MEĐUNARODNI MARKETING

1. Vesna Kočić Vugdelija – Vežbe 5 MEĐUNARODNI MARKETING

2. Karakteristike proizvoda (1) • Različite osobine proizvoda Osobine usluga Simbolične osobine Fizičke osobine vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

3. Karakteristike proizvoda (2) • Svaki od ovih nivoa se može pojedinačno standardizovati ili adaptirati • Prednosti standardizacije: troškovi, iskustvo, norme, inovacije • Posebno značajno za modni sektor • Teško primenljiva u sektoru usluga • Najčešće zavise od uslova u određenoj zemlji vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

4. Karakteristike proizvoda (2) • Standardizovati ili adaptirati? • Simbolične osobine: posebna pažnja usmerena na socio-kulturne razlike između zemalja • Simboli daju različite efekte u različitim zemljama • Generalno, ako je moguće, simbolične osobine se adaptiraju • Prednosti standardizacije osobina: Uniformisana globalna slika vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

5. Karakteristike proizvoda (3) • Standardizovati ili adaptirati proizvod? • Argumenti u korist standardizacije: • Ekonomičnost • Iskustvo • Međunarodne norme • Inovacije vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

6. Karakteristike proizvoda (3) • Standardizovati ili adaptirati proizvod? • Argumenti u korist adaptacije: • Tehničke norme i nacionalna pravila • Različite mere • Klimatski uslovi • Infrastruktura i domaćinstva • Navike i ukusi klijenata vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

7. Karakteristike proizvoda (3) • Standardizovati ili adaptirati usluge? • Argumenti u korist standardizacije: • Efekat učenja, primanja novih znanja • Očekivanja internacionalne klijentele vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

8. Karakteristike proizvoda (3) • Standardizovati ili adaptirati usluge? • Argumenti u korist adaptacije: • Očekivanja klijenata vezano za uslugu • Lokalne specifičnosti distribucije vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

9. Karakteristike proizvoda (3) • Standardizovati ili adaptirati simbolične osobine? • Argumenti u korist standardizacije: • Uniformisana slika, internacionalni brend • Pozitivan efekat zemlje porekla • Postojanje homogenih karakteristika vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

10. Karakteristike proizvoda (3) • Standardizovati ili adaptirati simbolične osobine? • Argumenti u korist adaptacije: • Teško izgovaranje ili pamćenje naziva • Značenje i negativne konotacije vezane za marku • Lokalne preferencije potrošača • Simbolika slika, karakteristika, boja vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

11. Pakovanje • Izuzetno važno za sistem ponude • Primer: kozmetičko tržište parfema • Zavisi od lokalnih zahteva klijenata • Često najbolji način adaptacije • Dobar način osiguranog plasmana vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

12. Marka – Brend (1) • Vrste: • Marka jednog proizvoda • Marka grupe proizvoda • Grupa marki proizvoda • Globalna marka • Kvaliteti marke: • Objektivni (proizvod) • Subjektivni (identitet, ime, zvuk, znak,...) • Deskriptivni (slika marke) • Asocijativni (vrednosti) vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

13. Marka – Brend (2) • Globalna ili lokalna marka? • Homogenizacija proizvoda otežava pridobijanje kupaca – Neophodnost pravilnog odabira i očuvanja marke radi razlikovanja od konkurencije • Globalizacija brendova (Beneton, Swatch,...) dovodi do revizije strategije lokalnih brendova vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

14. Marka – Brend (2) • Globalna ili lokalna marka? • Da li globalne marke izazivaju nestajanje lokalnih? • Naprotiv, sve ih je više • Stavljanje naglaska lokalnih prednosti • Asocijacija sa velikim brendovima vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

15. Marka – Brend (3) • Kompleksnost menadžmenta marki od strane velikih grupacija • Struktura grupe marki zavisi od: • Internih karakteristika kompanije (ogranizacija, strategija, kultura, različitost proizvoda,...) • Karakteristike veze: proizvod – tržište • Diamike tržišta vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

16. Intelektualna svojina (1) • Značajna već na nacionalnom tržištu • Zavod za intelektualnu svojinu: www.zis.gov.rs • Nije dosta zaštiti – potrebno i koristiti ! • Pre zaštite postaviti pitanja: • Na kojoj geografskoj teritoriji? • Koji deo želimo da zaštitimo? vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

17. Intelektualna svojina (2) • Klase: • Patenti • Žigovi • Dizajn • Oznaka geografskog porekla • Topografije integrisanih kola • Autorsko pravo i srodna prava vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

18. Intelektualna svojina (3) • Značajno za određene zemlje: • Trajanje zaštite • Postojanje ili nepostojanje marke usluge • Mogućnost gubitka nekorišćene marke • Slobode i ograničenja • Forme prestanka • Svetska kancelarija marki : Ženeva vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

19. Efekat “made in” (1) • Informacije o poreklu: • Integracija naziva države u ime marke: JAT airways, Air France, Suisse air, British airlines,... • Indirektno povezivanje sa državom: Toyota, Ferrari, Volkswagen, Peugeot, ... • Eksplicitno izražavanje: “made in Switzerland”, “Pirotski kačkavalj”, “Karlovački rizling”,... • Ukazivanje na poreklo u promociji ili argumentima: IKEA – švedski stil • Direktno ukazivanje na ambalaži (zastava, nacionalne boje,...) vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

20. Efekat “made in” (1) • Elementi slike o zemlji porekla: • Karakteristike populacije • Specifičnosti zemlje • Simboli i nacionalna obeležja • Kulturološki aspekti • Ličnosti • Kompetencije zemlje u proizvodnji • Reprezentativni proizvodi zemlje vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

21. Efekat “made in” (2) • Nekoliko rezultata istraživanja efekata “made in”: • Socijalni kontakti i sakupljena iskustva u putovanjima stvaraju tendenciju jačanja pozitivnih i negativnih slika o zemlji porekla • Što je više informacija o proizvodu, manji je impakt slike o zemlji porekla • Kupci industrijskih dobara su mnogo osetljiviji na zemlju porekla nego tradicionalni kupci vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

22. Efekat “made in” (2) • Nekoliko rezultata istraživanja efekata “made in”: • Za zemlje u razvoju, indikacija porekla predstavlja rizik zbog nedostatka informacija • Što je veća sličnost između proizvoda, informacije o poreklu su značajnije • Što je slabija ušestalost kupovine proizvoda, to je informacija o poreklu značajnija vesna.kocic-vugdelija@teachers.org

23. Diskusija – Studija slučaja • Otvorena je nova radnja za kućne ljubimce u Novom Sadu • Da bi se razlikovali na tržištu, uvoze egzotične ljubimce (jedna takva radnja postojala u Dunavskoj ali je zatvorena) • Lokalno tržište neadekvatno informisano o mogućnosti uzgoja ovakvih životinja • Mlađa populacija zainteresovana ali roditelji strahuju (iguane, zmije, paukovi,...) • Na koji način povećati prodaju – ukazati na postojanje? vesna.kocic-vugdelija@teachers.org