estudio sector horeca organizada: fast food vs tradicional

1. Estudio del Sector Horeca organizada: Fast food VS Tradicional Agosto 2011

2. Índice 1. Sector Horeca, Introducción 2. Áreas y Players 3. Análisis 3.1 Tendencias de Búsqueda 3.2 Madurez digital del sector 3.3 Optimización buscadores, SEO 3.4 Funcionalidades Generales 3.5 Herramientas Participativas 3.6 Redes Sociales 3.7 Usabilidad 4. Conclusiones del Estudio 5. Metodología 6. Bibliografía

3. 1. Sector Horeca • El sector HORECA engloba a la industria de la hostelería, restauración y catering, el cual representa el 7% del PIB en España • El objetivo de este estudio, es analizar como están participando en general las empresas del sector Horeca dentro del canal de Internet y ver cuales son las principales áreas de mejora en el sector. • Diferenciaremos dos tipos de empresas, el cliente organizado de comida rápida, y el cliente organizado de comida tradicional, con la finalidad de descubrir si existen diferencias entre ellas en el nivel de proficiency respecto al canal de internet. • Enfrentaremos a las empresas a diferentes test en donde analizaremos si cumplen los criterios básicos para estar en internet, desde distintos prismas. • Haremos un benchmark en donde veremos las empresas que mejor lo están haciendo en cada uno de los puntos, y finalmente en el global.

4. 1. Sector Horeca • El 60% de los trabajadores españoles comen fuera de casa entre semana gastando de media 257 euros al mes • España es el país europeo que más gasta en bares y restaurantes, alcanzando entre alimentos bebidas y restaurantes el 29,7% del gasto final de la renta destinada a consumo. • La facturación de los establecimientos tradicionales ya no viene puramente del entorno offline; por ejemplo en algunas tiendas de Telepizza de Madrid y Barcelona, casi el 40% de la facturación se genera desde de internet

5. 2. Áreas y Players ¿A quién analizaremos? Hemos clasificado a los distintos actores del sector en base a las dos siguientes categorías: Fast Food: Entendemos como clientes organizados de Fast Food a los que tienen su base de negocio en comidas tales como hamburguesas, hot dogs, pizza, bocadillos, sándwiches o tapas. Tradicional: Entendemos como clientes organizados de comida Tradicional a quienes centran su negocio en comidas elaboradas.

6. Players seleccionados Fast Food www.grupovips.com/flash.php www.burgerking.es www.100montaditos.com www.rodilla.es www.pizzahut.es www.pansandcompany.com/cas/index.html www.canasytapas.es/ www.telepizza.es/

7. Players seleccionados Tradicional www.lizarran.es www.cafeandte.com www.grupolamaquina.es/#/resthome www.sagardi.com

8. Relación del usuario con el sector en Internet • Más del 10% de la facturación de algunas grandes cadenas ya viene del canal online • El 3 % de la facturación online de telepizza es vía Facebook o móvil • Introduciendo la palabra “restaurante” en Google, se obtienen en torno a 170 millones de resultados. • Hay más de 3.000 restaurantes en tripadvisor.com (web en la que los usuarios comentan y puntúan los establecimientos a donde han ido, comparan precios, condiciones, etc) tan sólo en Madrid ciudad.

9. 3. Análisis 3.1 Tendencias de Búsqueda 3.2 Madurez digital del sector 3.3 Optimización buscadores 3.4 Funcionalidades Generales 3.5 Herramientas Participativas 3.6 Redes Sociales 3.6 Usabilidad

10. 3.1 Tendencias de búsqueda ¿Qué es y para qué sirve? Es el análisis de los intereses de los internautas extrayendo la información de los datos recogidos por los buscadores en Internet tales como Google, Yahoo, o Bing. Se analiza qué palabras introducen los usuarios en la caja de búsquedas para determinar qué tipo de información se está solicitando con mayor asiduidad. La utilidad de éste análisis es entender cuál es la manera que los usuarios tienen de buscar información para resolver sus problemas, ya que a priori se desconoce si buscan por marca, producto, localización o beneficio que esperan obtener. Por otro lado también sirve para dimensionar el interés de los usuarios en determinados productos y servicios.

11. ¿Por qué es importante? • El 96,7% de los internautas españoles que se conectan a internet utilizan buscadores, siendo éste % representativo del total. • Google posiciona las webs en su listado de resultados en función de varios elementos, uno de los cuales es la relevancia entre la palabra o palabras que el usuario introduce en el cajetín de búsqueda y las palabras clave (o keywords) incluidas en una web, por lo que es importante ser relevante en palabras relacionadas con nuestro negocio que tengan muchas búsquedas en Google. • Google concentra entre el 92 y 97% de las búsquedas realizadas en España.

12. Lista de resultados en Google.es Búsquedas mensuales en España Agosto2011 Fuente:adwords.google.com

13. Lista de resultados • Conclusiones • En España se realizan alrededor de 20,6 millones de búsquedas mensuales relacionadas con la comida, productos y restaurantes. • Entre las 36 palabras más buscadas, se citan algunas de las principales marcas del sector como son Telepizza o Domino´s Pizza • El primer bloque de búsquedas se refiere a lugares dónde ir a comer o cenar, seguido de marcas, y después productos y servicios concretos, como por ejemplo, Pizza, o Comida domicilio. • Las empresas que tengan mejor posicionadas estas keywords son las que lograrán captar más tráfico.

14. 3.2 Madurez digital del sector ¿Qué es y para qué sirve medirla? • Analizar la posibilidad que tienen las compañías del sector, de vender o distribuir sus productos a través de Internet. • Analizar los posibles huecos de mercado que puedan ser explotados. • Es importante medir la madurez digital para descubrir si los competidores están presentes en el canal, lo que podría convertirse en una ventaja competitiva. • Detectar qué posicionamiento tiene la compañía en la mente de los internautas. • Para saber si existe una estacionalidad en las consultas y buscar la manera de optimizar el tráfico de la web.

15. Madurez digital Presencia de los Players en Internet Todos los players analizados tienen presencia en internet. No todos tienen una web dedicada, sino que algunos están presentes en webs del grupo que las engloba. 10 Todos 9 7 8 7 6 5 4 3 2 Ninguno 1 Metodología: Escala de 1 a 10, en la cual evaluamos si los players tienen una presencia en internet. Considerando que 1 es que ninguna empresa del sector tiene presencia en internet, y 10 que absolutamente todas tienen presencia.

16. Evolución del interés de los consumidores ¿Qué vamos a hacer? • Analizaremos la cantidad de búsquedas que tiene cada grupo de empresas. • Analizaremos la evolución temporal de las búsquedas. • Compararemos qué empresas analizadas tienen mayor número de búsquedas. • A través de un gráfico comparativo, mostraremos el resultado de la evolución del interés de los usuarios por las marcas, en España, en los últimos 12 meses.

17. Madurez digital Fast Food Fuente: Google trends El interés de los usuarios por las marcas Burger King, 100 Montaditos, y Vips, no representa grandes variaciones a lo largo del año, con la salvedad del mes de febrero en Vips.El caso concreto de Rodilla se analiza en la diapositiva 19

18. Madurez digital Fast Food Fuente: Google trends El interés de los usuarios en las siguientes marcas en las búsquedas en Google, muestran una posición dominante de Telepizza, frente al resto de marcas de la competencia. La tendencia es estable, a pesar de las puntas de demanda.

19. Madurez digital comida tradicional El interés de los usuarios en las siguientes marcas en las búsquedas en Google, muestran una igualdad muy marcada entre los clientes Organizados de Comida Tradicional, con una posición ligeramente superior por parte de Lizarrán frente al resto.

20. Conclusión de la madurez digital • Existen grandes diferencias de búsquedas y tendencias entre las compañías analizadas, sobre todo en las empresas de comida rápida. • No existe una estacionalidad marcada en el interés sobre algunas empresas en meses concretos del año; aunque hay picos de búsquedas, la tendencia es plana. • El sector más competido es el de Horeca organizada tradicional donde las diferencias de búsquedas son mucho más reducidas. • Los Datos de “Rodilla” no son representativos, debido a la imposibilidad de separar las búsquedas de “Rodilla establecimiento” de “rodilla articulación” y similares, por lo tanto no serán tomados en cuenta.

21. 3.3 Optimización para buscadores; SEO ¿Qué es y para qué sirve? Un buscador es una herramienta que por medio de programas informáticos (Spiders) rastrea y clasifica el contenido subido a internet, con el fin de ofrecer resultados más apropiados a cada búsqueda que hace un usuario. Los Spiders recogen y clasifican la información que las personas han programado en el código fuente o el contenido para, de esta manera, saber por contexto a qué clase de categoría pertenecen todos los contenidos. De esta manera, cuando un usuario hace una búsqueda en Google u otro buscador el programa devuelve los resultados más apropiados en base a una serie de criterios, que englobarían temas de orden, estructura y relevancia para otros usuarios que hayan llegado a esa página. El SEO u Optimización para Buscadores consiste, entre otros, en la creación y estructuración de una web siguiendo una serie de reglas que faciliten al Buscador la clasificación adecuada de una web, y mejorar en la aparición de ésta web en las primeras posiciones o páginas de los resultados para una determinada concepto, palabra o Key Word.

22. ¿Por qué es importante? • El 90% de los clics se hacen en la primera página de resultados de búsqueda. Y el 62% del total lo concentran en general las 3 primeras posiciones. Apenas el 4% de los usuarios consultan la 3º página de resultados. • En la página de resultados de los buscadores, menos del 20% de los clics se hacen sobre enlaces patrocinados (publicitarios), versus el 80% que se realiza sobre enlaces orgánicos (no publicitarios, SEO). • Es importante porque solo aparecen 10 resultados orgánicos (SEO), y tener más de un espacio entre los 10 primeros le resta visibilidad a posibles competidores.

23. Conceptos a Analizar • Title: Define el título de la página. (por ejemplo Title: Apple) • Keywords: Palabras importantes asociadas a un recurso, es decir, las palabras a las que te asociará más rápidamente un buscador. (ejemplo: Apple, Ipad, Iphone, Ipod, Mac) • Meta Description: Es el lugar donde se informa brevemente del contenido de la web. (ejemplo: Apple designs and creates iPod and iTunes, Mac laptop and desktop computers, the OS X operating system, and the revolutionary iPhone and iPad) • Headings: Son Cabeceras, un sistema de ordenación del contenido priorizando unos sobre otros desde H1 (lo más importante) hasta H7 (poco importante).(ejemplo H1: Apple, H2: Store, H3: …) • Breadcrumbs: Migas de pan, término utilizado para describir el camino que un usuario ha descrito dentro de una página y facilitarle la vuelta atrás. (ejemplo Store>Iphone4>complements) Metodología: Valoraremos con un sistema de semáforo las funcionalidades generales adjudicando el color verde si se cumplen los mínimos estándares y el rojo si existen vías destacadas de mejora.

24. Optimización de Fast Food

25. Optimización de Fast Food

26. Optimización de Comida tradicional

27. Comparativa y conclusiones • Solamente 2 de las compañías analizadas cumplen los criterios básicos para la optimización a buscadores. • El nivel de proficiency en este aspecto no varía sustancialmente entre las empresas de Fast Food o de comida Tradicional. • El criterio más cumplido por todas las compañías es el Title. • Con un esfuerzo relativamente bajo, se podría lograr una mejora cualitativa muy destacable en este apartado

28. 3.4 Funcionalidades generales de la web ¿Qué son y para qué sirven? Cuando hablamos de las funcionalidades generales de la web nos referimos a qué clase de opciones ofrece ésta al usuario que la visita: idioma, productos, compra online, etc. Sirven para que el usuario encuentre lo que necesita siempre dentro de la web y tenga opciones de clasificación para optimizar el tiempo del usuario dentro del site y de esta manera pueda ser más rentable.

29. Conceptos a analizar • Adaptación al Castellano: ¿Se puede leer y ver la web en el idioma castellano? • Adaptación a Lenguas Regionales:¿Está traducida a Catalán, Gallego y Euskera? • Posibilidad de ver los menús disponibles:¿Se pueden encontrar los menús fácilmente? • Posibilidad de compra online: ¿Se puede hacer un pedido desde la web? • Posibilidad de envío a domicilio: ¿Ofrece la opción de recibir el pedido a domicilio? • Referencia puntos de venta: ¿Se puede encontrar el punto de venta offline más cercano? • Información del Producto: ¿Se pueden conocer las características del producto? Metodología: Valoraremos con un sistema de semáforo las funcionalidades generales adjudicando el color verde si se cumplen los mínimos estándares y el rojo si existen vías destacadas de mejora.

30. ¿Por qué son importantes? • Es importante disponer de una serie de funcionalidades que permitan al usuario estar cómodo dentro de una página para evitar que nos abandone sin haber realizado su consulta. • Es importante tener una web donde los usuarios encuentren el producto facilmente, ya que la cantidad de usuarios que abandonan una compra por este motivo, asciende al 27% según datos de Nielsen. • Un 11% de los usuarios abandona los procesos de compra por no encontrar la información del producto que buscan. • Porque Cataluña, Galicia y País Vasco suman 12 millones de personas, lo que implica que hay que atender sus diferencias lingüísticas.

31. Funcionalidades generales Fast Food

32. Funcionalidades generales Fast Food

33. Funcionalidades generales Tradicional

34. Conclusiones sobre funcionalidades generales • El 75% de las compañías analizadas cumplen al menos el 50% de los criterios analizados. • Solamente Sagardi ha adaptado su web a las lenguas regionales, teniendo su web traducida al Catalán y Euskera. • Las empresas especializadas en “pizza” son las únicas que ofrecen servicio a domicilio. • Solamente 3 compañías analizadas permiten comprar o reservar a través de la web: Telepizza, McDonald’s, y Sagardi.

35. Herramientas participativas ¿Qué son y para qué sirven? • Las herramientas participativas son utilidades puestas a disposición del usuario para permitirle interactúe tanto en su site (formularios, teléfonos de contacto, etc), como en alguna plataforma externa (como Facebook, Twitter, etc.). • Sirven para crear Branding y Engagement, resolver dudas y en definitiva reducir la distancia entre la empresa y el cliente.

36. Conceptos a analizar • Blog: ¿Tiene la web un blog visible donde se pueden ver contenidos de la empresa? • Redes Sociales: ¿Tiene la web de la empresa links a sus perfiles en redes sociales? • Servicio de atención al cliente: ¿Tiene el usuario alguna forma de ponerse en contacto con la empresa? • Foros: ¿Tiene la web un foro donde los usuarios pueden interactuar con otros usuarios? • Enlaces a webs relacionadas: ¿Tiene la web enlaces a otras páginas? • Juegos: ¿Tiene la web algún tipo de juego o interacción? • Buscador: ¿Tiene la web un buscador para acceder fácil y ágilmente a contenidos? Metodología: Valoraremos con un sistema de semáforo las funcionalidades generales adjudicando el color verde si se cumplen los mínimos estándares y el rojo si existen vías destacadas de mejora.

37. Herramientas participativas Fast Food

38. Herramientas participativas Fast Food

39. Herramientas participativas tradicional

40. Conclusiones de las herramientas participativas • Solamente el 25% de las compañías analizadas tienen al menos la mitad de las herramientas participativas analizadas. • Ninguna de las empresas tiene todas las herramientas analizadas. • El criterio más cumplido es el de tener una sección de contacto o comunicación con la empresa. • Solamente una compañía ha incluido un buscador dentro de su web. • Con un esfuerzo y una inversión baja se podrían añadir gran parte de los ítems que se citan en el estudio.

41. 3.6 Redes Sociales ¿Qué son y para qué sirven? • Las redes sociales son en este ámbito, lugares virtuales donde las personas se relacionan y conectan en base a intereses personales o gustos comunes. • Desde el punto de vista de la empresa, sirven para hablar con los clientes de una manera más transparente, permitiendo a la compañía recibir información de qué es lo que piensan y necesitan los clientes de la marca. • Sirven además para vender productos, como un nuevo canal dentro de internet.

42. ¿Por qué es importante? • Son Importantes porque según comscore, los españoles invierten de media 5,7 horas al mes en redes sociales • Procter & Gamble ya ha lanzado 6 tiendas para vender en Facebook • Hay más de 15 millones de españoles en Facebook - 42 -

43. Conceptos a analizar • Perfil en Facebook: ¿Tiene la empresa un perfil en facebook para España? • Perfil en twitter: ¿Tiene la empresa un perfil en twitter para España? • Canal en Youtube: ¿Tiene la empresa un canal en Youtube para España? • Fans: ¿Tiene una cantidad importante de fans? • Followers: ¿Tiene una cantidad importante de Followers? • Visualizaciones: ¿Tiene una cantidad importante de videos vistos en Youtube? • Interacción Facebook: ¿Hay alguna aplicación/juego para facebook? • Interacción Twitter: ¿Se hacen ofertas, o algún tipo de animación en twitter? • Venta : ¿se vende a través de alguna red? Metodología: Valoraremos con un sistema de semáforo las funcionalidades generales adjudicando el color verde si se cumplen los mínimos estándares y el rojo si existen vías destacadas de mejora.

44. Redes sociales Fast Food

45. Redes sociales Fast Food

46. Redes sociales tradicional

47. Conclusiones de las Redes sociales • El 50% de las compañías analizadas tienen o muy poca o ninguna presencia en las redes sociales. • La red social más utilizada por las empresas para fomentar la comunicación es Facebook. • Solamente una compañía utiliza el f-commerce (venta a través de Facebook): Telepizza. • Con un esfuerzo y una inversión relativamente baja, pero constante en el tiempo, se podría mejorar la comunicación y el engagement con los clientes.

48. 3.7 Usabilidad ¿Qué es y para qué sirve? La usabilidad se refiere a la capacidad de un software o plataforma tecnológica de ser comprendidos, aprendidos, usados y ser atractivos para el usuario, en condiciones específicas de uso. Independientemente del fin estratégico para el que la página web haya sido desarrollada, cada una de las compañías busca aumentar el tiempo que el usuario invierte en su página, y si es posible, aumentar el ratio de conversión del usuario en cliente. Uno de los principales objetivos de la usabilidad es que el usuario esté cómodo y no salga de la página sin haber interactuado dentro de ésta.

49. Conceptos a analizar • Organización jerárquica de los menús: ¿Están los contenidos bien estructurados? • Contenido informativo de la página web: ¿Tiene la web los contenidos que se esperan de ella? • Visibilidad en el navegador: ¿Están las partes clave de la web bien ubicadas? • Flujo lógico de la información: ¿Está la información hilada? • Impacto visual: ¿Es una web que da una buena impresión a primera vista? • Navegabilidad: ¿Es cómoda de navegar? ¿Es intuitiva? • Velocidad de carga de la página: ¿Es ligera la web? ¿Tarda poco en descargarse en su totalidad al dispositivo desde el que la estemos visitando? • Adaptación a móvil: ¿Está la web adaptada a móvil o tiene aplicación para móvil? Metodología: Valoraremos con un sistema de semáforo las funcionalidades generales adjudicando el color verde si se cumplen los mínimos estándares y el rojo si existen vías destacadas de mejora.

50. ¿ Por qué es importante? • De media, el 75% de los internautas abandona el proceso de compra online iniciado. • En general, el 50% de las ventas online no se materializa porque los usuarios no consiguen encontrar el contenido que buscan. • Un segundo extra en el tiempo de carga de una página implica una caída del 16% en la satisfacción del cliente, y un 7% menos de conversiones.