2010/12/04

2. 目次 2 2010/12/04 ■テーマ設定の背景 ■現状分析 ■先行研究 ■疑問点 ■仮説 ■分析 ■インプリケーション ■参考文献

3. なぜネットショッピング・・・ ？ 3 2010/12/04

4. 4 2010/12/04

5. 現状分析Ⅰ 2000年：ネットストアスタート 2006年：スタート時の売り上げの12倍（約50億円） 実店舗で最大の売り上げを誇る有楽町店（年間約40億）を超える 結果的に、webと実店舗がカニバリゼーションではなく、 シナジー効果（相乗効果）を引き起こした 5 2010/12/04

6. 現状分析 6 2010/12/04

7. 現状分析Ⅱ □ネットショッピングの利用頻度 出典：マクロミル(2009) 7 2010/12/04

8. プレアンケート Yes!! 70％ No... 30％ Q：今までどのくらいネットショッピングをしたことがある？ ①1~2回　＞　②3~5回＞　③~10回　＞　④10回以上 アンケート概要 対象：大学生123人（男女比1:1） 実施日：2010/08/06～08 8 2010/12/04 Q：ネットショッピングをしたことがある？

9. ライトユーザーをヘビーユーザーへ 9 2010/12/04

10. 7割が利用経験あり なぜリピーターにならないのか ネットショッピング＝利便性のあるサービス なにか利用を妨げている要因があるのだろうか？ 10 2010/12/04

11. なんでネットショッピングしないの・・・ ？ 11 2010/12/04

12. なにが不満ですか？ 送料が 高いんだよな・・・ 実際に商品を 見れないのは 不安よ 商品が届くまでに 時間がかかるんじゃのぉ 登録とか面倒だし、 個人情報って大丈夫かしら マクロミル(2009)の調査より一部抜粋 12 2010/12/04

13. ・・・・これっていったいなに？ 不満 ＝ 障壁 ネットショッピング利用を妨げる 13 2010/12/04

14. 先行研究 14 2010/12/04

15. Sandra(2003)知覚リスク 先行研究 ネットショッピングにおけるリスク ネットショッピングには 関わらないリスク 15 2010/12/04 ■金銭的リスク ■製品パフォーマンスのリスク ■時間・利便性のリスク ■心理的リスク ■社会的リスク ■物理的リスク

16. 知覚リスク　Sandra(2003) ■金銭的リスク 　　　顧客にとっての金銭的な純損失。クレジットカードが悪用される可能性。 ■製品パフォーマンスのリスク 　　　オンライン上で製品の品質をきちんと確認できないため、正確な判断が 　　　できない。製品に触れて感じて試せない。 ■時間・利便性のリスク 　　　適切なウェブサイトを見つけ出したりする際の面倒。 　　　製品の受け取りの遅れのために被る時間や利便性のロス。 16 2010/12/04

17. 17 2010/12/04 どのように 「知覚リスク」に 対処するか

18. 知覚リスクの３つの処理方法 神山進(1997)『消費者心理と行動』 18 2010/12/04 １.知覚リスクを減少させる ２.リスクを上回るベネフィットを探す ３.リスクを無視する（冒険）

19. 中谷（2002）買物行為について 買い物の本質は エンターテイメント But 19 2010/12/04 ネットショッピングは 利便性のあるサービス

20. 今のネットショッピングにないもの ？ ・・・・・快楽性・・・・ 20 2010/12/04

21. □井上（2007）買物動機について 快楽的買物動機 功利的買物動機 快楽的買物動機により 知覚リスクを乗り越えることができるのでは 21 2010/12/04

22. ベネフィット＝快楽的買物動機 □井上（2007）買物動機について 思いやり型ショッピング 役割遂行型ショッピング 役割遂行型ショッピング 価値追求型ショッピング 価値追求型ショッピング 社交型ショッピング 社交型ショッピング アイデア型ショッピング 流行型ショッピング リラクゼーション型ショッピング 気分転換型ショッピング 冒険型ショッピング 無計画型ショッピング 22 2010/12/04 快楽的買物動機を、 買物の楽しみ方によって分類

23. 疑問点 23 2010/12/04

24. 疑問点 24 2010/12/04 ■快楽的買物動機が知覚リスクを乗り越えるベネフィットになり、ネットショッピングの利用が増加するのではないか ■どのような快楽的ショッピングが、知覚リスクを乗り越えるベネフィットとなり得るのか

25. 快楽的買物動機の有効性を検証するために 情報探索と比較していく 野島（2003） ■情報探索とは、知覚リスク削減策のうちのひとつ ■知覚リスクを感じる人は、能動的に情報を収集する ■快楽的要素は含まず、功利的買物動機に分類できる 25 2010/12/04

26. 仮説 26 2010/12/04

27. 仮説 ベネフィットにより、再購買意欲が形成される １.快楽的買物動機は、 　知覚リスクを上回るベネフィットとなりうる 2.情報探索のみ行っている場合よりも、 　快楽的買物動機が存在する場合の方が、 　より知覚リスクを感じなくなる 3.男女で知覚リスクの感じ方が異なる 27 2010/12/04

28. アンケート概要 ■アンケート対象：大学生 ■調査実施期間：10/22~11/04 ■有効回答数：n=184(男性n=94・女性n=90) 仮説3の検証 送料が決められており知名度があるが、 返品制度や実店舗がない 仮説1,2の検証 送料は無料だが知名度がなく、 返品制度や実店舗がない 送料が無料で実店舗があるが、 知名度や返品制度がない 28 2010/12/04 問１：デモグラフィック属性 問２：ネットショッピング利用時において感じる知覚リスク 問３：シチュエーションA:金銭的リスク 　　　 シチュエーションB:製品パフォーマンスのリスク 　　 　 シチュエーションC:時間・利便性のリスク

29. 分析 29 2010/12/04

30. 分析手順 1.項目分析 2.下位尺度の信頼性分析 3.分散分析　 30 2010/12/04 ■それぞれのリスクを感じている状態で、 　情報探索よりも有効な値を示すショッピングがあるか 　どうか比較する(仮説2) ■男女で感じるリスクが異なるか 　どうか比較する(仮説3)

31. 仮説2の検証 31 2010/12/04 2.情報探索のみ行っている場合よりも、 　快楽的買物動機が存在する場合の方が、 　より知覚リスクを感じなくなる

32. 下位尺度の作成 情報探索 価値追求型ショッピング 問3 (A・B・C) 思いやり型ショッピング 社交型ショッピング 流行型ショッピング 気分転換型ショッピング 無計画型ショッピング 32 2010/12/04

33. 内的整合性を検討 仮説2の検証 ⇒各下位尺度に含まれる項目についてα係数を算出 金銭的リスクを感じる状態 33 2010/12/04 □情報探索　　　　　　　　　　 0.83 □価値追求型ショッピング　　　0.86 □思いやり型ショッピング　　　 0.90 □社交型ショッピング　　　　　　0.80 □流行型ショッピング　　　　　　0.85 □気分転換型ショッピング　　　0.78 □無計画型ショッピング　　　　 0.74

34. 内的整合性を検討 仮説2の検証 ⇒各下位尺度に含まれる項目についてα係数を算出 製品パフォーマンスのリスクを感じる状態 34 2010/12/04 □情報探索　　　　　　　　　　 0.80 □価値追求型ショッピング　　　0.85 □思いやり型ショッピング　　　 0.93 □社交型ショッピング　　　　　　0.82 □流行型ショッピング　　　　　　0.81 □気分転換型ショッピング　　　0.80 □無計画型ショッピング　　　　 0.79

35. 内的整合性を検討 仮説2の検証 ⇒各下位尺度に含まれる項目についてα係数を算出 時間・利便性のリスクを感じる状態 35 2010/12/04 □情報探索　　　　　　　　　 0.71 □価値追求型ショッピング　　　0.83 □思いやり型ショッピング　　　 0.92 □社交型ショッピング　　　　　　0.78 □流行型ショッピング　　　　　　0.81 □気分転換型ショッピング　　　0.81 □無計画型ショッピング　　　　 0.75

36. 金銭的リスク × 仮説2の検証 「情報探索よりも 　快楽的動機があった方が 　利用する」 平均値 2.情報探索のみ 　行っている場合よりも、 　快楽的買物動機が 　存在する場合の方が、 　より知覚リスクを感じなくなる 言えない 無計画型 ショッピング 気分転換型 ショッピング 社交型 ショッピング 流行型 ショッピング 価値追求型 ショッピング 情報探索 思いやり型 ショッピング 36 2010/12/04

37. 製品パフォーマンスのリスク 無計画型 ショッピング 気分転換型 ショッピング 社交型 ショッピング 流行型 ショッピング 価値追求型 ショッピング 情報探索 思いやり型 ショッピング 仮説2の検証 ○ 「情報探索よりも 　快楽的動機があった方が 　利用する」 平均値 2.情報探索のみ 　行っている場合よりも、 　快楽的買物動機が 　存在する場合の方が、 　より知覚リスクを感じなくなる 言える!!! 37 2010/12/04

38. 時間・利便性のリスク × 無計画型 ショッピング 気分転換型 ショッピング 社交型 ショッピング 流行型 ショッピング 価値追求型 ショッピング 情報探索 思いやり型 ショッピング 仮説2の検証 「情報探索よりも 　快楽的動機があった方が 　利用する」 平均値 2.情報探索のみ 　行っている場合よりも、 　快楽的買物動機が 　存在する場合の方が、 　より知覚リスクを感じなくなる 言えない 38 2010/12/04

39. 仮説1,2の検証 製品パフォーマンスのリスクにおいて 情報探索よりも 快楽的買物動機 （価値追求型ショッピング・思いやり型ショッピング）が有効 ○ 仮説 １.快楽的買物動機は、 　　知覚リスクを上回るベネフィットとなりうる ○ 2.情報探索のみ行っている場合よりも、 　 快楽的買物動機が存在する場合の方が、 　 より知覚リスクを感じなくなる 39 2010/12/04

40. 仮説3の検証 40 2010/12/04 3.男女で知覚リスクの感じ方が異なる

41. 下位尺度の作成 金銭的リスク 問2 製品パフォーマンス のリスク 時間・利便性 のリスク 41 2010/12/04

42. 仮説3の検証 内的整合性を検討 ⇒各下位尺度に含まれる項目についてα係数を算出 0.47 0.71 0.71 42 2010/12/04 □金銭的リスク　　　 □製品パフォーマンスのリスク □時間・利便性のリスク　

43. 仮説3の検証 交互作用が有意ではなかった F(1.92,349.58)=1.35,n.s. リスクごとの主効果が有意である F(1.92,349.58)=38.35,p<.001 性別の主効果が有意である F(1,182)=10.15,p<.01 男女ともに 製品パフォーマンスのリスクを 最も強く感じていることが分かった しかし、差はあるが 感じ方は異なっていない × 製品パフォーマンス のリスク 金銭的リスク 時間・利便性 のリスク 3.男女で知覚リスクの 感じ方が異なる 43 2010/12/04

44. 結論 情報探索より快楽的買物動機の方が ネットショッピングしたくなる 快楽的買物動機は 知覚リスクを乗り越えるベネフィットとなり得る しかし快楽的買物動機では 乗り越えられない知覚リスクもある…. 44 2010/12/04

45. インプリケーション 45 2010/12/04

46. 製品パフォーマンスのリスク 金銭的リスク 時間・利便性のリスク 製品パフォーマンスのリスク 4.0 ◆比較的感じやすいリスク 3.8 3.6 ◆情報探索や快楽的ショッピングでも 乗り越えにくいリスク 3.4 平均値 3.2 3.0 ◆価値追求型ショッピングが有効 2.8 価値追求 価値追求 価値追求 情報探索 情報探索 情報探索 気分転換 気分転換 気分転換 無計画 無計画 無計画 思いやり 思いやり 思いやり 社交 流行 社交 流行 社交 流行 金銭的リスク 時間・利便性 のリスク 製品 パフォーマンス のリスク ◆思いやり型ショッピングが有効 46 2010/12/04

47. インプリケーション 製品パフォーマンスのリスク 最も感じる人の多かった 製品パフォーマンスのリスク に焦点を当てる 更にその中でも有意な差が見られた ①思いやり型ショッピング ②価値追求型ショッピング に向けたインプリケーション 金銭的リスク 時間・利便性 のリスク 47 2010/12/04

48. □思いやり型ショッピング□ 「贈り物の悩みを一掃、 　　　　私達にお任せくださいキャンぺーン」 相手のことを思って買い物をすることに快楽を感じるショッピング 彼女にプレゼントを贈りたい！ だけど、何が欲しいかな・・。 なにあげよう・・・。 イベント 48 2010/12/04

49. 贈り物の悩みを一掃、私達にお任せくださいキャンペーン贈り物の悩みを一掃、私達にお任せくださいキャンペーン ①父の写真をスキャニング ②父の写真に 　　プレゼントしたい商品を合わせ、 　　相応しいか確認 ③気に入ったら購入 相手に合った コーディネートの シミュレーション 49 2010/12/04 Ex）父の日の場合

50. オススメ商品 送る相手の情報の入力 性別 女 23歳 年齢 身長 160cm 怒りっぽい 性格 趣味 登山 検索 贈り物の悩みを一掃、私達にお任せくださいキャンペーン ■プレゼントを決められない場合■ 出所　：　Ｇａｐ　Ｊａｐａｎ 50 2010/12/04