché du magasin sur sa zone. • Estimer son chiffre d'affaires pour tous les produits • Travailler sur le chiffre d'affaires potentiel d'un magasin par rayon. • Définir des indices de consommation locaux et les comparer aux nationaux JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

22. Structures merchandising •    Elles peuvent dépendre tout aussi bien de la direction commerciale que marketing.On distingue 2 catégories : • Conceptuelles :Etudes préalables (consommateurs, distributeurs, produits, mobiliers, matériels de présentation). Recommandations par typologie points de ventes (tranches de surfaces, enseignes, zones de chalandise...) • Opérationnelles :Application de la stratégie sur le terrainImplantations sur mesureSuivi et gestion des linéaires •    Dans tous les cas, le service merchandising est un prestataire de services vis à vis des services marketing, commercial et achats (prévisions). JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

23. Missions merchandising •    Elles sont variables d'une société à une autre, d'une fonction à une autre, mais toujours avec un minimum de points communs.Les relations sont indispensables avec les services marketing, commercial et achats. • Définition et mise en oeuvre de la stratégie merchandising • Création d'outils dédiés à la force de vente (industriel ou distributeur) • Sensibilisation, formation force de vente • Dossiers merchandising centrales d'achats, points de vente, rayons • Formation vendeurs, chefs de rayon • Développements ilv - plv • Lancement, test et validation de nouveaux concepts(matériels, balisages consommateurs, produits, packaging...) • Création de banques de données merchandising • Analyses de performances • Recommandations d'assortiments • Optimisations de linéaires • Implantations • Contrôles de résultats • Correctifs, suivi permanent • Projets d'informatisation merchandising : siège, terrain JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

24. Fonctions, Les Hommes merchandising • Selon la structure, l'importance, l'ancienneté et la "reconnaissance" du service merchandising, on distingue différents métiers et appellations. •    Une équipe merchandising peut se constituer de : • 1 Directeur merchandising • 1 Responsable merchandising national • 1 Responsable conception ilv-plv • Responsables merchandising régionaux • Responsables implantations • Responsables installation matériels • Merchandisers (gestionnaires) JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

25. DEMARCHE LOGIQUE ET CHRONOLOGIQUED'UNE ETUDE RAYON • ETAPES D'UNE ETUDE RAYON • 1- Relevé de l'existant 2- Analyse de performances 3- Recommandation d'assortiment 4- Optimisation de linéaire 5- Implantation 6- Suivi 7- Contrôle comparatif de résultats 8- Adaptations correctives JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

26. Relevé de l'existant • intégration des données du point de vente, du rayon, des références de l'assortiment, des matériels de présentation RELEVE DE DONNEES ANALYSE DE PERFORMANCES • En terme de ventes volume, chiffres d'affaires, marges, stocks, linéaires développés, d'indices JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

27. Prise en compte des objectifs et des contraintes selon l'enseigne • ajout de références nouvelles • suppression de réfs. obsolètes • Epuration des rossignols OPTIMISATIONLINEAIRE(allocation d'espace) RECOMMANDATION ASSORTIMENT • Offre produits • Organisation • Mobilier JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

28. Démontage du rayon • Balisage • Chargement SUIVI PERMANENT ET REGULIER IMPLANTATION • respect de l'implantation • gestion rigoureuse • surveillance des ruptures, sur-stock JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

29. Reprise des phases 1 et 2 pour comparatif ADAPTATIONS CORRECTIVES CONTROLEDE RESULTATSavant / après • Une étude n'a pas de fin, car la recette parfaite n'existe pas ! JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

30. ANALYSE DE PERFORMANCESD'UN RAYON JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

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33. les données de productivité et de rentabilité peuvent s'exprimer selon le marché étudié en terme de linéaire développé (cm) , de surface exposée (cm²) ou de volume d'encombrement (cm3) • Ces résultats, ratios et indices seront aussi analysés à la sous-famille, à la famille... par rapport au global rayon (prévoir en supplément l'information : nombre de références). • L'étude sera complétée par la comparaison avec des bases de données de magasins représentatifs par tranches de surfaces, enseignes, zones de chalandise... • La synthèse permettra d'agir sur : •    la recommandation d'assortiment(références à supprimer, à ajouter) •    la préconisation de l'implantation(allocation de l'espace par segments de produits, positionnement sur le linéaire, nb de facings, capacités de stockage...) •    les niveaux de prix (achat, vente et marge dégagée) JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

34. CALCULS MERCHANDISING QUANTITES VENDUES QTE = SI + QE - SFQTE = stock initial + qte entrées - stock finalQuantités stock début de période + quantités entrées - stock fin de période CHIFFRES D'AFFAIRES CATTC = QTE * PVTTCCAHT = QTE * PVHT INDICE DE RENDEMENTou de productivité = % de Chiffre d'affaires / % Linéaire développé= % CA / % LIN DEV RENDEMENT LINEAIRE ou productivitéChiffre d'affaires hors taxe / linéaire développéCA/ML = CAHT / LIN DEV JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

35. STOCK MOYEN • Stock volume = (stock initial + stock final) / 2(SI + SF) / 2 • Stock valeur = [(stock initial + stock final) / 2] * paht • PANIER MOYEN • = Ca total hors taxe magasin / nb total des débits magasin • MARGE BRUTE • La marge brute (MB) est la différence entre le prix de vente HT et le prix d'achat HTPrix public TTC = 6.55TVA = 20.60%Prix public HT = 5.43Prix d'achat HT = 2.53Marge brute = 5.43 - 2.53 = 2.90 • TAUX DE MARQUE • Marge brute / prix de vente ht *100Marge brute = 2.90Prix HT= 15.00Taux de marque = 19.33%TMQ = 19.33%Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

36. COEFFICIENT DE MARGE • Taux de marque = 19.33%Coefficient de marge = 1/{1-[(taux de marque)/100]}Coefficient de marge = 1/(1-0.1933) = 1.24 • TVA • Ajout de la TVA • Retrouver le prix HT • Produit = 1500.00Tva = 19.60TTC = 1500 * 1.1960 = 1 794.00Produit = 2000.00Tva = 19.60HT = 2000.00 / 1.1960 = 1 672.24 • REMISES • Prix tarif : 4200 • Remise : 10.00 % • Prix Net : 4200 * 0.90 = 3780.00 • Détermination d'un prix catalogue à partir d'un prix net : 3780.00 / 0.90Remises en cascade : • Prix tarif : 4200 • Remises appliquées : 5% + 3% + 2% • Prix Net : 4200 * 0.95 * 0.97 * 0.98 = 3792.89 • TAUX DE MARGE • C'est le taux réel moins les démarques : (MB / PAHT ) * 100Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

37. COEFFICIENT MULTIPLICATEUR • C'est le coefficient qui doit être appliqué à un Prix d'Achat HT pour obtenir le PV TTC • Pvttc ou Pvc : 212.00 • Paht : 125.00 • Coeff Multiplicateur : 1.70 • BENEFICE BRUT • Ou marge brute cumuléeMarge brute unitaire * quantités venduesBB = MBU * QV • NB JOURS DE VENTES • Quantité marchandises en stock linéaire : 100 • Quantité moyennes mensuelles vendues : 50 • Nb de jours d'ouvertures d'un magasin dans un mois : 26 • Nb jour de ventes ou de Stock linéaire : 100 / 50 *26 = 52 Jrs JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

38. Quantités vendues (QV) 50 Quantités en stock (moyen) 25 Coefficient de rotation (CR) 50 / 25 = 2 • LINEAIRE DEVELOPPE • Longueur d'un facing en centimètres : 10 • Nombre de facing de présentation :3 • Linéaire développé en cm (ML) : 10 * 3 = 30 • Le calcul varie selon le type de gerbage du produit. Les méthodes de calculs différent selon les marchés étudiés.Toujours se faire préciser la règle d'usage. • COEFFICIENT DE ROTATION • C'est le nombre de fois que le stock tourne dans l'année • TAUX DE RUPTURES • = (nombre de ruptures / nombre de références ) * 100 JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

39. Le trade marketing Au début des années 90, les professionnels de la distribution concentrent un tel pouvoir de négociation que les industriels sont obligés de céder à leurs exigences.L'apparition du trade marketing permet un nouveau dialogue, tourné vers la logique du micro-marché et du Marketing du point de vente. • Le trade marketing est l'ensemble des moyens mis en œuvre conjointement par les fournisseurs et les distributeurs afin de réaliser une ou des actions propres à l'enseigne et/ou au point de vente. • Ces actions créent l'événement car elles sont communes, uniques et personnalisées. • Elles ne s'inscrivent pas dans la négociation commerciale globale. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

40. OBJECTIFS du TRADE MARKETING • Mettre en place une meilleure communication et animer le point de vente. • Proposer des offres de produit personnalisées et différentes    d'une enseigne à l'autre. • Vendre les produits au meilleur prix. • Fidéliser les clients de l'enseigne partenaire. • Mieux cibler la clientèle de l'enseigne ou du point de vente considéré. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

41. Conserves de légumes • Les industriels préconisent d’implanter les conserves de légumes selon le sens du repas pour clarifier le rayon. Ils  innovent pour le revaloriser et tentent de reconquérir le terrain cédé aux MDD. • Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds. • Les légumes exotiques sont implantés à la suite • La place accordée à chaque famille doit tenir compte des indices régionaux de consommation. ( hégémonie des MDD ) • Certains distributeurs ont pris conscience de proposer une offre inadaptée ou d’être allés trop loin sur leur MDD. D’autre part, la concentration entre producteurs a changé la donne. • D’Aucy communique massivement sur ses nouveautés 2000 JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

42. Le regroupement des petits pois et haricots verts. • Les haricots verts et les petits pois ne jouent plus les points chauds. Longtemps implantés à chacune des extrémités du linéaire, pour générer un trafic maximum, les deux poids lourds de la conserve de légumes (37 % des volumes au total) tendent à se regrouper, sous l’impulsion des industriels. Lesquels segmentent le marché en plusieurs grandes familles, dont les « classiques » (haricots verts, petits pois, etc.), qu’ils préconisent de positionner en respectant la chronologie d’un repas, du froid vers le chaud. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

43. La place des MDD . Les gammes MDD des enseignes sont aujourd’hui dominantes sur la conserve de légumes (en moyenne près de 46 % des volumes, du CA et de la part de linéaire). Et certains distributeurs n’hésitent pas à faire l’impasse sur les marques nationales sur les plus petites familles de produits. La surexposition des MDD aux détriments de Bonduelle, d’Aucy et consorts, freine le dynamisme du marché. Car après des années passées à se battre sur les prix, les industriels investissent de nouveau en communication et lancent des innovations.  JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

44. L’alternance des couleurs et des formats. • L’alternance de couleurs et de formats permet de rompre la monotonie du rayon conserve de légumes. D’autant que la boîte ronde n’est plus aussi hégémonique que par le passé. Les boîtes rectangulaires, mais surtout les bocaux connaissent un succès croissant. Et sous l’impulsion de d’Aucy, ces derniers sont dotés de manchons surélevés et arborent des couleurs éclatantes. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

45. Biscuits sucrés • Clarifier le rayon • Avec près de 260 références en moyenne par magasin (hypers et supers), pas moins de 14 familles différentes • Enfin, paradoxalement, sur un marché de produit plaisir, l’achat d’impulsion est faible (22 % des achats, contre 34 % sur l’épicerie sucrée en moyenne). JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

46. Les goûters fourrés constituent l’un des segments incontournablesdu marché des biscuits • Leur implantation à l’extrémité du rayon est un moyen d’inciter les ménagères à le parcourir dans sa totalité. • Les goûters jouent ainsi le rôle de point chaud sur la cible enfant JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

47. Les premiers biscuits pockets lancés sur le marché • sont les déclinaisons miniatures des goûters fourrés Prince ou BN. Pour cette raison, ils sont généralement positionnés près de leur référent standard. • Néanmoins l’arrivée de nouvelles références « orphelines » ( Twix Top ou Pick up !) et adultes (galette St Michel, Mulino Bianco, etc.) pousse industriels et distributeurs à revoir leur implantation. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

48. Babyfood • Le duel Blédina et Nestlé se joue aussi sur le terrain du merchandising. Principales divergences entre les industriels : l’implantation des pots sucrés et des assiettes. • 57 % des mères sont critiques à l’égard du linéaire babyfood • Principaux griefs avancés : • une offre peu lisible et un repérage particulièrement difficile au sein du mur de pots. Résultat, alors qu’il s’agit d’un marché d’offre, dynamisé par l’innovation, elles ne sont que 19 % à identifier les nouveautés. • pour deux tiers d’entre elles, faire les courses pour son bébé s’apparente à une corvée. Pas brillant pour un rayon qui capte une clientèle stratégique pourvoyeuse de gros paniers. JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

49. L’emplacement des pots sucrés • Principaux protagonistes du babyfood, De fait, Nestlé recommande de les implanter à la suite des céréales et petits déjeuners pour créer un unique bloc sucré au sein du rayon. • A l’inverse, arguant du fait que 68 % des mamans achetant à la fois du salé et du sucré commencent par le salé, Blédina recommande les goûters et desserts au bout du rayon après le pavé salé. Cette option améliore la lisibilité de l’offre car elle casse le mur de pot (les sucrés sont éloignés des salés par les purées, potages, jus et biscuits) mais elle est contraignante pour la maman d’un bébé de 4 à 6 mois. Intéressée par le lait et les pots sucrés uniquement, elle devra parcourir l’ensemble du rayon pour ces deux achats JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free

50. L’emplacement des assiettes • Produits valorisés et valorisant pour le magasin, les assiettes sont préconisées par les industriels au cœur du rayon, ce qui leur assure un trafic maximum. • Un emplacement qui permet au passage de rompre la monotonie de l’offre pots de verre et améliore sa lisibilité. Ainsi, chez Nestlé, les assiettes font la transition entre les pots sucrés et les pots salés, tandis que chez Blédina, elles séparent les pots salés viande/légumes des pots légumes (les pots sucrés étant positionnés tout au bout du rayon, après les purées, potages, jus et biscuits). JMM - cfpa Morlaix -Sources : lineaires.com,cpm-merch.com,j.delpoux.free