Dr. Jörg Lindenmeier Albert-Ludwigs-Universität Freiburg 19. September 2008

1. Marketing im Bereich von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen -Grundlagen und eine Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen Dr. Jörg Lindenmeier Albert-Ludwigs-Universität Freiburg 19. September 2008

2. A. Grundlagen des Marketings Begriffsabgrenzung und Entwicklungsstufen Strategisches Marketing und Marketing-Mix Studie zur Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen Abschlussbemerkungen ÜBERSICHT

3. A. Grundlagen des Marketings

4. Der Marketing-Befriff: „The market“ = Marktorientierung (passiv-reaktiv). „To market“ = Gestaltung des Marktes (aktiv). Entwicklungsstufen des Marketings: Vom "Produktkonzept" zum "Marketingkonzept" Marketing für Einrichtungen im Gesundheits- und Sozialwesen DEFINITION

5. STRATEGISCHES MARKETING: ALLGEMEINES • Ziel des strategischen Marketings = Festlegung der konzeptionellen Grundlagen eines strukturierten, zielführenden Marketings. • Resultat = Marketingkonzepte, auf denen alle Marketingaktivitäten basieren (sollten). • Konzeptionalisierungshilfe = Hierarchisch aufgebaute Konzeptionspyramide.

6. Konzeptionspyramide Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen Marketingziele(Bestimmung der Wunschorte) 1. Ebene Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin? Marketingstrategien(Festlegung der Route) 2. Ebene Was müssen wir dafür einsetzen? Marketingmix(Wahl der Beförderungsmittel) 3. Ebene STRATEGISCHES MARKETING: ALLGEMEINES

7. STRATEGISCHES MARKETING: MARKETINGZIELE MARKETINGZIELE = Angestrebte Sollzustände, die mithilfe von Marketingstrategienund dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen. Marktpsychologisch Marktökonomisch Systematisierung klassischer Marketingziele von Unternehmen, Quelle: Homburg/Krohmer, 2006.

8. STRATEGISCHES MARKETING: STRATEGIEN FUNKTION DER MARKETINGSTRATEGIEN • Verbindungsglied zwischen Marketingzielen und –Mix. • Vorauswahl von Handlungsalternativen im operativen Bereich des Marketing-Mix. BEISPIELE VON MARKETINGSTRATEGIEN • Marktfeldstrategien(Marktdurchdringung / Marktentwicklung / Leistungsinnovation / Diversifikation), • Marktteilnehmerstrategien(Undifferenzierte Marktbearbeitung / Differenzierte Marktbearbeitung / Segment-of-one-Approach), • Kundenstrategien(Kundenakquisition / Kundenbindung / Kundenrückgewinnung), • etc.

9. Marketing-Mix: Instrumente des Marketing-Mixdienen der Umsetzung der Marketingstrategien und Erreichung der Marketingziele. Produkt- und Dienstleistungspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik STRATEGISCHES MARKETING UND MARKETING-MIX

10. B. Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen

11. Motivation: Allgemeine Relevanz des Themas • Freiwilligenarbeit bildet einen wichtigen Pfeiler der Zivilgesellschaft, z. B.: • UK:Ca. 30 % der Bevölkerung (vgl. Volunteering England 2007). • BRD:Ca.36 % der Bevölkerung (vgl. Gensicke et al. 2006). • Bedeutung des bürgerschaftlichen Engagements wird weiter steigen. • Sinkende Sozialbudgets. • Demographischer Wandel. • Wie können Menschen mit Hilfe der Kommunikationspolitik motiviert werden, Freiwilligenarbeit zu leisten?

12. Theoretische Fundierung

13. Theoretischer Rahmen - „Werbeinduzierte Aktivierung“ Willingness to volunteer • Hilfsbereitschaft steigt mit emotionaler Aktivierung (Empathie). H1:Je höher die werbeinduzierte Aktivierung, desto ausgeprägter ist die Bereitschaft ehrenamtlich tätig zu werden. „Low costs“ „High costs“ „No ad-induced arousal“ „Ad-induced arousal“

14. Theoretischer Rahmen - „Kosten des freiwilligen Engagements“ • Wahrgenommene Kosten beeinflussen die Teilnahmeentscheidung. • Der zeitliche Aufwand als wesentlicher Kostenaspekt. H2:Je höher die wahrgenommenen Kosten sind, desto geringer ist die Bereitschaft ehrenamtlich tätig zu werden. Willingness to volunteer „Low costs“ „High costs“ „No ad-induced arousal“ „Ad-induced arousal“

15. Theoretischer Rahmen - „Aktivierung“ * „Kosten“ - Interaktion • Annahme: Interaktionseffekt von Aktivierung und Kosten auf die Handlungsabsicht. • Konfliktmodelle des Entscheidens (Aversions-Appetenz-Konflikt). H3:Je höher (geringer) die Aktivierung, desto geringer (höher) der Effekt der wahrgenommenen Kosten. Willingness to volunteer „Low costs“ „High costs“ „No ad-induced arousal“ „Ad-induced arousal“

16. Studiendesign und -ergebnisse

17. Forschungsdesign 2 x 2-faktorielles experimentelles Design: • 131 Studenten. • Faktisches Studienobjekt: Leselernhilfeprojekt. • Abhängige Variablen: • Handlungsabsicht (Drei 5-Punkt-Ratingskalen, Cronbachs α = 0,91). • Unabhängige Variablen: • Werbeinduzierte Aktivierung. • Kosten. • Manipulation Checks: • Werbeinduzierte Aktivierung: (F(1, n = 125) = 58.02, p < .01). • Kosten: (F(1, n = 125) = 4.90, p < .05).

18. Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur drei Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Besser schreiben Besser lesen Besser schreiben Besser lesen Beispiele der experimentellen Stimuli ANAPLPHANETISMUS = ARMUT Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur einer Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Gruppe 1 (n = 30) Gruppe 2 (n = 33)

19. Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur einer Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Besser schreiben Besser lesen Besser schreiben Besser lesen Beispiele der experimentellen Stimuli ANAPLPHANETISMUS = ARMUT Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur drei Nachhilfestunden pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Gruppe 3 (n = 34) Gruppe 4 (n = 34)

20. “Kosten” * “Werbeinduzierte Aktivierung”-Interaktion (Geschätzte Randmittel) Geringe Kosten Hohe Kosten Hohe Aktivierung Geringe Aktivierung

21. “Gender” * “Werbeinduzierte Aktivierung”-Interaktion (Geschätzte Randmittel) Hohe Aktivierung Geringe Aktivierung Frauen Männer

22. Handlungsempfehlungen

23. Handlungsempfehlungen

24. ABSCHLUSSBEMERKUNGEN • Änderung der Rahmenbedingungen bedingt für soziale Einrichtungen die Notwendigkeit wirtschaftlich effizient und marktorientiert zu arbeiten. • Beeinflussung der Verhaltensabsichten von Menschen wichtiges Zwischenziel des Marketings von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen. • Diverse Ansätzezur Gestaltung von Kommunikationsmitteln stehen zur Verfügung.

25. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

26. Question items, mean willingness to volunteer and cronbach’s alpha

27. Factorial design, mean willingness to volunteer and distribution of test persons across experimental conditions – Experiment 2

28. Zusammenfassung der Forschungshypothesen Willingness to volunteer Willingness to volunteer „High self-efficacy“ „Low costs“ „Low self-efficacy“ „High costs“ „No ad-induced arousal“ „Negative frame“ „Positive frame“ „Ad-induced arousal“ Bemerkung: In Bezug auf geschlechtsspezifischen Effekte wird primär Niveaueffekte erwartet.

29. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !!!