Publicitatea – componenta a mixului de promovare

1. Publicitatea – componenta a mixului de promovare Lector univ. dr. Nicoleta Racolta-Paina E-mail: npaina@euro.ubbcluj.ro Bibliografie: Kotler, Ph., Armstrong, G. (2001), Principles of Marketing, Ninth Edition, Upper Saddle River, NJ, pp. 540-557.

2. Publicitatea (advertising) • Definitie = “orice forma platita de prezentare non personala si promovare a ideilor, marfurilor si serviciilor de catre un sponsor definit” • Legislatia in domeniu • Legea nr. 158/2008 privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa • Activitate desfasurata din cele mai vechi timpuri (perioada Imperiului Roman cand pe pereti se anuntau luptele gladiatorilor etc.)

3. Art. 1 Prezenta lege are drept scop protectia comerciantilor impotriva publicitatii inselatoare si a consecintelor defavorabile ale acesteia, precum si stabilirea conditiilor in care publicitatea comparativa este permisa Art. 3 • publicitate - orice forma de prezentare a unei activitati comerciale, industriale, artizanale sau liberale, in scopul promovarii vanzarii de bunuri ori servicii, inclusiv bunuri imobile, drepturi si obligatii; • publicitate inselatoare - publicitatea care, in orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare persoanele carora i se adreseaza ori care iau contact cu aceasta si care, din cauza caracterului inselator, poate afecta comportamentul economic al acestora sau care, din acest motiv, prejudiciaza ori poate prejudicia un concurent; • publicitate comparativa - publicitatea care identifica in mod explicit sau implicit un concurent ori bunuri sau servicii oferite de acesta; • comerciant - persoana fizica sau juridica ce actioneaza in scopuri care se incadreaza in activitatea sa comerciala, industriala, artizanala ori liberala si orice persoana care actioneaza in numele si pe seama comerciantului;

4. Capitolul II - Publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa Art. 4 Publicitatea inselatoare este interzisa. Art. 5 Pentru a determina daca publicitatea este inselatoare trebuie sa se ia in considerare toate aspectele acesteia, in special orice informatie continuta de aceasta cu privire la: a) caracteristicile bunurilor sau serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de executie, compozitia, metoda si data fabricatiei bunurilor ori a prestarii serviciilor, daca acestea corespund scopului lor, destinatia, cantitatea, parametrii tehnico-functionali, originea geografica sau comerciala, rezultatele asteptate ca urmare a utilizarii lor ori rezultatele si caracteristicile esentiale ale testelor sau ale controalelor efectuate asupra bunurilor ori a serviciilor; b) pretul sau modul de calcul al pretului si conditiile in care se distribuie bunurile ori se presteaza serviciile; c) natura, atributiile si drepturile comerciantului care isi face publicitate, cum ar fi: identitatea si bunurile sale, calificarile si detinerea drepturilor de proprietate industriala, comerciala sau intelectuala ori premiile si distinctiile acestuia.

5. Art. 6Publicitatea comparativa este considerata legala daca indeplineste, in mod cumulativ, urmatoarele conditii: ..... Prezenta lege transpune integral prevederile Directivei 2006/114/CE a Parlamentului European si a Consiliului Uniunii Europene din data de 12 decembrie 2006, publicata in Jurnalul Oficial al Uniunii Europene (JOUE) nr. L 376 din 27 decembrie 2006.

6. Un program de publicitate implica o serie de decizii: • Stabilirea obiectivelor publicitatii (de comunicare si de vanzari) • Stabilirea bugetului pentru publicitate (“cat ne permitem”, % din vanzari, “copierea concurentilor”, pe baza obiectivelor si sarcinilor) • Dezvoltarea strategiei de publicitate (mesajul: continut si executie respectiv media: acoperire, frecventa, impact – tipuri principale de media, vehicole media specifice si media timing) • Evaluarea campaniilor de publicitate (impact la nivel de comunicare si respectiv la nivel de vanzari)

7. Stabilirea obiectivelor publicitatii (de comunicare si de vanzari) • Sunt corelate cu segmentul tinta, cu pozitionarea si cu mixul de marketing • Obiectivul publicitatii = o sarcina specifica, care este comunicata, pentru a fi realizata in raport cu o audienta tinta specificata, in timpul unei perioade de timp bine definite • Dupa scopul principal, obiectivele sunt: • De informare (ex. introducerea unei noi categorii de produs) • De convingere - se foloseste in cazul unei concurente acerbe (in aceasta categorie intra si publicitatea comparativa) • De reamintire – ii face pe consumatori sa se gandeasca la oferta (ex. Coca-Cola)

8. Stabilirea bugetului pentru publicitate (“cat ne permitem”, % din vanzari, “copierea concurentilor” , pe baza obiectivelor si sarcinilor) • Factori de care trebuie sa se tina cont: • Etapa din ciclul de viata comerciala al produsului (etapa de lasnare = brand awareness, etapa de maturitate = % din vanzari etc) • Cota de piata (mare sau mica, crestere sau mentinere?) • Caracteristicile pietei (nivelul concurentei, gradul de dezordine) • Frecventa publicitatii • Categoria de produse (undifferentiated brands - cele care se aseamana mult cu alte brand-uri din clasa lor de produse, ca de exemple: bauturi carbogazoase, berea, detergentii etc. – presupun bugete mai mari)

9. Abordari diferite pe cele 2 piete: B2C si B2B – exemple! • Se cauta modele pentru a masura relatia dintre bugetul de publicitate si vanzari – se cauta “investitia optima” in raport cu diferitele media folosite • Dezvoltarea strategiei de publicitate • In dezvoltarea mesajului apar 2 capitole: • Continutul si executia (partea de creatie) • Trebuie sa atraga atentia si sa comunice bine • Alegerea canalului media • Acoperire, frecventa, impact • Tipul de media • Vehicule media • Media timing

10. Crearea mesajului publicitar • Numar de canale de TV + numar de statii radio + numar ziare + etc. • Costuri /spot TV; Costuri/insertie ziar • Rate-card (pret lista) • GRP (gross rating point = 1% din totalul populatiei la care se raporteaza campania (universul respectiv) • TRP (target rating point) • Cost per thousand • Public captiv ? (ce s-a intamplat cu telespectatorii?) • Cei ce creaza mesaje publicitare au o sarcina grea in castigarea si mentinerea atentiei – este necesara o mai buna planificare, mai multa imaginatie, mai mult entertaining respectiv mai multe recompense consumatorilor

11. Message strategy • Se stabileste ce anume se va comunica • Scopul: consumatorii sa se gandeasca la produs respectiv sa-l cumpere • Achizitia apare doar atunci cand consumatorii cred ca vor avea beneficii in urma acestui act • Se porneste de la identificarea beneficiilor clientilor! - acestea pot fi mentionate in cadrul publicitatii • Mesajul trebuie sa se incadreze in strategia de pozitionare • Intervine conceptul creativ (“big idea”) – este transpus mesajul, intr-un mod distinct si de neuitat • Idei de mesaje care pot deveni campanii de publicitate • Intervin copywriter-ul si art director-ul – cu concepte creative, in speranta aparitiei “ideii mari”

12. Conceptul creativ • = o imagine, o fraza sau o combinatie • Ajuta in alegerea elementelor specifice mesajului publicitar • Mesajul publicitar – 3 caracteristici de baza: • Plin de inteles– prezentand beneficiile produsului • Credibil – consumatorii trebuie sa creada ca oferta va furniza beneficiile promise • Distinct – trebuie prezentat cum/ de ce produsul este mult mai bun decat al concurentilor • Exemple: ? • Executia mesajului • Este important a se retine atentia si interesul • Se cauta cel mai bun stil, ton, format, cele mai bune cuvinte

13. Tipuri de realizare a mesajului: “secventa de viata”, lifestyle, fantezie, mood&image, muzica, personalitati (animate, reale), expertiza tehnica, marturii si adeziuni • Tonul folosit: pozitiv, umoristic (apare riscul de a retine gluma si nu mesajul!), formal/oficial etc. • Cuvintele: greu de uitat, care atrag atentia • Formatul: ilustrarea (importanta in atragerea atentiei), primele cuvinte, textul

14. Selectarea mediei – pasi • Se stabilesc acoperirea, frecventa si impactul dorit • Reach = % de persoane din segmentul tinta care sunt expuse la campania de publicitate, intr-o anumita perioada de timp • Frecventa = de cate ori o persoana medie din piata tinta este expusa la mesaj • Impactul = valoarea calitativa a expunerii mesajului cu ajutorul mediei alese (TV versus radio, TV versus Internet) • Exista o relatie direct proportionala intre aceste 3 elemente si marime bugetului de publicitate • Se alege intre principalele tipuri de media – ziare, TV, posta directa, radio, reviste, outdoor, Internet, cinematograf; • Se tine cont de obiceiurile privind media ale consumatorilor vizati, de natura produselor, de tipul de mesaj, de costuri

15. Se selecteaza vehiculele media • Se alege unul sau mai multe media din cadrul celor generale • Se calculeaza cost/1000 de persoane acoperite de media • Se tine cont de costurile de productie ale mesajului pentru diferitele media • Se cauta cea mai buna proportie intre costurile implicate de fiecare media si impact (calitatea audientei, atentia audientei, calitatea editorialului – cazul revistelor si al ziarelor) • Planificarea in timp • Orizont de timp anual • Exemplu: vanzari maxime in decembrie si martie – volum mare de publicitate inainte si in aceste luni • Prezenta: continua, ritmica • Soft-urile ajuta la optimizarea planificarii in timp respectiv a preturilor

16. Evaluarea campaniilor de publicitate • la nivel de comunicare – testarea textului, a mesajului transmis, se analizeaza gradul de retinere, constientizare, cunoastere, preferinta etc. • Brand awareness crestere cu 20% • Brand preference crestere cu 10% • la nivel de vanzari – este foarte greu de masurat contributia publicitatii la cresterea de vanzari inregistrata • Se pot compara bugetele de publicitate si respectiv volumul vanzarilor din trecut cu cele actuale • Se poate compara volumul vanzarilor pe trei piete, asemanatoare ca si caracteristici, bugetul pentru publicitate fiind considerabil diferit

17. In prezent piata publicitatii din Romania este dinamica: • investitii brute in publicitate pe canalele media clasice: TV, radio si presa scrisa- de 3,72 mld euro in 2006 (+ 29% fata de 2005!); • Din totalul pietei, TV a atras 89,3% (3,32 mld euro) urmata de presa scrisa, cu 8,5% (~ 317 mil euro) din totalul investitiilor la rate-card • Cea mai mare crestere a fost pe radio (+ 48% in 2006 fata de 2005) • Dupa cifrele brute investite in publicitate, primii 5 advertiseri in ian-dec 2006 au fost: P&G (228,7 mil euro), Unilever (139,63 mil euro), European Drinks&European Food (119,12 mil euro), L`Oreal Romania (115,09 mil euro) si Kraft Foods Romania (103,88 mil euro) • Dupa categoriile de produse promovate: cosmetice si produse de igiena, telecomunicatii, bauturi alcoolice, produse chimice pentru gospodarie, bauturi nonalcoolice

18. Top-ul radiourilor dupa publicitatea atrasa: Kiss FM (23,92 mil euro), Europa FM (17,96 mil euro), Radio 21 (15,76 mil euro) • Topul presei scrise, cotidiene nationale: Jurnalul National (13,89 mil euro) si Libertatea (9,86 mil euro) • Previziuni pentru 2007: crestere de 15-20% a pietei valorice de publicitate, publicitatea pe Internet crescand cu 50-55%! • Biroul de audit al tirajelor, http://www.brat.ro/ • Studiul national de audienta – statut de standard in industria de publicitate, http://www.sna.ro/ • http://www.ratecard.ro/