ניהול קשרי לקוחות ( Customer Relationship Management )

1. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

2. ניהול קשרי לקוחות (Customer Relationship Management ) ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

3. הסתכלות שיווקית באופן היסטורי המוצר הוא מוקד הפעילות השיווקית: - תמהיל השיווק של המוצר: המוצר עצמו , מחיר, תקשורת שיווקית, ערוצי הפצה - הון מותג (brand equity ) וניהול מוצרים - דגש על רכישת לקוחות חדשים, בעיקר מול תחרות - בשנות השמונים - צריך להשקיע באיכות (TQM) ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

4. מי שהיה חריג בנוף: ענף השיווק הישיר • במידה רבה הלקוח הבודד הוא “יחידת הניתוח”: • עוקבים אחר הלקוחות ויודעים מה הם קונים • מנסים לקבוע תקשורת שיווקית ללקוח בודד על פי קניות בעבר • מנסים להעריך את השווי הכספי של הלקוח הבודד ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

5. שנות התשעים: • “commodization “ - תחרות גוברת וצימצום הבדלים בין מתחרים הובילו משווקים למסקנה שיש לחפש יתרון תחרותי בכיוונים חדשים • מה משווקים מנסים לעשות בהקשר זה: • בחברות טכנולוגיות- נסיון לקצר מחזור חיי מוצרים • בניה על “יתרון חלוץ”)pioneering advantage ) • דגש גובר על שירות כמרכיב בהובלת מוצר • קשה יותר לחקות תהליכי שירות • הדגשת מרכיבים סימבוליים במוצר • למשל דרך "בניית מותג" ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

6. הפיתרון הרביעי הוא המעבר ל"אינטימיות לקוחות" /ניהול קשרי לקוחות • התאמת המוצר לדרישות הלקוח הבודד • חיפוש צרכים ייחודיים של הלקוח שאחרים לא יכולים לענות עליהם • נסיון לטפח מערכת יחסים לטווח ארוך עם לקוחותיהם • ובאופן יותר כללי: מעבר להסתכלות על הלקוח כיחידת ניתוח ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

7. מה תומך בדגש על ניהול קשרי לקוחות התפתחות מהירה במערכות מידע- יכולת איסוף, אגירת וניתוח מידע על לקוחות במהירות ומחיר יותר ויותר אטרקטיביים כלכלת שירותים - שנמצאים בקשר עם הלקוח ויודעים מיהו מימצאים מתחילת שנות התשעים, בעיקר מתחום השירותים הפיננסיים- שוני גדול ברווחיות בין לקוחות ויתרון פיננסי ממשי בשמירת לקוחות טובים ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

8. התפלגות רווחיות לקוחות בבנק במערב ארה"ב ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

9. ובסוף שנות התשעים: BUZZWORDחדש : CRM • הגדרה אפשרית למדיניות ניהול קשרי לקוחות ( CRM ) : • אוסף של תהליכים עסקיים שמטרתם העלאת ערך החיים של לקוחות החברה תוך ניהול מושכל של רכישת, פיתוח ושימור הלקוחות. • במדיניות ניהול קשרי לקוחות יש בדרך כלל דגש רב על ניהול המגעים עם הלקוחות מצד כל מחלקות הארגון, והיא נתמכת על ידי מערכות מידע שמאפשרות ניהול יעיל של נקודות המגע עם הלקוח תוך ניהול מידע ברמת הלקוח הבודד. • יחד עם זאת, זאת אינה רק תוכנה או מערכת מידע ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

10. דגשים עקריים באסטרטגיית CRM • ניהול הלקוח כנכס:Customers are not created equal • הסתכלות ארוכת טווח: “מערכת יחסים” לעומת עיסקה חד-פעמית • דגש, בהשוואה לעבר,על שמירת לקוחות קיימים • הפרדה בין רכישת, פיתוחושימור לקוחות • יכולת ניהול האינטרקציות כבסיס למדיניות CRM ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

11. מתוך הארץ: הפועלים ולאומי משפרים את תנאי השבויים 13.9.02 ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

12. תהליך בסיסי לניהול קשרי לקוחות(על פי Peppers and Rogers ) א) זהו את הלקוחות ב) הבדילו ביניהם ב: • - ערכם לחברה • - הערך שהם מצפים לקבל מאיתנו ג) דאגו להתקשרויות עימם ד) התאימו ללקוח לפחות חלק מהתמהיל השיווקי תוך שימוש במידע שנצבר מהאינטראקציות • בפועל הדבר נעשה בדר"כ כלל עדיין ברמת פלחים, אם כי קטנים והולכים בחלק מהחברות ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

13. אינדיקציה לפופולריות של CRM - שוק מערכות התוכנה • אין הגדרה מוסכמת ל ”מהי תוכנת CRM “ • מבחינות רבות CRMמהווה ביטוי מטריה לכל מיני תוכנות שעוסקות בקשרי לקוחות בכלל זה, מכירות, שירות, אתרי אינטרנט ושיווק בכלל. • פיתרון אינטגרטיבי ל CRMמאפשר איסוף אגירה וניתוח ברמת הארגון של מכלול הנתונים הקשורים באינטראקציות עם לקוחות. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

14. ישנן בעיות לא מעטות בהחדרת מערכות CRMלארגונים, וישנם דיווחים לא מעטים על כישלונות ( %55 ? 70% ?) • יחד עם זאת, שוק ה CRMצפוי עדיין להיות אחד השווקים המהותיים לתוכנה בשנים הקרובות • קיימות טענות שאחת הבעיות העיקריות בהחדרת מערכות CRM הוא חוסר הבנה של מנהלים ברקע השיווקי ובאסטרטגיות הלקוחות הנדרשות, עבורן מהווה מערכת המידע רק כלי, לא יעד סופי. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

15. כנאמר, בניהול קשרי לקוחות אנו מנהלים בצורה מושכלת את הרווחיות ארוכת הטווח של הלקוחות שלנו ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

16. הערכת רווחיות לקוחות ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

17. בהקשר של רווחיות לקוחות מקובל לדבר על • ערך חיי לקוח Customer Life Time Value - CLV • לקוח בודד • נכסיות לקוחותCustomer Equity • כלל לקוחות החברה ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

18. ככלל, חישוב רווחיות לקוחות הוא אבן יסוד בכל אסטרטגיית ניהול קשרי לקוחות * • קביעת רמת שירות ללקוח בודד • החזר על ההשקעה של פעילויות שיווקיות • האם להשקיע בלקוחות קיימים או חדשים ? • תיקשור חשיבות לקוחות לעובדים • הערכת ערך חברה/בסיס לקוחות ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

19. מתוך גלובס רו"ח קסלמן מכין הערכת שווי לזכיון איקאה בישראל אגודת הקו-אופ תמכור חלקה בזיכיון (75%) במסגרת מימוש אחזקותיה, לפי הוראת בית המשפטאיתמר לוין10/02/03  12:16 חברת קסלמן פיננסים, בבעלות משרד רואי החשבון קסלמן, מכינה הערכת שווי לזכיון רשת איקאה בישראל, המצוי בידי אגודת הקו-אופ. האגודה מתכוונת למכור את חלקה בזיכיון (75%) במסגרת מימוש אחזקותיה, לצורך פדיון מניות חבריה לפי הוראת בית המשפט. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

20. פרטנר-סלקום, 26-42אפי לנדאו9/2/2003 מתוך גלובס השינויים הטכנולוגים האחרונים בשוק הסלולר, השילוב של דור 2.5 וכניסתו הקרובה של הדור השלישי, מחייבים לקבוע נקודת מבט חדשה לשם הערכת הפוטנציאל של חברות הסלולר, ניתוח יעילותן התפעולית והשווי החבוי בחברות השונות, אם בכלל. ......... המעבר לדורות מתקדמים, והצורך בהשקעות הון עצומות, אומרים אנשי וגה קונסלטנטס, יביאו לשינוי בתמהיל ההכנסות של חברות הסלולר. לשיטתם, יש לבחון את חברות הסלולר השונות על בסיס פרמטרים שיתנו משקל גדול יותר ליעילות התפעולית, בעיקר מבחינת התשואה על ההשקעות בתשתית. "כדי להעביר לקוחות מדור 2.0 לדורות המתקדמים יותר", כותבים סביצקי ושמואלי-ניסן, "יצטרכו המפעילים להעביר את לקוחותיהן ולגרום לנטישה של לקוחות החברות המתחרות לכיוון הרשת שלהם. כל זה יגרום לגידול משמעותי בתחרותיות, והמדדים החשובים מבחינת המפעילים הסלולריים יהיו ארבעה במספר: עלות רכישת לקוח, עלות שימור לקוח, שיעורי נטישה ושיעור הגידול ב-ARPU (הכנסה חודשית מלקוח). "השילוב של ארבעת מדדים אלו יהיה חיוני לבחינת הערכת החברות על רקע המעבר לדורות המתקדמים. עם זאת, מדדים אלו מביאים בחשבון את צד ההוצאות וההכנסות, ואינם לוקחים בחשבון את גורם ההשקעה". הגורם הזה, אומרים השניים, הוא קריטי להערכת החברות, במיוחד בדור השלישי שהקמתו כרוכה בהשקעות משמעותיות. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

21. ערך חיי לקוח (עח"ל) הוא הערך הנוכחי של הרווח (הכנסות פחות הוצאות) מלקוח על פני תקופת זמן עתידית • בעיה מרכזית - מדובר בניבוי והערכה לא בחישוב בדיעבד • הערכה מורכבת יותר מדירוג לקוחות כפי שנעשה היסטורית במערכות השיווק הישיר ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

22. באילו נתונים ניעזר על מנת להעריך ערך חיים ללקוח מסויים ?* • רכישות בעבר- מה שהיה הוא שיהיה ? • הערכות על פי נתונים דמוגרפיים • מחזור חיי משפחה • ערך חיים שחושב לגבי לקוחות בעלי נתונים דומים • נתונים אישיים לגבי אינטרקאציות עם החברה (תלונות?) • שינויים צפויים בסביבה החברתית, טכנולוגית והכלכלית • הערכות לגבי פעילות מתחרים ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

23. שתי אפשרויות להסתכלות על רווחיות לקוחות : • ניתוח ברמת הלקוח הבודד על מנת להפיק תובנות פרטניות • יתבסס פעמים רבות על בסיס שיטות סטטיסטיות רב- משתניות (כגון רגרסיות), על סמך נתוני עבר מגוונים המשמשים משתנים מסבירים, המשתנה המוסבר הוא ערך חיי לקוח.ניתן לשלב עם נתונים כגון מחזור חיים. • אחת השיטות שהופכת להיות חשובה בהקשר זה: survival analysis • ממוצעים ברמת הפלח או הארגון • הערכה אסטרטגית של עח"ל. אנחנו נעסוק יותר כאן ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

24. מרכיבים מהותיים בהערכת עח"ל א) הכנסות צפויות • וכמובן, איך הן צפויות להשתנות על פני זמן ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

25. ב) הוצאות צפויות • אחד המרכיבים החשובים והקשים להערכת ערך חיי לקוח • משווקים רגילים לחישובים תלויי מוצר, לא תלויי לקוח • פיתרון שהופך להיות מקובל - Activity Based Cost • מה עושים עם ההוצאות הקבועות ? ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

26. האם אנחנו צריכים לכלול הוצאות רכישה בהערכת ערך חיי לקוח ? * • תלוי עבור מה אנחנו מחשבים את עח"ל. ככלל מעניין אותנו מהו הערך העתידי ועל כן הוצאות הרכישה יעניינו בהערכת עח"ל עבור לקוחות פוטנציאליים • הוצאות הרכישה של לקוחות קיימים יעניינו כאשר ננסה להשתמש במידע שלהם להערכות עבור לקוחות חדשים • אחרת - הם לא לענין ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

27. ג) ערך הכסף על פני זמן – שיעור ההיוון • איך משפיע על עח"ל ? • במה תלוי ? • שער הריבית, עלות גיוס הכסף לחברה, תשואה על פרוייקטים אלטרנטיביים, תחזית לגבי רווחיות עתידית בארה“ב, % 15-10 לשנה מקובל כהערכה סבירה לצורך ניהול לקוחות בהעדר נתונים אחרים ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

28. ד) אופק הזמן בו נעשית ההערכה • בראש ובראשונה מדובר בהערכה ניהולית • תלוי בסוג המוצר, ובעיקר במידת הוודאות לגבי השוק והתנהגות הצרכן, ובמטרות החישוב • למוצרים טכנולוגיים מומלץ לפעמים 3-5 שנים ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

29. ה) הסתברות השימור/נטישה • Lost for good • Migration • Always a share יותר פשוט בדרך כלל להסתכל על Lost for Good ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

30. איך מספר הלקוחות על פני זמן נראה תחת הנחת Lost for Good ? יש לשים לב שמדובר באותו מחזור לקוחות (cohort ) אם מאבדים בכל תקופה פרופורציה R מהלקוחות, אזי הזמן הממוצע שלקוח יהיה עימנו הוא ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

31. חישוב פשוט של תוחלת ערך חיי לקוח קיים • ללא הוצאות רכישה • הנחת lost for good • רווח קבוע על פני זמןP • שיעור שימור קבועR • שיעור היווןd • נניח שהכסף מתקבל בסוף השנה • טווח ארוך ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

32. תקופה 0 1 2 3 n סה"כ עח"ל ממוצע טווח ארוך הוא ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

33. סדרי גודל של "מכפיל ערך החיים" כאשר d=0.12 ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

34. כאשר החישוב הוא על פניn תקופות בלבד (ניתן גם לחישוב פשוט בEXCEL ללא צורך בנוסחא): עח"ל ממוצע על פני n תקופות הוא: ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

35. נשים לב שלחישובים עבור לקוח פוטנציאלי צריך להפחית את עלות הרכישה למשל, הערך ארוך הטווח יהיה כאשר A היא עלות הגיוס של לקוח ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

36. מערך לקוח לנכסיות לקוחות בהנחת Lost for Good • נכסיות לקוחות נוכחית היא סכום סך ערך חיי הלקוחות הקיימים של החברה בנקודת זמן נוכחית של חברה. לפיכך אם יש לחברה K לקוחות קיימים, ותחת ההנחות שעשינו קודם, הנכסיות הנוכחית E תהיה ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

37. נכסיות לקוחות ארוכת טווח • מביאה בחשבון את הלקוחות שהחברה תרכוש בעתיד • נעשה את החישוב לפירמה שעומדת בתחילת התפתחות של שוק בגודל m • נניח שאת הרווחיות ארוכת הטווח של לקוח בודד ניתן לחשב כפי שהראינו עד ושהוצאות הרכישה של לקוח בודד הם A • זאת אומרת שכל שנה (או תקופת זמן אחרת לפיה אנו מחשבים) מצטרף חלק מסויים של השוק, והערך של כל לקוח מצטרף, (נכון לאותה נקודת זמן !!) הוא ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

38. איך מתפתח השוק לצורך החישוב הבא, נניח שמספר הלקוחות המצטרפים הולך וקטן עם הזמן (ככל שפוטנציאל השוק "נגמר"). ז"א שקל ביותר לגייס לקוחות בהתחלה. למשל ניתן להניח את פונקצית הגידול הבאה כאשר at הוא סה"כ מספר הלקוחות בזמן t , ו- m הוא פוטנציאל השוק ארוך הטווח. g הוא הפרמטר של הגידול בשוק. ניתן לראות שכאשר t שואף לאינסוף, מספר הלקוחות שואף ל m . ב t אפס, אין עדיין לקוחות. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

39. במיקרה כזה פונקציית הגידול המספר הלקוחות תיראה כך ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

40. ניתן להראות בקלות שבתקופת זמן מסוימת t, מספר הלקוחות המצטרף הוא מכאן גם ניתן לראות שהשוני בקצב הגידול על פני זמן ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

41. מכאן שערך כל קבוצת לקוחות שנכנסת בתקופה t , נכון לאותה תקופה, הוא וכאשר מסכמים את סך כל התקופות ומהוונים, מקבלים עבור נכסיות הלקוחות ארוכת הטווח ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

42. מכאן ש"מכפיל נכסיות לקוחות" על ערך חיי לקוח בודד הוא ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

43. סדרי גודל של "מכפיל נכסיות ארוכת טווח" איך נראה השוק המכפיל כאשר m=100 ו d=0.12 ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

44. השפעות על ערך חיי לקוח • שינוי צפוי בהכנסות/ הוצאות • שינוי בשיעורי הנטישה • השפעות עקיפות • למידה ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

45. 1) השפעת שינוי צפוי בהכנסות/ הוצאות למשל עקב: • תחרות • שינוי טכנולוגי • שינוי בהעדפות צרכנים • האם ניתן לצפות באופן כללי גידול/קיטון בערך חיי לקוח על פני זמן? ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

46. טענות לגבי לגבי השוני בהתנהגות לקוחות לאורך חיי הקשר שלהם עם החברה • ממצאים משנות השמונים (Bain )- לקוחות ותיקים שווים יותר • לנושא יש חשיבות רבה לגבי הגדרת החשיבות של נאמנות לקוחות לחברה • הנושא עדיין נתון במחלוקת • Werner Reinartz and V. Kumar (2002), “The Mismanagement of Customer Loyalty”, Harvard Business Review, July. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

47. ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

48. שינוי בערך לקוח על פי חישובי חברת Bain בשווקים שונים ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

49. איך להכניס ערך לקוח עולה למישוואת ה CLV • ניתן להניח כי ערך הלקוח יעלה בצורה הבאה מקסימום רווח שנתי רווח שנתי (או פר יחידת זמן) P זמן t ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי

50. את מישוואת הגידול הזאת ניתן לייצג על ידי מתוך נתוני מכירות של מוצרים דומים ניתן בקלות (בעזרת ה solver ב Excel למשל) להעריך את g ניהול קשרי לקוחות- ד"ר ברק ליבאי