Die Userschaft von derStandard.at

1. Die Userschaft von derStandard.at Wien, August 2005 im Auftrag von

2. Ausgangssituation und Zielsetzung der Studie Ausgangssituation 2004 wurde bereits eine Erhebung durchgeführt, die die Userschaft von derStandard.at charakterisiert hat. Dabei hat man sich auf sozio-demografische Kriterien und das Nutzungsverhalten konzentriert. 2005 soll die Studie in ähnlicher Weise wiederholt werden. Die Erhebungsinhalte wurden dabei deutlich erweitert. Zielsetzungen • der Onlinevermarktung schlagkräftige Argumente für die Akquisition potenzieller Anzeigenkunden liefern • neben wesentlicher sozio-demografischer Charakteristika, soll v.a. ein psychografisches Bild der User gezeichnet werden • dabei geht es im Speziellen um die Identifikation von Unterscheidungsmerkmalen innerhalb der Userschaften verschiedener Channels

3. Grundgesamtheit • Die Userschaft von derStandard.at Erhebungsmethodik • Online-Befragung Stichprobengrößen • User insgesamt n=9.099 • Channel Politik n= 2.453 • Channel Wissenschaft n= 670 • Channel Kultur n= 630 • Channel Web n= 713 • Channel dieStandard.at n= 575 • Channel Karriere n= 408 • Channel Sport n= 691 • Channel Panorama n= 715 • Channel Etat n= 537 • Channel Reise n= 167 • Channel LeichtSinn n= 619 • Channel Investor n= 605 • Channel Immobilien n= 217 • Channel AutoMobil n= 99 Erhebungszeitraum • 4. Juli bis 25. Juli 2005 Datenbasis und Erhebungsmethodik

4. Channels im Überblick Channelverteilung in der Stichprobe Stichprobe: n=9.099

5. Aufbau des Fragebogens Modul 1: Nutzungshäufigkeit des Channels und Charakterisierung des Wettbewerbsumfelds Basisdaten zur Statistik und Identifikation von Entscheidungsträgern Modul 2-3: Geplante Anschaffungen im Bereich Auto/Motorrad, Wohnung/Haus, Elektronik, Finanz/ Vorsorge, Interesse an Trends im Elektronikbereich, Interesse an Weiterbildungsangeboten Modul 4-8: Identifikation präferierter Marken in verschiedenen Produktbereichen Modul 9: Einstellung der User zur Rollenverteilung zwischen Mann und Frau sowie zu Werten Selbsteinschätzung zum Thema Liberalismus Modul 10: Konsumverhalten der User Modul 11: Demografische Charakterisierung der User, Schicht Modul 12: Charakterisierung des Dienstverhältnisses der User, Fragen zur Verwendung von Fertiggerichten, Nutzung des Print STANDARD

6. Ausschnitte aus den Online-Fragebögen

7. Erhebungsstruktur • Die Auskunftspersonen wurden mittels Pop-up Fenster direkt in den Channels erreicht. Eine Eingangsfilterfrage stellte sicher, dass die potenziellen Auskunftspersonen tatsächlich intensive Nutzer des jeweiligen Channels sind. • Um die Befragungsdauer so kurz wie möglich zu halten und Interviewabbrüchen entgegenzuwirken, wurden die Befragungsinhalte in 12 Module unterteilt. Die Basisdaten zur Statistik mussten von jedem Respondenten beantwortet werden, um bei der Analyse Strukturgleichheit in den Splits zu gewährleisten. • Jeder Respondent hatte nach jedem Modul die Wahl, noch ein weiteres Modul zu beantworten oder die Befragung zu beenden. • Um ausreichend große Stichproben zu erhalten, sollte jedes der inhaltlichen Module in jedem Channel von zumindest 100 Auskunftspersonen beantwortet werden. Bis auf die Channels Reise, Immobilien und Automobil konnte dies erfüllt werden. • Um Reihenfolgeeffekte in der Beantwortung der verschiedenen Module ausschließen zu können, wurden insgesamt 11 Fragebögen mit unterschiedlicher Modulreihenfolge geschaltet, denen die Respondenten zufällig zugeordnet wurden. • Die Sinnhaftigkeit des Antwortverhaltens wurde durch verschiedene Filterführungen und Validierungsmechanismen schon während der Befragung sichergestellt.

8. Anmerkungen zur Ergebnisdarstellung • Alle Ergebnisse wurden auf Ebene der Channels ausgewertet. • Es gibt zu jedem Themenbereich (Modul) sowohl Überblickscharts, die alle Channels im Vergleich zeigen, als auch detaillierte Ergebnissaufbereitungen für jeden Channel. • Für die Darstellung der User insgesamt wurde eine Gewichtung vorgenommen, um die Nutzungsintensität der Channels den realen Gegebenheiten anzupassen. • V.a. unterschiedliches Verhalten der Geschlechter wurde für die einzelnen Themen-kreise analysiert. Wo sich signifikante Unterschiede ergaben, sind diese auf den Charts vermerkt. • Besonderes Augenmerk lag in diesem Zusammenhang auf dem Channel dieStandard.at, wo sich neben vorwiegend weiblichen Nutzern auch Männer als regelmäßige User qualifiziert haben.

9. Anmerkungen zur Ergebnisdarstellung - Vergleichsdaten • Für viele Themenbereich sind Vergleiche zu Gesamtösterreich angeführt. • Für sozio-demografische Daten, zur Identifikation von Entscheidungsträgern, Konsumtypologien, Wertvorstellungen und die Selbsteinschätzung zum Thema Liberalismus orientieren wir uns an der an der Media Analyse 2004, wobei die Fragestellungen übernommen wurden. • Vergleichsdaten zur Rollenverteilung zwischen Mann und Frau stammen aus der ISSP-Umfrage zu Family and Gender Roles 2002, wobei auch hier die Fragestellungen übernommen wurden. • Vergleichsdaten zu den Markenpräferenzen stammen aus der Most Trusted Brands Umfrage von Reader's Digest 2004. Dabei ist zu beachten, dass die Erhebung bei Most Trusted Brand ungestützt stattgefunden hat, während in vorliegender Studie die Marken gestützt in eine Rangreihenfolge zu bringen waren. Die Prozentwerte sind daher nur bedingt vergleichbar.

10. Übersicht Folie Basisdaten zur Statistik 1. 11 2. Identifikation von Entscheidungsträgern 24 Konsumverhalten 3. 48 4. Geplante Anschaffungen in den nächsten 12 Monaten 65 5. Markenpräferenzen 157 Rollenverständnis und Wertvorstellungen 6. 174 7. Wettbewerbsumfeld und Nutzung des Print STANDARD 211 Key Findings 8. 232

11. Übersicht Basisdaten zur Statistik 1. 2. Identifikation von Entscheidungsträgern Konsumverhalten 3. 4. Geplante Anschaffungen in den nächsten 12 Monaten Markenpräferenzen 5. Rollenverständnis und Wertvorstellungen 6. Wettbewerbsumfeld und Nutzung des Print STANDARD 7. Key Findings 8.

12. Channels im Überblick Alter nach Channels Stichprobe: n=9.099/17.749; 2.453/670/630/713/575/408/691/715/537/167/619/605/217/99

13. Channels im Überblick Geschlecht nach Channels Stichprobe: n=9.099/ 17.749; 2.453/670/630/713/575/408/691/715/537/167/619/605/217/99

14. Channels im Überblick Bildung nach Channels Frauen sind tendenziell besser gebildet, d.h. haben häufiger Matura oder einen Universitäts- bzw. Fachhochschulabschluss! Stichprobe: n=9.099/ 17.749; 2.453/670/630/713/575/408/691/715/537/167/619/605/217/99

15. Channels im Überblick Berufstätigkeit nach Channels Frauen sind tendenziell häufiger in Aus- bzw. Weiterbildung, teilzeitbeschäftigt oder zu Hause bzw. arbeitslos! Stichprobe: n=9.099/ 17.749; 2.453/670/630/713/575/408/691/715/537/167/619/605/217/99

16. Channels im Überblick Wenn derzeit in Ausbildung, welche ist das? nach Channels Frauen besuchen tendenziell häufiger eine Universität bzw. Fachhochschule als Männer! Stichprobe: n=1.437/17.749/489/129/131/116/93/47/128/88/82/30/167/35/8

17. Channels im Überblick Wenn derzeit in Weiterbildung, welche ist das? nach Channels Stichprobe: n=383/117/41/35/40/47/26/42/34/5/33/18/10

18. Channels im Überblick Dienstverhältnis nach Channels Frauen sind tendenziell weniger häufig leitende Angestellte als Männer, im Channel dieStandard.at ist das Verhältnis ausgeglichen! Stichprobe: n=3.035/843/175/207/236/197/126/227/277/203/41/194/208/66/35

19. Channels im Überblick Wenn freiberuflich tätig, in welchem Bereich? nach Channels Arzt: Politik (4), Wissenschaft (3), Kultur (1), Web (1), Panorama (2), Etat (1) Künstler/Schriftsteller: Kultur (12), Politik (9), dieStandard.at (8), Panorama (7), LeichtSinn (6), Wissenschaft (4), Karriere (4), Investor (4), Sport (3), Etat (2), Immobilien (2), Web (1), AutoMobil (1) Steuerberater/Buchhalter: Politik (7), LeichtSinn (2), Karriere (1), Sport (1), Panorama (1), Immobilien (1) Rechtsanwalt/Notar: Politik (4), Web (2), dieStandard.at (2), Panorama (2), Investor (2), Sport (1), LeichtSinn (1), AutoMobil (1) Journalist: Politik (9), Kultur (7), Web (5), dieStandard.at (3), Investor (3), Karriere (2), Panorama (2), LeichtSinn (2), Wissenschaft (1), Sport (1), Etat (1) Stichprobe: n=183 (über alle Channels)

20. Channels im Überblick Tätigkeitsbereich nach Channels Stichprobe: n=3.035/843/175/207/236/197/126/227/277/203/41/194/208/66/35

21. Channels im Überblick Unternehmensgröße nach Channels Stichprobe: n=3.035/843/175/207/236/197/126/227/277/203/41/194/208/66/35

22. Channels im Überblick Schichtverteilung nach Channels In der E-Schicht wird von jenen Usern gebildet, die sich derzeit noch in Ausbildung befinden! Stichprobe: n=3.813/17.749/1.056/253/281/279/264/175/278/328/254/56/267/214/76/32

23. Channels im Überblick Bundesland nach Channels Stichprobe: n=4.013/8.065.465/1.112/264/298/295/278/187/290/345/265/61/282/224/80/32

24. Übersicht Basisdaten zur Statistik 1. Identifikation von Entscheidungsträgern 2. Konsumverhalten 3. 2.1 Anzahl der Entscheidungsträger, Entscheidungsbereiche 4. Geplante Anschaffungen in den nächsten 12 Monaten 2.2 Demografische Charakterisierung der Entscheidungsträger Markenpräferenzen 5. Rollenverständnis und Wertvorstellungen 6. 7. Wettbewerbsumfeld und Nutzung des Print STANDARD Key Findings 8.

25. Channels im Überblick Anzahl der Entscheidungsträger (Alleinentscheider) nach Channels Alleinentscheider sind alle jene, die zumindest in einem von 12 Entscheidungsbereichen alleine entscheiden! Stichprobe: n=9.099/8.135/1.748/483/536/413/273/568/415/112/399/504/156/79

26. Channels im Überblick Entscheidungsbereiche im Vergleich User insgesamt "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=6.647/9.804

27. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Politik, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: 1.748; 6.647/9.804

28. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Wissenschaft, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=483; 6.647/9.804

29. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Kultur, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=438; 6.647/9.804

30. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Web, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=536; 6.647/9.804

31. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel dieStandard.at, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=413; 6.647/9.804

32. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Karriere, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=273; 6.647/9.804

33. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Sport, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=523; 6.647/9.804

34. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Panorama, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=568; 6.647/9.804

35. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Etat, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=415; 6.647/9.804

36. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Reise, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=112; 6.647/9.804

37. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel LeichtSinn, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=399; 6.647/9.804

38. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Investor, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=504; 6.647/9.804

39. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel Immobilien, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=156; 6.647/9.804

40. Entscheidungsbereiche im Vergleich Channel AutoMobil, nur wenn berufstätig "Nachfolgend sehen Sie einige Arbeitsbereiche, die in Betrieben bzw. Dienststellen vorhanden sein können. Bitte geben Sie an, inwieweit Sie an betrieblichen bzw. dienstlichen Entscheidungen beteiligt sind!" Stichprobe: n=79; 6.647/9.804

41. Übersicht Basisdaten zur Statistik 1. Identifikation von Entscheidungsträgern 2. Konsumverhalten 3. 2.1 Anzahl der Entscheidungsträger, Entscheidungsbereiche 4. Geplante Anschaffungen in den nächsten 12 Monaten 2.2 Demografische Charakterisierung der Entscheidungsträger Markenpräferenzen 5. Rollenverständnis und Wertvorstellungen 6. 7. Wettbewerbsumfeld und Nutzung des Print STANDARD Key Findings 8.

42. Channels im Überblick Alter der Alleinentscheider nach Channels, nur wenn berufstätig Alleinentscheider sind alle jene, die zumindest in einem von 12 Entscheidungsbereichen alleine entscheiden! Stichprobe: n=2.221/576/147/135/181/138/106/184/183/120/56/129/192/46/28

43. Channels im Überblick Geschlecht der Alleinentscheider nach Channels, nur wenn berufstätig Alleinentscheider sind alle jene, die zumindest in einem von 12 Entscheidungsbereichen alleine entscheiden! Stichprobe: n=2.221/576/147/135/181/138/106/184/183/120/56/129/192/46/28

44. Channels im Überblick Bildung der Alleinentscheider nach Channels, nur wenn berufstätig Alleinentscheider sind alle jene, die zumindest in einem von 12 Entscheidungsbereichen alleine entscheiden! Stichprobe: n=2.221/576/147/135/181/138/106/184/183/120/56/129/192/46/28

45. Channels im Überblick Dienstverhältnis der Alleinentscheider nach Channels, nur wenn berufstätig Alleinentscheider sind alle jene, die zumindest in einem von 12 Entscheidungsbereichen alleine entscheiden! Stichprobe: n=989/267/54/60/80/66/45/89/88/57/19/59/77/18/10

46. Channels im Überblick Tätigkeitsbereiche der Alleinentscheider nach Channels, nur wenn berufstätig Alleinentscheider sind alle jene, die zumindest in einem von 12 Entscheidungsbereichen alleine entscheiden! Stichprobe: n=867/232/47/48/76/58/39/79/78/53/17/49/68/16/7

47. Channels im Überblick Größe der Unternehmen, in denen Alleinentscheider arbeiten nach Channels, nur wenn berufstätig Alleinentscheider sind alle jene, die zumindest in einem von 12 Entscheidungsbereichen alleine entscheiden! Stichprobe: n=902/240/49/50/77/59/41/81/83/55/16/54/70/18/9

48. Übersicht Basisdaten zur Statistik 1. Identifikation von Entscheidungsträgern 2. Konsumverhalten 3. Geplante Anschaffungen in den nächsten 12 Monaten 4. Konsumtypologien 3.1 5. Markenpräferenzen Verwendung von Fertigprodukten 3.2 Rollenverständnis und Wertvorstellungen 6. 7. Wettbewerbsumfeld und Nutzung des Print STANDARD Key Findings 8.

49. Channels im Überblick Konsumverhalten - Markenbewusste nach Channels * Daten aus der Media Analyse 2004 Stichprobe: n=4.450/17.749/1.239/304/309/321/319/202/304/384/267/69/318/267/102/45

50. Channels im Überblick Konsumverhalten - Luxuskäufer nach Channels * Daten aus der Media Analyse 2004 Stichprobe: n=4.450/17.749/1.239/304/309/321/319/202/304/384/267/69/318/267/102/45