„Az ügyfél nem fél ügy” - A CRM alkalmazásainak lehetősége a könyvtári területen

1. „Az ügyfél nem fél ügy”-A CRM alkalmazásainak lehetősége a könyvtári területen Nagy Nikolett azonos című tanulmánya alapján (TMT 54. Évf. 2007. 7. sz.) az előadást készítette: Edelényi Eszter, Nacsa Mariann, Kiss Róbert, Juhász Dávid

2. Hipotézis • Adaptálni lehet, illetve kell a könyvtárakban is a gazdasági szférában már évek óta jelenlévő felhasználó-központú gondolkodást (CRM).

3. A CRM-ről röviden • Customer Relationship Management • Ügyfélkapcsolat menedzsmet • Stratégia, viselkedési forma • A marketingverseny döntő fegyvere: a járulékos szolgáltatások. • Az ügyfelek tájékozottabbak; jobb szolgáltatásra, több törődésre, figyelemre, gyorsabb kiszolgálásra várnak. • Ennek eredménye a „clienting”: következetes vevőorientáció és megvalósított vevőközeliség

4. CRM kontra marketingszemlélet • A 4P-n alapuló „ősembermarketing” ideje lejárt • A mai fogyasztó a reklámot tukmálásnak tekinti • A hangsúlyt a befolyásolásról a kapcsolatteremtésre kell áthelyezni • Marketingfogások helyett vevőismereten alapuló szemlélet kialakítása

5. Négylépcsős marketingmodell, a CRM feladatai • Határozzuk meg meglévő és lehetséges vásárlóinkat • Csoportosítsuk őket szükségleteik és a vállalatnak jelentett értékeik alapján • Kommunikáljunk a fogyasztókkal • A termékeket, szolgáltatásokat és üzeneteket igazítsuk az egyes vevőkhöz

6. Ügyfélkapcsolatok kezelése • Külső ügyfelek és belső munkatársak • Elvárásaik: udvariasság, elérhetőség, megbízhatóság, reklamációkezelés, számlaérthetőség, szakértelem, együttgondolkodás, gyors reagálás, megértés, minőség • Ügyfélkapcsolat, ügyfélkapcsolati életciklus

7. Az olvasó és a könyvtár közötti kapcsolat fejlődési szintjei OLVASÓ KÖNYVTÁR • I. • II. • III. • IV. • V. • VI.

8. Ügyfélmegtartás • Az új ügyfelek keresése megfeledkeztethet a régi vevőkről • Ápoljuk az ügyfélkapcsolatokat, tartsuk számon mindenkinek az adatait, aki betér hozzánk • Vizsgáljuk rendszeresen az ügyfelek elégedettségi szintjét, hosszú folyamat a bizalom kialakítása • Nem szabad megengedni, hogy az ügyfélközpontúság ne csak „felvett póz” legyen

9. A lemorzsolódás • Meg kell állapítani a vevőmegtartás arányát Adott intervallumban az olvasók hány százaléka hosszabbítja meg tagságát, és hány nem • Fel kell tárni a lemorzsolódás okait, meg kell határozni, mely ügyfeleket lehetne jobban menedzselni • Mekkora haszontól esünk el, ha elveszítünk egy ügyfelet • Mennyibe kerülne, ha csökkentenénk a lemorzsolódás arányát: ha az elveszített haszon magasabb, mint amennyi a megtartására fordított összeg, akkor érdemes költenünk

10. Ügyfélelégedettség • A hosszú távú, gyümölcsöző kapcsolat titka, ha ismerjük olvasóink véleményét szolgáltatásainkról • Az elvárások helyes értelmezése kimondottan fontos • A használó elégedettségéből az intézmény haszna: biztosabb piaci jelenlét, kiszámíthatóbb kereslet, jobb hírnév, belső hangulatjavítás.

11. Az elégedettség mérése • Az elégedettség mérése lehetővé teszi, hogy az intézmények folyamatosan javítsák tevékenységeiket, mivel rendszeres visszajelzést kaphatnak a meghatározó használók véleményeiről, kívánságairól, elvárásairól és a változások fogadtatásáról • Az elégedettségmérés adatainak feldolgozásával javíthatunk a hibákon

12. Ügyfélhűség • A hűséges ügyfél nyújtotta előnyök: állandó kereslet, potenciális információs bázis, „ingyen reklám”, potenciális befektetők, szponzorokká válhatnak, felajánlhatják adójuk 1%-át

13. Hűségprogramok • A megbízható olvasó olyan dokumentumot kap meg, amelyet más nem • Jubileumi könyv és tárgyjutalom • Régi diákok számára extra szolgáltatás • Legöregebb és legfiatalabb beiratkozott olvasó megajándékozása • A már több, mint húsz éve beiratkozott olvasóknak tipográfiailag elkülönülő törzsolvasói jegy ajándékozása

14. Ügyfél evangelisták • Nemcsak rendszeres felhasználók, de kényszert is éreznek arra, hogy ezt másoknak is elmondja • Úgy vásárolják a szolgáltatásokat, mintha ajándék lenne • Kérés nélkül dicsér, fejlesztéseket javasol

15. Az ügyfelek evangelizálásának alaptételei • Folyamatosan gyűjteni kell az ügyfél visszajelzéseit • Napsterizáld a tudásodat! Az ismereteink szabad megosztása másokkal. Engedjünk betekintést készülő könyvekbe, az olvasók megtanítás a keresési technikákra • Új szolgáltatások kipróbálásának lehetősége • Közösség kialakítása

16. Ügyfélpanaszz • A panaszok segítségével tehetjük még jobbá működésünket, ezért ne próbáljuk meg elkerülni azokat, hanem fogadjuk meg őket és próbáljuk minél inkább tökéletesíteni szolgáltatásainkat • Minél több csatornán érkeznek a könyvtárlátogatók panaszai, annál jobb. Indítsunk blogot, fórumot, tartsunk panaszládát, kihelyezett elégedettségmérő kérdőívekkeldőívekkel • Alkalmazzunk kompenzációt az ügyfélnek okozott kár, kellemetlenség, kényelmetlenség érdekében, ezzel visszaállítva bizalmát

17. A panaszkezelés amennyire csak megoldható legyen zárt folyamat, ne kelljen az ügyfélnek háromszor megismételnie önmagát • Fontos, hogy adatbázisainkban legyen nyoma annak, hogy ki, mikor, milyen panasszal élt

18. Ügyfelek csoportosítása • Nem érdemes valamennyi ügyfélről részletes információt szerezni, csak a fontosakról, az ügyfeleket ezért csoportosítani kell • Szempontok lehetnek: ügyfelek szakmai súlya, befolyásolási ereje, társadalmi hasznosság, nyitottság, fizetőképesség, notorius késő, megbízható, fogyatékos, kedvezményezett, adós, stb. • Ennek a célja, hogy személyre szabott szolgáltatásokat készíthessünk felhasználóink számára

19. Cross- és up-selling • Ezek a személyre szabott módszerek, amelyek arra épülnek, hogy a már meglévő ügyfélnek plussz szolgáltatást értékesítsünk • Cross-selling: az értékesítés növelése keresztértékesítéssel, azaz valamilyen más termékcsoportba tartozó termék egyidejű értékesítésével. Pl.: az olvasó érdeklődési körébe tartozó egyéb olvasmány ajánlása. Folyamatos értesítése az érdeklődési körébe eső bármilyen új olvasmány ékezéséről, illetve egyéb olvasmányokról, melyek elnyerhetik tetszését.

20. Up-selling: magasabb kategória értékesítése, nagyobb nyereségű termékek értékesítése ugyanannak a vevőnek. Célja, hogy ügyfelünket rávegyük arra, hogy újra vásároljon, mégpedig a korábbi termékeknél magasabb szintűt.

21. Ügyfélszolgálat • Formája lehet: személyes, telefonos (zöld szám, üzenetrögzítő, SMS küldő szolgágtatás, írásban (levél, fax, e-mail), virtuális. Ilyen lehet a hírlevél, blog, fórum, chatreferensz, IWIW, MYVIP, MYSPACE, rendszeresen aktualizált honlap, stb.

22. A munkatársak • Versenypiaci tényező, ahogyan a munkatársak az ügyfelekkel bánnak • Ők jelenítik meg a könyvtár „személyiségét”, ők találkoznak a vevőkkel, ők birtokolják a vevőismeretet • A könyvtárosi szakmából nagyon magas szintű túlképzés folyik, ezért lehetőség van arra, hogy a legjobb szakembereket válasszuk ki a munkához • A munkatársak elégedettségét folyamatosan mérni kell, mert elégedettségük, a munkamorál kihat a munkavégzésükre

23. A vezető szerepe • A vezetőnek olyan légkört kell teremtenie, amelyben a munkatársak jól tudnak dolgozni • Ne legyen egyirányú a kommunikáció, tartsunk hetente, de legalább havonta munkaértekezleteket • Használjunk belső hírlevelet és egyéb eszközt a belső kommunikáció kiépítésére

24. Az IT • Használjunk fejlett szoftvereket, jól, gyorsan, minél hatékonyabban használható adatbázisokat, illetve bizonyosodjunk meg, hogy munkatársaink teljes mértékben ki tudják használni az IT által biztosított lehetőségeket. • Az adatbázis feladata: egységes vevőkép a könyvtárnak, egységes vállalati kép a fogyasztónak • Szükséges adatok: kapcsolat jellege, családi jellemzők, hobbi, vérmérséklet, szokások, tárgyalási stílus, felkészültség, megjelenés, viselkedés • Ezekből az adatokból készíthetünk elemzéseket, kimutatásokat az ügyfeleinkről

25. Az informatikai megoldások, eszközök három csoportba sorolhatók: analitikus, operatív és kollaboratív CRM.

26. Analitikus CRM: feladata az ügyfelekről összegyűjtött adatok integrálása, releváns információvá alakítása, a feladatok finomhangolása. • Operatív CRM: a tényleges ügyfélkapcsolat-kezelés. A kommunikációs csatornákon keresztül begyűjtött információk rögzítése és feldolgozása • Kollaboratív CRM: megteremti az ügyfél és a vállalkozás közötti kommunikáció alapját. Együttműködés a szállítókkal, partnerekkel. A kommunikáció és az interakció technikai megvalósítása

27. Következtetések • A vezetőn, munkatársakon, szemléletmódjukon, a szervezeti kultúrán múlik minden. Hiába van drága integrált rendszere egy könyvtára vagy szép, nagy gyűjteménye, ha nem bánik megfelelően használóival.

28. Köszönjük a figyelmet! VÉGE