Le tecnologie emergenti per trasformare il Call Center in Web Call Center

1. Le tecnologie emergenti per trasformare il Call Center in Web Call Center Sistemi di Knowledge e di Communication Management Intrasoft S.p.A. - Via Donatello, 30 - 20131 Milano – fabio.lisca@intrasoft.it

2. Il Customer Care OggiL’evoluzione • L’evoluzione del bene da prodotto a servizio necessita di valore aggiunto: la gestione del cliente • I customer care center sono diventati centri di profitto per molti business: Da una ricerca del Direct Marketing Association: nel 1996 le vendite dirette via call center sono state calcolate in 244 miliardi di dollari il 45 per cento del mercato business - to – business. • L’esplosione del mercato della telefonia ha dato ai call center la connotazione di facilities

3. Il Customer Care OggiL’evoluzione • Un call center ben disegnato può aiutare a: • Incrementare la customer intimacy e retention • Aumentare la propria competitività avvantaggiandosi attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie • Aumentare la redditività attraverso un utilizzo più ampio delle opportunità di vendita • Incrementare la produttività tramite la razionalizzazione dei processi lavorativi

4. Il Customer Care OggiL’evoluzione • Dal punto di vista del mercato le organizzazioni devono indirizzare: • L’empowerment del cliente che sceglie come comunicare con l’Azienda • Un più alto grado di personalizzazione, come si aspettano i consumatori • La sincronizzazione tra i canali di comunicazioni interattivi in tempo reale e la sincronizzazione dei flussi di comunicazione tra informazioni ed attività all’interno dell’organizzazione • I veloci cambiamenti nel mercato richiedono flessibilità e rapidità di adozione delle nuove tecnologie emergenti

5. L’evoluzione dei call centerL’impatto di Internet • Il cambiamento: • E-mail • Self-service solutions • Content management customer focused • Real-time interaction • Da customer a e-customer • Riduzione dei costi di comunicazione • Mobilità degli agenti

6. L’evoluzione dei call centerL’integrazione tra computer e telefonia [CTI] • La convergenza tra dati, voce e video nella comunicazione hanno portato ad una significativa evoluzione nelle tecnologie dei call center • Per realizzare pienamente i benefici della convergenza i call center devono evolvere in Web – call center

7. Web Call Center Internet Call center Mass Marketing One – to - One Traditional Marketing One – to – All Custom made L’evoluzione dei call centerDal mass marketing alla personalizzazione

8. La migrazioneI trend • 1 Ogni business è un information business • 2 Le permission based practice • 3 Il value exchange [90/10] • 4 Ubiquitous computing

9. La migrazioneLe opportunità • Disegnare una interazione basata su informazioni di rilievo • Personalizzare ogni interazione • Raggiungere il cliente nel posto giusto al momento giusto • Facilitare l’interazione e chiudere la conseguente transazione

10. La migrazioneCaratteristiche chiave • Guidata da data warehouse (profilazione) • Focalizzata sul punto di vista multicanale del comportamento dei clienti • Basata su una metrica capace di valutare le azioni dei clienti attraverso i canali • Costruita per venire incontro alle nuove dinamiche di mercato che mettono il cliente in posizione di controllo • Strutturate per identificare la profittabilità reale e potenziale, e per determinare di conseguenza l’effettivo stanziamento da investire • Scalabile per incontrare le esigenze di crescita

11. La migrazioneL’integrazione tra i livelli Organizzazione Tecnologie Comunicazione ERP subsystem DMS KMS Strategie Amm. & finanza Supply chain R & D Mktg campaign • Telefono • Fax • Mobile Phone (Voice, SMS, WAP, etc) • Web interaction • Chat Line • FAQ • E-mail • VoIP (Internet Telephony) • ADV Campaign • Direct Mail • Sales Forces Automation • Punto di vendita OLAP Data mining KDD Data Warehouse Customer Data base Sistemi basati sulla conoscenza: KBR MBR Web Portal Automation System EMS (e-mail management si ACD (automatic call distrib) ATM IVR (Interactive voice respo VRU (voice response unit) Call & ServiceCenter Direct Mktg

12. La migrazionePriorità per una strategia di mktg automation • Workflow: il processo di gestione e coordinamento delle attività, dalla pianificazione all’esecuzione e al tracking. • Segmentazione: il processo di identificazione di gruppi di consumatori attraverso l’analisi dei dati esistenti, attorno ai quali concentrare gli sforzi di mktg • Personalizzazione: la capacità di indirizzare contenuti e forma dei messaggi individualizzandoli • Canalizzazione: la capacità di raggiungere il cliente attraverso uno specifico canale con il messaggio personalizzato a seconda del segmento targetizzato • Contact tracking: l’abilità di seguire la risposta di un cliente • Response modeling: l’abilità di sviluppare modelli di risposta all’interno del tool di marketing automation che possono essere utilizzati nelle future segmentazioni.

13. L’architetturaGli elementi fondamentali • Processo • Come gestire il workflow di comunicazione • Tecnologia • L’evoluzione tecnologica e il disegno del sistema • Content • La gestione delle informazioni a monte della creazione delle risposte

14. Il processoConsiderazioni • L’avvento di I*net apre l’azienda mettendo in crisi le organizzazioni che non comunicano al loro interno • Occorre un perfetto sincronismo fra Web site e Call Center • Il design del sistema deve essere modificabile (il problema delle “Varie”)

15. La tecnologiaConsiderazioni • I sistemi devono facilitare l’interazione con il cliente • Deve essere facile trovare la “giusta” informazione • L’informazione deve essere comprensibile • L’informazione deve essere accurata

16. L’integrazioneLa sfida della System Integration • La System Integration è correlata a dualismo • Acquistare: acquisire software off-the-shelf • Sviluppare: produrlo ad hoc • Spesso i reali vantaggi di personalizzazione della soluzione sviluppata si perdono per l’incapacità del software acquistato di garantire l’integrazione con sistemi eterogenei

17. I contenutiConsiderazioni • Per Content si intende l’insieme delle informazioni che permettono ad un utente (agente o cliente) di risolvere una particolare richiesta • Non sono il contact tracking (storia, profilo cliente etc.) né il database di processo (routing, billing, stato, etc.)

18. Cosa includeDa cosa è composto il content management • Istruzioni utente • Politiche procedure • Scenari di troubleshooting • Scripts • Template di risposta • Computer based training • Online Help • Sistemi di messaggistica • Categorizzazione del contatto Information Retrieval System

19. Cosa includeDa cosa è composto il content management Web-Call Center Telefono Sistemi legacy Customer knowledge base Technical knowledge base IRS E-mail management system E-mail UTENTE Web

20. I parametriCosa deve fare l’IRS • Rispondere ad una ricerca dell’utente entro x secondi • Interfaccia intuitiva per l’utente (linguaggio naturale) • Catturare automaticamente le interazioni con l’utente per l’analisi delle cause del problema • Catturare dati per il contact tracking • Ottenere informazione accurata, rilevante, completa e facilmente comprensibile

21. I requisitiPer poter creare sistemi intelligenti • Interfaccia utente • Linguaggio naturale • Intelligente Troubleshooting • Riuso delle competenze • Online documentation • Data Base documentale • Customer contact tracking • Call history • Associare le ragioni delle chiamate del cliente • CallBack • Abilità di associare un callback alla tipologia del cliente e del problema con sistemi di notifica per la gestione dei task

22. L’analisi dei costiI fattori influenzanti • Ciò che influenza i costi di implementazione: • Collegamento diretto fra Information Retrieval System e il sistema di contact tracking • Collegamento diretto fra il troubleshooting system e la documentazione online • Inoltro rapido di informazioni procedurali al cliente tramite e-mail o fax • Sistema di information retrieval che automaticamente trovi le cause dei problemi • Creazione automatica dei trouble tickets

23. La gestione dell’informazioneIl Knowledge Engineering • Il processo di creazione della base di conoscenza è composto da diverse fasi: • Knowledge acquisition • Fase in cui vanno formalizzati i modelli di soluzione ai problemi • Document Engineering • Scrittura dei testi e del multimedia che descrive la soluzione al problema

24. Le proprietàCome deve essere il sistema IRS • Scopo • Spesso è più facile stabilire cosa il customer care deve supportare piuttosto che quello che non deve (regola 80-20) • Ricerca • Deve essere capace di interpretare ciò che viene cercato e prestare attenzione alle relazioni oggetto di ricerca e capire se la risposta del sistema è sensata • In alcuni casi si utilizza il linguaggio naturale tramite parsing del testo • In alcuni casi vengono usati menù a scelta di ricerca in base a categorie • Alcuni sistemi permettono la ricerca tramite domande ad approssimazioni successive

25. Altre proprietàDel sistema IRS • Audience • Occorre considerare l’utente che deve utilizzare il sistema e il suo grado di cognizione • Se il sistema è Web occorre pensare al modo normalmente usato di visualizzare le informazioni sul browser • Chiarezza • Se il sistema è usato via telefono gli agenti leggono e poi devono usare ciò che hanno letto parlando • La chiave è il grado di empatia fra knowledge engineer e utente • Usabilità • Gli agenti devono trovare il sistema IRS più conveniente da usare di un “post-it” • I costi maggiori spesso sono nella progettazione di un sistema facilmente usabile

26. Altre proprietàDel sistema IRS • Presentazione • Occorre mediare fra la completezza e la necessità di rapidità degli agenti di trovare subito la risposta • L’utilizzo dei links deve far parte della progettazione dei percorsi logici (vicini all’utente) • Vocabolario e stile • E’ diverso scrivere un manuale tecnico e un sistema online di documentazione • Integrità, completezza ed accuratezza • Il sistema IRS deve permettere anche che sia l’utente ad aggiornarlo e raffinarne le risposte

27. L’uso dell’e-mailLa comunicazione nell’online customer care • Pur essendo il media in maggior espansione, l’e-mail non è di immediata facilità d’uso in un Call Center per varie ragioni (interpretazione, invio di una soluzione già tentata...) • Le problematiche sono legate a: • Il cliente non fornisce sufficienti informazioni • Si deve cercare di far inviare l’e-mail dopo aver consultato il sistema di aiuto online, facilitandone l’interpretazione • Il cliente cita diverse questioni nella stessa e-mail • Deve essere possibile il forwarding • L’agente non dà una risposta adeguata • E’ diverso scrivere da parlare • Il sistema non facilita la risposta • Devono essere previsti template di risposta • Il cliente invia l’e-mail alla persona sbagliata • Il routing deve basarsi sul subject e dare al cliente un solo indirizzo di e-mail • Il messaggio è scritto in una lingua straniera • Deve essere previsto un sistema di traduzione

28. E-mailProblemi correlati • Creazione e delivery • Interpretazione e routing • Risposta

29. Creazione e deliveryDell’e-mail • Deve essere incoraggiato l’uso dell’e-mail • Processi • Web site e-mail friendly • Creazione ed invio di messaggi e-mail Web-based • Definire attachments per le e-mail • Definire i tempi di risposta • Ricevere e categorizzare le e-mail inbound • Analizzare le e-mail outbound e la loro frequenza

30. Creazione e deliveryDell’e-mail • Tecnologia • Integrazione con il call center • Gestione dei dati (uso degli attachments) • Classificazione • Auto-response • Content • Contenuti dell’online help • Template dell’e-mail • Acquisizione dati da un attachment • Contenuti dell’auto-response

31. Interpretazione e routingProcessi • Interpretazione dell’e-mail • Lettura del subject o del contenuto per categorizzarla • Interagire con messaggi criptici o sfaccettati • Possibilità di inoltrare il messaggio ad altre aree interne se il messaggio contiene più argomenti specifici • Routing del messaggio all’agente adatto • Regole a carico di lavoro o per conoscenze specifiche dell’agente • Customer callback • Il problema del numero di reference (dimenticato, comunicato erroneamente...) • Acquisire dati di market intelligence • Anche le e-mail diventano uno strumento di data mining

32. Interpretazione e routingTecnologia • Interpretazione • Uso di algoritmi di text mining • Routing • Concetto di priorizzazione in base alla categoria • Gestione del tempo di risposta (modificabile) • Gestione dell’indisponibilità dell’agente • Gestione degli inoltri • Customer CallBack • Tracciare ogni attività in modo da associare un numero di riferimento ad ogni chiamata

33. Interpretazione e routingContent • Categorizzazione • Stabilire le categorie e la matrice categorie -mappa della conoscenza

34. RispostaProcesso • Gestire i messaggi mal inoltrati • Il router (anche umano) deve essere in grado di ricevere messaggi da agenti che hanno ricevuto messaggi in maniera errata e gestirli • Priorizzazione dei messaggi • Gestione delle code e definizione del tempo limite • Preparazione della risposta • Uso di IRS e integrazione con il profilo cliente • Creazione dell’e-mail in uscita • Uso dei template e includere l’e-mail originale del cliente • Editing dell’e-mail in uscita • In alcuni casi l’e-mail deve essere validata • Invio dell’e-mail • Tutto il processo deve essere archiviato nel customer account

35. RispostaTecnologia • Integrazione • Ogni e-mail in arrivo deve essere associata al customer account e l’agente deve poter accedere a tutta la documentazione online • Interfaccia • Occorre ridurre al minimo il lavoro manuale e automaticamente “popolare” le forms in base all’e-mail che si sta trattando • Indirizzamento sbagliato • Il routing deve essere bidirezionale • Misure • Numero di e-mail risolte al primo contatto, numero di e-mail in uscita per chiarire il problema, uso di template....

36. RispostaContent • Knowledge base • Gli agenti devono poter accedere a tutte le basi di conoscenza online • Creazione dei template • Esempi di template • Cambio dell’informazione dell’account • Storia dei pagamenti • Pricing • Richieste di spiegazioni • Istruzioni utente...

37. World Wide WebInternet per il customer care

38. Il futuroCosa succederà • I tempi necessari a sviluppare un sistema di knowledge sono tali per cui se non si inizia adesso a progettarlo non si sarà pronti a creare Web call center quando l’e-mail diventerà il mezzo prevalente • La tecnologia è sempre più sofisticata e sempre più specializzata: vince chi saprà integrare Grazie dell’attenzione fabio.lisca@intrasoft.it