Planejamento Estrat gico e Gest o de Marketing

1. Prof. Dr. Marcos Fava Neves Açúcar União Grupo: André Pagano Andrew Campbell Laura Machado Isabela Avallone Isabela Taparelli Marco Chiara Marco Túlio Kehdi Mariana Mendes Nadia de Faveri Patrícia Margonari Regina Simões Rodrigo Munhoz Thales Rangel Planejamento Estratégico e Gestão de Marketing

2. Introdução Análise do ambiente Análise da empresa e concorrentes Estabelecendo os objetivos da empresa Estratégias Decisões em produtos Decisões em comunicações Decisões em canais de distribuição Decisões em força de vendas Decisões em preço Orçamento e análise de investimentos Gestão e controles do PGEM Agenda

3. Capítulo 1 INTRODUÇÃO

4. “A Companhia União dos Refinadores foi fundada no dia 4 de outubro de 1910, pelos irmãos e imigrantes italianos, Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone, que convenceram os pequenos refinadores de São Paulo, a se unirem e formar uma única empresa.” São mais de 90 anos de liderança da marca União. Sua história, aliada à tradição dos seus produtos, representa fidelidade e comprometimento em um mercado com nível muito baixo de diferenciação. Isto garante não só a fidelidade dos consumidores, mas também a fácil identificação dos produtos União. Principais pontos de sua historia: Controle acionário pela NovAmerica e posterior aquisição da marca pela Cosan. Histórico da Empresa

5. Resumo do histórico da empresa

6. Grupo NovAmérica Setor de Agroenergia; Perfil: Rigorosos Processos de manufatura e uso de recursos informatizados; Geração de Valor: Uso de recursos naturais de forma Sustentável -responsabilidade social.

7. Do valor do campo ao campo de valor Utilizar tecnologias de cultivo e gestão, transformar e comercializar serviços e produtos oriundos da natureza (valor do campo) por meio da criação e manutenção de uma rede de relacionamentos de pessoas e instituições comprometidas com a geração de valor para todos de forma sustentável (campo de valor). Missão NovAmérica

8. Grupo Cosan A Cosan teve sua fundação em 1936, com a construção da Usina Costa Pinto, em Piracicaba (SP). A partir da década de 80 iniciou-se um processo de expansão baseado principalmente em aquisição de empresas do setor; 2003: Aquisição NovAmerica; 2009: Conclusão da incorporação das unidades industriais, comerciais e portuárias da NovAmérica. Com o negócio, a Cosan assume também a marca União (líder do mercado de varejo) e as marcas Dolce, Neve e Duçula.

10. Capítulo 2 ANÁLISE DO AMBIENTE

11. Rede da Empresa

12. SAG – Açúcar

13. Evolução de Mercado

14. Evolução de Mercado por Região

15. Análise PEST

16. Direcionadores de Mudança

17. Direcionadores de Mudança

18. Consolidação de Projetos e Ações

20. Processo de Decisão de Compra

21. Análise do Processo de Decisão de Compra

22. Ações Coletivas

23. Capítulo 3 ANÁLISE DA EMPRESA E CONCORRENTES

26. Informações sobre os Concorrentes

27. Descrição dos Principais Concorrentes

28. Comparação entre a Empresa e os Concorrentes

32. Fatores críticos de sucesso

33. Comparação e Ponderação dos Fatores Críticos de Sucesso

34. Consolidação de Projetos e Ações

35. Capítulo 4 ESTABELECENDO OS OBJETIVOS DA EMPRESA

36. Objetivos do PGEM

37. Objetivos do PGEM

38. Capítulo 5 ESTRATÉGIAS

39. Estratégias genéricas de negócios

40. Matriz de alternativas estratégicas

41. Matriz de alternativas estratégicas

42. Matriz de Segmentação

43. Opções de Diferenciação

45. Estratégias de crescimento

46. Tipos de crescimento

47. Tipos de crescimento

48. Motivos para a diversificação

49. Motivos para a diversificação

50. Matriz BCG

51. Matriz GE

52. Ações para criar e sustentar vantagens competitivas

53. Capítulo 6 DECISÕES EM PRODUTOS

54. O açúcar (sacarose) pertence à família dos carboidratos. alimento muito energético, com índice glicêmico bastante elevado. Durante a digestão a sacarose (dissacarídeo) é quebrada em dois açúcares simples; a glicose e a frutose. Sacarose (dissacarídeo instável) = glicose + frutose (monossacarídeos redutores) Presente em alimentos industrializados como pães, molhos, biscoitos, refrigerantes, sucos, sorvetes, etc... Produzido comercialmente a partir da cana-de-açúcar ou da beterraba. FONTE: Trucom, Conceição em “Açúcar x Saúde - parte 2: com sabedoria tudo é possível “  Açúcar: O produto

55. De acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), no máximo 10 % das calorias diárias devem ser provenientes da sacarose. - Dieta de 2000 caloria dia : 50 gramas de açúcar por dia ou 2,5 colheres de sopa por dia Açúcar: O produto

56. Análise do Produto segundo 8 fatores

57. União Refinado (1kg e 5 kgs) União Cristalçúcar (1 kg, 2kg e 5kg) União Light (1kg) União Light em sachês (atacado e varejo) União Premium (1kg) União Premium em sachês (atacado e varejo) União Premium em cubos (250 gramas) União Glaçúcar (500 gramas) União Doçúcar (1 Kg) Produtos ofertados pela empresa no mercado

58. Análise de Linhas de Produtos

59. Partiu-se do princípio de que as linhas “Premium” e “Light” proporcionam maiores margens à empresa. O volume de vendas é mais expressivo em relação ao Açúcar Refinado, carro-chefe da União. Análise de Linhas de Produtos

60. Curva ABC- Volume Curva ABC- Faturamento Curva ABC- Lucro Bruto Comparação de Produtos para Análise de Linha Análise de Linhas de Produtos

61. Curva ABC- Volume Análise de Linhas de Produtos

62. Curva ABC- Faturamento Análise de Linhas de Produtos

63. Curva ABC- Lucro Bruto Análise de Linhas de Produtos

64. Comparação de Produtos para Análise de Linha Análise de Linhas de Produtos

65. Ciclo de vida dos produtos

66. Crescimento União Light União Light em sachê União Premium União Premium em sachê União Premium em cubos Ações: Aumentar a visibilidade dos produtos através de maior exposição na mídia e da expansão dos canais de distribuição. Reduzir o preço de maneira sensível Incrementar o marketing e investir em promoção Ciclo de Vida dos Produtos

67. Maturidade União Refinado União Cristalçúcar União Doçúcar União Glaçúcar Ações: Adequar os produtos às necessidades dos consumidores. Investir na promoção e comunicação Reduzir sensivelmente os preços. Ciclo de Vida dos Produtos

68. Açúcar Orgânico Açúcar enriquecido com sais minerais e vitaminas Açúcar Líquido Concentrado Enriquecimento do mix de produtos com a diversificação da linha de produtos - Ex: Geléias, Massas de preparo para doces... Desafios : Pensar em uma expansão do mix de produtos é complicado, pois a marca remete ao açúcar de maneira muito forte. E portanto, vincular linhas diferentes de produtos ao açúcar não é tarefa fácil, já que este remete logo ao sabor extremamente doce próprio do produto. Desenvolvimento de novos produtos

69. Utilização de materiais recicláveis e biodegradáveis Desenvolvimento de Embalagens mais práticas e menos propensas à danos e perdas. - sistema abre-e-fecha Esclarecimento a respeito dos benefícios nutricionais do açúcar e das ações éticas do grupo, a fim de capturar clientes preocupados com saúde e sustentabilidade. Desenvolvimento de novos produtosÊnfase: Embalagem

70. O produto em si apresenta grande força no mercado. A marca União remete a alta qualidade e tradição em termos de açúcar. Oportunidade: Explorar parcerias com empresas já consolidadas em outros setores do ramo alimentício que venham a ter vantagem competitiva apenas por agregar aos seus produtos o nome UNIÃO . Ex: Miss Daisy, Nestlé, Renata, etc.. Criar oportunidades de parcerias em relação à canais de distribuição. Ex:Maior espaço na gôndola dos supermercados, disponibilidade do produto em novas redes de supermercados, etc... Desenvolvimento de novos produtosÊnfase: Parcerias

71. Principais decisões de Marca

72. Amplitude da embalagem e idéias

73. Amplitude da embalagem e idéias

74. Ações coletivasProdutos/ Serviços/ Marcas e Embalagens

76. Capítulo 7 DECISÕES EM COMUNICAÇÕES

77. Tentar passar a imagem da União como a melhor marca do mercado Também a mais saudável e com maior responsabilidade social Ações de marketing para divulgar novas linhas Focar apenas um slogan “Se você quer o melhor, use União” Comunicação

78. Definição de público-alvo e as ações de comunicação

79. Estabelecimento de objetivos dacomunicação

80. Fatores de Produtos: Fase no ciclo de vida Características, atributos e benefícios Fatores de Mercado: Intensidade da concorrência Fatores de Consumidores: Comportamento de compra Fatores influenciadores do composto de comunicação

81. Principais ferramentas de comunicação

82. Ações coletivas

83. Conclusão de comunicação

84. Capítulo 8 DECISÕES EM CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

85. Modelo para o Plano de Canais de Distribuição Decisões de Canais de Distribuição

86. Descrição dos canais de distribuição da indústria e da empresa

87. Descrição dos canais de distribuição da indústria e da empresa

88. Descrição dos canais de distribuição da indústria e da empresa

89. Descrição dos canais de distribuição da indústria e da empresa

90. Revisão da análise ambiental com enfoque de networks identificando impactos para os canais atuais

91. A empresa possui contratos a montante com Fornecedores de cana-de-açúcar; Fornecedores de embalagens; Fornecedores de insumos agrícolas; Fornecedores de equipamentos para a produção; Análise dos contratos existentes na empresa e na indústria

92. Promover a disponibilidade máxima de produtos para os consumidores finais; Ampliar os pontos de vendas dos produtos; Ampliar a relação com os consumidores; Garantir ótimo nível de serviço entre empresa e consumidor; Otimizar a estrutura de distribuição de forma a garantir os produtos em todas as regiões; Buscar cooperação entre os participantes da cadeia (realizar otimização de rotas em conjunto com outras marcas do grupo COSAN); Utilizar os canais como forma de comunicação da empresa, proporcionando ao consumidor maior visibilidade dos produtos União; Objetivos da empresa com os canais de distribuição

93. Sistema de distribuição desejado do ponto de vista do consumidor de modo a ser plenamente atendido Grandes distribuidores e varejistas: sistema integrado de estoque – a partir do momento que o estoque chega ao nível mínimo identificado pelo consumidor, a União é acionada para fornecer o produto. Médios distribuidores e varejistas: processo de compra realizado eletronicamente, porém com visitas períodicas de representantes para sempre atualizar o portfólio da empresa, além da atualização nas promoções e propagandas. Pequenos varejistas, pequenos consumidores e consumidores finais: venda por representantes, desde que a visita dos mesmos seja sempre frequente (para determinar esta frequência é importante para a empresa desenvolver um mecanismo de demanda desdes consumidores, prevendo quando será a próxima visita do vendedor). Além disso, a relação entre o representante e consumidor deverá ser muito forte, de forma a garantir ótimos níveis de vendas. Análise da necessidade do consumidor quanto aos canais de distribuição

94. Sistema de distribuição desejado do ponto de vista do consumidor de modo a ser plenamente atendido Processo de distribuição eficiente e eficaz, sempre visando atender o prazo estipulado pelo consumidor – disponibilização de relatórios onlines aos consumidores que desejarem acompanhar o processo de distribuição da empresa; Entrega ser realizada de forma segura – produtos entregues ao consumidor nas melhores condições possíveis sem danos nas embalagens, ou nas condições do produto; Fácil acesso do consumidor a rede de compra da empresa – isso significa estar sempre acessível ao consumidor através dos modelos de venda oferecidos pela empresa (telefone, representantes, websites e sistemas integrados); Intensa comunicação entre empresa e consumidor através dos canais de comunicação.

95. Expansão dos canais de distribuição da empresa para outras regiões (norte, nordeste e centro oeste) A empresa atua na região porém sua participação de mercado é pequena quando comparada as regiões sul e sudeste; Pojeções de crescimento do mercado consumidor dos produtos União na região; Assim, pretende-se intensificar presença dos produtos União na região e fortalecer a comunicação e as vendas entre a empresa e os consumidores; Análise dos hiatos e ajustes

96. Seleção de canais de distribuição Coordenação via mercado Distribuidores e varejistas Integração vertical Representantes comerciais – vendas diretas

97. Construção de contratos

98. Técnicas e habilidades administrativas Construção de parcerias de confiança; Políticas de prêmios e incentivos; Administração dos canais de distribuição

99. Ações coletivas na distribuição

100. Capítulo 9 DECISÕES EM FORÇA DE VENDAS

102. Descrição da Força de Vendas

103. Número de Representantes de Vendas

104. Principais decisões de organização de vendas

105. Etapas para o desenvolvimento do plano de cotas e incentivos

106. Análise do representante versus o vendedor contratado

107. Estratégias de Porter e implicações para a força de vendas

108. Decisão para especialização em vendas

109. Índice de desenvolvimento e penetração do mercado

110. Plano de Remuneração e Incentivos

111. Avaliação do desempenho em vendas

112. Ações coletivas em vendas com enfoque na rede

113. Capítulo 10 DECISÕES EM PREÇOS

114. Processo de estabelecimento de preço Decisões de Preço

115. Objetivo do preço: Maximização do lucro Quando são estimados a demanda e os custos com preços alternativos e a escolha do nível que maximiza o lucro, e se estabelece um nível específico de lucro com objetivo Seleção do objetivo do preço

116. Determinação da demanda

117. Determinação da demanda

118. Os custos da União são menores que a concorrência, pois: Grande escala de produção (Grupo Cosan – Marcas União, Dolce, Da Barra e Álcool); Alto know-how e curva de experiência no setor; Credibilidade com fornecedores, principalmente cana-de-açúcar lhe permite preço melhores. Estimativa de custos

119. Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes

120. Seleção de um método de determinação do preço

121. Acompanhará os custos de produção; Acima da concorrência para mostrar um produto de maior qualidade; Exceções em linhas de produtos especiais. Seleção do preço final

122. Estratégias de adequação do preço

123. Perspectiva em redes e ações coletivas em redes

124. Capítulo 11 ORÇAMENTO E ANÁLISE DE INVESTIMENTOS

125. Orçamento de Marketing e Previsão de Vendas - em milhares R$

126. Orçamento do PGEM - em milhares R$

127. Orçamento do PGEM - em milhares R$

128. Média Atual de Vendas. Baseada no quadro “Quadro 2.1: Evolução de mercado” - participação de mercado (2009) sobre valor (2009) e média das taxas de crescimento. Orçamento de PGEM. Baseado no quadro “Quadro 4.1: Grandes objetivos do plano da empresa” - porcentagens arbitrárias aplicadas sobre o Lucro Líquido: Mudanças embalagens: 0,8% do Lucro Líquido; Desenvolvimento e Lançamento Produto: 2% do Lucro Líquido; Preços Produto: 0,5% do Lucro Líquido; Propagandas: 4% do lucro Líquido; Promoção de Vendas: 0,7% do Lucro Líquido; Relações Públicas: 0,4% do Lucro Líquido; Distribuidores e Varejistas: 3% do Lucro Líquido; Representantes Comerciais: 5% do Lucro Líquido; Incentivos de Vendas: 1% do Lucro Líquido; Treinamentos: 0,6% do Lucro Líquido. Assim, Total Orçamento PGEM representa 18,1% do Lucro Líquido. Justificativa da tabela 11.1

129. Decisões de Investimento em Marketing

130. Justificativa do quadro 11.2 TIR baseada no valor da meta do COPOM de 21/10/2009 para a taxa SELIC (8,75% a.a.); Payback indeterminado.

131. Capítulo 12 GESTÃO E CONTROLES DO PGEM

132. Quadro dos Projetos

133. Priorização dos Projetos

134. Plano na Fase de Concepção do Projeto

135. Cronograma dos Projetos Estratégicos

136. Inter-relacionamentos entre os projetos

137. Gestão dos Projetos

138. NEVES, Marcos Fava. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 231 p. www.ciauniao.com.br www.cosan.com.br www.novamerica.com.br www.unica.com.br www.favaneves.org Referência Bibliográfica