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Escolas Americanas de Comunica o: Teoria dos Efeitos Limitados

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Escolas Americanas de Comunica o: Teoria dos Efeitos Limitados

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Presentation Transcript


    1. Escolas Americanas de Comunicação: Teoria dos Efeitos Limitados Profª. Ana Cecília Aragão 15/09/2007

    3. Teoria dos Efeitos Limitados Abordagens distintas, tanto psicológicas como sociológicas. Kurt Lewin: Relações dos indivíduos dentro de grupos e seus processos de decisão; os efeitos das pressões, normas e atribuições do grupo no comportamento e atitudes de seus membros.

    4. Teoria dos Efeitos Limitados Paul Lazarsfeld: Relações imediatas da audiência dos conteúdos da comunicação de massa. Estudos dos fatores de mediação existentes entre os indivíduos e os meios de comunicação de massa (públicos e modelos de consumo).

    5. Teoria dos Efeitos Limitados The people´s Choice, 1944; Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, 1955. Descoberta dos líderes de opinião (indivíduos que influenciam outros indivíduos na tomada de decisão). - Modelo: “two-step flow of communication”

    6. Lazarsfeld. The People´s Choice. How The Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign.1940. Definir motivos e modalidades com que se formam as opiniões políticas no desenvolvimento da campanha presidencial de 1940, numa comunidade do estado de Ohio. Status socioeconômico, religião, faixa etária e outros fatores: orientação de voto, correlação entre grau de interesse, de motivação, de participação na campanha eleitoral e o grau de exposição a ela reservada.

    7. Two-Step Flow of Communication Comunicação como um processo que se dá em dois níveis: dos meios aos líderes e dos líderes às demais pessoas. Inclusão dos estudos sociais na comunicação. Percepção da influência das relações interpessoais na configuração dos “efeitos” da comunicação. Processo indireto de influência

    8. Teoria Hipodérmica x Two-Step Flow

    9. Influência Influência: exercida não só pela mídia, mas da mais geral, que “flui” nos relacionamentos comunitários, da qual a influência das comunicações de massa é apenas um componente, uma parte. Estudos: fenômenos sociais amplos, como a dinâmica dos processos de formação das opiniões políticas.

    10. Teoria dos Efeitos Limitados O “coração” desta teoria consiste em unir os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que eles se realizam. Pesquisas sobre o consumo e o contextos social dos meios de comunicação de massa

    11. Pesquisas sobre o Consumo Lazarsfeld (1940) Radio and the printed page. Na introduction of the study of radio and its role in the communication. Públicos; Motivos pelos quais a audiência ouve certos programas. Esses estudos apresentam-se como uma análise conceitualmente mais complexa do que uma simples revelação quantitativa. Se quer saber quem segue certo meio de comunicação e por quê.

    12. Efeitos pré-seletivos e Efeitos sucessivos O rádio seleciona o próprio público e apenas posteriormente exerce alguma influência sobre ele. Outros aspecto analisado é o estabelecimento no público de modelos de expectativa, preferências, avaliações e comportamentos para cada meio de comunicação ou gêneros específicos dentro de um meio de comunicação, em relação às características socio-culturais que estruturam a audiência.

    13. Contexto social e os efeitos Eficácia dos meios de comunicação de massa pode ser analisada apenas dentro do contexto social em que estes agem. Sua influência deriva mais das características do sistema social a eles circunstante do que do conteúdo que difundem.

    14. Teoria dos Efeitos Limitados Abordagem fenomênica (Klapper) Os meios de comunicação não são causa única dos efeitos, mas, antes, acham-se envolvidos no meio de outros fatores. Incorporação de fatores extramedia nos estudos. Sobretudo, a incorporação da vivência das pessoas, da rede de relações interpessoais em que cada indivíduo se acha envolvido.

    15. Robert King Merton (1949) Líderes de opinião Descrecer articuladamente a estrutura de influência e os seus líderes, numa determinada comunidade, em relação ao consumo de comunicação de massa. Líder de opinião local e cosmopolita Explicar como a orientação fundamental dos processos de influência pessoal está radicada na estrutura social, embora não seja determinada por esta.

    16. Considerações Finais Essas correntes teóricas sustentam que a eficácia da comunicação de massa é largamente vinculada a e dependente de processos de comunicação internos à estrutura social em que vive o indivíduo e que não são efetuados pela mídia. A capacidade de influência da comunicação de massa limita-se sobretudo ao reforço de valores, comportamentos, opiniões, mais do que a uma capacidade real de modificá-los e manipulá-los (Klapper, 1960).

    17. Considerações Finais Do ponto de vista da presença e difusão dos meios de informação, o contexto social a que se refere essa teoria era diferente do atual. A hipótese do fluxo de comunicação em dois níveis pressupõe uma situação de comunicação caracterizada por uma baixa difusão de comunicação. Os efeitos são limitados do ponto de vista da qualidade e da consistência

    18. Considerações Finais A natureza variada da influência pessoal em relação à impessoal dos meios de comunicação de massa determina sua maior eficácia, que deriva do fato de estar ligada e radicada na vida do grupo social Os contatos pessoais são mais eficazes do que os dos meios de comunicação justamente porque eles também podem atingir os potencialmente mais predispostos à mudança de opinião

    19. Considerações Finais É a natureza particular da Influência Pessoal que a favorece com respeito à eficácia da mídia, limitando, assim, os seus efeitos. O estudo das comunicações de massa aproxima-se sempre mais de ser um estudos sobre os processos e fenômenos de comunicação socialmente vinculados. Foco no âmbito social mais amplo em que a comunicação age e faz parte.

    20. Referências Bibliográficas Wolf, Mauro. Teorias da Comunicação de Massa. 2ª ed. São Paulo: Martins Fontes, 2005. (Coleção Leitura e Crítica) HOHFELDT, Antônio; MARTINHO, Luiz; FRANÇA, Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências. 2 ed. Petrópolis: Vozes, 2002. MATTELART, Armand e Michèle. História das Teorias da Comunicação. São Paulo: Edições Loyola, 1999.

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