1. 行銷企劃的本質

1. 1.行銷企劃的本質 授課教師：胡凱傑 行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版

2. 重點 • 行銷企劃的重要性 • 行銷企劃的品質 • 行銷企劃人員該努力的方向 • 行銷企劃的類別及程序

3. 行銷企劃的重要性 • 案例：大學博覽會 中國時報年年主辦大專博覽會。 他們需規劃什麼事項？

4. 吸引 吸引 大專博覽會 大專院校 學生、家長 行銷企劃的重要性 • 案例：大學博覽會 • 如何吸引大專院校參加？ • 如何吸引學生、家長參加？ • 博覽會在哪舉行？有何活動？

5. 行銷企劃的重要性 • 案例：7-Eleven賣咖啡 他們需規劃什麼事項？

6. 行銷企劃的重要性 • 案例：7-Eleven賣咖啡 • 他們需規劃什麼事項？ • 咖啡的理念 • 咖啡的口味口感 • 與競爭者的差異 • 咖啡的價格 • 咖啡的推廣 • 。。。

7. 行銷企劃的重要性 上述活動，以及 百貨公司的新品展示、超級市場的試吃、 社區的節日慶典、明星的簽名會、 廠商贊助的運動賽事等， 都需要行銷企劃來運籌帷幄 活動的內容與進行方式。

8. 行銷企劃的重要性 • 行銷企劃通常用來 • 因應競爭激烈與複雜多變的企業環境 • 供主管作為決策的依據 • 協調內部意見與凝聚團隊向心力 • 爭取與整合內外部資源 • 作為行銷執行與控制的依據

9. 行銷企劃的品質 行銷企劃是指 蒐集、分析與應用資料， 以邏輯、創意與執行力 來有效因應特定行銷問題與情況的 思考過程。 行銷企劃是指 蒐集、分析與應用資料， 以邏輯、創意與執行力 來有效因應特定行銷問題與情況的 思考過程。 工作 能力 目標

10. 行銷企劃的品質 • 行銷企劃品質的三大支柱 行銷企劃品質 邏輯 創意 執行力

11. 行銷企劃的品質 • 邏輯 • 合乎邏輯：結論是建立在紮實的基礎上，或憑有力的根據而來 • 不合邏輯：結論沒有根據、憑空出現，或基於不相干或不重要的根據推衍而來 結論 推論基礎/根據

12. 行銷企劃的品質 • 邏輯：四大檢驗方向 • 證據：推理有足夠的、來源可信的證據？ • 前提/假設：推理有可信的前提或假設？ • 學理：符合行銷理論？如否，前提或假設為何？ • 經驗：符合實務判斷？如否，前提或假設為何？

13. 行銷企劃的品質 • 邏輯：四大檢驗方向：證據 • 證據來自政府單位、具公信力的媒體或研究機證據，較可信 • 證據來自名不見經傳的人物、媒體、機構，較不可信

14. 行銷企劃的品質 • 邏輯：四大檢驗方向：前提或假設 哪一句的邏輯較好？ • 廉價航空開闢台北與曼谷航線，下半年到泰國的台灣遊客預計將明顯增加。 • 廉價航空開闢台北與曼谷航線，預料將引發這條航線的促銷戰，若加上泰國政治動亂與新流感疫情趨緩，下半年到泰國的台灣遊客預計將明顯增加。 第二句，因為前提或假設較完整、合理。

15. 行銷企劃的品質 • 邏輯：四大檢驗方向：前提或假設 哪一句的邏輯較好？ • 提高產品價格，將有效塑造高級品形象。 • 提高產品價格，同時強化產品品質、包裝設計、售後服務等，將有效塑造高級品形象。 第二句，因為前提或假設較完整、合理。

16. A A B B C、D？ 行銷企劃的品質 • 邏輯：四大檢驗方向：前提或假設 因為A，所以B 只要A，就足夠造成B？ 是否該加上其他條件？ 撰寫企劃需要不斷反思，才能破除單線思考，前提或假設才比較完整，邏輯才比較合理。 例：只要有廉價航空，下半年到泰國的台灣遊客真的可以明顯增加？是否該加上其他條件？

17. 行銷企劃的品質 • 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 理論與經驗是累積 許多專家許多時間的努力而成的， 自有可信之處。

18. 行銷企劃的品質 • 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 然而，行銷理論與經驗是在 一定的時空、市場情境、前提假設下形成的，因此可能有盲點。 當企劃內容違背學理與經驗法則， 就必須提出令人信服的前提、假設或證據。

19. 行銷企劃的品質 • 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 某信用卡發行銀行的企劃提出 「放棄顧客關係經營，爭取商機」的構想， 乍看是違反行銷學理與實務經驗的，但其根據之一是。。。

20. 行銷企劃的品質 • 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 知名廣告公司XYZ的市場調查報告指出，高達30%年收入超過150萬的卡友強烈表達不願收到來自銀行及其他廠商的廣告訊息，也不願自己的資料出現在任何顧客資料庫以作為生活型態、消費趨勢等分析使用。他們對目前許多商家濫用顧客關係經營概念，而造成擾民的現象多表不滿，甚至有半數以上贊成以法律的力量遏制這種現象。 經過上述推論， 「放棄顧客關係經營，爭取商機」， 看來就合理多了。

21. 行銷企劃的品質 • 創意 創意的基本精神：變通、新穎、獨特 發揮創意不代表否定過去、拋棄既有。 幾乎所有的創意都是以過去為基礎， 並將既有的產品、活動、材料、構想等 予以變形、加工、重新組合等。

22. 行銷企劃的品質 • 創意：三大檢驗方向（條件） 異於（甚至超越）競爭者的表現 消費者覺得新穎、有吸引力 企劃方案 異於（甚至超越）公司以往的表現

23. 行銷企劃的品質 • 創意：三大檢驗方向（條件） 成功的新產品或行銷活動一定具備以上三大條件 天下319活動（參考書本） ASUS低價手提電腦：EeePC

24. 行銷企劃的品質 • 執行力 • 說明如何落實企畫方案、達到企劃目標 地理範圍 時間 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。  任務、程序與方法 預期成果 $  資源、人力、金錢

25. 行銷企劃的品質 • 執行力 • 任務/程序：說明執行企劃方案的地點、時機、任務、程序、方法等 • 資源：說明執行企劃方案而必須投入的資源種類、數量、來源等 • 人力：說明執行企劃方案的人力配置 • 費用：列舉、說明執行所需費用 • 成果：評估企畫執行完成後的效果

26. 以合理前提發展嚴謹的說服力，以創意塑造耳目一新的印象並與競爭者差異化，加上清楚的執行方法，企劃成功的機率因此很大。 缺乏執行力，企劃品質勢必低落。 行銷企劃的品質 • 邏輯、創意、執行力共同影響行銷企劃品質

27. 行銷企劃人員該努力的方向 在心態上應以專業自許。 專業人員必須接受長時間的 知識與技能訓練， 而他的知識與技能攸關大眾福祉。 以專業精神自許， 才能謙虛、耐心、有尊嚴地接受磨練， 也才能夠從企劃人員提昇到企劃師的境界。

28. 行銷企劃人員該努力的方向 • 四大方向 • 產品、目標市場、行銷管理 • 行銷環境 • 企劃技能 • 團體溝通與協調能力

29. 行銷企劃人員該努力的方向 • 四大方向：產品、目標市場、行銷管理 行銷企劃人員不僅要理解 本身的產品和目標市場， 更應該多磨練對 行銷管理知識的靈活應用能力。

30. 行銷企劃人員該努力的方向 • 四大方向：行銷環境 行銷企劃人員應對行銷環境 培養敏銳觀察力，以 瞭解目標市場的需求趨勢， 發展適當的行銷組合； 洞察競爭者的舉動， 防堵他們的進攻或反擊； 符合社會大眾的期望，提升企業形象等。

31. 行銷企劃人員該努力的方向 • 四大方向：企劃技能 • 除了網路搜尋，還得走進市場實際體會、觀察和詢問市場動態 • 從成堆資料中萃取出所需資料，並分析、轉化成有用的資訊 • 在資源不足下發揮創意，爭取、整合外部資源以便為公司所用 • 條理分明、流利生動的撰寫和口頭報告能力

32. 行銷企劃人員該努力的方向 • 四大方向：團體溝通與協調能力 行銷企劃牽涉 生產、人力、研發、財會等部門， 企劃人員因此需有良好的溝通協調能力， 以取得其他部門的認同和支援

33. 行銷企劃的類別及程序

34. 行銷企劃的類別及程序

35. 行銷企劃的類別及程序

36. 行銷企劃的類別及程序 • 程序 第3章 第4章 外部環境分析 內部環境分析 第6-9章 第2章 第2章 第10章 企劃方案 與執行 行銷問題/情況 行銷企劃目標 企劃撰寫 第5章 個人創意思考 團隊腦力激盪