Bc. JOZEF BOBOT Bc. MATEJ DAŇO Bc. LUKÁŠ JURÍK Bc. VERONIKA KONÍČKOVÁ Bc. MARTA ŠPIRKOVÁ

1. SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA BRATISLAVA MATERIÁLOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA V TRNAVE Ústav priemyselného inžinierstva, manažmentu a kvalitySTRATÉGIA FIKTÍVNEJ SPOLOČNOSTI ROYAL, a.s. Bc. JOZEF BOBOT Bc. MATEJ DAŇO Bc. LUKÁŠ JURÍK Bc. VERONIKA KONÍČKOVÁ Bc. MARTA ŠPIRKOVÁ Bc. TOMÁŠ VÖRÖŠ Školiteľ: prof. Ing. Peter Sakál, CSc. Cvičiaca: Ing. Lucia Božiková TRNAVA 2011

2. Tento projekt bol podporovaný Agentúrou na podporu výskumu a vývoja na základe zmluvy č. LPP -0384-09„ Koncept HCS modelu 3E vs koncept Corporate Social Responsibility (CSR)“.

3. Hlavné kapitoly • Spoločensky zodpovedné podnikanie • Profil o spoločnosti • Vízia spoločnosti • Segmenty trhu – popis jednotlivých segmentov a ich dôležitosť • Hodnotový reťazec • Makroanalýza • Mikroanalýza • Profil rozhodujúcich zákazníkov • Návrh stratégie spoločnosti • Implementácia stratégie • Strategická kontrola

4. 1. SPOLOČENSKY ZODPOVEDNÉ PODNIKANIE Spoločenská zodpovednosť: • predstavuje moderný koncept podnikania, ktorý zohľadňuje nielen ekonomické záujmy firmy, ale taktiež sociálne a ekologické otázky; • vyžaduje orientáciu na dlhodobé ciele a ochotu pracovať pre celkové zlepšenie stavu spoločnosti. Spoločensky zodpovedné podnikanie: • prináša nový pohľad na spoločenskú úlohu podniku, uvedomenie si súvislosti medzi ziskovosťou, etickým a ekologickým štandardom podnikania; • je postavené na troch pilieroch: • ekonomickom • sociálnom • environmentálnom.

5. 1. SPOLOČENSKY ZODPOVEDNÉ PODNIKANIE Prínosy spoločensky zodpovedného podnikania: • umožňuje manažovať riziká, • pomáha zvyšovať zisky a znižovať náklady, • podporuje inováciu, • pomáha firmám udržať si legitimitu, • pomáha pri budovaní dôvery a značky, • zvyšuje príťažlivosť pre investorov, • umožňuje lepší manažment ľudských zdrojov.

6. 1. SPOLOČENSKY ZODPOVEDNÉ PODNIKANIE Za základné ciele v oblasti SZP si spoločnosť vytýčila: • uspokojiť očakávania zákazníkov, • uspokojiť očakávania ostatných zainteresovaných strán, • krátkodobý zisk nahradiť dlhodobou prosperitou, • upovedomenie všetkých zamestnancov o koncepcii a filozofii uplatňovania SZP, • pri investičných rozhodnutiach brať do úvahy kritéria SZP a požiadavky zainteresovaných subjektov.

7. 2.PROFIL SPOLOČNOSTI Spoločnosť Royal, a.s. je celosvetovým dodávateľom osobných a úžitkových automobilov s viac ako 50 ročnou tradíciou s výrobnými závodmi v troch európskych štátoch. Spoločnosť Royal, a.s. sa okrem montovania konečných automobilov vo svojej montážnej hale v Dubnici na Váhom orientuje aj na výrobu vlastných prevodoviek, príslušenstva, káblových zväzkov, lisovaniu a následnej povrchovej úprave kovov vo výrobných závodoch v českom Brne a maďarskej Tatabányí.

8. 2.PROFIL SPOLOČNOSTI V nasledovnej tabuľke sú znázornené hlavné zložky majetku spoločnosti:

9. 2.PROFIL SPOLOČNOSTI Z tabuľky vidno, že rastie objem majetku firmy. Je to hlavne v dôsledku investičnej aktivity firmy pre jej podnikateľské účely. Najväčšou mierou na štruktúre podniku sa podieľa neobežný majetok ktorý v priebehu rokov 2008 až 2010 rastie. Obežný majetok, rastie len pomaly čo súvisí s pomalým rastom firemných zásob. časové rozlíšenie aktív predstavujú náklady budúcich období. Pri pasívach je dôležitý celkový podiel vlastného a cudzieho kapitálu vloženého do podnikania. Čo sa týka vlastného kapitálu bol zaznamenaný rast a na druhej strane bol zaznamenaný mierny pokles záväzkov čo predstavuje zlepšujúce sa financovanie firmy a zlepšenú finančnú stabilitu.

10. 2.PROFIL SPOLOČNOSTI Predmet podnikania: Spoločnosť Royal, a.s. svoju podnikateľskú činnosť zameriava na kúpu prvotných surovín a ich následného spracovania, na kúpu dielcov a súčiastok od výhradných dodávateľov,  následnej montáži konečného produktu, automobilu, v montážnej hale za účelom predaja automobilu zákazníkovi cez distribučný kanál, teda autorizovaných predajcov. Hlavnou výrobnou činnosťou spoločnosti je vývoj a návrh automobilov, výroba karosérie obrábaním, rezaním, strihaním, tvarovaním, zváraním, lakovaním, výroba motorov a prevodoviek a celková montáž automobilov.

11. 2.PROFIL SPOLOČNOSTI Hlavné ciele: • zavedenie automobilu nižšej strednej triedy LoveMate na celosvetový trh • dosiahnutie prvenstva v predajnosti automobilov na európskom trhu v nižšej strednej triede • udržanie si prvenstva v predaji automobilov strednej triedy na európskom trhu • zvýšiť podiel predajnosti na ruskom trhu zo súčasných 8.89% na viac ako 15% • prerazenie na čínsky trh • zníženie emisií všetkých vozidiel v portfóliu o minimálne 8% • naďalej znižovať spotrebu paliva vo všetkých typoch motorov – dobehnúť konkurenciu • pokračovať v projekte E – automobil

12. 2.PROFIL SPOLOČNOSTI Rozhodujúce faktory úspechu: • dlhoročná história a skúsenosti v automobilovom priemysle • pôsobenie na troch svetových kontinentoch (Európa, Amerika, časť Ázie) • široké portfólio automobilov • vysoká kvalita automobilov • individuálny prístup k zákazníkovi • neustály vývoj automobilov • koncepcia leanproduction • nízke medzi výrobné zásoby • rýchlosť vybavovania prípadných reklamácií • prijateľná cena

13. 3. VÍZIA SPOLOČNOSTI Víziou spoločnosti je trvalé zlepšovanie vo všetkých činnostiach a na všetkých úrovniach podniku prostredníctvom investovania,  participácii všetkých zamestnancov na dosiahnutí cieľov a koncepciou Leanproduction. Víziou je aj stať sa najuznávanejšou a najrešpektovanejšou nadnárodnou automobilovou spoločnosťou v Európe a Amerike a expandovať na čínsky trh. Spoluprácou so zákazníkmi, zamestnancami a dodávateľmi sa snažíme dosiahnuť popredné miesto v kvalite a hodnote pre zákazníka a predstavovať pre neho silného partnera, ktorý dokáže vyhovieť jeho súčasným, ale aj budúcim požiadavkám kedykoľvek a kdekoľvek.

14. 4. SEGMENTY TRHU V súčasnosti spoločnosť pôsobí v 37 krajinách a zamestnáva spolu viac ako 7000 zamestnancov. Z dôvodu vysokej konkurencie na svetovom trhu a nestálej finančno hospodárskej situácie vo svete ješ potrebné neustále inovovanie a prispôsobovanie sa požiadavkám zákazníkov, teda aktualizovať portfólio vyrábaných produktov spoločnosti: • Genius - vlajková loď spoločnosti Royal. Jedná sa o sedan strednej triedy. Tento automobil vyrábame aj vo verzii Combi • Core - športové úžitkové vozidlo, ktoré je priestranné a zároveň komfortné s vynikajúcimi jazdnými vlastnosťami • Insane - vysoko-výkonný luxusný automobil Grand tourer určený pre jazdu na dlhé vzdialenosti • Artimed- úžitkové vozidlo do 3,5 tony s dostatočnou úžitkovou plochou pre biznis ale aj osobné využitie • E-automobily -spoločnosť Royal, a.s. vyrába modely aj v hybridnom prevedení.

15. 4. SEGMENTY TRHU Zákazníci: Zákazníci na ktorých sa spoločnosť Royal, a.s. zameriava sa delia do dvoch základných skupín: • Veľkoodberatelia • Americký trh spoločnosť BUMI • Európsky trh spoločnosť LAI CAR • Ázijský trh spoločnosť PANG DA • jednotlivci– spoločnosť Royal, a.s. okrem vyššie spomenutých veľkoodberateľov predáva svoje automobily aj jednotlivcom. Ako príklad môžeme spomenúť predaj 14tich špeciálne upravených obrnených vozidiel CORE pre americkú vládu. .

16. 4. SEGMENTY TRHU Technológie: Spoločnosť je známa vysokými investíciami do najnovších technológií, čím si zabezpečuje konkurencieschopnosť, kvalitu, spoľahlivosť a neustále zlepšovanie svojich výrobkov. Zložitosť finálneho výrobku si vyžaduje aj množstvo vstupných materiálov. A to z domáceho ale aj zahraničného trhu. Pri svojej výrobe spoločnosť využíva napríklad tieto materiály : • pozinkované plechy, • polyméry, • tlmiace materiály ako napríklad penový hliník, • sklo, • biela liatina, • prírodné materiály.

17. 4. SEGMENTY TRHU Distribučné kanály: Distribúciu zastrešuje v spoločnosti Royal, a.s. oddelenie logistiky. Dodávanie vstupných materiálov zabezpečujú dodávatelia, medzi najvýznamnejších patri napríklad U.S. Steel Košice, Delta Electronics (Slovakia) s.r.o. , Vetropack Nemšová, Metador Púchov a iné. Expandovanie vyrobených výrobkov úzko súvisí s rozdelením zákazníkov na veľkoodberateľov a jednotlivcov. • veľkoodberatelia – pri uzatváraní zmlúv sa spoločnosť Royal, a.s. snaží aby si odberateľ zabezpečil dopravu vo vlastnej réžii. Ak sa to spoločnosti nepodarí, spolupracuje s prepravnými spoločnosťami. • jednotlivci – jednotlivcom zabezpečujeme dopravu prostredníctvom špedičných firiem.

18. 4. SEGMENTY TRHU Geografické aspekty: Spoločnosť Royal, a.s má hlavné sídlo na západnom Slovensku v meste Dubnica nad Váhom. Hlavným faktorom pri rozhodovaní umiestnenia hlavného sídla a výrobného závodu je dlhá tradícia mesta vo výrobe ťažkej zbrojárskej techniky s čím súvisí množstvo kvalifikovanej pracovnej sily. Rovnako dôležitá bola dostupnosť mesta na hlavnú dopravnú tepnu štátu, či vhodné priestory na vybudovanie závodu a podmienka ministerstva hospodárstva neumiestniť dve automobilky v okruhu 50 kilometrov, čo mesto Dubnica nad Váhom spĺňala.

19. 4. SEGMENTY TRHU Sociálny program: Royal, a.s. zamestnáva vysoko kvalifikovaných, zodpovedných a tvorivých zamestnancov všetkých vekových kategórii, ktorým ponúka nasledovný sociálny program: • školenia a vzdelávacie programy, • závodná jedáleň, • bezplatný pitný režim, • automaty na nápoje a občerstvenie, • vianočné večierky a firemné akcie, • podpora teambuildingu (športové aktivity, opekačky a pod.), • pracovné oblečenie s logom spoločnosti, • podpora a odmeňovanie darcovstva krvi.

20. 4. SEGMENTY TRHU Tržby spoločnosti: Tržby za jednotlivé typy automobilov, ktoré podnik vyrába za obdobie 2008 až 20010 sú uvedené v tisícoch eurách v nasledujúcej tabuľke.

21. 4. SEGMENTY TRHU Podiel predaja produktov z pohľadu vývoja trhu: Spoločnosť uskutočňuje predaj svojich výrobkov v Európe, taktiež vyváža produkciu na ďalšie dva kontinenty Ameriku a Áziu. Najväčší podiel predaja je zaznamenaný v Európe, čím si podnik zabezpečuje stály podiel na európskom trhu. Vysoká predajnosť je aj v Amerike

22. 4. SEGMENTY TRHU Výrobná kapacita: Všetky tri výrobné závody spoločnosti Royal, a.s. prešli v rokoch 2000 až 2004 rozsiahlymi inovatívnymi zmenami. Spoločnosť nahradila zastaralé stroje, zariadenia, technológie novšími a zaviedla najnovšie koncepcie riadenia výroby čo malo za následok zvýšenie výrobnej kapacity spoločnosti o skoro 68%. Z toho dôvodu sú súčasné výrobné kapacity plne dostačujúce. Výrobnú kapacitu by nemalo ohroziť ani začatie výroby nového automobilu LoveMate, keďže projektový inžinieri s nárastom produkcie v rokoch 2000 až 2004 už počítali.

23. 4. SEGMENTY TRHU Organizačná štruktúra podniku:

24. HODNOTOVÝ REŤAZEC Hodnotový reťazec spoločnosti Royal, a.s. sa skladá z dvoch základných činností: • primárne aktivity • sekundárne aktivity

25. Sekundárne činnosti Zabezpečovanie 8% MARŽA Rozvoj technológie 9% Manažment ľudských zdrojov 7% Firemná infraštruktúra 6% Primárne činnosti Vstupná logistika 13% Výrobné operácie 30% Výstupná logistika 15% Marketing a predaj 12% Služby a servis zák z. 15% • Hodnotový reťazec spoločnosti

26. 6. MAKROANALÝZA Vonkajšie prostredie, v ktorom sa podnik nachádza, sa skladá z dvoch sfér:

27. 6. MAKROANALÝZA Ekonomické prostredie • Najdôležitejšie makroekonomické ukazovatele: • mieru hospodárskeho rastu – kladná vo všetkých krajinách, kde spoločnosť Royal predáva svoje automobily (+), • úrokovú mieru – rastie vo väčšine krajín (-), v Číne a Rusku oproti minulosti nižšia, • menové kurzy – voči menám väčšiny krajín, kde vyvážame euro klesá, hlavne voči rubľu a juanu (+) a • mieru inflácie – vo väčšine krajín, kde vyvážame sa pohybuje medzi 3 až 4%, v Rusku a Číne až nad 6% (-).

28. 6. MAKROANALÝZA Vedecko-technické prostredie • Súčasné postavenie výskumu a vývoja na vysokých školách v SR dostatočne nepodporuje vedecké vzdelávanie a dostáva sa s ním do čoraz väčšieho rozporu. • Kvalitný výskum a vývoj je nevyhnutnou podmienkou na poskytovanie kvalitného vysokoškolského vzdelávania, najmä v jeho druhom a treťom stupni a tiež preto, že dlhodobým cieľom ministerstva školstva Slovenskej republiky je podstatne zvýšiť úlohu vysokých škôl vo výskume a vývoji z hľadiska výskumného potenciálu Slovenska. • Slovenské vysoké školy sa snažia tento problém riešiť v rámci spolupráce s podnikateľskými subjektmi. Na báze tejto spolupráce vznikli na vysokých školách niektoré unikátne laboratória zamerané na oblasť automobilovej techniky.

29. 6. MAKROANALÝZA Sociálne prostredie • Všetky krajiny, v ktorých naša spoločnosť vyrába aj predáva fungujú na demokratickom princípe a dbá sa v nich na dodržiavanie ľudských práv. Výnimku tvorí len Čína, kde funguje komunistický režim s prvkami kapitalizmu. Vznikajú tu však skupiny solventnejšieho obyvateľstva, ktoré si môžu dovoliť kúpiť automobil. Práve z toho dôvodu sa chceme pokúsiť preniknúť na tento trh.

30. 6. MAKROANALÝZA Demografické prostredie • Slovensko pomaly, ale isto začína strácať konkurenčnú výhodu, ktorou bol dostatok lacnej a kvalifikovanej sily. Tá začína chýbať. Hlavné nedostatky sú v pripravenosti Slovenska na výrazný rozvoj spojený s týmto priemyslom. Nedostatočne pripravený je hlavne systém školstva a to jednak na úrovni stredných odborných škôl a jednak na úrovni vysokého školstva. • Tento problém nedostatku kvalifikovanej pracovnej sily sa v súčasnosti rieši spoluprácou automobilového priemyslu so strednými a vysokými školami v rámci rôznych projektov.

31. 6. MAKROANALÝZA Politické a právne prostredie • V rámci Európskej únie je voľný pohyb osôb aj tovarov. To sú výborné podmienky na vývoz do krajín Európskej únie. V rámci exportu do krajín mimo Európskej únie platia colné poplatky a kvóty, ktoré musíme dodržiavať. Vo všetkých krajinách, kde predávame naše automobily však funguje trhový princíp.

32. 6. MAKROANALÝZA Odvetvová analýza

33. MIKROANALÝZA • Marketingový mix Produkt - Spoločnosť Royal, a.s. je celosvetovým dodávateľom osobných a úžitkových automobilov. Cena - spoločnosť sa zameriava nákladovo a konkurenčne orientovanú tvorbu cien. Distribúcia - spoločnosť distribuuje na Slovensku i v zahraničí. Máme vlastnú distribučnú sieť za pomoci ktorej zabezpečujeme rozvoz.

34. MIKROANALÝZA • Promotion - Sú aktivity, ktoré sprostredkujú podstatné informácie o výrobku a presviedčajú cieľových spotrebiteľov o výhodnosti jeho nákupu. Skladajú sa z: • Reklama • Podpora predaja • Public relatino • Osobný predaj

35. SWOT analýza • Zo SWOT analýza vyplýva, že spoločnosť Royal, a. s. má ofenzívnu stratégiu. Prevažujú silné stránky nad slabými a príležitosti nad hrozbami. Táto stratégia je veľmi dobá, firma je pripravená a schopná naplno využiť všetko čo sa jej ponúka.

36. Matica BCG • Hviezdy sú výrobky ktoré, prestavujú silu oproti konkurencií. Sú to výrobky ktoré, sú v štádiu rastu v rámci životného cyklu, nevyznačujú sa mimoriadnymi výsledkami, ale svojim vývojom sa môžu stať budúcimi živiteľmi. • Medzi dojné kravy zaraďujeme výrobky ktoré majú vysoký podiel na trhu a nízku mieru rastu odvetvia. Sú to výrobky, ktoré sú súčasnými živiteľmi a v rámci vývoja životného

37. Hodnotenie konkurenčnej pozície

38. Matica GE • Z matice GE vyplýva, že naša spoločnosť predáva na trhoch s rôznym podielom na trhu pre rôzne skupiny odberateľov. Výrobky sa navzájom od seba líšia, čo znamená, že každý jeden má rozdielne silné a slabé stránky.

39. Politika životného prostredia Prioritami environmentálnej politiky našej spoločnosti je: • nulové alebo minimálne emisie (E – automobily), • dodržiavanie emisnej legislatívy v rámci EU, • komplexné posúdenie vplyvu na životné prostredie zameranie sa na prevenciu a neustále zlepšovanie, • znižovanie materiálovej a energetickej náročnosti.

40. 8. PROFIL ROZHODUJÚCICH ZÁKAZNÍKOV Spoločnosť delí svojich zákazníkov na: • Veľkoodberatelia • Maloodberatelia • špecifickí zákazníci

41. 8. PROFIL ROZHODUJÚCICH ZÁKAZNÍKOV Veľkoodberatelia Royal, a.s.: 1. BUMI Spoločnosť zaoberajúca sa predajom automobilov na území USA so sídlom v Detroite.

42. 8. PROFIL ROZHODUJÚCICH ZÁKAZNÍKOV Veľkoodberatelia Royal, a.s.: 2. PANG DA Spoločnosť, ktorá na čínskom trhu poskytuje zákazníkom komplexné služby v oblasti automobilov už od roku 1995.

43. 8. PROFIL ROZHODUJÚCICH ZÁKAZNÍKOV Veľkoodberatelia Royal, a.s.: 3. LAJ CAR, a.s. Firma patriaca k popredným európskym predajcom automobilov, ktorý má pod svojou strechou také značky ako Volkswagen, Fiat, Opel, Nisan alebo aj exotické Tata nano.

44. 8. PROFIL ROZHODUJÚCICH ZÁKAZNÍKOV Uvedené spoločnosti predstavujú len jeden z článkov distribučného reťazca na konci, ktorého sú finálni zákazníci spoločnosti Royal, a.s.

45. 9. NÁVRH STRATÉGIE SPOLOČNOSTI Každé odvetvie má svoje špecifické parametre a svoje nezameniteľné hrozby a príležitosti. V automobilovom priemysle je to neustály tlak konkurencie, ktorá spôsobuje, že podnik sa musí ustavične prispôsobovať a meniť, vyvíjať.

46. 9. NÁVRH STRATÉGIE SPOLOČNOSTI Z naznačenej SWOT analýzy spoločnosti Royal,a.s. vzišla ofenzívna stratégia. Táto útočná stratégia predstavuje pre daný podnik to, že silné stránky majú prevahu nad slabými stránkami a príležitosti nad hrozbami.

47. 9. NÁVRH STRATÉGIE SPOLOČNOSTI Spoločnosť Royal, a.s., by sa mala pre svoj efektívny rast snažiť čo najviac: • upevňovať si svoje silné stránky a nachádzať nové, • slabé stránky v čo  najväčšej miere odstrániť alebo potlačiť, • snažiť sa využiť ponúkané príležitosti na trhu a • a čeliť hrozbám či už v internom alebo externom prostredí spoločnosti.

48. 9.1 Stratégia firmy – plány Hlavným cieľom spoločnosti Royal, a.s. je uspokojovať zákazníkov svojimi výrobkami v čo najväčšej možnej miere.

49. 9.1 Stratégia firmy – plány Spoločnosť Royal, a.s., má pre dosiahnutie spomenutých cieľov, stanovené aj tzv. čiastkové ciele, ktoré sú: • rozvoj ľudských zdrojov z interných alebo externých štruktúr, • zvyšovanie kompetencie zamestnancov, • prispôsobovanie sa konkurenčnej sile, vývojom a výskumom, • rozširovať teritoriálne pokrytie trhov svojimi výrobkami, • snažiť sa plniť zákazníkove požiadavky a byť sním v neustálom kontakte,

50. 9.1 Stratégia firmy – plány Spoločnosť Royal, a.s., má pre dosiahnutie spomenutých cieľov, stanovené aj tzv. čiastkové ciele, ktoré sú: • rozvoj ľudských zdrojov z interných alebo externých štruktúr, • zvyšovanie kompetencie zamestnancov, • prispôsobovanie sa konkurenčnej sile, vývojom a výskumom, • rozširovať teritoriálne pokrytie trhov svojimi výrobkami,