以關係品質觀點探討高爾夫球練習場經營成功關係因素之研究

以關係品質觀點探討高爾夫球練習場經營成功關係因素之研究以關係品質觀點探討高爾夫球練習場經營成功關係因素之研究陳恆毅 Chen Hung-yi 游淑玲 Yu Shu-ling 高苑科技大學經營管理研究所副教授高苑科技大學經營管理研究所碩士

摘要 本研究的主要目的在透過層級分析法(Analytical Hierarchy Process, AHP)來探討以關係品質觀點對高爾夫球練習場經營成功關係之因素。研究結果顯示：以關係品質觀點對高爾夫球練習場經營成功關係因素中以關係滿意及關係信任最具關鍵的影響構面，其中前五大主要關鍵的評估準則為內部人員服務態度訓練、溝通互動的強度、球場設備汰舊換新的速度、促銷活動價格策略、球場良好聲譽的建立。較不具關鍵影響的因素則為自利導向的市場機制與共同的理念。關鍵字：關係品質、層級分析法、高爾夫球練習場

研究背景 自 2001 年元月起，全民實施隔週週休二日，台灣社會的生活習慣因而有了大幅度的變動，人們不但開始參與各種休閒活動，對於休閒生活的內涵也十分注重在整個景氣的刺激下，各種休閒運動蓬勃發展，民眾也期望有更豐富的休憩場所，而高爾夫運動也從只有少數人有能力消費的情況下，逐漸普及受到一般民眾青睞。高爾夫是具有一種特殊吸引力的運動，人們投入於大自然環境中，除了可增進人際之間友誼的交流外，更可提高擊球的技巧，且對於現代人類追求健康，及減低疏離感、陶冶情操與心胸，乃有其奧妙的正面價值。

續 - 研究背景 初接觸高爾夫運動的球友們大部分是從高爾夫練習場開始入門，但如何在各項休閒運動產業快速發展之際，不但能維持其固定的消費群，還能繼續拓展消費市場，則有賴於練習場其良好的經營管理，而良好的經營管理就是以消費者的滿意度、信任感及承諾作為衡量指標。加強服務品質使顧客滿意、信任與承諾，以提升顧客購買意願並願意長期合作，也就是最佳的經營管理策略。關係品質是一個包含各種正面關係結果的高階建構，反應出關係的總體強度，以及關係人在需求及期望上的滿足程度。關係品質良好與否將決定買方是否願意再與賣方進行交換行為，因此，好的關係品質，代表顧客能藉由持續性的滿意，產生對銷售員的信賴與信心。

研究動機與目的 一個企業若要能夠永續經營，就必須注重關係品質，而關係品質的構面分別由由滿意、信任、承諾三個構面組成，若關係品質高，則表示顧客對於企業間的互動關係感到滿意，並認為該企業值得信任，進而承諾雙方近一步的關係。有鑒於此，所以本研究希望從關係品質的觀點及構面「滿意」、「信任」、「承諾」來探討與高爾夫球練習場與顧客之間的相互關聯性。基於前述之研究動機，本研究的目的在探討尚榮高爾夫練習場的經營管理策略，透過分析層級法(Analytical Hierarchy Process,AHP)來了解關係品質對於高爾夫球練習場之經營有何影響因素，具體的研究目的如下：

續 - 研究動機與目的 ㄧ、研究關係品質對高爾夫球練習場經營重要性之關鍵因素為何？二、高爾夫球練習場之顧客滿意、信任、承諾變數影響經營管理關鍵因素之重要程度及權重為何？三、彙整出高爾夫球練習場之關係品質影響管理經營之關鍵因素後，提供各高爾夫球練習場經營之重要管理策略。

文獻回顧 – 關係品質 ㄧ、關係品質定義『關係品質』（relationship quality）是源自關係行銷而發展出來的新概念，依據Crosby, Evans and Cowles（1990）的定義，所謂關係品質指的是買賣雙方關係強度的整體評價，此評價符合雙方的需求與期望，而這些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇或事件為基礎，且良好的關係品質可以降低服務的不正確性。二、關係品質概念與構面對關係品質的構面定義，學者大多圍繞在滿意度、信任與承諾三大構面上。三、關係品質的衡量關係品質是衡量關係程度或強度的重要指標，多數的學者認為關係品質為一種高層次的構念，組成構面包含滿意、信任、及承諾等三個構念。

文獻回顧 – 滿意 Cardozo（1965）最早提出顧客滿意的觀念。他認為顧客的滿意度提升，會有再購行為，進一步影響購買其他產品的意願。所謂滿意，是消費者在購買產品或享受服務後，對產品或服務表現的好壞與其原先的期望所做的綜合性判斷。所謂滿意，是消費者在購買產品或享受服務後，對產品或服務表現的好壞與其原先的期望所做的綜合性判斷，依據Ostrom & Iacobucci（1995）認為顧客滿意是消費者經由購買之後，比較所獲得的品質與利益，以及所付出的成本與努力，對企業所提供產品的整體性判斷。本研究將顧客滿意度定義為，顧客在高爾夫球練習場使用設施後，對高爾夫球練習場所提供的設施、公司的內部作業效率及服務系統、員工服務態度及專業知識能力、公司整體的表現及整體公司與其理想中的公司的接近程度等的整體性評價。

文獻回顧 – 信任 Crosby 等人（1990）認為信任是一種信念，當顧客與銷售人員建立了彼此的信任與默契，顧客就會相信銷售人員會以顧客長期的利益為考量。Garbarino 與Johnson（1999）則認為如果顧客信賴提供服務的組織，表示他對該組織所提供的服務品質與可靠度有信心。Palmatier et al. (2007) 指出信任可以促進關係夥伴未來合作意願與合作績效。信任是一種信念，當顧客與銷售人員建立了信任的默契，則顧客會相信銷售人員始可依賴的，並以客戶長期利益作為行動考量。信任被視為成功關係的必要因素(Dwyer et al.;Morgan and Hunt 1994)，在獲得顧客忠誠之前，就必須先取得顧客的信任。

文獻回顧 – 承諾 所謂關係承諾是一種期望維持持續且有價值的關係的慾望。合作的伙伴間相信與另一方維持持續關係的重要，並有意願盡最大的努力來維護。在服務行銷領域中，Berry and Parasuraman(1991)認為關係必須建立在共同承諾的基礎上。Hadjikhani and Thilenius (2005)在企業網路的研究中，將承諾定意為犧牲利益來維持關係的意圖。綜合上述對於承諾的定義，歸納出，承諾是雙方彼此建立的關係，會需要且採取各種維持和促進關係的行為，以維持這段關係，而雙方對這段關係感覺是融洽與和諧的，且會產生承諾的需要是因為經過事前成本利益評估，當雙方都認為這段關係是有利的。

衡量構面 評估準則 ◎內部人員服務態度訓練 ◎促銷活動、價格策略。 ◎球場設備汰新換舊的速度。 ◎服務補救的危機措施。關係滿意 ◎溝通互動的強度，球場與顧客循序漸進溝通，達到顧客信任。 ◎球場良好聲譽的建立。 ◎教練不斷吸收專業知能，隨時提供顧客新資訊。 ◎顧客資料安全的保護。關係品質關係信任 ◎共享價值觀。 ◎共同的理念。 ◎自利導向的市場機制。 ◎顧客與教練長久良好關係。關係承諾圖3-1研究流程圖資料來源：本研究整理本文之研究架構

本文之研究對象 本研究採用問卷調查法，針對高雄縣、市高爾夫球練習場發放60 份問卷，且研究對象是以長期參與高爾夫球練習場之長期會員及產業界、學術界專家為對象，其中產業界包含高爾夫球練習場經營者及球具製造業者、學界包含各大專院校有參與高爾夫球休閒運動之教練、大學教授及中小學體育組長及教師，共計有60位受試者。

研究方法 – 層級分析法 Thomas L. Saaty 於1971 年研究發展出，「分析層級法」(Analytical Hierarchy Process, AHP)，主要是將與決策有關的各個要素，以層級構造方式加以掌握，大部份使用形成對立的概念，讓尺度不同的要素之間能進一步相互比較；也能將原本關於感覺、偏好等…沒有辦法量化計算的事，加以處理。 Saaty(1980)提出完整方法並出版「The Analysis Hierarchy Process」，使分析層級法之理論更趨完備，又於1986 年修訂發表「Decision Making for Leader: The Analytical Hierarchy Process」一書，使得AHP 發展趨於成熟。本文運用AHP 法，探討以關係品質觀點對高爾夫球練習場經營成功關係時考量因素

衡量構面 相對權重次序關係滿意 0.465 1 關係信任 0.351 2 關係承諾 0.184 3 實證分析與結果-衡量構面之評估結果分析

在關係滿意底下的評量準則

在關係信任底下的評量準則

在關係承諾底下的評量準則

衡量目標 衡量構面項次衡量準則相對權重排序構面權重準則權重關係品質關係滿意 0.465 1 2 3 4 內部人員服務態度訓練促銷活動、價格策略球場設備汰舊換新的速度服務補救的危機措施 0.392 0.214 0.267 0.127 0.182 0.100 0.124 0.059 1 4 3 9 關係信任 0.351 1 2 3 4 溝通互動的強度球場良好聲譽的建立教練不斷吸收專業知能顧客基本資料安全保護 0.391 0.232 0.193 0.184 0.137 0.081 0.068 0.065 2 5 6 7 關係承諾 0.184 1 2 3 4 共享價值觀共同的理念自利導向的市場機制顧客與教練長久良好關係 0.323 0.186 0.239 0.252 0.060 0.034 0.044 0.046 8 12 11 10 評估準則之評估結果與分析

結論與建議 本章根據研究結果與討論提出本研究的結論以及建議以提供後續研究或是一般大眾對於高爾夫球練習場經營成功關鍵之因素有參考的依據。以關係品質觀點探討高爾夫球練習場經營成功關鍵之因素中我們知道，在關係品質行銷的研究領域中，大多以消費者重購意願因素中的滿意與信任做為研究變數，而較鮮少有研究提及到承諾變數。因此，如何與顧客維持良好的關係以使顧客願意經常與企業往來就變得非常重要，在研究中發現關係品質對高爾夫球練習場的經營，有重要影響因素。

續 - 結論 -關係品質觀點探討高爾夫球練習場經營成功關鍵之因素表

續 - 結論 –管理上的意涵-壹、內部行銷 談到「內部行銷」，一定要談到Gronroos於1984提出之服務金三角，服務業不僅對外部顧客從事外部行銷，還會對內部員工從事內部行銷，而員工透過互動行銷持續對顧客提供良好的服務；Gronroos(1981)最早提出「內部行銷」定義，其主要說明視員工為顧客，將組織銷售給員工的概念，而學者Kotler(1991)認為內部行銷是成功運用雇用、訓練與激勵的方式讓員工關心顧客。強調內部行銷是外部行銷的前頭。如果公司沒有提供內部行銷給員工，外部行銷也不會做好。如上述，一個企業體如想將內部行銷達成最大之宗效，對於與員工的互動覺對不能怠忽，也有許多企業成功經營的例子發現，唯有與員工擁有良好的互動才會為企業體帶來更多的正面成長的動力。

續 - 結論 –管理上的意涵-貳、員工專業智能提升如內部行銷所述，由內而外的行銷模式是當今許多企業體的成功法門，因此對於內部員工的專業訓練與知識的培養，就成了重要課題，員工的職前訓練、遇到顧客抱怨時的應對、顧客滿意度不佳影響其信任忠誠度、、、等，這都是可以利用時間協調開設課程讓員工學習的，當然相對的也不是只有訓練，對於表現優秀的員工給予鼓勵，或是員工的獎勵旅遊（Incentive Tour）、、等，這也都是不可缺少的一環。企業體對員工好，提升內部員工的滿意度，相對了員工對於企業體的忠誠度就會高，一來可以避免資深員工跳槽，另一方面也可以使員工提供更貼心的服務給顧客，這樣良性互動的運作模式，方為現在企業體之成功之道。

續 - 結論 –管理上的意涵-参、顧客對球場的共融顧客與球場如何共融？用什麼方式？如何去做？這些要回到前面所說的，關係滿意、關係信任與關係承諾。顧客與球場之間有著一層密不可分的關係，顧客想要來球場追求擊球練習的成就感，而如果面對的硬體設施是簡陋的、破舊的、燈光視野不好的、、等，這都會影響到顧客對於場館的滿意程度，相對的，員工服務態度親切、駐場教練熱心細心的指導、、等軟體設施的周全，也會給予顧客滿意的觀感，如果練習場可以給予顧客軟、硬體設施的高度滿意，相對的也可提升顧客對於練習場的信任度，進而再來的意願。如何讓顧客在想起打球就想起該練習場，也願意介紹其他親友前來，當顧客對於練習場有共融感時，這些無形的行銷也會比起有行的多的許多，畢竟來體會的是「人」，情感方面的流露是最直接的，當顧客有這樣的價值認同時，就會與練習場有良好的互動關係，而練習場也可以利用與顧客相同的理念與價值觀，加深其市場的導向與機制，達到最大之綜效。

研究建議 -對高爾夫球練習場業者實務上的建議一、透過不斷強化員工服務上的教育訓練以滿足消費者的情感體驗：多開設相關課程，如：顧客服務、顧客抱怨的第一時間處理、顧客需求如何回應、、等，強化員工訓練，提升練習場軟體設施的素質。充分相信自己的員工，提升員工決定權；當顧客第一時間有任何需要時，盡可能的讓員工有適度的決定權，這樣不但可以給予顧客第一時間的服務與尊重，更可以提升員工對於企業體的歸屬感。

續-研究建議 -對高爾夫球練習場業者實務上的建議二、創造顧客對球場服務品牌的連結：提供優惠活動，如：會員折扣、親友介紹打折的服務、、、等，藉由消費者彼此互動的行銷宣傳，達到練習場無形行銷的果效。當練習場擁有一定口碑時，顧客無形的就會將練習場的品牌推銷出去，如此將仰賴於練習場本身帶給顧客高度的滿意體驗，進而達到顧客的價值認同。

續-研究建議 -對高爾夫球練習場業者實務上的建議三、顧客導向的企業文化建立：顧客導向，指企業以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業經營出發點，在經營過程中，特別註意顧客的消費能力、消費偏好以及消費行為的調查分析，重視新產品開發和營銷手段的創新，以動態地適應顧客需求。因此，練習場可以針對前述之議題，利用問卷的方式來了解顧客的需求，建立與顧客間的良性互動。

研究建議-對後續研究者之建議 一、本研究只針對高雄縣、市高爾夫球練習場進行調查，未來研究者可擴大範圍，將國內不同地區及不同經營型態的高爾夫球練習場作一整合性研究，藉此可充分了解台灣地區高爾夫球練習場的經營生態。二、未來後續研究者在進行類似研究時，可以考慮針對經營者內部的經營管理方式進行質性研究訪談，以便分析各經營者理念及行銷策略。三、可探討更多變項因果關係的驗證：如探討關係連結分別與關係品質間的影響關係為何？

Thank You !

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