Direct marketing jako forma marketingové komunikace

Direct marketingjako formamarketingové komunikace PhDr. Petr Váňa petr.vana@schober.cz

Obsah vystoupení • Úvod, podmínky pro Z, seminárka • Co je direct marketing? • Dialog místo monologu • Metody a cíle • Znaky a přednosti DM • DM a CRM • Úspěšný rozvoj DM v ČR • Zlatý poklad – databáze • Mailing jako prodejce Petr Váňa

Úspěšné ukončení předmětu • min. 66% účast na cvičeních • písemný test: úspěšnost min. 60% • vypracování a odevzdání seminární práce : Návrh DM kampaně s prodejním poštovním mailingem – ca. 4 str. • forma: písemná a individuální; • u kombinovaného skupinově • termín odevzdání: do 19.3. Konzultace: po dohodě Petr Váňa

Seminární práce • Návrh DM kampaně – ca. 4 str. • prodejní mailing (poštou) • Cíle • Cílové skupiny • Návrh provedení • Součásti mailingu • Rozpočet, CPO, BEP • Timing Petr Váňa

Literatura povinná literatura Nash, E.: Direkt marketing. Praha: ComputerPress, 2003. Váňa, P.: Direct marketing v teorii a praxi (I., II., III.). Praha: Váňa-Omega, 2. upr. vyd., 2006 (1. vyd. Management Press, 1994). Frey, P.: Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2. vyd. 2008. doporučená literatura Wunderman, L.: Direkt marketing. Praha: Grada, 2004. Kotler, P.: Marketing management. Praha: Grada, 2001. Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno: ComputerPress, 2003. Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada, 2000. Pelsmacker, De P.,Geuens, M., Bergh Van den J.: Marketingová komunikace.Praha:Grada, 2003. Internet www.vsfs.cz/knihovna www.admaz.cz (web Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, Praha) www.idirekt.cz (web časopisu DIREKT, Praha) Petr Váňa

Co je direct marketing? • Klasický marketingový mix • 4 P: Product, Price, Place, Promotion • 4 C: Client, Costs, Competition, Channels • K jaké části marketingového mixu je možné přiřadit direct marketing? Petr Váňa

Specifické znaky DM Marketing – všeobecné znaky - objektem komunikace je skupina - mínění, postoje - „samo“ filtrace - klasická technika - klasická média - odbytové kanály • Specifické znaky direct marketingu: • - objekt má adresu • - reakce, objednávka • - přímá filtrace • - počítač, databanka • - mailing, telefon, atd. • - kontakt a prodej přes poštu, distributora Petr Váňa

DM je specifický marketing Direct marketing je marketing se specifickými, zvláštními znaky ovlivňujícími součásti klasického marketingového mixu. Petr Váňa

Direct marketing - definice DM zahrnuje všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami se záměrem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons). Petr Váňa

Základ: Dialog místo monologu • Direct marketing - metody a filosofie • klasické ------------------è jeden směr • přímé -----------------------------è ç ----------------------------- obousměrné, dialog, reakce Petr Váňa

Rozvoj přímého marketingu • konec 19. století až po 60.léta typ distribuce – nejvíce ve formě zásilkového prodeje • 70.léta nástroj marketingové komunikace - důraz na zpětnou vazbu • 90.léta hlavním znakem budování dlouhodobých vztahů a loajality • Současnost z původního zásilkového obchodu je široce využíván výrobci zboží a služeb, hypermarkety, supermarkety,bankami,apod. Ve vyspělých zemích představuje DM již více jak 50% celkových výdajů na marketingovou komunikaci, u nás je to podobné • Přímý marketing znamená kontaktování stávajících • a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci Petr Váňa

Média a nástroje DM Mediaa nástroje neadresné adresné teletext Nová interaktivní média Tištěná reklama s možností přímé odpovědi telemarketing katalogy Televizní reklama s možností přímé odpovědi Přímý mail • 12 Petr Váňa

DM metody a média Josobní rozhovor * direct mail ( telemarketing pasivní x aktivní  kupónový inzerát  teleshoping : e-mail, internet Petr Váňa

Cíle DM a cílové skupiny Přímý prodej - přímý prodejní kanál nebo technika distribuce, tj. prodej výrobků nebo služeb bez kontaktu s obchodními mezičlánky = výhradní prodejci, dealeři nebo maloobchodníci, např.katalogový zásilkový prodej podle objednávek Podpora prodeje a distribuce = DM připraví a stimuluje prodej Loajalita, výzkumy potvrzují,že např.12% loajál.zákazníků se podílí 69% na prodejích dané značky, nedostatek loajality snižuje výkon firmy o 25-50% Přímá marketingová komunikace Přímý prodej Podpora prodeje a distribuce Loajalita zákazníků Petr Váňa

CRM - řízení vztahů se zákazníky • Co CRM není • Nejde jen o technologie (informační) • Co CRM je • Podnikatelská strategie vycházející z koncepce zaměřené na zákazníka. Nachází a řídí hodnotné vztahy se zákazníky při účelném vynakládání prostředků • Efektivní marketing, prodej a péče o zákazníka Petr Váňa

Hlavní úkoly DM a CRM • Získat nové zákazníky • Zvýšit obrat se zákazníkem • Crossselling • Up-selling • Budovat loajalitu • Změnit zákazníka na VIP • Dosáhnout toho, aby získával nové zák. • Optimalizovat náklady a výnosy Petr Váňa

CRM v praxi a Bill Gates • Náš zákazník – náš pán • Bez použití IT • Nutnost používat IT • BG popisuje CRM jako využití informačních technologií pro rozvoj vztahů mezi firmou a zákazníkem na individuálním základě, a ne na principu masového marketingu Petr Váňa

Přednosti DM - odlišení - minimalizace ztrát rozsevu - optimalizace informací, . argumentů - "utajení" - vysoká účinnost - transparentnost nákladů a efektu - předvídatelnost výsledků Petr Váňa

Úspěšnost DM - nárůst mailingů Nárůst poštovních mailingů v miliónech kusů v ČR Petr Váňa

Reklama a DM dnes – ČR Petr Váňa

Zlatý poklad - databáze • Které úkoly řeší DM (CRM)? • Optimalizace procesů, snižování nákladů • Zvyšování věrnosti a výnosů • Získávání zájemců • změna na zákazníky • změna na stálé zákazníky • zvyšování nákupu • zákazníci - šiřitelé reklamy Petr Váňa

Zdroje marketing. databáze • Veřejné údaje • obchodní rejstřík • registr podnikatelů • telefonní seznamy • volební seznam • knihy Kdo je kdo… • tisk, rozhlas, TV • statistické údaje • adresní údaje, PSČ Petr Váňa

Zdroje marketing. databáze Vlastní činností • se souhlasem • objednávky • kupóny, letáky • průzkum • cokoliv otevřeně • bez souhlasu • jen část údajů • soutěže • nákup - zpracování Petr Váňa

Kupóny a databáze • Nevýhody • - obtížná zpracovatelnost • - nepřesnost cílové skupiny • Výhody • velké množství • aktuálnost • možnost souladu s ochranou dat Petr Váňa

Jak poznat nejlepší potenciál? • Úspěch DM závisí na poznání zákazníka • segmentace • co je společné cílové skupině • výběrové znaky a kritéria • analýza - srovnání s potenciálem • správnost adres • aktualizace a integrace Petr Váňa

Důležité znaky pro B2B • Obory činnosti – NACE (OKEČ) nestačí • Velikost podniku (obrat, počet zaměst.) • Klíčoví pracovníci (ředitel nestačí) • Region (nejen oblast, ale i velikost města) • Právní forma • Komunikační údaje (tel., fax, e-mail) • Autopark, PC síť, export & import atd. Petr Váňa

Důležité znaky pro B2C • Adresa • Oslovení, pohlaví, stav • Věk • Postoje k reklamě (komunikaci) • Povolání • Vzdělání • Kupní síla • Kupní zvyklosti Petr Váňa

Direct mail - mailing • Direct marketing - cíle • Součásti mailingu • Jak čteme • Faktory úspěchu Petr Váňa

Direktmarketing - cíl Všechny marketingové aktivity, při kterých se používají média a komunikační techniky s úmyslem navázat interaktivní vztah s cílovými osobami s cílem vyvolat individuální a měřitelnou reakci (respons). Petr Váňa

Součásti mailingu Odpovědní element Prospekt Mail-Order- Package Obálka Dopis Petr Váňa

Jak se mailing přijímá • „úmrtnost“ mailů – neotevřou se: < 10% • Faktory – „hledání předností, výhod“ • Externí vlivy • Sociální - zkušenosti • Ztvárnění - kreativita Petr Váňa

Jak se mailing čte • Fáze čtení • příjem • První přehlédnutí – emoce, obrázky, titulky • Druhé čtení – s porozuměním, logika • Zacházení s mailem • Odloženo úplně • Odloženo na později • reakce Petr Váňa

Faktory úspěchu • Koncepční fáze = fáze úspěchu • Cíl akce • Cílová skupina • Produkt • Timing • realizace (Strategie) • Přednost pro zákazníka • Dramatizace • KISS Petr Váňa

Realizace - úkoly • Obálka vzbudit pozornost A • Obal, ochrana • Dopis – zájem I • Kontakt, první dojem, • Prospekt D • Detailní nabídka, popis, výhody • Odpovědní element – jednání A • Jednoduchost, jasnost Petr Váňa

Faktory úspěchu • Cílová skupina • Ztvárnění • Produkt • 60 : 30 : 10 Petr Váňa

Děkuji za pozornost petr.vana@schober.cz Petr Váňa

Direct marketing jako forma marketingové komunikace