Comunicação Empresarial

1. Comunicação Empresarial MBA em Marketing MBA em Gestão Empresarial MBA em Logística MBA em Recursos Humanos Gestão de Crises e Assessoria de Impresna Prof. MscAlice Selles Mestre em Administração e Desenvolvimento Empresarial Diretora as Selles & Henning Comunicação Integrada Autora do Livro Marketing em Saúde – editora Cultura Médica

2. Assessoria de Imprensa

3. O que é Assessoria de Imprensa • Serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral. • Esses veículos são: • Jornais diários • Revistas • Emissoras de rádio • Agências de notícias • Portais de notícias • Emissoras de tevê.

4. Criar um vínculo de confiança com os veículos de comunicação; • Sedimentar sua imagem de forma positiva na sociedade. Por que usar Assessoria de Imprensa? Prof. MscAlice Selles

5. Natura: Reposicionamento no Rio de Janeiro CENÁRIO - Parceira da Approach há mais de oito anos, a Natura sempre teve forte atuação na imprensa do Rio de Janeiro, com grande foco em consumo e produtos. A despeito de já contar nacionalmente com um posicionamento sólido que priorize os princípios da sustentabilidade na sua atuação, a empresa ainda não contava, regionalmente, com uma equipe de imprensa especializada no assunto.  DESAFIO - Para atender à nova realidade e realizar um trabalho institucional integrado, foi reestruturada a equipe, de forma a dar mais peso aos assuntos institucionais regionais, sem perder o foco do produto. O atendimento, que até então era concentrado em Direta! (núcleo de produto e consumo) se expandiu também para o núcleo de Sustentabilidade. Com as mudanças, a agência pretendia mudar o cenário que se apresentava com uma comunicação mais direcionada. Exemplos de matérias geradas por Assessoria de Imprensa

6. ESTRATÉGIA / METODOLOGIA - A Approach, através do seu braço Green, iniciou os trabalhos desenvolvendo ampla estratégia de comunicação com viés em sustentabilidade. Muitas ações de relacionamento com imprensa e formadores de opinião foram realizadas ao longo do processo. Para incremento do resultado institucional, a agência estabeleceu criteriosa estratégia de divulgação do principal projeto de aproximação da empresa com as comunidades do Rio. Exemplos de matérias geradas por Assessoria de Imprensa

7. RESULTADO OBTIDO, ATUALIZAÇÃO E AVALIAÇÃO DA ESTRATÉGIA - Após inúmeras ações de comunicação, a parceria Approach-Natura conseguiu resultados consistentes de percepção da marca, ampliando o diálogo principalmente com a imprensa fluminense. Também acrescentamos um olhar mais estratégico e amplo sobre as iniciativas da Natura, explorando diferentes editorias que dessem, de fato, visibilidade à essência da empresa e pouco a pouco trabalhassem para posicioná-la como referência em temas como sustentabilidade, venda direta, inovação, geração de oportunidade e renda, e empreendedorismo. As ações, que previam uma adaptação do seu negócio para essas áreas, por exemplo, ganharam destaque em veículos de repercussão nacional e internacional, como TV Globo, Rede Record, Isto É, O Globo, Valor Econômico e TheGuardian.  Exemplos de matérias geradas por Assessoria de Imprensa

8. No Brasil, quem costuma coordenar esse tipo de serviço são profissionais formados em jornalismo. Eles é que determinam o que é ou não notícia para ser enviado para a imprensa. Quem faz Assessoria de Imprensa? Prof. MscAlice Selles

9. Fluxograma do trabalho de Assessoria de Imprensa Prof. MscAlice Selles

10. Tanto a publicação de notas, como o agendamento de entrevistas e a publicação posterior de informações, são gratuitas. • Chamamos de mídia espontânea. • Não se paga por essa publicação: se paga para a assessoria trabalhar de forma a conseguir esse resultado. Custos com Assessoria de Imprensa Prof. MscAlice Selles

11. A ampliação das atividades das Assessorias de Imprensa nos últimos anos levou o profissional jornalista a atuar em áreas estratégicas das empresas, tornando-se um gestor de comunicação. • Isso privilegiou a integração de outros profissionais (relações públicas, publicitários, analistas de mídias sociais) numa equipe multifuncional. O que é Assessoria de Comunicação Prof. MscAlice Selles

12. Colabora para a compreensão da sociedade do papel da organização, estabelecendo uma imagem comprometida com os seus públicos; • Detecta o que numa organização é de interesse público e o que pode ser aproveitado como material jornalístico; • Desenvolve uma relação de confiança com os veículos de comunicação; • Prepara as fontes de imprensa das organizações para que atendam às demandas da equipe de comunicação de forma adequada. O que faz a Assessoria de Comunicação Prof. MscAlice Selles

13. O papel da comunicação no gerenciamento de crises Prof. MscAlice Selles

14. Crise: situação emergencial que pode ou não ser prevista e que, ao ser desencadeada, desestrutura, ainda que temporariamente, a espinha dorsal das organizações e que pode comprometer a sua imagem ou a sua reputação. O papel da comunicação no gerenciamento de crises Prof. MscAlice Selles

15. Medidas preventivas: • Toda empresa aérea deve pressupor que uma de suas aeronaves pode cair. Logo, deve ter um plano para gerenciar a crise que certamente irá ocorrer: • Parentes das vítimas; • Imprensa; • Investidores; • Opinião pública O papel da comunicação no gerenciamento de crises Prof. MscAlice Selles

16. “ logo cedo no dia seguinte (ao acidente) me ocorreu que a empresa não tinha um manual de gerenciamento de crise. Pedi a um funcionário que entrasse em contato com alguma companhia aérea internacional de grande porte que já tivesse traçado um plano de ação para momentos como aquele.... Ligamos para a AmericanAirlines, que nos mandou prontamente seu manual – um “crisis management plan”. Sem que pedíssemos, eles também já tinham enviado um técnico da companhia. Um funcionário especializado em gerenciamento de crises para nos auxiliar. O profissional da American já estava a caminho e o manual foi passado via fax em poucos minutos”. (Mário Rosa, Vice-presidente de Marketing da TAM, em 2003) Prof. MscAlice Selles

17. A crise, qualquer que seja ela, traz sempre embutida a capacidade (que não deve ser jamais desprezada) de abalar seriamente a credibilidade da empresa. DNA da Crise Os postulados da “teoria das crises” Prof. MscAlice Selles

18. A crise sempre deixa resíduos depois de deflagrada, e exigirá a atenção da empresa por muito tempo. • Os públicos internos podem contribuir para amenizar ou ampliar a crise, o que significa que eles devem ser vistos como parceiros. • A mídia tem um papel fundamental no processo de expansão ou redução das crises. • A imprensa e a opinião pública podem perdoar as falhas, mas não costumam ser generosas quando alguém lhes passa a perna. Os postulados da “teoria das crises” Prof. MscAlice Selles

19. Uma crise, ainda que inevitável, pode ser gerenciada e a comunicação costuma desempenhar papel fundamental nesse processo. • O planejamento de comunicação para gerenciamento de crises começa sempre muito antes da crise. • Algumas organizações, que souberam gerenciar bem a sua crise, saíram da UTI mais fortes do que antes. • A comunicação efetivamente estratégica pressupõe um trabalho de planejamento para gerenciar momentos difíceis, como toda crise costuma ser. • Tudo fica menos complicado se o relacionamento com a imprensa tem um passado positivo. A comunicação na crise Prof. MscAlice Selles

20. No dia 15 de fevereiro de 2006 em decorrência de um vazamento nas instalações hidráulicas do colégio PueriDomus, unidade Itaim, 100 crianças são infectadas por rota vírus por meio da ingestão de água. AÇÕES: • Transparência, pró-atividade e responsabilidade foram os princípios sugeridos pela assessoria e adotados pela direção do PueriDomus; • As aulas foram suspensas, o local foi lacrado e os órgãos competentes e autoridades locais foram notificados; • Um grupo de professores e coordenadores foram designados para comunicar e dar assistência aos pais e alunos; • Profissionais da área da saúde, microbiologia e engenharia foram contratados para auxiliar a equipe durante o processo; •  A diretora pedagógica da unidade foi preparada para atuar como porta-voz; •  As aulas e o acesso a escola somente retornaram depois de uma análise de risco feita por órgãos competentes. Crise Colégio PueriDomus Prof. MscAlice Selles

21. RESULTADOS: • Entre 45 matérias de rádio, tv, jornal e on-line, 31 matérias foram positivas e neutras; • Foram recebidos inúmeros e-mails de pais de alunos elogiando a conduta e a prestatividade da escola e se solidarizando com o ocorrido; •  O jornal Diário de Paulo dedicou o seu espaço editorial do dia 22/02 ao Colégio PueriDomus parabenizando a sua transparência e condução do caso; •  A coordenação do Premio Balanço Social Aberje parabenizou a instituição pela condução do caso .  Crise Colégio PueriDomus Prof. MscAlice Selles

22. As quatro etapas de uma crise Prof. MscAlice Selles

23. Descoberta -  a primeira reação • Imagine-se diretor de marketing de um laboratório farmacêutico que acaba de lançar a revolucionária pomada analgésica Bramont. Produto nas lojas, merchandising no BBB, propaganda com algum som irritante e bolinhas coloridas simulando a cura de sua dor, enfim, tudo anda bem. • De repente, você recebe uma ligação de uma pessoa que perdeu o movimento do dedão do pé depois de ter usado sua pomada. Será um caso isolado? Contamos ao mercado? Tentamos abafar? Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

24. Descoberta -  a primeira reação • A primeira e principal dica é: aja de forma transparente e não tente esconder o problema. • Adotando uma postura proativa, será possível: • Se antecipar a boatos, suposições e aproveitadores de plantão. • “Pautar” a imprensa e preparar seus canais de comunicação (centrais de teleatendimento, equipe de relações públicas, canais alternativos) para fazer ecoar a mensagem desejada. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

25. Divulgação – falar o quê? Pensemos nas duas dimensões das comunicações: • a) Internas (público: dentro da organização) • b) Externas (para a população, clientes etc) • Deve ser montada uma “sala de guerra” (também chamada de gabinete de crise, QG etc.), na qual devem estar à disposição meios de comunicação (televisão, telefone, internet e fax) e reunidas pessoas-chave que tomarão as decisões necessárias. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

26. COMUNICAÇÃO INTERNA Devem ser rápidas, simples, precisas e oficiais. a) “Boletim” em duas categorias: ordinário (sistematizado) e extraordinário (quando algo anormal acontecer); b) A comunicação deve ser dividida em blocos: fatos/problemas que ocorreram; o que já foi feito e resultados; projeções; possíveis causas; sugestão de próximos passos; data/hora da coleta de dados e responsável pela informação. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

27. COMUNICAÇÃO INTERNA Fatos/problemas ocorridos • Devem ser comunicados em ordem cronológica. Quem ler deve conseguir repassar o recado de forma instantânea, sem a necessidade de interpretá-lo ou elaborar cálculos. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

28. COMUNICAÇÃO INTERNA Fatos/problemas ocorridos • Exemplo inadequado: Às 8 horas do dia 06/03/2010, ocorreu um terremoto (mais forte que o no Haiti) nas cidades costeiras de Salas. Estima-se que 50% da população está desabrigada e que 10% morreu. • Exemplo adequado: Hoje, sábado, às 8 horas (4 horas atrás), ocorreu um terremoto de 9,1 pontos na escala Ritcher (escala que vai de 2 a 10)  nas cidades de Cochabamba, Burritos, Cabrón e Velasquéz, localizadas no estado de Salas. Estimam-se 25 mil desabrigados e 5 mil mortos. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

29. COMUNICAÇÃO INTERNA Ações adotadas e resultados obtidos • As ações adotadas devem vir desprovidas de adjetivos e priorizar os aspectos técnicos (quem fez, quem autorizou, quando fez, resultados concretos obtidos, objetivo, quanto tempo vai durar etc.) das ações. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

30. COMUNICAÇÃO INTERNA Ações adotadas e resultados obtidos • Exemplo adequado: Foram enviados hoje, sábado, às 9 horas (3 horas atrás), 01 mil soldados e 01 mil bombeiros para as cidades citadas acima, conforme autorização do Ministério da Defesa. Os soldados terão a função de conter eventuais atos de violência e ajudar bombeiros na remoção de escombros. Estão equipados com fuzis com balas de borracha. Os bombeiros terão a função de resgatar pessoas. Estão equipados com material próprio para remoção, escalada e itens para primeiros socorros e imobilização. A chegada dos soldados e bombeiros está prevista para 14 horas de hoje, sábado (daqui a 1 hora). Assim que chegarem ao local, será enviada uma nova mensagem. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

31. COMUNICAÇÃO INTERNA Projeções • As projeções devem ser acompanhadas da fonte e, em alguns casos, de uma explicação resumida do método utilizado para que o decisor possa responder caso indagado. • Uma vez citada uma projeção, ela deve ser mencionada até não ser mais necessária, indicando se houve mudança ou não na estimativa. • Os dados mais importantes (no exemplo, número de mortos, desabrigados, reabrigados, previsão de novos terremotos e cidades atingidas) devem ser inseridos num quadro à parte, o qual será atualizado constantemente. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

32. COMUNICAÇÃO INTERNA Projeções • Exemplo adequado: Não há previsão de novos terremotos (fonte: Ministério do Meio Ambiente, 12h15, 1 hora atrás). Há previsão de chuva leve, que prejudicará um pouco o resgate mas não deve provocar novas mortes (fonte: Ministério da Defesa, 12h15, 1 hora atrás). Mantêm-se as estimativas de mortos – 5 mil – mas elevaram-se as estimativas de desabrigados – de 25 para 30 mil (fonte: Ministério da Defesa, mediante estudo de outros terremotos e pela analise da densidade populacional das cidades atingidas). Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

33. COMUNICAÇÃO EXTERNA • Deve ficar centralizada em uma única pessoa, que participará do gabinete de crise, e será treinada em relacionamento com a imprensa e, de preferência, ter a imagem identificada com a organização/pessoa que estiver passando pelo momento de crise. • Em entrevistas, o porta-voz da empresa deve priorizar frases curtas, que facilitem compreensão e repetição pela imprensa. Se não houver novidades e a pressão por novas informações aumentar, o porta-voz pode se valer de uma técnica: repetir cronologicamente o que aconteceu, falar o que está sendo feito e falar estatísticas atualizadas. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

34. COMUNICAÇÃO EXTERNA • A comunicação deve ser sempre sóbria e tranquila. Deve-se ter muito cuidado para não gerar trocadilhos infelizes – exemplo: num terremoto, dizer que “a situação está agitada” e com entrevistas “em off”. • Dependendo da abrangência da crise, os canais de comunicação devem ser adaptados para facilitar o acesso à informação e contato com afetados e parentes dos afetados. • Linhas exclusivas de telefone gratuitas devem ser ativadas, com scripts simples e diretos. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

35. COMUNICAÇÃO EXTERNA • À medida em que novas perguntas forem chegando, pode-se montar um FAQ (perguntas mais frequentes) e disponibilizá-lo no site da organização. Mensagens internas não devem ser divulgadas externamente: o estilo racional e direto desses comunicados pode, aos olhos de terceiros, parecer descaso ou falta de compaixão. • Por motivos óbvios, deve ser cancelado qualquer evento social, promocional ou publicitário que envolva a organização ou seus representantes. Manual prático para gestão de crises Prof. MscAlice Selles

36. Manual de assessoria de imprensa FENAJ • www.aberje.com.br • http://fabioalbuquerque.blogspot.com Leitura recomendada Prof. MscAlice Selles