Segmentacija turističkog tržišta

1. Segmentacija turističkog tržišta • Tržište je heterogeno kako sa stanovišta ponude, tako i sa stanovišta tražnje. • Segmentacija tržišta omogućava da se odredi ciljno(a) tržište(a) i na pravi način zadovolje zahtevi tržišta. • Konkretno, segmentacija tržišta predstavlja postupak podele tržišta u različite grupe turista koji bi mogli zahtevati posebne proizvode ili usluge.

2. „Kad god se tržište proizvoda i usluga sastoji od više nego dve tri različиte grupe kupacа, tržište može bitи podeljeno u najvažnije grupe kupacа.Svrha podelе tržišta( segmentacije) sastoji se u tome da se odredе razlike između kupacа, koje su značаjne u njihovоm izboru tj.njihovоm posmatranju sa marketing aspekta.“

3. Heterogenost ponude • Razlika u onome što se nudi (turistički proizvod, usluge i njihove karakteristike i • Razlike u načinima kako se proizvodi i usluge nude na tržištu (kanali prodaje, promocija, prodajne usluge i dr.)

4. Heterogenost tražnje • Razlika u potrebama, stavovima i načinima reagovanja potrošača na pojedine komponente ponude.

5. Izvоri infоrmаciја zа sеgmеntаciјu • tеmеlj dоbrе sеgmеntаciје bаzirаn је nа prikupljаnju i upоrеđivаnju vеlikе kоličinе stаtističkih pоdаtаkа о rеcеptivnоm turizmu. • uоubičајеni fаktоri u prikupljаnju stаtističkih pоdаtаkа su: • Аktivnоsti u оdаbrаnој dеstinаciјi (kао štо su skiјаnjе, rоnjеnjе, gоlf, biciklizаm, pеšаčеnjе itd.); • Mеhаnizаm rеzеrvаciје ( Intеrnеt, putničkа аgеnciја itd);

6. Prаtnjа (sа kim putuјu); • Kоntаkt sа Nаciоnаlnim turističkim оrgаnizаciјаmа; • Dеmоgrаfski pоdаci ( gоdinе, zаnimаnjе, prihоdi, оbrаzоvаnjе, pоrоdični stаtus itd); • Vеličinа grupе • Dužinа bоrаvkа; • Nаvikе vеzаnе zа mеdiје (TV, rаdiо, nоvinе itd); • Mоtivаciја (rеkrеаciја, kulturа, аvаnturа, pоtrаgа zа suncеm itd); • Zеmljа pоrеklа / mеstо stаnоvаnjа; • Оstаlе zеmljе kоје sе rаzmаtrајu zа pоsеtu (u vеzi infоrmаciја о kоnkurеnciјi); • Svrhа pоsеtе (kао štо је pоsао, оdmоr, еdukаciја, spеciјаlni dоgаđајi itd); • Rеgiје / оblаsti kоје su pоsеćеnе;

7. Faze segmentacije tržišta

8. Osnove za segmentaciju tržišta Potrošači se nastoje grupisati sa stanovišta: • svrhe kupovine, • koristi koje se očekuju, • regularnosti i sigurnosti upotrebe, • inteziteta upotrebe, • stepena lojalnosti, • spremnosti za kupovinu i • responzivnost na pojedine marketing instrumente.

9. Geogafska segmentacija

10. Demografska segmentacija

11. Psihografskasegmentacija

12. Bihevioralnasegmentacija

13. Geografska (prostorna) segmentacija • Predstavlja alokaciju turista po različitim geografskim (prostornim) područjima, kao što su gradovi, regije, države, s tim što se mora obratiti pažnja na razlike između segmenata i područja. WTO, koja za statističke potrebe definiše destinaciju kao značajno mesto posećeno tokom putovanja, razlikuje: • Udaljenu destinaciju najudaljenije mesto u odnosu na domicilno mesto • Glavnu destinaciju  mesto gde je provedeno najviše vremena • Motivaciona destinacija  mesto koje posetilac smatra primarnim ciljem posete. • U hotelijerstvu i restoraterstvu je najzastupljenija geografska segmentacija koja se vrši na nacionalnom, međunarodnom i kombinovanom nivou.

14. Demografska segmentacija • Sastoji u podeli turista na osnovu demografskih varijabli: pol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje, materijalni status i slično. • Podaci se dobijaju kombinovanjem primarnih i sekundarnih izvora.

15. Psihografska segmentacija • Korisnici se dele prema karakteristikama životnog stila: na osnovu pripadnosti određenom društvenom sloju, načinu života ili ličnim karakteristikama. • Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo različite psihografske profile. Psihografske studije segmentacije obično uključuju mnoga pitanja i pružaju brojne informacije o potrošačima Prednost ove segmentacije se ogleda i u tome što se može posmatrati i životni stil porodice a ne samo pojedinca.

16. Bihevioristička segmentacija • Korisnici se dele u grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe ili reakcije prema ponudi. • Prema STATUSU (stalni korisnici, potencijalni i bivši korisnici ):Stalni korisnici su ciljni segment svakog turističkog preduzeća, ali ne treba zanemariti potrošače koji prvi put koriste usluge preduzeća, zbog perspektive da postanu stalni korisnici. • Staro marketinško pravilo je da je pet puta skuplje osvojiti novog potrošača nego zadržati postojećeg, te iz toga proizlazi da je posebnu pažnju potrebno uložiti na prevođenje potencijalnih u stalne korisnike • PremaKORISTI :(ambijent, doživljaj, zabava, avantura, učenje, kontakt sa drugim gostima i sl.), potrebno je meriti sistem vrednosti potrošača i njihovu percepciju. Segmentacija izvršena prema ovom kriterijumu omogućava preduzeću pozicioniranje na tržištu i usmeravanje promocione aktivnosti

17. Izbor ciljnih tržišta - targetiranje • Istraživanjem treba saznati više o pojedinim segmentima, t.j. utvrditi njihov potencijal kao i razlike u stepenu njihove elastičnosti

18. Merljivost - veličina, kupovna moć i druge karakteristike tržišta koje se mogu se meriti; • Atraktivnost – četiri šire grupe varijabli utiču na atraktivnost i to tržišni (potencijal tržišta-veličina, stopa rasta, faza životnog ciklusa), ekonomski i tehnološki (potreban kapital i tehnologija), konkurentski (postojeći i potencijalni konkurenti) i faktori okruženja (društveni i politički uticaji); • Dostupnost i operativnost – marketing programi moraju biti formulisani na način da privuku i opsluže segmente; • Homogenost – segment mora biti dovoljno homogen (u smislu zajedničkih interesa i reagovanja na razne elemente marketinškog miksa i marketing programe).

19. Pozicioniranje proizvoda/usluge • Pozicioniranost proizvoda/usluge je mesto koje proizvod/usluga zauzima u mislima potrošača u odnosu na konkurentske proizvode/usluge na osnovu njegovih/njenih atributa. Pozicija predstavlja set percepcija, impresija i osećanja koja potrošači imaju u vezi proizvoda/usluge u odnosu na konkurenciju; • Pozicioniranje se ocenjuje merenjem percepcija i preferencija ciljnog segmenta. U tu svrhu se koriste mape percepcije koje predstavljaju grupu ključnih atributa proizvoda/usluge i verovanja potrošača; • Pozicioniranje mora da polazi od shvatanja kako ciljno tržište vrednuje i bira između različitih prodavaca/ponuđača.

20. Tržišno pozicioniranje • Tržišno pozicioniranje proizvoda/usluge odnosi se na postavljanje proizvoda/usluge na određeno mesto na tržištu gde će naići na dobro prihvatanje u poređenju sa konkurentskim proizvodima/uslugama; • Odnosi se na oblikovanje marketing programa u smislu diferentne prednosti (kvalitet, imidž, zaposleni i dr.) u odnosu na konkurenciju. Preduzeće mora da odluči na osnovu koliko i kojih diferentnih prednosti će graditi poziciju proizvoda/usluge, jer nisu sve razlike značajne i podjednako vredne i ne vode sve ka konkurentskoj prednosti.

21. Strategije segmentacije tržišta • Strategija masovnog tržišta, • Strategiju koncentracije na jedan tržišni segment i • Strategiju višestruke segmentacije tržišta.

22. Masovni ili tzv. nediferencirani marketing • Odgovara kada je tržište u svojim zahtevima homogeno. • Akcenat u strategiji je nastojanje da se izađe u susret potrebama različitih grupa potrošača sa jednim širokim marketing programom. • Ide se na ograničen broj proizvoda za više grupa potrošača, uz korišćenje svih mogućih kanala distribucije, masovnih medija za prenos poruka i nastupa sa jednim okvirom cena.

23. Koncentrisani marketing • Strategija koncentracije na jedan tržišni segment je odgovarajuća kada postoji dobro definisan segment; • Stvara se jedan specijalizovan marketing miks, prilagođen jednoj grupi potrošača, što obezbeđuje konkurentsku prednost. Nedostatak je što tržišni segment može biti suviše uzan. • PRETNJE U TURIZMU !!!

24. Diferencirani marketing • Pretpostavlja orijentaciju na nekoliko tržišnih segmenata pri čemu se za svaki kreira poseban marketing miks(preporuka mnogih autora je da najpre treba potrošače grupisati po zahtevima u homogene segmente i tek onda primeniti strategiju diferenciranog marketinga)

25. Selektivna specijalizacija • U ovom slučaju bira se određen broj privlačnih segmenata, usklađen sa ciljevima i sredstvima preduzeća. • Sinergija među segmentima može i ne mora postojati, bitno je da segment bude profitabilan. • Ova strategija pokrivanja više segmenata ima prednost jer diverzifikuje rizik preduzeća. Tako da, ako jedan segment postane manje privlačan, preduzeće nastavlja da zarađuje na drugim segmentima

26. Primer • Zdravstveni turizam-zdravstveno-rekreativni programi preko cele godine, programi (klimatsko terapeutski) u letnjim mesecima (pogotovo za osobe sa zdravstvenim smetnjama), programi u zimskim mesecima (za decu, pripremu sportista), vikend sadržaji, programi Wellnessa...

27. Specijalizacija proizvoda ∕ usluge • Kreiranje proizvoda ∕ usluge koji se prodaju na više segmenata. • Putem strategije specijalizacije preduzeće gradi reputaciju na području specifične usluge. Restorani……

28. Trziste medenog meseca • Neki hoteli, kao što su oni u Pocono Mountains u Pensilvaniji, specijalizovali su se za tržište medenog meseca. U nekim slučajevima sobe su opremljene sa krevetima u obliku srca i kadama u obliku čaše za šampanjac. Japansko tržište medenog meseca je posebno važno za uslužnu industriju Guama, Havaja, Novog Zelanda i Australije. • Grupna putovanja na medeni mesec pokazala su se uspešnim, te u njima učestvuje nekoliko japanskih mladih parova u turama na jednu ili više destinacija.

29. Specijalizacija tržišta • Specijalizacijom za opsluživanje određene grupe potrošača preduzeće postiže reputaciju i postaje kanal za sve nove proizvode i usluge koje bi ta grupa mogla koristiti. • Primer bi bili specijalizovani hoteli za wellness, golf, tenis, jahanje, lov, ribolov, za naturiste, romantični, klupski, za bebe i decu, nautički turizam itd.

30. AKTIVNOSTI NEMAČKIH TURISTA U GRADOVIMA • Razgledanje/ poseta interesantnim objektima 81% • Uživanje u atmosferi / besciljno lutanje/ 73% • Uživanje u hrani i picu 69% • Kupovina 57% • Poseta parkovima 53% • Poseta muzejima 47% • Poseta rodjacima i prijateljima 28% • Poseta izložbama 28% • Noćni život 16% • Poseta pozoristima 13% • Poseta festivalima 6% • Poseta sportskim priredbama 5% • Poslovni razlozi 5% • Ostalo 4%

31. Turizamtržišnihniša Strategija tržišnih niša predpostavlja sledeće faze: • Identifikovanje potencijalnih nišnih proizvoda • Razvoj nišnih proizvoda • Efikasnu promociju usmerenu ka ciljnim segmentima

32. KORIST OD SEGMENTACIJE TRZISTA • Bolja raspodela resursa; • Bolja raspodela turista oko destinacije; • Bolja ideja na kom sajmu treba učestvovati; • Bolja strategija i taktika donošenja odluka; • Bolje razumevanje tržišta i grupisanja korisnika; • Bolja konzistentnost kroz stalno usmeravanje korisnika; • Veća efikasnost; • Ohrabrivanje za duže boravke; • Uspostavljanje racionalnog pristupa marketingu; • Generisanje veće potrošnje posetilaca; • Veći doprinos korporativnim ciljevima; • Pomoć uspostavljanju web prezentacija; • Veći povraćaj investicija; • Poboljšani rezultati; Povećano zadovoljstvo posetilaca; • Povećan broj posetilaca koji dolaze prvi put; • Povećan nivo privatnih investicija; • Povećan broj ponovljenih poseta; • Veća efektivnost cena; Više ciljne upotrebe medija; • Više fokusirane kampanje, slika i poruka; • Više zajedničkog poslovanja javnog i privatnog sektora; • Više sezonskog poslovanja; • Unapređenje proizvoda kako bi se izašlo u susret potrebama ciljnih segmenata.