1 / 40

MCM LES 8

MCM LES 8 . HFTST 8,10, 13, 14, 23 . Waar gaat het over?. Positionering Belang van een goede strategie Diverse marketingstrategieën Voor een nieuw product Voor een groeiproduct Voor een volwassen product Voor een product in een eindfase . Belang .

cherie
Download Presentation

MCM LES 8

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. MCM LES 8 HFTST 8,10, 13, 14, 23

  2. Waar gaat het over? • Positionering • Belang van een goede strategie • Diverse marketingstrategieën • Voor een nieuw product • Voor een groeiproduct • Voor een volwassen product • Voor een product in een eindfase

  3. Belang • Welke propositie moet er worden gecommuniceerd? • Zorgen dat de boodschap consistent en onderscheidend zijn • Communicatie uiting moet dus gelijk duidelijk zijn. • Me too positionering; papieren zakdoekjes. • (geen functionele eigenschappen meer op het merk = kwaliteit)

  4. Diverse strategieën • Communicatiedoelstelling • Propositie • Hangt van levenscyclus af

  5. NIEUW PRODUCT • Essentie van het product • Centrale functionele voordelen • En voordelen voor de consument • Informationele Positionering

  6. OVERHALEN • Veel promoties • Sampling • Na een probeeraankoop voor een positieve waardering gaan en zo de herhalingsaankoop stimuleren

  7. Wie het eerst komt…. • Eerste merk wordt meestal marktleider • Positie verder versterken • Enorme goodwill • 40% marktaandeel, 2e 30% • Kan eindigen in een soortnaam …. • Aspirine, Butagas, Chocomel, Linoleum, Luxaflex, Maggi, Spa.

  8. Niet altijd gunstig • Bronwater = Spa • Niet meer onderscheidend • Merk moet zich weer onderscheiden

  9. NIEUW MERK

  10. PSYCHOSOCIAAL • Geen functionele voordelen, maar merkbekendheid en de psychosociale betekenis. • Zoals een kledingmerk • Associeer het met een levensstijl • Ook wel…. • Transformationele Positionering • Nieuw product van bekend merk kan leunen op de goede naam.

  11. BEERTENDER • http://www.youtube.com/watch?v=xn04ehpRjo0&feature=related • http://www.youtube.com/watch?v=88rr14I0jVY • Te duur • Geld is het dubbel en dwars waard • A I D A model

  12. A I D A • A = Begerenswaardig fenomeen. Neem mensen die het voortouw nemen, dien als voorbeeld. • I = Commercials, Telegraaf, Vaderdag & eigen website • D = sensatie van het zelf tappen door oa demonstraties. • A = Communicatie in supermarkten. • “Beertender, altijd het lekkerste biertje thuis’ verkoop was boven verwachting 1, 4 miljoen fustjes en Effie 2005.

  13. STRATEGIE voor een Groeiproduct. • Verdedigen t o v de concurrenten • Merkenvoorkeur creëren • 2 strategieën • 1) Informationeel/ onderscheidend • 2) Transformationeel/ psych. Betekenis obv functionele voordelen.

  14. INFORMATIONEEL • Laptop • Functie is bekend, maar deze is …sneller, beter, groter, mooier, goedkoper. • Functionele claim. • http://www.youtube.com/watch?v=kYKSQrwlSLc • WAT CLAIMT VOLVO? • Seven up vsSprite (Getit right, getsprite) • http://www.youtube.com/watch?v=4aFiOxEl-Vg • Wat claimt Fleuril?

  15. Psychosociale Betekenis • Transformationele betekenis • SPA moest zich onderscheiden • Chaudfontaine, Perrier, Sourcy & andere bronwaters. • Lang over nagedacht en kwamen toen met de slogan : • “Spa. Gezond voor lichaam en geest”.

  16. VOLWASSEN PRODUCT • FELLE concurrentie • Zorgen voor spontane merkbekendheid • Betere prestatie dan andere merken benadrukken • Dezelfde prestatie voor een lagere prijs • Aandacht vestigen op productverbeteringen • Versterken van psychosociale betekenis • Bevestiging van tevredenheid

  17. Zoals • http://tvreclames.nl/reclames/milner/145/ideale-wereld • http://www.liptonverkoop.nl/liptoncleargreen.php

  18. Dezelfde prestatie, lagere prijs • http://www.ah.nl/prijspeil/portemonnees • 2003 • Gezinnen met kinderen te duur • Schandaal Ander Moberg • Gevolg: Prijsoorlog • AH kreeg marktpositie terug. • En ..actie rondom eigen huismerken.

  19. VERGELIJKENDE Reclame • US 40% vd commercials. • In Nlnd impliciet • Klein en of nieuw merk • Geloofwaardige demonstratie • Korte • Humor • Objectief • http://www.youtube.com/watch?v=WaGLeDE-Rwg

  20. PRODUCTVERBETERINGEN • Herlanceringen • Van Bonzo, Coca Cola, Gilette ….en soon. • http://www.hak.nl/index.php?nav=actueel

  21. Versterken Psychosociale betekenis • KLENE • http://www.youtube.com/watch?v=6MLfUbu69DM • Dalende aanwezigheid • Authentiek • Merkbekendheid, Merkenkennis en herpositionering; authentiek, lekker en nieuw • Werd een A-merk. • TOMA = gestegen van 8-20% • Actief van 15-45% • GOUDEN EFFIE in 2008

  22. Bevestigen van tevredenheid • Bestaande klanten behouden • Bestedingen opvoeren • Binding versterken • Defensieve strategie • Meerwaarde noemen keer op keer • Heineken en Pepsi • http://www.youtube.com/watch?v=zEI-dOjJnV4

  23. Product in eindfase • Productontwikkeling, nieuw leven inblazen • Herpositionering • Productaanpassing communiceren (gevaarlijk, euroshopper..) • Nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen (kaas…zuivel) • Gebruiksfrequentie opvoeren (kip) • Nieuwe doelgroepen (Elektrische fietsen) • McDonalds van ongezond naar gezond

  24. HFTST 10 het Marketingcommunicatiebudget • In praktijk moeilijk om een duidelijk budget van tevoren af te stellen. • Vele factoren zijn van invloed • Wanneer communicatiebudget verandert, veranderen ook weer de instrumenten. • De grote namen en producenten zijn ook verantwoordelijk voor de grootste mediabestedingen.

  25. Factoren die van invloed kunnen zijn? • Wat er aan het communicatiebudget wordt toegerekend. • Rol van marketingcommunicatie binnen het marketingproces • De omvang van het marktgebied • De levenscyclus van het product (nieuw = vaak hoger) • De producteigenschappen en productdifferentiatie • (doe het zelf product vs horloge..) • De winstmarge en omzetvolume • De acitiviteiten van de concurrenten • De mediakosten

  26. BudgBUDGETTERING • Communicatiebudget kan zomaar ineens met vreemdsortige uitgaven worden belast. • Binnen bepaalde bedrijven kunnen verschillende combinatie en instrumenten worden gebruikt. • Bij meerdere instrumenten wordt de hoogte van het budget vastgesteld. • Marktgebied… de BIJ en de IKEA gaan ver. Verder dan een plaatselijke dealer.

  27. METHODES • OMZET PERCENTAGE METHODE • = een percentage van de omzet • Bij winkels en bedrijven. Autobranche een vast bedrag per auto. • Of verwachte verkoop en dan minus de productiekosten • Het is eenvoudig • Evenredig en overzichtelijk … bij winst meer budget • Alleen omzet = niet de oorzaak maar resultaat…

  28. SLUITPOST • Na aftrek… bijvoorbeeld de kosten van een ..borrel.. • Geen relatie tussen omzetvoordeel en communicatiebudget.

  29. Pariteitenmethode • Geschatte uitgaven van de concurrent als leidraad. • Marktleider = voorbeeld. • Niet alleen marketing leidt tot een te behalen marktaandeel. • Moet je wel een marktleider volgen? • Communicatieoorlogen

  30. TAAKSTELLEND • = beste methode. • Als instrument om omzet te genereren. • Communicatiebudget wordt uitgedrukt in een percentage van de omzet. • Makkelijk te vergelijken met concurrenten • Vergelijk met de jaren is eenvoudiger • Extra waarborg . • Je moet wel met de juiste info werken • GRP voorbeeld.

  31. Aanpassingen • Markt verandert, omstandigheden veranderen. • Anticyclisch budgetteren • Bij recessie juist meer besteden • Echter… zie de Methodes … het kan vaak niet. • Noem enkele redenen? • Concurrentie, omzetpercentage, geen langlopende contracten.

More Related