Escolas Americanas de Comunica o: Teoria dos Efeitos Limitados

1. Escolas Americanas de Comunica��o: Teoria dos Efeitos Limitados Prof�. Ana Cec�lia Arag�o 15/09/2007

3. Teoria dos Efeitos Limitados Abordagens distintas, tanto psicol�gicas como sociol�gicas. Kurt Lewin: Rela��es dos indiv�duos dentro de grupos e seus processos de decis�o; os efeitos das press�es, normas e atribui��es do grupo no comportamento e atitudes de seus membros.

4. Teoria dos Efeitos Limitados Paul Lazarsfeld: Rela��es imediatas da audi�ncia dos conte�dos da comunica��o de massa. Estudos dos fatores de media��o existentes entre os indiv�duos e os meios de comunica��o de massa (p�blicos e modelos de consumo).

5. Teoria dos Efeitos Limitados The people�s Choice, 1944; Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, 1955. Descoberta dos l�deres de opini�o (indiv�duos que influenciam outros indiv�duos na tomada de decis�o). - Modelo: �two-step flow of communication�

6. Lazarsfeld. The People�s Choice. How The Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign.1940. Definir motivos e modalidades com que se formam as opini�es pol�ticas no desenvolvimento da campanha presidencial de 1940, numa comunidade do estado de Ohio. Status socioecon�mico, religi�o, faixa et�ria e outros fatores: orienta��o de voto, correla��o entre grau de interesse, de motiva��o, de participa��o na campanha eleitoral e o grau de exposi��o a ela reservada.

7. Two-Step Flow of Communication Comunica��o como um processo que se d� em dois n�veis: dos meios aos l�deres e dos l�deres �s demais pessoas. Inclus�o dos estudos sociais na comunica��o. Percep��o da influ�ncia das rela��es interpessoais na configura��o dos �efeitos� da comunica��o. Processo indireto de influ�ncia

8. Teoria Hipod�rmica x Two-Step Flow

9. Influ�ncia Influ�ncia: exercida n�o s� pela m�dia, mas da mais geral, que �flui� nos relacionamentos comunit�rios, da qual a influ�ncia das comunica��es de massa � apenas um componente, uma parte. Estudos: fen�menos sociais amplos, como a din�mica dos processos de forma��o das opini�es pol�ticas.

10. Teoria dos Efeitos Limitados O �cora��o� desta teoria consiste em unir os processos de comunica��o de massa �s caracter�sticas do contexto social em que eles se realizam. Pesquisas sobre o consumo e o contextos social dos meios de comunica��o de massa

11. Pesquisas sobre o Consumo Lazarsfeld (1940) Radio and the printed page. Na introduction of the study of radio and its role in the communication. P�blicos; Motivos pelos quais a audi�ncia ouve certos programas. Esses estudos apresentam-se como uma an�lise conceitualmente mais complexa do que uma simples revela��o quantitativa. Se quer saber quem segue certo meio de comunica��o e por qu�.

12. Efeitos pr�-seletivos e Efeitos sucessivos O r�dio seleciona o pr�prio p�blico e apenas posteriormente exerce alguma influ�ncia sobre ele. Outros aspecto analisado � o estabelecimento no p�blico de modelos de expectativa, prefer�ncias, avalia��es e comportamentos para cada meio de comunica��o ou g�neros espec�ficos dentro de um meio de comunica��o, em rela��o �s caracter�sticas socio-culturais que estruturam a audi�ncia.

13. Contexto social e os efeitos Efic�cia dos meios de comunica��o de massa pode ser analisada apenas dentro do contexto social em que estes agem. Sua influ�ncia deriva mais das caracter�sticas do sistema social a eles circunstante do que do conte�do que difundem.

14. Teoria dos Efeitos Limitados Abordagem fenom�nica (Klapper) Os meios de comunica��o n�o s�o causa �nica dos efeitos, mas, antes, acham-se envolvidos no meio de outros fatores. Incorpora��o de fatores extramedia nos estudos. Sobretudo, a incorpora��o da viv�ncia das pessoas, da rede de rela��es interpessoais em que cada indiv�duo se acha envolvido.

15. Robert King Merton (1949) L�deres de opini�o Descrecer articuladamente a estrutura de influ�ncia e os seus l�deres, numa determinada comunidade, em rela��o ao consumo de comunica��o de massa. L�der de opini�o local e cosmopolita Explicar como a orienta��o fundamental dos processos de influ�ncia pessoal est� radicada na estrutura social, embora n�o seja determinada por esta.

16. Considera��es Finais Essas correntes te�ricas sustentam que a efic�cia da comunica��o de massa � largamente vinculada a e dependente de processos de comunica��o internos � estrutura social em que vive o indiv�duo e que n�o s�o efetuados pela m�dia. A capacidade de influ�ncia da comunica��o de massa limita-se sobretudo ao refor�o de valores, comportamentos, opini�es, mais do que a uma capacidade real de modific�-los e manipul�-los (Klapper, 1960).

17. Considera��es Finais Do ponto de vista da presen�a e difus�o dos meios de informa��o, o contexto social a que se refere essa teoria era diferente do atual. A hip�tese do fluxo de comunica��o em dois n�veis pressup�e uma situa��o de comunica��o caracterizada por uma baixa difus�o de comunica��o. Os efeitos s�o limitados do ponto de vista da qualidade e da consist�ncia

18. Considera��es Finais A natureza variada da influ�ncia pessoal em rela��o � impessoal dos meios de comunica��o de massa determina sua maior efic�cia, que deriva do fato de estar ligada e radicada na vida do grupo social Os contatos pessoais s�o mais eficazes do que os dos meios de comunica��o justamente porque eles tamb�m podem atingir os potencialmente mais predispostos � mudan�a de opini�o

19. Considera��es Finais � a natureza particular da Influ�ncia Pessoal que a favorece com respeito � efic�cia da m�dia, limitando, assim, os seus efeitos. O estudo das comunica��es de massa aproxima-se sempre mais de ser um estudos sobre os processos e fen�menos de comunica��o socialmente vinculados. Foco no �mbito social mais amplo em que a comunica��o age e faz parte.

20. Refer�ncias Bibliogr�ficas Wolf, Mauro. Teorias da Comunica��o de Massa. 2� ed. S�o Paulo: Martins Fontes, 2005. (Cole��o Leitura e Cr�tica) HOHFELDT, Ant�nio; MARTINHO, Luiz; FRAN�A, Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunica��o: conceitos, escolas e tend�ncias. 2 ed. Petr�polis: Vozes, 2002. MATTELART, Armand e Mich�le. Hist�ria das Teorias da Comunica��o. S�o Paulo: Edi��es Loyola, 1999.