Fábio Caldieraro Mestrando PPGA/UFRGS agora Ph.D student Chicago, EUA Orientador:

1. A Concepção e a Operacionalização de um Sistema de Informação de Marketing: Um Caso no Setor de Rochas Ornamentais Fábio Caldieraro Mestrando PPGA/UFRGS agora Ph.D student Chicago, EUA Orientador: Henrique Freitas

2. Agenda • Justificativa e objetivos • Método • Referencial teórico • Antecedentes do estudo • Contexto da pesquisa • Apresentação do Caso • O SIM • Análise dos resultados • Conclusões

3. Sistema de Informações de Marketing (SIM) • “Um conjunto de procedimentos para a coleta planejada, análise e apresentação regulares de informação a ser usada em decisões de marketing” • (SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70) • “Uma estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos, e processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing” • (KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)

4. Conclusões Objetivos x Realizações Geral Específicos

5. Modelo de SIM de Kotler (KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)

6. Justificativa • “Se não há mais dúvidas quanto à presença e à tendência crescente de utilização dos SIM, permanece a percepção de que ele ainda é uma disciplina nascente em muitas empresas, onde projetos desta natureza enfrentam significativos obstáculos organizacionais e incredulidade da gerência”. DONATH, B. Harnessing MKIS for ‘Marketing Engineering’. A report from the Winter 1994 Joint Conference ISBN - MKIS User Forum, St. Petersburg, Florida, 28 feb. - 01 mar., p. 1

7. Objetivo Principal • Contribuir para o conhecimento dos SIM, examinando a aderência de proposições teóricas sobre SIM face à realidade prática de concepção e de operacionalização dos mesmos no setor de Rochas Ornamentais.

8. Objetivos Específicos • Determinar e especificar os requisitos p/ um SIM • Elaborar um “modelo informacional” de SIM • Conceber e projetar tecnicamente um SIM • Desenvolver um SIM • Operacionalizar o SIM • Treinar uma equipe de usuários do SIM • Observar a utilização do SIM • Comparar teoria sobre SIM com o caso verificado na prática • Analisar a contribuição do processo para a área de conhecimento dos SIM

9. Método • Revisão da literatura • Pesquisa-desenvolvimento • Concepção e estruturação do SIM objeto do estudo • Relato de caso • Um único experimento envolvendo duas organizações

10. Entrantes Potenciais Ameaça de novos entrantes Concorrentes na Indústria Rivalidade entre as empresas existentes Poder de negociação dos fornecedores Poder de negociação dos compradores Fornecedores Compradores Ameaça de produtos ou serviços substitutos Substitutos Competitividade (PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: 5ed. Campus, 1991, p.23)

11. Estra- tégico Abrangência e Importância das Decisões Tático Operacional Nível Hierárquico das Informações (adaptado de: KENDALL, K. E. e KENDALL, J. E. Análisis y diseño de sistemas. México: Prentice-Hall, 1991, p. 31 e Le MOIGNE, J. L. Les systèmes de décision dans les organisations. Paris: Presses universitaires de France, 1974, p. 63)

12. Histórico do produto/mercado Histórico da participação de mercado Estimativas de marketing Qual é o posição de marketing dos competidores? Capacidades Estabelecimentos Pesquisa e desenvolvimento O que os competido-res estão fazendo? O que els podem fazer? Qual é a posição de produção dos competidores? Qual é a posição organizacional e financeira dos competidores Capacidades gerenciais Planos corporativos Histórico financeiro O que pode dificultar o atingimento dos objetivos? Leis aplicáveis Acões que o governo está tomando Ações que o governo está planejando Estratégias corporativas O que é pertinente na egislação sobre competição? O que o governo está fazendo? O que ele pode fazer? Questão O que é pertinente na legislação de proteção ao consumidor? Leis aplicáveis Acões que o governo está tomando Ações que o governo está planejando Estratégias corporativas Problema Solução Elementos de Informação Informações Necessárias paraDecisão em Marketing • Informações relativas à • Situação atual • Estabelecimento de Objetivos • Elementos restritivos • Seleção de estratégias (baseado em: GORETSKY M. E. Framework of strategic marketing information needs. Industrial Marketing Management, Vol. 12, 1983, pp. 7-11.)

13. Necessidade de Informações sobre Necessidade de informações típicas estratégia e composto informações típicas à ß do ambiente externo de marketing do ambiente interno Informações Necessárias paraDecisão em Marketing (MARSHALL, K. P. Marketing Information Systems: Creating Competitive Advantage in the Information Age. Danvers: Boyd & Fraser, 1996, p. 10)

14. Clientes Rumores Vendedores Consultores Livros e periódicos Boletins de Ocorrência Decisor Feiras e eventos Pesquisa de marketing Amigos “dentro” do negócio Amigos “fora” do negócio Colegas de trabalho Fontes de Informação de marketing (adaptado de SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70)

15. Sistema de Informações de Marketing Clientes Rumores Vendedores Consultores Livros e periódicos Boletins de Ocorrência Decisor Feiras e eventos Pesquisa de marketing Amigos “dentro” do negócio Amigos “fora” do negócio Colegas de trabalho Modelo de SIM de Miciotti (adaptado de MINCIOTTI, S. A. O Sistema de Informações de Marketing como Suporte para a Adoção do Marketing Estratégico: o desenvolvimento de um modelo. Tese de Doutorado apresentada a USP, sob orientação do Prof. Dr. Marcos C. Campomar em 1992., p. 60)

16. SIM Administração (Organização) Ambiente Externo Ambiente Externo SIM Modelo de Interação de SIM GOOD, D. J. e STONE, R. W. Theoretical and Operational Marketing Information Systems. Review of Business, Winter 1989, p. 27

17. Fontes de Informação Informações SIM Decisor Modelo Consolidado de SIM

18. O que o Concorrente Está Fazendo e Pode Fazer O que Orienta o concorrente METAS FUTURAS A todos os níveis da administração e em várias direções ESTRATÉGIA EM CURSO De que forma o negócio está competindo no momento • PERFIL DE RESPOSTAS DO CONCORRENTE • O Concorrente está satisfeito com sua posição atual? • Quais os prováveis movimentos ou mudanças estratégicas que o concorrente fará? • Onde o concorrente é vulnerável? • O que irá provocar a maior e mais efetiva retaliação pelo concorrente? HIPÓTESES Sobre si mesmo e sobre a indústria CAPACIDADES Tanto os pontos fortes como os pontos fracos Informações sobre Competitividade (PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: 5ed. Campus, 1991, p. 62)

19. Antecedentes do Estudo • Projeto de pesquisa • Objetivo • Concepção, operacionalização e validação de um SIM para o setor de Construção Civil • Método • Pesquisa-desenvolvimento • Estudo de caso • Pesquisa exploratória • Cronograma • Início em fevereiro de 1994 com duração de 15 meses

20. Antecedentes do Estudo • Necessidade de mudança • Redefinição do setor • Mudanças organizacionais • Novas oportunidades

21. Contexto da Pesquisa • Setor de Rochas Ornamentais • Tamanho • 30 milhões de m2 de material beneficiado (US$ 210 milhões) • US$ 100 milhões em exportação “in natura” • Competitividade intensa • Empresas familiares pouco profissionalizadas • Carência em marketing • Duas organizações (uma única pesquisa)

22. Exportação Extração Padronizados Serraria/ Desdobramento Acabamento de superfícies Depósito/ Revenda Serviços Marmoraria Primário Secundário Terciário Segmentos do Setorde Rochas Ornamentais (baseado em: EMC Editores Associados Anuário de Rochas Ornamentais e Equipamentos 92/93. São Paulo, 1993, 172 p. )

23. Apresentação do Caso • Plano de trabalho • Primeiro momento • ORG1 • Segundo momento • ORG2

24. Apresentação do Caso Plano de Trabalho • Adaptação do plano realizado no projeto de pesquisa: • 1. Venda da idéia • 2. Estabelecimento de um escopo inicial • 3. Especificação de requisitos • 4. Redefinição e fechamento do escopo • 5. Elaboração do “modelo informacional” • 6. Desenvolvimento • 7. Implantação • 8. Utilização evolutiva • 9. Avaliação dos resultados

25. Apresentação do Caso Primeiro Momento • Venda da idéia • Identificação do Tutor • Sensibilização • Intitucionalização do conhecimento sobre SIM • Escopo do SIM -> • Especificação de requisitos • Modelagem do SIM • Protótipo ORG1

26. Apresentação do Caso Matriz Gestão de Marketing S I M Força de Vendas Distribuição do SIMORG1

27. Apresentação do Caso Segundo Momento • Nova equipe • Novo escopo de SIM • Modelagem informacional do SIM -> • Implementação • Protótipos ORG2 • Utilização evolutiva • Momento final (dezembro de 1995)

28. Apresentação do Caso Escritório de Vendas Matriz Força de Vendas Gestão de Marketing S I M Representante Força de Vendas Representante Representante Representante Distribuição do SIMORG2

29. I NFORMAÇÃO Significado Aplicação Informação Principais Fontes O SIM desenvolvido • Estrutura informacional • Modelagem computacional • Estruturação -> • Alimentação e manutenção de informações

30. Cadastramentos Dados cadastrais Dados cadastrais Dados cadastrais de Produtos de Contatos de Empresas Empresa Informações sobre a própria Empresa Forças Competitivas Menu Principal Informações sobre Informações sobre Informações sobre Informações sobre Informações sobre Clientes Concorrentes Fornecedores Novos Entrantes Substitutos Capacidades Estratégias Hipóteses Metas Negócios Informações sobre Negócios Análises Pesquisa e Relátorios Análise Gráfica Impressos

31. Cadastramentos Dados cadastrais Dados cadastrais Dados cadastrais de Produtos de Contatos de Empresas Empresa Informações sobre a própria Empresa Forças Competitivas Menu Principal Informações sobre Informações sobre Informações sobre Informações sobre Informações sobre Clientes Concorrentes Fornecedores Novos Entrantes Substitutos Capacidades Estratégias Hipóteses Metas Negócios Informações sobre Negócios Análises Pesquisa e Relatórios Análise Gráfica Impressos

32. Análise dos Resultados Sobre o Caso • Avaliação global • Mais complexo do que inicialmente previsto • Diferenças entre previsto e realizado • Equipes • Qualificação crescente ao longo do processo • Método de desenvolvimento • SDLC -> Prototipação evolutiva • Obtenção de resultados positivos

33. OS Resultad Análise dos Resultados • O Caso • Estrutura Informacional • Abrangência do SIM • O Produto SIM

34. Análise dos Resultados Estrutura Informacional • Utilização de referenciais teóricos • Informações de cunho operacional • Presentes na estrutura informacional do SIM • Formatação das informações • Busca por • Estruturação • Limitação do conjunto de respostas • Sujestão de possíveis opções • Texto ainda presente

35. Análise dos Resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estra- tégico Abrangência e Importância das Decisões Tático Operacional Nível Hierárquico das Informações

36. Análise dos Resultados Fontes de Informação Informações SIM Decisor Abrangência do SIM

37. Análise dos Resultados Abrangência do SIM(Possíveis Razões) • Ambiente de marketing • Consumidor organizacional • Dimensão dos negócios • Grande para o setor, média para a economia brasileira

38. Análise dos Resultados Produto SIM • Expectativas e resultados • Embasamento científico “facilitando muito” • Automatização “máxima” • Uso de plataforma PC + Windows • Existência anterior de um SIM • Não alinhado com o entendimento da necessária formalização que o SIM exige • Apreciação de potencial usuário

39. Análise dos Resultados Produto SIM • Expectativas e resultados • Embasamento científico “facilitando muito” • Automatização “máxima” • Uso de plataforma PC + Windows • Apreciação de potencial usuário • Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente do Sindicato das Indústrias de Mármores e Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS)

40. Análise dos Resultados Apreciação Referendada • Apreciador • Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente do Sindicato das Indústrias de Mármores e Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS) • “Parecer” • Adequado para empresas do setor • Falta de clareza na nominação das informações, dificultando o entendimento às pessoas leigas no assunto

41. Conclusões • Desenvolvimento da pesquisa • Processo de concepção e estruturação • Confronto entre teoria e prática • Produtos gerados • Hipóteses geradas • Objetivos x realizações • Considerações finais • Impressões pessoais

42. Conclusões Desenvolvimento eProcesso • Necessária reorientação do projeto • Projetos desta natureza são complexos e devem ser contemplados por um processo sofisticado de planejamento • Grande exigência de esforços • Implantação de SIM é tarefa complexa, que exige tempo e recursos, mas que pode ser dominada com a aprendizagem proveniente da execução ou acompanhamento de tais projetos

43. Conclusões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Estra- tégico Estra- tégico Abrangência e Importância das Decisões Tático Tático Operacional Operacional Nível Hierárquicodas Informações Teoria Prática

44. Conclusões Fontes de Informação Informações SIM Decisor Abrangência e Interação Teoria Prática

45. Conclusões Produtos Gerados • Em relação ao SIM • Modelo informacional • Protótipo operacional • Formalização de fontes de informação • Em relação a pesquisa • Relato sistematizado de uma experiência empírica de concepção e estruturação de SIM • Exemplo prático de modelagem computacional de informações de marketing • Análise sistematizada dos fatos da pesquisa

46. Conclusões Considerações Finais • Impactos do estudo • Para a organização • Para os dirigentes • Para os representantes • Pesquisa Futura • Avaliação do impacto do SIM • Repetição da pesquisa em outros setores • Teste das hipóteses geradas

47. Conclusões Hipóteses Geradas • O processo de concepção e estruturação de um SIM é complexo e laborioso, exigindo profissionais qualificados e investimentos significativos para efetivar sua concepção, estruturação e operacionalização • Uma abordagem de desenvolvimento de SIM baseada em prototipação evolutiva é mais producente do que uma abordagem baseada no tradicional ciclo de desenvolvimento de sistemas • O conjunto de informações utilizadas como subsídio à tomada de decisão em marketing abrange tanto as informações ditas pertencentes aos níveis tático e estratégico, como também aquelas pertencentes ao nível operacional da organização (modelo do trapézio), sendo que o papel que elas desempenham varia conforme a dimensão dos negócios da organização • O SIM deve ter uma abrangência regida pela razão entre o custo de concepção e operacionalização e o benefício proporcionado pelas suas funcionalidades • Existe uma correlação positiva entre a utilidade do emprego do SIM e a dinamicidade das informações contempladas por ele

48. Menu Principal

49. Capacidades

50. Empresas