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1. pppp L I D 万科集团 让建筑赞美生命 万科26年 L A D G LOADING O I N 金域华府 魅力林城 A.D2010 G 思源经纪 在房地产领域, 我们一直在帮助客户成功 16年思源

2. [万科劲嘉·金域华府] 品牌及项目整合营销报告 （演示稿） Vanke Real Estate Brand positioning and integrated marketing project report 思源经纪·贵阳 www.syswin.com 2010年5月

3. 公元2009年 贵阳房地产业界传出：万科地产与中航集团拟定合作 随后，传出小河185厂将在不久以中航万科的名义进行开发 据悉，万科正在贵阳四处寻找开发项目，花溪、金阳、龙洞堡等地均有意向 年底，得到消息万科将参加金阳十二滩公园土地开发权竞争 公元2010年 万科与深圳劲嘉集团合作开发小河BC地块 随后，贵阳万科地产拿下水东路一地块，万科地产正式在贵阳亮相 四月，贵阳一网络媒体正式报道：万科地产正式进入贵阳 五月，万科地产发出邀标书，正式邀请落地贵阳的知名策划代理公司竞标小河项目 至此，公元2010年，万科地产正式入驻贵阳

4. 万科来了 有什么好“稀奇”的？

5. 贵阳期待着万科带来什么？ 万科让贵阳进入了真正地产群雄一统时代 2007年起，新世界进入贵阳，四年来，保利来了，恒大来了，绿地来了，但是他们都没有征服贵阳； 万科让贵阳人知道什么才是真正的好房子 电梯房、花园洋房、别墅，贵阳不缺乏产品的形式，但是，从来没有见到真正的，让老百姓满意的好房子，无数次的投诉，无数次的等待，最终还是没有看到能够让贵阳人称赞的房子； 万客会让贵阳人找到了可以依靠，感受到尊重的组织 1027看房团、搜房团、保利会、互动家……太多购房组织充斥着贵阳市场，但是从来没有一个组织让贵阳消费者如万客会般让人感受到被尊重，实实际际；

6. 贵阳期待着万科带来什么？ 万科让贵阳人能够真正享受到真正的物业服务 中天物管、中铁物管，这些都是贵阳人心目中数一数二的物业管理公司，但是他们的业主能够感受到贴心，但从未被真正感受到被服务，被尊重，心里业主的感觉一直被压抑，无法释放； 万科给贵阳房地产操作带来了规范化样板 投诉、争吵、堵门、砸售楼处等等房地产商不正规操作引来业主闹事的新闻充斥着贵阳的报纸，贵阳的房开商也想改变，但是没有身边可以学习的样板，万科进入贵阳正式启动了贵阳规范操作的序曲

7. 背负这样的期待和使命，站在万科的角度 如何理解万科进贵阳的目标和问题？

8. 万科在贵阳的目标设定 全国第一的万科来到贵阳的终极目的只有一个： 贵阳，“我”来了 ——我看见，我征服

9. 短期目标 万科成功着陆贵阳 成功操作第一个项目 万科品牌被消费者知晓并接受 2010年年底前实现销售回款 2011年市场标杆价格完成20万方面积去化 万客会成为最知名的购房组织 项目受到市场追捧，实现项目持续销售 多盘并举，实现超额利润 中期目标 成功操作多个项目，并实现健康的资金流 X年内实现Y利润 拥有大批忠诚客户，实现长远发展 长期目标 收编整合，实现贵阳市场占有率第一 让贵阳人以买万科的房子为荣； 实现销售前置，客户需求先导生产模式 万科在贵阳的目标设定 万科在贵阳的目标设定

10. Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.

11. 新政的影响如何去应对？ 万客会如何在贵阳顺利运作？ 如何使项目突破小河区低端的形象？ 贵阳万科在贵阳发展的终极形态是怎样的？ 万科品牌在贵阳值多少钱？ 万科在贵阳的目标是什么？ 万科劲嘉·金域华府项目如何在2010年内顺利销售？ 万科劲嘉·金域华府项目如何在2011年底实现20万平米的去化？ 等等等等………… 如何实现项目量与价的双重突破？

12. 目录及解决思路 发现问题 1、万科在贵阳的使命和目标 Part One Vanke's mission and goals in Guiyang 万科在贵阳的目标设定 2、近期中国房地产市场 Part Two China's recent real estate market 市场政策给万科的目标实现带来哪些问题 3、贵阳房地产市场环境及竞争环境分析 Part Three Guiyang real estate market and target market analysis 在贵阳的市场环境下实现目标有哪些问题 定位问题 4、贵阳客户分析及万科客群细分定位 Part FourGuiyang customer analysis and customer base locating Vanke 5、项目与产品解读 Part Five Interpretation of projects and products 项目实现目标存在哪些问题 6、营销关键点及整合营销策略 Part Six The key point of marketing and integrated marketing strategy 问题的梳理、解决思路及整合思路 7、执行策略 Part Seven Implementation of the strategy 解决问题 具体执行支撑 8、思源优势 Part Eight syswin advantage

13. 目录及解决思路 发现问题 1、万科在贵阳的使命和目标 Part One Vanke's mission and goals in Guiyang 万科在贵阳的目标设定 2、近期中国房地产市场 Part Two China's recent real estate market 市场政策给万科的目标实现带来哪些问题 3、贵阳房地产市场环境及竞争环境分析 Part Three Guiyang real estate market and target market analysis 在贵阳的市场环境下实现目标有哪些问题 定位问题 4、贵阳客户分析及万科客群细分定位 Part FourGuiyang customer analysis and customer base locating Vanke 5、项目与产品解读 Part Five Interpretation of projects and products 项目实现目标存在哪些问题 6、营销关键点及整合营销策略 Part Six The key point of marketing and integrated marketing strategy 问题的梳理、解决思路及整合思路 7、执行策略 Part Seven Implementation of the strategy 解决问题 具体执行支撑 8、思源优势 Part Eight syswin advantage

14. 新政出台后，市场观望情绪所导致的项目量与价的矛盾新政出台后，市场观望情绪所导致的项目量与价的矛盾 贵阳房地产市场对宏观政策的滞后性与启动时间重合的矛盾 新政对贵阳的影响与万科企业的快速扩张之间的矛盾 成熟的万科地产与初级阶段的消费群体的沟通不对位的矛盾 项目所在小河区认可度较低与实现项目量价目标之间的矛盾 本地需求与万科以往产品配比之间的矛盾 区域容量与销售量目标的矛盾 区域低端、低价形象与价格标杆形象目标的矛盾 户型配比与本地需求习惯的矛盾 项目硬伤、规划概念形成的货量与市场需求的矛盾 问题分类梳理 市场政策给万科的目标实现带来哪些问题 在贵阳的市场环境下实现目标有哪些问题 项目实现目标存在哪些问题

15. 新政出台后，市场观望情绪所导致的项目量与价的矛盾新政出台后，市场观望情绪所导致的项目量与价的矛盾 贵阳房地产市场对宏观政策的滞后性与启动时间重合的矛盾 新政对贵阳的影响与万科企业的快速扩张之间的矛盾 成熟的万科地产与初级阶段的消费群体的沟通不对位的矛盾 项目所在小河区认可度较低与实现项目量价目标之间的矛盾 本地需求与万科以往产品配比之间的矛盾 区域容量与销售量目标的矛盾 区域低端、低价形象与价格标杆形象目标的矛盾 户型配比与本地需求习惯的矛盾 项目硬伤、规划概念形成的货量与市场需求的矛盾 问题分类梳理 市场政策给万科的目标实现带来哪些问题 在贵阳的市场环境下实现目标有哪些问题 项目实现目标存在哪些问题

16. 问题及解决思路 新政出台后，市场观望情绪所导致的项目量与价的矛盾 利用不同产品抗政策风险能力特性，调整推货顺序及结构应对新政所带来的观望情绪 贵阳房地产市场对宏观政策的滞后性与启动时间重合的矛盾 与品牌策略及万客会结合，制定灵活多变的蓄客策略及入市策略，以应对市场政策所带来的不确定因素 新政对贵阳的影响与万科企业的快速扩张之间的矛盾 通过万科品牌落地策略，制定长期有效的客户积累策略，为万科快速发展奠定坚实的客户基础 成熟的万科地产与初级阶段的消费群体的沟通不对位的矛盾 品牌策略中，实施高度与广度的结合，线上用万科的专业解决信心、品牌高度问题，线下用贵阳的方式有效传播万科的亲民品牌，实现量与质的平衡 项目所在小河区认可度较低与实现项目量价目标之间的矛盾 以万科品牌落地为基础，将万科的发展与小河区的规划结合，与小河区政府携手共同提升小河区域形象 本地需求与万科以往产品配比之间的矛盾 短期内引导客户改变消费习惯较为困难，修改产品户型及配比，以适应本地需求习惯 区域容量与销售量目标的矛盾 扩大客群基数结合寻找价格支撑策略解决量价目标矛盾 区域低端、低价形象与价格标杆形象目标的矛盾 同问题五 户型配比与本地需求习惯的矛盾 同问题六 项目硬伤、规划概念形成的货量与市场需求的矛盾 化腐朽为神奇，化缺点为特点策略

17. 新政出台后，市场观望情绪所导致的项目量与价的矛盾新政出台后，市场观望情绪所导致的项目量与价的矛盾 贵阳房地产市场对宏观政策的滞后性与启动时间重合的矛盾 新政对贵阳的影响与万科企业的快速扩张之间的矛盾 成熟的万科地产与初级阶段的消费群体的沟通不对位的矛盾 项目所在小河区认可度较低与实现项目量价目标之间的矛盾 本地需求与万科以往产品配比之间的矛盾 区域容量与销售量目标的矛盾 区域低端、低价形象与价格标杆形象目标的矛盾 户型配比与本地需求习惯的矛盾 项目硬伤、规划概念形成的货量与市场需求的矛盾 问题及解决思路 利用不同产品抗政策风险能力特性，调整推货顺序及结构应对新政所带来的观望情绪 与品牌策略及万客会结合，制定灵活多变的蓄客策略及入市策略，以应对市场政策所带来的不确定因素 通过万科品牌落地策略，制定长期有效的客户积累策略，为万科快速发展奠定坚实的客户基础 品牌策略中，实施高度与广度的结合，线上用万科的专业解决信心、品牌高度问题，线下用贵阳的方式有效传播万科的亲民品牌，实现量与质的平衡 以万科品牌落地为基础，将万科的发展与小河区的规划结合，与小河区政府携手共同提升小河区域形象 短期内引导客户改变消费习惯较为困难，修改产品户型及配比，以适应本地需求习惯 扩大客群基数结合寻找价格支撑策略解决量价目标矛盾 同问题五 同问题六 化腐朽为神奇，化缺点为特点策略

18. 问题及解决思路 1、品牌落地策略： 利用不同产品抗政策风险能力特性，调整推货顺序及结构应对新政所带来的观望情绪 3、执行如何支撑和保障策略的落实 与品牌策略及万客会结合，制定灵活多变的蓄客策略及入市策略，以应对市场政策所带来的不确定因素 与品牌策略及万客会结合，制定灵活多变的蓄客策略及入市策略，以应对市场政策所带来的不确定因素 通过万科品牌落地策略，制定长期有效的客户积累策略，为万科快速发展奠定坚实的客户基础 品牌策略中，实施高度与广度的结合，线上用万科的专业解决信心、品牌高度问题，线下用贵阳的方式有效传播万科的亲民品牌，实现量与质的平衡 2、项目运作策略： 以万科品牌落地为基础，将万科的发展与小河区的规划结合，与小河区政府携手共同提升小河区域形象 短期内引导客户改变消费习惯较为困难，修改产品户型及配比，以适应本地需求习惯 扩大客群基数结合寻找价格支撑策略解决量价目标矛盾 化腐朽为神奇，化缺点为特点策略

19. 问题分项解决策略 贵阳万科品牌及万科会落地策略 道路与梦想 ——贵阳万科品牌及万科会落地策略

20. 布局大西南 1993年，万科进军成都，成立成都万科有限公司， 2000年，成都万科物业服务有限公司成立 2008年，万科进军重庆，成立重庆万科有限公司 2010年，万科进军贵阳，成立贵阳万科有限公司 由此万科大西南战略正式布局完毕 布局 大西南

21. 万科品牌推广动线与策略 相识 相知 相恋 相依 展实力 万科，与您有约 产品/服务/实力/本土文化 出产品 万科1号，为您创造 金域华府 打招呼 万科，与黔世有约 集团万科亮相 对话万科 解读产品与服务 贵阳万科品牌 1、传播万科母体 品牌，树立企业形 象； 2、万科人文与贵 阳文化的交融； 1、话题事件炒作； 2、贵阳名人看万科； 3、圈层营销； 4、小道营销； 1、报媒出击，新 闻解读； 2、万科媒体行； 3、贵阳人体验万科； 4、万客会； 5、媒体集中推广； 1、新闻发布会项目 切入； 2、产品细节； 3、服务细节； 4、产品的影响力； 5、项目成功； 6、子品牌的树立；

22. 第1ST波 万科征途 黔世有约 Qian Vanke journey around the world 26年，万科从深圳北上，挥师沿海，剑指西南，布局全国。 千年夜郎古国，世界避暑之都，人间宜居胜地，魅力四射。

23. 贵阳印象关键词 黔 城 爽爽的 国酒之乡 八山一水一分田 森林海 有人说，一个时代是一片树林，城市则是这树林中的大树。当这片树林在时代风云中哗哗作响时，贵阳，这棵云贵高原上的大树，也正努力地吮吸着时代的养分，在岁月中枝展叶发。因贵阳森林覆盖率在全国省会城市中最高，又得名“林城”和“避暑之都”。 世界避暑之都 25度 上有天堂，下有苏杭，气候宜人数贵阳。 西南煤海

24. 万科印象 专业专注、技术领先、行业贡献、人文气息 万科品牌的四大支撑，应该是万科落地贵阳的诉求战略点，战术上需要围绕此进行展开……

25. 户外先锋 万科十七英里 万科朗润园 万科第五园 万科，与黔世有约！ 让建筑赞美生命 万科渝园 万科金色家园 万科金御华俯 万科棠越

26. 户外先锋 万科十七英里 万科朗润园 万科第五园 让建筑赞美生命 万科来了，我看见，我征服 万科渝园 万科金色家园 万科金御华俯 万科棠越

27. 硬广攻心 万科十七英里 万科十七英里 不爽而爽 万科十七英里 不醉而醉 万科第五园 不同而同 万科第五园 万科第五园 万科金御华俯 万科金御华俯 万科渝园 万科金御华俯 万科金色家园 万科金色家园 万科金色家园 爽爽的贵阳，与山水共生，无需争宠，自成口碑，世界避暑之都，人间宜居天堂！ 一品贵阳，国酒飘香，山水一体，天然如画，令人不醉而醉。 千年夜郎古国，诉说人文万象，精神、文明，与万科人文，不谋而合，不同而同。 万科棠越 万科棠越 万科棠越 万科渝园 万科朗润园 万科渝园 万科朗润园 万科渝园 万科朗润园 万科渝园 万科第五园 万科渝园

28. 第2ST波 万科征途 与您有约 Qian Vanke journey around the world 26年，万科从深圳北上，挥师沿海，剑指西南，布局全国。 千年夜郎古国，世界避暑之都，人间宜居胜地，魅力四射。

29. 户外先锋 万科十七英里 万科朗润园 万科第五园 万科，与您有约！ 让建筑赞美生命 万科渝园 万科金色家园 万科金御华俯 万科棠越

30. 借势营销：爽爽的贵阳，亲亲的万科 “爽爽的贵阳”为贵阳目前的城市推广语，其影响力与知晓度极高，万科进军贵阳 可以巧借目前的城市营销语，与之形成一体，加快贵阳人对万科的知晓度； 也可嫁接“三创一办”口号，植入万科品牌。 爽爽的贵阳，亲亲的万科

31. 圈层营销：万科来了，学习万科好榜样？ 贵阳房地产界业内人士话题营销，利用业界人士进行传播，搜房、贵阳本土网站成立专版，博客发表； 学习万科什么？ 万科对贵阳会有什么影响？ 万科1号会是什么类型？ 万科的专业领先性 万科的技术领先性

32. 万科媒体见面会：万科品牌与姿态 贵阳万科结识本土媒体，就万科战略、万科品牌与推广做介绍，邀请媒体参加万科体验之旅；

33. 网络炒作：制造话题、事件进行炒作 万科机密文件泄密门； 万科精装颠覆贵阳楼市？ 凭什么万科说了算？ 万科挑战中天，做贵阳老大？ 保利冷眼看万科！

34. 名人解读：话语权人解读万科，更有公信力 城市规划设计院院长：万科的贡献与对城市的价值 美术学院院长：万科的艺术之美 建筑装饰总经理：精装万科，精装贵阳 土木工程院院长：万科影响了林城 ……

35. 软文、帖子解读：万科进军贵阳是是非非 谁知道万科？ 怎样的万科？ 万科，凭什么进军贵阳？ 万科，了解贵阳吗？ 万科，比贵阳人更了解贵阳？ 万科，贵阳1号作品做行业标杆！ 万科出品，改变贵阳！ 万科，精装有多精？ 万科，细节比想象更可怕！ 万科，服务也能创造价值！ ……

36. 软文、帖子解读：万科进军贵阳是是非非 参考意向图

37. 体验万科：媒体体验+幸运市民体验 万科之旅 媒体行 市民行 邀请报纸、电视、杂志、网络媒体记者、搜房博友等体验重庆、成都万科 万科企业品牌 启动万客会招募活动，邀请会员对万科总部、深圳万科、万科物业进行体验，并写出体验感受，可发表及获奖。 过渡 万客会品牌

38. 体验万科：千家万户万客会 通过前期的推广、炒作与体验，贵阳市民对万科已有了解，并激发了兴趣，此时导入万客会，通过举办家庭日活动，迅速而广泛的吸客。 万客会家庭日 以家庭日系列活动启动万客会入会

39. 病毒式植入宣传续硬广后跟进：让更多贵阳人都知道万科病毒式植入宣传续硬广后跟进：让更多贵阳人都知道万科 病毒一：麻将和扑克背后的广告——日均传播12000组客户 贵阳市区有近300家中高档餐饮机构，平均每个餐饮机构都设有10个带麻将机的就餐包房（贵阳特色），每天至少有12000个准客户会光临这些包房。 在前两轮品牌宣传攻势下，万科的品牌调性已经奠定，那如果在每套麻将后面印上“万科，让建筑赞美生命”的字样，并送给这些餐饮机构，并附上万科地产的企业宣传手册和项目资料，那每天将会有超过12000目标客户接受到万科地产和项目的信息。 而成本仅为150000元（一个报纸通版的价格，50元/套*3000台麻将机）。 ONE DAY = 300 ×10 ×4 = 12000组客户

40. 病毒式植入宣传续硬广后跟进：让更多贵阳人都知道万科病毒式植入宣传续硬广后跟进：让更多贵阳人都知道万科 病毒二：购物 贵阳女性最喜欢的就是逛街，由于贵阳百货零售业比较封闭，贵阳仅有几家市场购物广场，因此客户相对集中量大，与商场品牌利益互换，相信能取得很好的积客效果。

41. 第3ST波 万科征途 为您创造 Qian Vanke journey around the world 26年，万科从深圳北上，挥师沿海，剑指西南，布局全国。 千年夜郎古国，世界避暑之都，人间宜居胜地，魅力四射。

42. 万科十七英里 万科朗润园 万科第五园 万科1号，为您创造！ ——金域华府—— 让建筑赞美生命 万科渝园 万科金色家园 万科金御华俯 万科棠越

43. 产品解读系列：搜房网、报媒同步 系列一：万科1号为贵阳量身而做？ 系列二：万科1号做足贵阳文化 系列三：万科1号别墅的样子 系列四：万科1号洋房的里子 系列五：万科1号高层的面子 系列六：精装的榜样！ 系列七：万科的物业，细节细节细节！ ……

44. 1号作品新闻发布会：搜房网、报媒同步 邀请媒体及准业主、圈内人士参加新闻发布会，由规划设计公司、万科地产等负责人对万科1号作品进行解读发布；

45. 心理需求对位系列活动展开 系列一：青年创业大赛——对位公寓、高层首置客户 系列二：举办家庭运动会——对位洋房类、高层再改客户 系列三：“王石”， “山高人为峰”，万科高峰论坛——对位洋房客户 系列四：贵阳万科老总私人晚宴，授予铂金卡——对位别墅客户 ……

46. 长效客户积累设想——跨界营销 用贵阳的方式解决贵阳万科的问题 ——酒吧风格“万客会” 在贵阳，夜晚去酒吧是一件很平常的事，几乎每个人都或多或少的去过 有一家酒吧叫“88” 去那里消费的贵阳人每月超过15000人 去“88”的贵阳人各种职业、各种身份、各种层面的都有 贵阳人喜欢新鲜，一旦有新的超越“88”的酒吧开张，他们会去尝试

47. 长效客户积累设想——跨界营销 有一天，贵阳中心城区有了一个更好的酒吧会所叫“万客会” 里面的格调让人觉得档次很高挡，品质和服务都很不错 这里白天是万科项目的外展场，晚上是万客会会员休闲交流的港湾 去那里消费的贵阳人每月超过15000人 去“万客会”的贵阳人涵盖了公司白领、企业骨干、公务员、私营企业主等等 他们都成为了“万客会”的会员，成为了万科的准客户 留住了现在和未来的客户

48. 长效客户积累设想——跨界营销 试想一下，如果这样的酒吧真的存在 万科地产通过前期的形象落地策略，在贵阳奠定了中国第一地产品牌的形象后，加上这样新颖的蓄客方式，能够长期品牌有效传播，并为品牌升级提供了载体 一块中心广告牌两年的费用就可以打造贵阳最好的酒吧会所，并且由于合作盈利不用操心产生更多的费用，换来的是优质底代价的长期有效客户积累 以这种方式实现客户积累，能够与贵阳的生活习惯对位，实现快速、有效、长期的客群积累，并为实现最终贵阳万科目标提供了平台 如果您觉得该想法太过疯狂，敬请谅解，因为只有我们敢想，才能够获得成功

49. 第4ST波 贵阳万科 感谢有您 Qian Vanke journey around the world 26年，万科从深圳北上，挥师沿海，剑指西南，布局全国。 千年夜郎古国，世界避暑之都，人间宜居胜地，魅力四射。

50. 万科十七英里 万科朗润园 万科第五园 贵阳万科，感谢有您！ 一路陪伴，为您做到更好 让建筑赞美生命 万科渝园 万科金色家园 万科金御华俯 万科棠越