Z creativa

1. Z creativa Margarita Pérez Giner Raquel Piña Cárceles Mayte Poveda Mañogil Ester Resina Almansa CAMPAÑA “REGALA MEMORIA”

2. H. Joannis Puntos clave

3. La secuencia de creación: La Z creativa Público objetivo Creador Publicitario El antiproceder artístico El éxito del proceso creativo de Joannis podemos resumirlo en los sigientes puntos: • Secuencia basada en un ir y venir del publico objetivo y el creador publicitario • Primacía de la imagen dentro del proceso de creación, por su facultad de comunicar con rapidez, seducir al receptor y fijar un mensaje en su memoria. • La construcción del mensaje es un proceso concentrico que parte del nucleo visual. • Observación de aquellos anuncios que han tenido éxito en sus cometidos • Henri basa su modelo en motivaciones . Hipotesis de que los individuos tienen unas motivaciones y unos frenos que le impulsan o no a realizar la compra.

4. Henri Joannis, propone una metodología muy sencilla basada en las motivaciones, idea que podemos resumir en que todos tenemos unos frenos y unas necesidades que cubrir, cuando estos están en equilibrio, se produce la toma de decisiones. Es una idea muy sencilla pero que propone abordar el tema por un lado distinto al de siempre, es entrar por la puerta de atrás. La idea es analizar al público objetivo y detallar cuales podrían ser sus miedos hacia el producto y cuales podrían ser sus deseos… una vez analizados ambos podemos optar por dos caminos creativos: reducir los frenos o estimular las necesidades , esta elección dependerá de que punto pese más. Una vez elegidas lsa motivaciones, estas nos ayuda a definir el hilo conductor, el sentido de la comunicación y después de este iremos concretando más y más con el concepto de comunicación y el manifiesto publicitario. La secuencia que propone Joannis, es lógica y sencilla, de aquí su éxito, sólo requiere de ser metódico y seguir paso a paso, dudamos que esta sea la clave del éxito de una buena campaña, aparte de técnica se requiere mucho ingenio. Cuando se escribió el libro, el panorama de la publicidad no estaba tan saturado como lo está ahora y con un buen producto y una buena técnica se conseguian campañas que han pasado a la historía. Actualmente se necesita además, una visión muy amplia sobre el sector, leer mucho y ver más para estar al día. Revuerda…..Si te paras…..te caducas.

5. AnalizedThis antecedentes

6. Ficha Técnica Agencia:Contrapunto BBDOAnunciante:Asociación Nacional del Alzheimer, AFALcontigo Producto:Regala MemoriaMarca: AFALcontigoSector: Ong’sDirectores creativos: Víctor Gómez y Mercedes Lucena.Realizadora:Tamara TorresPieza: Street marketingTítulo: “Regala memoria” Premios: Premio Infanta Cristina 2009, del IMSERSO

7. OBJETIVOS DE MARKETING OBJETIVOS PUBLICITARIOS • Incrementar la recaudación de fondos a través de la venta de la pulsera usb. • Hacer que la gente sienta en su propia piel los efectos de la enfermedad. OBJETIVOS

8. OBJETIVOS DE MARKETING OBJETIVOS PUBLICITARIOS • Incrementar la recaudación de fondos a través de la venta de la pulsera usb. • Hacer que la gente sienta en su propia piel los efectos de la enfermedad. OBJETIVOS

9. OBJETIVOS CREATIVOS • Dar a conocer la enfermedad, ya que hace que la población perciba en su propia piel y de forma directa cómo se siente un enfermo de alzhéimer • Asegurar la presencia mental de esta campaña. Se trata de un spot arriesgado y diferente, ya que se realiza mediante viral. • Hacer visitar otras acciones desarrolladas para la misma campaña: acciones especiales en Facebook, microsites, banners medios gráficos, cuñas de radio. OBJETIVOS

10. Eje Psicológico Mecanismos de identificación con un mundo afectivo y social. Empatía con un enfermo alzhéimer. Se utiliza la herramienta más adecuada para que los ciudadanos sientan la experiencia de no reconocer a otra persona. Ello produce una fuerte implicación con el mensaje que se recibe, mediante una simple tarjeta de visita.

11. MOTIVACIONES OBLATIVAS FRENOS • Ayudar a los demás. • En muchas ocasiones las ong’s y asociaciones no son transparentes y no estamos seguros de a que destinan las ayudas. • Falta de tiempo para realizar otras actividades MOTIVACIONES / FRENOS

12. DESARROLLO NUEVA ESTRATEGIA CREATIVA

13. En el vídeo se nos muestra las diferentes reacciones que tenemos cuando no recordamos algo o, en este caso, a alguien: incomodidad, nerviosismo, vergüenza… Son las mismas sensaciones a las que están condenados los enfermos de Alzheimer a diario. No sólo eso: ¿cuántas veces hemos demostrado impaciencia porque alguien no recuerda algo…?

14. Análisis motivación Para desarrollar una estrategia creativa alternativa, nos vamos a centrar en la motivación oblativa de ayudar a los demás vista en el AnalizedThis.

15. Investigación del target: Hombres y mujeres de entre 20 y 50 años, de clase media, media-alta. Personas sensibilizadas con los problemas de la sociedad, altruistas, educados y familiares. El altruismo es el sentimiento de tendencia a hacer el bien a los demás.

16. Eje Psicológico Las características de un buen eje psicológico según Joannis son: Poderoso y no explotado aun. Característica distintiva

17. Nuevo Eje Psicológico NO HACER SENTIR AL ENFERMO QUE SU VIDA ACABA CON EL ALZHEIMER El Alzheimer seguirá siendo tratado como una enfermedad, porque lo es, en la campaña analizada se pretendía la empatía con el enfermo, con este nuevo eje psicológico pretendemos ir más allá. Además de la empatía con el enfermo, se persigue hacer sentir a éste de la mejor forma posible en su día a día con la enfermedad. Le ayudaremos a que cada día tenga la oportunidad de recordar algo que para el va a ser “nuevo” y que a la vez le aportará una sensación agradable.

18. Este nuevo eje psicológico responde a las características anteriormente nombradas por Joannis: • Aún no ha sido explotado • Posee una característica distintiva: • “la enfermedad del Alzheimer también puede ser una oportunidad”

19. Concepto de comunicación EL ALZHEIMER PUEDE SER UNA OPORTUNIDAD PARA EL DÍA A DÍA DEL ENFERMO El púbico de nuestra campaña deberá estar concienciado del trato que se le debe dar a un enfermo de Alzheimer. Lo que pretendemos es que cada día el enfermo logre recordar algunas cosas con la ayuda de las personas que le rodean.

20. Manifiesto publicitario CREACIÓN DE UN SEMANARIO PARA ENFERMOS DE ALZHEIMER La idea es diseñar un recurso que le llamamos el SEMANARIO, este recurso lo utilizaremos para hacerle la vida al enfermo más fácil, debido a que no son capaces de recordar, su vida se le presentará con grandes imágenes en las que se les propone tareas diarias cotidianas, para darles un sentido a la vida, y establecer con ellos pautas y hábitos a seguir semana tras semana, no pondremos ni el día para que los familiares tan sólo elijan la imagen que más les pueda ayudar a explicarles que día es hoy, es el día de ir de compras, el día el baño, el aseo semanal, el día de la familia, el día de la televisión……

21. DESARROLLO NUEVo Concepto creativo

22. Desarrollo medios: Semanario: Se venderá un semanario con el fin de recaudar fondos. Este llevará 7 propuestas de días y en cada día se observara una imagen para recordar al enfermo las tareas cotidianas de su día a día: “día de los nietos”, “día del paseo” , “día de la compra”, día de la televisión”… De esta manera cada día estaría representado por una actividad distinta que realizar.

26. Spot de televisión: Se distribuirá a las televisiones locales una producción genérica que ellos adaptarán a las fechas de desarrollo social de su localidad En cada uno de los anuncios saldrá la fecha del día y el acontecimiento o actividad importante que se lleve a cabo en el pueblo ese día: reuniones, fiestas… Por ejemplo: Martes, día del mercado semanal.....

27. Aplicación de Internet: Esta consistirá en una aplicación de fondo de escritorio cambiante. Se podrá instalar en el ordenador una vez descargada de la pagina de la organización. Este fondo de escritorio irá cambiando día a día, cada día mostrará una imagen diferente de una actividad, con la misma temática que en el calendario, y la imagen incluiría el día de cada semana.