인터넷 마케팅과 성공적인 eCRM 추진전략 2001. 02. 02 IBM e-Marketing & Creative Consulting 민 승 재 차장

1. 인터넷 마케팅과 성공적인 eCRM 추진전략 2001. 02. 02 IBM e-Marketing & Creative Consulting 민 승 재 차장

2. Agenda • 인터넷 마케팅의 전략적 이해 • 전통적인 CRM과 eCRM의 이해 • 원투원 웹마케팅과 웹퍼스널라이제이션 • 성공적인 인터넷 마케팅 전략

3. PART. Ⅰ 인터넷 마케팅의 전략적이해

4. 인터넷 마케팅의 개념적 공유 Internet Marketing (e-Marketing) 기업의 가치를 network로 통합 고객에게 그 가치를 제공하는 활동 Internet business (과거) Web site를 통한 활동

5. 마케팅의 새로운 패러다임과 인터넷 마케팅 •Mass Marketing 1980년대 1990년대 2000년대~ ? 1970년대 • Market • Segmentation • Niche • Marketing • Database Marketing • Relationship Marketing One-to-One Marketing + Internet Marketing • One-to-One Marketing • Customized Products • Customer Share • Life Time Value • Event Driven Marketing • Know Your Customers • Manage Your Customers • Differentiate Customers • Retention/ Cross-selling, Up-selling • l0% of Market, l00% of Customer • Mass Marketing • Standardized Products • Market Share • Present Value • Program Driven Marketing • Know Your Products • Manage Your Products • Differentiate Products • Acquisition • 100% of Market, 10% of Customer

6. Traditional Marketing vs. Internet Marketing 구분요건 전통적 마케팅 인터넷 마케팅 마케팅 패러다임 Mass Mktg. / Target Mktg. One to One Mktg./Relationship Mktg. TV, 라디오, 신문, 잡지 등 커뮤니케이션 채널 Web Site, e-Mail, Mobile Phone e-biz추진부서, 마케팅부, e-Customer, 제휴업체 마케팅 주체 마케팅부, 광고대행사 수집이 매우 용이 (시장 및 고객 정보) 마케팅 정보의 수집 수집이 어려움 효과측정이 어려움 정확한 마케팅 성과측정 가능 마케팅 효율성 DB, Intelligent Agent, Server, Data Miner, ASP 정보기술의 활용 거의 없음(통계분석 일부 활용) 장기적인 관계 마케팅정보의 전달자, 생산자 단순한 소비자/ 메시지 수용자 고객의 역할 정확한 마케팅 성과측정 가능 효과측정이 어려움 마케팅 효율성

7. 인터넷 마케팅의 목표 핵심가치의 전달을 통한 충성고객 확보 Objective • Crashing Traditional Marketing Barriers • Defining Customers Needs and Wants • Creating and Delivering Customer Value • Reaching Target Customers One to One • Building a Deep Relationship with Customers • Increasing Customer Profitability

8. 인터넷 마케팅의 범위 Pure .com 인터넷 마케팅 프로젝트 Click & Mortar Brick & Mortar 기간계 시스템 구축 프로젝트 Intranet/Extranet World Wide Web

9. 인터넷 마케팅의 과제설정 • e-Business Strategy의 수립 • - 현 Business Model의 구체화 • - 비즈니스 Process의 온라인화 Pure .com • 1:1 마케팅을 통한 고객 로열티 • 제고 • - 1:1 인터넷 마케팅 전략의 구현 • - Personalization을 통한 실시간 • 고객 대응 • - 고객 Service Process의 개선 • - 고객의 e-Brand Experience의 • 제고 Click & Mortar Brick & Mortar • 온라인 채널에서 판매능력 강화 • - 인터넷 고객 대상 상품 기획 • - 인터넷 프로모션 캠페인 기획 • - e-Mail 마케팅 방안 기획 Intranet/Extranet World Wide Web

10. 가치선택(Choose the Value) 가치제공(Provide the Value) 가치홍보(Communicate the Value) 고객 정보 획득 전략 고객 서비스 전략 고객 세분화 시장 선택/집중 상품 전략 웹 전략 오프라인 조직활용 가치명제 프로모션 광고 인터넷 마케팅 가치체계 Internet Marketing Value Chain Strategic Marketing Tactical Marketing

11. 인터넷 마케팅의 전략적 이슈 Internet Marketing Issues • How to analyze e-Customers:인터넷 고객의 구매행동 이해 • Integrated Marketing both online and off-line:온앤오프 통합마케팅 • e-Brand Management:온라인을 활용한 강력한 브랜드 구축 • Pricing issues and opportunities :온라인 가격전략과 가격민감도 • Internet As New Channel & Channel Conflict:판매채널로서 인터넷과 채널 갈등 • Customer Relationship:고객관계의 강화를 위한 인프라 구축과 마케팅 전략 • New sales opportunities:새로운 제품/서비스의 판매 기회확보 • Affiliation opportunities:온라인상에서 기업간의 연결을 통한 시너지 창출 • Developing an online community:온라인 커뮤니티의 개발과 마케팅적 활용 • Customized Service and Personalized Marketing Program: 고객성향별 맞춤 서비스와 로열티 유지를 위한 개인화 마케팅 프로그램 • Security and Privacy Issues:개인정보와 프라이버시 보호

12. PART. II CRM과 eCRM의 이해

13. CRM의 목표 Acqusition, Cultivation, Retention Long-term relationship 고 객 “Customer knowledge-driven customer management” 지점 개인고객본부 설계사 기타 관련 부서 • Wallet share • Acquisition • Retention 콜센터 마케팅부 웹사이트 DM “고객지식”

14. 신규 고객의 선택폭 확대 • 고객정보 및 가망고객을 저비용으로 획득 • 구매 욕구 유발 • 목표 고객 광고 • 고부가가치 맞춤 금융상품 • 영업점 및 영업사원을 이용한 고객 획득 • 고객획득 후 고객 개발을 촉진할 방법 미진 • 서비스 채널의 다양성 제공 • 저 비용으로 거래처리 • 다양한 고객의 도구/ Platform을 지원하는 기술 등장 • 고객 셀프 서비스 영역 확대 • 채널 최적화 미흡에 다른 비용 증가 • 상품/서비스 제공에 따른 최적화된 채널 이용 미흡 • 우수고객 발굴 • 고품질 정보 제공 • 고객 행동 모니터링, 요구예측, 이탈방지에 대한 향상 • 브랜드를 이용한 상호 Cross-Selling • 대 고객 Campaign Mgt. • 개인화된 서비스 미흡에 따른복수 금융기관 선택 • 신규고객보다 기존고객 수익성이 높음 • 우수 고객 이탈 • 고객 요구를 중심으로 한 상품/서비스 전달 미흡 CRM의 효과 영업반경확대, 고객정보수집용이, 축적고객지식연계활용 Long-term relationship Service Delivery Customer Acquisition Service Delivery Customer Relationship 현상 기회 Source : IBM Finance Consulting, Thought Leadership Program

15. CRM의 구조 계산 정보 DM MCIF 채널 통합 플렛 폼 WEB 거래/계약 이력 고객 속성 외부 정보 E-mail Customer wireless 세일즈 관리정보 캠페인 로그 Pervasive FAX 마케팅 엔진 有人Call Center One to One Service 기존 채널 고객분석/평생가치 산출 /데이터마이닝 고객행동분석 농협 ATM 점포 고객 세그멘테이션 마케팅 룰 최적상품 판정/서비스 해약 징후… 우량고객, 중간고객, 휴면고객, 이반고객

16. 인터넷의 발전과 CRM/eCRM의 성장 인터넷의 성장에 따른 고객관계형성 Lead time의 대폭축소

17. INTELLIGENT eCRM이란 무엇인가? 고객정보 감지, 수집 > 고객유형정보 분석 > 개별고객 맞춤서비스 On-line based 인터넷 사이버채널 콜센타 DM,e-Mail 제휴사 감지 - Sense 대응 - Respond • 개인화되고 표적화된 인터랙티브 화면 • 개별화된 광고 • 개인화된 Up-sell/Cross-sell • 개인화된 상품 추천 • 맞춤 컨텐츠 서비스 • 다양한 채널을 통한 개별화된 프로모션(1to1 e-Mail) • 고객정보, 회원 정보 • 구매 이력 정보 • 온라인 고객 Survey • Web Site Interaction 정보 • 모든 접점에서의 고객 Interaction 이력 정보 분석 - Analyze • 시장 및 고객의 세그멘트 분석 • 고객의 관심 정보 유형 분석 • Web Site Surfing 유형 분석

18. CRM 과 eCRM 비교 eCRM CRM Web기반의 단일 통합채널 (고객 프로파일, Web log, 이메일 반응, 웹콜센터, 구매데이타 등) 영업사원방문, TM, DM, 기간계 시스템의 구매데이터 등 복수의 분산된 채널 Data수집 실시간 고객성향분석, 고객행동 패턴 분석 등의 웹데이터마이닝, 자기 모델갱신의 Learning Agent 전통적인 통계기법 데이터 마이닝 Data분석 One-to-One Marketing, 실시간 추천시스템, 개인화된 컨텐츠, Interactive Dialog 등 마케팅 캠페인관리, 영업력강화, CTI, 프로모션 Data활용 초기 IT비용이 CRM에 비해 저렴하고, 지속적인 관리비용이 낮음 높은 인건비, 대규모의 전사적 DW구축과 시스템구축으로 인해 상대적으로 높은 비용 비용 지역, 시간적 제약 탈피 시간, 공간적 범위 제한된 시간, 지역적 한계존재

19. Extended e-CRM으로의 통합 On & Off의 고객정보통합 + 마케팅 프로세스 일관성 + 신속한 고객대응 Extended CRM Extended CRM On-line CRM Off-line CRM Analysis Sense Operational Analytical + Response Collaborative

20. e-Marketing과 eCRM의 통합적 추진전략 “Customer Capture” ( 고객 획득) “Service Delivery” (상품 서비스 전달) “Customer Relationship Retention” (고객관계유지) • 주택 구매 • 취업/ 전직 • 결혼/출산 • 주요 자산 취득 • Family 이벤트 • 수탁 서비스 • 대리인 서비스 • 전문가 서비스 • Personalized 서비스 • 지속적 Dialogue • 연계 판매 상품 • 신상품 서비스 • 이탈 위기 파악 • 고객 정보 가공 서비스 • 은행,보험,증권 일괄 구매 • 모든 거래지원 • 전문 정보 관련 • 맞춤 상품 요구 • 기업정보 및 지점소개 • 주요 금융상품 소개 • 서비스 전달 • 뉴스제공 • 문제해결 인생 이벤트 “Life Events” 고차원 고객 요구 데이터 마이닝 based Targeting 고품질 정보 서비스에 의한 고객 현재 인터넷 서비스 Integrated eCRM 서비스 (Internet Marketing+ eCRM ) Source : IBM Finance Consulting, Thought Leadership Program

21. eCRM의 통합 프레임워크(1)- 기반CRM시스템의 분류 분석CRM 고객데이터수집, 고객행동 분석, 캠페인관리, 이벤트 계획을 담당 운영CRM CRM의 구체적인 실행을 지원, 영업과 서비스를 지원 협업CRM 고객과의 상호작용의 주요접점을 관리, 분석과 운영 CRM 시스템을 통합화 (Source: 2000 META Group Inc.)

22. e-Mail Mobile Banner Ads. eCRM의 통합 프레임워크(2)- eCRM의 주요 고객접점 Web Site, e-Mail, Internet CallCenter, Mobile Phone등 다양한 접점활용 Call Center

23. eCRM의 통합 프레임워크(3)- eCRM의 주요 분류 eCRM은 다양한 접점으로부터 실시간으로 요구되는 수행전략 감지 - Sense 대응 - Respond • 고객정보, 회원 정보 • 구매 이력 정보 • 온라인 고객 Survey • Web Site Interaction 정보 • 모든 접점에서의 고객 이력 정보 • 개별화되고 표적화된 인터랙티브 화면 • 개별화된 광고 • 개별화된 Up-sell/Cross-sell • 개별화된 상품 추천 • 다양한 채널을 통한 개별화된 프로모션 분석 - Analyze • 시장 및 고객의 세그멘트 분석 • 고객의 관심 정보 유형 분석 • Web Site Surfing 유형 분석

24. PART. III 원투원 마케팅과 웹퍼스널라이제이션

25. 원투원 마케팅의 성공전략 One-to-One Mass Targeted • 일반적인 • 배너광고 • 인구통계적 • 심리적변수 • 고려없음 • 일대일 퍼스널 • 커뮤니케이션 • E-Mail • 웹 컨퍼런싱 •쿠키 (cookie) • 고객 등록(guest book, Registration) • 개인화 • (Personalization) • 프로파일링 • (Profiling) • 인텔리전트 에이전트 • 인구통계적 • 변수활용 • 키워드 활용 • 컨텐트 • Treat different customers differently. • Never make the customer tell you the same thing twice. • Recording, analyzing and reports on visitor behavior in real time • Don’t Just Protect Customer Privacy – Tell Users How You’re Going to Do It • Explain Your Motives for Wanting to Create a Relationship

26. 1:1 e- Mail/ Campaign Mgt Analytical Solution 웹퍼스널라이제이션 솔루션의 기반기법 • Rule-based • Recommendation Collaborative Filtering iMas BroadVision WebSphere Blaze Adviser NetPerceptions Net Analysis Vignette Annuncio eBrother

27. S A L E S Intelligence e-Customers S U P P O R T M A R K E T I N G e-Commerce Site Sense & Analysis고객 정보 감지 및 분석 개요 • 온라인 고객에 대한 상세한 정보 획득이 목적 • 고객의 패턴, 경향, 움직임을 파악 • 고객에 대한 통찰력을 획득, 다음 움직임을 예견 • 대표 솔루션 : Net Analysis e-Customers 기업내부

28. Sense & Analysis정보 분석 처리 과정 • Live Import 및 Batch Import에 의해 읽어 들인 정보는 펄 스크립트에 의해 분석 • 처리된 데이터는 분류를 통해 데이터스토어(DB Server)에 저장 • 저장된 데이터는 Reporter Tool에 의해 참조되어, 다양한 리포팅을 가능케 함 자료제공 : Net Analysis

29. Sense & Analysis고객 정보 분석 방법 • 고객 및 방문객 정보에 대한 고용량 데이터 베이스 연계 • 개방, 확장 및 상호교차적인 플랫폼과 Web 기반 시스템 구조 • e-Commerce 인프라의 기타 요소에 접속 가능성 제공 • 복잡한 환경에 알맞은 고용량성과 고신뢰성을 제공해야 함 • Demographic / Psychographics • Data sources include: • Registration systems • Personalization servers • Profile servers • Online Behavior • Data sources include: • Log files • Server plug-ins • Packet sniffers Online Behavior Customer Identity • Historical Online Behavior • Data sources include: • Commerce servers • Content / Catalog servers • Ad servers Historical Behavior

30. Rule-Based Personalization 마케팅 규칙(Marketing Rule)에 의해 제품을 추천해 주는 방법 예) “기혼여성, 자녀가 4~5세 이하인 경우 OO교육보험을 추천한다.” “직업코드=직장인, 연간 급여총액 <= 3,000만원 , 전 금융기관을 통해 근로자 우대 저축/신탁 미가입인 고객  근로자 우대저축 제공 Solution: IBM Websphere, Broadvision, Blaze Advisor, eBrother Respond고객 대응 유형 (1) : 마케팅 룰 기반 추천 방식

31. 지능적 회원관리 파악된 고객정보 및 성향을 바탕으로 지능화된 상품 구성 1:1 상품 추천 서비스 실현 룰 베이스 기반의 상품 구매 도우미 제공 고객의 답변을 바탕으로 다이나믹한 웹 서비스 페이지(HTML)를 제공 고객에게 1:1 대응 상품과 서비스 제공 InteractivePersonalization 실현 프로모션 기능 장바구니의 내용을 분석하여 관련 있는 상품을 추천 업무 담당자가 직접 룰 베이스 변경 수시로 갱신 되는 상품정보를 어플리케이션의 변경 없이 바로 적용 가능 유지보수 비용 및 시간 절감 유지보수 비용이 1/10 이하로 절감 고객 대응 시간 및 세션 시간 단축 Respond고객 대응 유형 (1) : 마케팅 룰 기반 추천 방식의 특징

32. 추천 대상 고객과 유사한 구매성향을 보이는 집단이 선호하는 제품을 추천 고객의 유형만 파악되면 지능적으로 즉각적인 상품 추천이 가능 대표적 Solutions : Net Perceptions , Andromedia의 LikeMinds Products Products 1 5 1 5 5 2 5 2 2 5 Products 5 4 3 1) 고객의 개별 선호를 파악 5 4 3 5 Customers Customers 4 5 2 2) 고객과 유사한 선호 체계를 가진 고객집단(neighborhood)을 탐색 5 Customers 4 3 5 5 1 4 3 4 2 5 1 3) 유사한 선호체계를 가진 고객집단(neighborhoods)이 선호하는 product 추천 Respond 고객 대응 유형 (2) : Collaborative Filtering

33. 고객데이터의 통합과 상호작용: Leverage All the Data Explicit Data: My Info(name, address,occupation …) Preferences 1 1 Implicit Data: “Behavioral” Logs, Cookies Logs Shopping Cart Inserts & Deletes preferences Leverages every interaction with online visitors Browsing Complete Profiles Transaction Data: RFM Info, Product etc. Purchases

34. (Case) : Cross-sell Recommendations Cross-Sell Up-Sell

35. PART. IV 성공적인 인터넷 마케팅 전략의 구현방안

36. Internet marketing = Core e-business enabler • Crashing Traditional Marketing Barriers 기업과 고객 사이에 존재하는 다양한 장애요인을 인터넷의 장점을 활용하여 제거 하여 인터넷을 통한 새로운 시장 기회의 창출 • Creating and Delivering Customer Value 비즈니스 모델이 인터넷을 통해 고객에게 전달하고자 하는 궁극적인 혜택을 창출 • Reaching a Pin-Pointed Target Customer 구매가능성이 높은 핵심 고객을 찾아내어 1:1로 커뮤니케이션 할 수 있는 채널을 확보 • Building a Deep Relationship with Customers 기업과 고객과의 장기적이며, 직접적인 관계의 구축 및 관리를 통한 충성고객의 확보

37. VALUE Integrate your business : Strategy, Creative, Technology 성공적인 eCRM과 e-Marketing을 위해서는 통합적인 “e-biz Innovative Integration” model이 필요합니다. Innovative Integration VALUE e-business Strategy e-Marketing Strategy Creative Design System Integration e-business Strategy How to SI / e-Solution Implementation

38. Key word for e-Marketing Speed End to end Speciality

39. e-business Consultant (Strategy & Solution) Internet Marketing Strategist One-to-one Marketing Strategist Information Architect Web Copy writer Creative Strategist Industry Specialist Sales Specialist IT Architect IT Specialist Project Manager Web Planner IBM e-business Innovation Service IBMe-biz Innovation Service = End-to-End total consulting e-CRM 컨설팅 인터넷 마케팅 전략 수립 시스템 설계 및 구축 사이트 기획