Category Management Retailing y Acciones en PDV Lic. Valeria Rodríguez Pardal

1. Category ManagementRetailing y Acciones en PDV Lic. Valeria Rodríguez Pardal 2010

2. Denominamos Category Management al proceso de gestión por el cuál un comerciante puede administrar cada categoría de productos cómo una unidad estratégica de negocios, buscando producir los mejores resultados y enfocándose en entregar mayor valor al consumidor. Qué es el Category Management El Category Management es un proceso que relaciona a los Proveedores y Distribuidores en un trabajo en conjunto para satisfacer las necesidades de los Consumidores.

3. El consumidor es el focode las decisiones sobre la categoría. El category busca satisfacer al consumidor, buscando en el proceso maximizar los beneficios y minimizar los costos. Lascategorías son unidades estratégicas de negocios. Debemos definir una estrategia y un rol específico para las mismas y provee las bases de la diferenciación competitiva del comercio. La finalidad del category esgenerar resultados económicos cuantificablesde no generarlos no tendría razón de ser. CLAVES

4. Know how de la categoría Información del consumidor Los Participantes del proceso Qué aporta El Proveedor Qué aporta El Distribuidor “Números” de la categoría Información de sus clientes Con el objetivo de HACER CRECER LA CATEGORÍA

5. Pasos del Category Management 1. Definición de Categoría Entender al consumidor - ARBOL 2. Rol de la Categoría Que nos podrá aportar cada producto 3. Evaluación de Categoría Oportunidades y tendencias 4. Scorecard de Categoría Gaps resultado y puntos a mejorar Que quiero hacer para crecer 5. Estrategias de Categoría 6. Tácticas de Categoría Cómo lo voy a impulsar – Mix SPEP 7. Plan de Implementación Trabajo en el pdv y con el equipo

6. Saquitos Negro Marca > precio Placer Varietal Hebras Marca de < precio Instantáneo Sabor Consumo x MARCA Consumo x TIPO de USO Hierbas Funcionalidad Verde Consumo x OCASIÓN Consumo x SABOR CATEGORIA SUB-CATEGORIA SEGMENTO SUB-SEGMENTO MICRO-SEGM Definición de la Categoría Es la etapa en la que se define qué productos van a formar la categoría y como va a estar segmentada. La Herramienta – El Árbol de decisión Agrupa la categoría a partir del proceso mental lógico y racional, muchas veces inconsciente que se genera previamente al acto de compra del cliente. TE

7. Rol de Destino Rol de Rutina Rol de Conveniencia Rol de Estacional No son la base del negocio, pero que refuerzan su imagen y contribuyen a aumentar la rentabilidad y facturación de todo el negocio. Amplio surtido de productos. (EJ. Bazar y Juguetería) Necesitan ser categorías de alto margen, aunque su rotación esperada sea baja. Deben ser en general productos de compra impulsiva. Más importante. Es el que hace que los consumidores vayan al negocio minorista específicamente para comprar esas categorías porque les brindan un valor superior. Las categorías con rol de destino deben ser pocas, no mas del 10% de las categorías. Son las categorías que los consumidores adquieren en el comercio habitualmente. (Ej.azúcar, arroz, harina, Etc.) Significarán entre el 60% y el 70% del total de las categorías. Estas categorías deben ser competitivas en precio, variedad y consistencia. Es el rol que se le asigna a determinadas categorías que surgen con mucha fuerza en un determinado momento, para luego reducirse mucho o incluso desaparecer. (Pan Dulce, Huevos de Pascua) Rol de la Categoría El rol se refiere a cual es o cual se quiere que sea el papel de la categoría en la cadena, puede ser de rutina, destino, conveniencia, estacional, etc.

8. Consumidor Distribuidor Mercado Análisis Surtido Análisis Precio/Utilidad Análisis Promociones Análisis Exhibición Evaluación de la Categoría Es la etapa en la que se estudia de forma detallada el mercado, la categoría y al consumidor: sus hábitos y costumbres. Como ve la categoría, cuales son sus drivers de compra etc. Evaluación de la Categoría

9. Scorecard / KPIs Los scorecards se definen en esta etapa del proceso y son la base para los análisis periódicos posteriores. Su estructura debe ser simple pero que refleje aquellas variables precisas que permitan monitorear la evolución categoría y efectuar los cambios necesarios Evaluación de la Categoría Objetivos Scorecards Control

10. Transacción Trafico Territorio Imagen Utilidad Alta penetración / Alto valor Alta rotación / Bajo Valor Baja penetración / Surtido Baja penetración / Alto margen Alta penetración / Bajo valor Estrategia de la Categoría Cada categoría tiene determinadas estrategias para sus distintas subcategorias / segmentos / subsegmentos. Así las estrategias pueden estar definidas de la siguiente manera:

11. Voy a este negocio porque me gusta comprar la categoría Voy a este negocio porque necesito comprar la categoría Voy a este negocio porque hay buenas ofertas temáticas No compro general// esta categoría aca, pero me gusta encontrarla IMAGEN y TRAFICO LEALTAD INGRESO IMAGEN TRAFICO UTILIDAD DESTINO RUTINA ESTAC. CONVEN. ROL & ESTRATEGIA JI

12. Táctica de la Categoría Las tácticas, van a ser los mecanismos para lograr las distintas estrategias y objetivos de la categoría. Para ello existen diferentes tipos de tácticas. 4 PALANCAS • Definir • Categorías • Artículos • Marcas • Tamaños • Definir • Exhibición • Visibilidad • Espacios • Definir • Posicionam. • Precios • Margenes • Brechas • Definir • Oportunidades • Cross cat • Herramientas • Calendario

13. Implementación En la implementación determina un alto grado de colaboración y coordinación entre el distribuidor y el proveedor. El primero en su rol de ejecutor y el segundo como controller. La implementación es el último eslabón de todo el proceso y su correcta ejecución es fundamental para alcanzar los objetivos propuestos.