Marketing

1. School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY Marketing A.Sasiprapa Chaiprasit

2. บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด Marketing BANGKOK UNIVERSITY

3. ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาดความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาด • วิวัฒนาการทางการตลาด (Marketing Development) • ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) • วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด • ความสำคัญของการตลาด (The Importance of Marketing) • หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function) • ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

4. วิวัฒนาการทางการตลาด ปัจจัยสี่หาจากตามธรรมชาติ ยุคดึกดำบรรพ์ การผลิตแบบง่ายๆ การเพาะปลูก การเลี้ยงสัตว์ การทำอาวุธ ผลิตที่ตนเองถนัดได้มากพอ แลกเปลี่ยนกัน (Barter System) มีปัญหา เช่น เวลา ชนิด และปริมาณ ใช้เงินตราเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยน (Money System) Market

5. ตลาด(Market) ตามหลักวิชาการตลาด • กลุ่มบุคคลหรือองค์กร • มีความจำเป็นและความต้องการ (Needs and Wants) • มีความเต็มใจในการแลกเปลี่ยน • มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน • มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้ได้รับความพอใจของตน

6. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (AMA) ในอดีต:การดำเนินกิจกรรมต่างๆ ทางธุรกิจ เพื่อควบคุมกำกับการเคลื่อนย้ายของสินค้าและบริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้

7. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) มีข้อโต้แย้ง : 1. มีขอบเขตแคบมากเกินไป (นักการตลาดสมัยเก่า) สิ้นสุด เริ่มต้น เมื่อมีกิจการผลิต สินค้าและบริการขึ้นแล้ว เมื่อขายสินค้าไป มุ่งเน้นด้านการจัดจำหน่ายสินค้า และบริการเท่านั้น

8. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) มีข้อโต้แย้ง : 1. มีขอบเขตแคบมากเกินไป (นักการตลาดสมัยใหม่) สิ้นสุด เริ่มต้น วิเคราะห์ความต้องการ ลูกค้าได้รับความพอใจและความสุขหลังการขาย ขายสินค้าและบริการ

9. ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) มีข้อโต้แย้ง : 2. มุมมองในเรื่องการตลาดที่แตกต่างกัน ในอดีต สมัยใหม่ เป็นกิจกรรม ทางธุรกิจเท่านั้น การตลาดครอบคลุมถึงหน่วยงาน ที่ไม่หวังผลกำไรด้วย Non-profit organization

10. วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาดวิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด • The Production Concept • The Product Concept • The Selling Concept or Sales Concept • The Marketing Concept • The Societal Marketing Concept

11. The Production Concept • มุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิต • ต้นทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถูกลงลูกค้าสามารถซื้อได้มากขึ้น • หาวิธีการจัดจำหน่ายให้ได้อย่างทั่วถึง

12. The Product Concept • กิจการคิดว่าผู้บริโภคต้องการและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่าสูงสุด เมื่อเทียบกับราคา • กิจการไม่ต้องใช้ความพยายามในการขายมากนัก • มุ่งปรับปรุงคุณภาพ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

13. The Selling Concept • กิจการคิดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่พยายามซื้อ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น • กิจการสามารถจูงใจและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ โดยใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่างๆ

14. The Marketing Concept • ศึกษาความต้องการของตลาด หรือผู้บริโภค • วางแผนทางด้านการตลาด (4 P’s) โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดเข้ามาช่วย • เป้าหมายหลัก เพื่อตอบสนองความต้องการ และ สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า

15. The Societal Marketing Concept • เป็นความรับผิดชอบเพิ่มเติมจากการสร้างความพึงพอใจ และความสุขให้กับผู้บริโภค • สร้างความแตกต่างในความรู้สึก และความผูกพันธ์ต่อผุ้บริโภคมากกว่าบริษัทอื่นๆ ที่ไม่ได้ทำ

16. ความสำคัญของการตลาด 1. ความสำคัญต่อบุคคล บุคคลในหน่วยงาน หรือองค์กรทางการตลาด ผู้บริโภคหรือลูกค้า อำนวยความสะดวก สร้างความพึงพอใจ ให้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ สร้างอาชีพ / รายได้ การผลิต การขาย การวิจัยตลาด และการโฆษณา ฯลฯ

17. ความสำคัญของการตลาด 2. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ สร้างรายได้และกำไรให้กับองค์การ และองค์กรธุรกิจในรูปแบบการต่าง ผู้บริโภค หรือลูกค้า ซื้อสินค้า องค์กรธุรกิจ ผลิตสินค้า การขายและจัดจำหน่าย นำไปลงทุน สร้างรายได้ รายได้ / กำไร

18. ความสำคัญของการตลาด 3. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม การตลาดทำให้เกิด การผลิต การลงทุน การจ้างงาน ประชาชนมีรายได้เพิ่ม มีอำนาจซื้อเพิ่มขึ้น ทำให้สังคมและเศรษฐกิจของประเทศดีขึ้น ช่วยยกระดับมาตราฐานการครองชีพ มีผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ทันสมัย / เครื่องอำนวยความสะดวก

19. หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function) • สาระสนเทศทางการตลาด • การซื้อ • การเก็บรักษา • การมาตรฐานและระดับคุณภาพสินค้า • การขาย • การขนส่ง • การเงิน • การรับภาระความเสี่ยง

20. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) • เป็นหัวใจสำคัญของการบริหารการตลาด • เป็นปัจจัยที่สามารถควบคุมได้ • สามารถปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมได้

21. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) • PRODUCT(goods, Services and Ideas) • PRICEต้องเหมาะสมกับต้นทุน กลุ่มเป้าหมายและสิ่งแวดล้อม • PLACEกระบวนการในการย้ายผลิตภัณฑ์ • PROMOTIONการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ซื้อ และผู้ขาย เพื่อเตือนความทรงจำและชักจูงให้เกิดความต้องการ

22. บทที่ 2 การตลาดกับสิ่งแวดล้อม Marketing BANGKOK UNIVERSITY

23. สิ่งแวดล้อมทางการตลาดสิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) ควบคุมไม่ได้ ควบคุมได้ สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Factors) สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Factors) มหภาค จุลภาค ปัจจัยทางการตลาด อื่นๆ (7) (3) (6) (4 Ps)

24. สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) • สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) • ประชากรศาสตร์ (Demography) • เศรษฐกิจ (Economic) • การแข่งขัน (Competition) • สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural) • การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) • เทคโนโลยี (Technology) • สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment)

25. 1) ประชากรศาสตร์ (Demography) 1. การเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร 2. การลดลงของอัตราการเกิด 3. อายุของประชากร / อายุเฉลี่ยสูงขึ้น 4. การเปลี่ยนแปลงลักษณะของครอบครัว 5. การพักอาศัยที่หลากหลายรูปแบบ 6. การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์ของประชากร 7. การที่ประชากรมีการศึกษาสูงขึ้น 8. ความแตกต่างด้านเชื้อชาติและสีผิว

26. 2) เศรษฐกิจ (Economic) 1. อัตราการเติบโตของระดับรายได้ที่แท้จริงลดลง 2. รูปแบบของการออมและภาระหนี้สินเปลี่ยนแปลงไป 3. มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการบริโภคและการใช้จ่าย

27. 3) การแข่งขัน (Competition) 1. การแข่งขันแบบทั่วไป (Generic Competition) 2. การแข่งขันในรูปแบบของผลิตภัณฑ์(Product Form Competition) 3. การแข่งขันในตรายี่ห้อ (Brand Competition)

28. 4) สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural) 1. คุณภาพชีวิตของบุคคลในสังคม 2. บทบาทของสตรี 3. ทัศนคติที่มีต่อการรักษาสุขภาพและการรับประทาน 4. การซื้อกระทันหัน 5. ความต้องการความสะดวกสบาย โดยมีเรื่องที่ยังคงยึดมั่นอยู่คือ วัฒนธรรมหลักได้แก่ความเชื่อและค่านิยม จากสถาบันครอบครัวและสังคม

29. 5) การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal) 1. เพื่อคุ้มครองธุรกิจต่างๆจากการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม 2. เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคจากธุรกิจที่ไม่ยุติธรรม 3. เพื่อคุ้มครองผลประโยชน์ของสังคมโดยส่วนรวม 6) เทคโนโลยี (Technology) 7) สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ(Natural Environment)

30. กรีนมาร์เก็ตติ้ง (Green Marketing) การทำลายสภาพแวดล้อมและการนำเอาทรัพยากรที่มีอยู่มาใช้อย่างไม่มีขีดจำกัด เกิดปัญหาต่างๆทางด้านสิ่งแวดล้อม เกิดการรณรงค์เพื่อรักษาและฟื้นฟูสภาพแวดล้อม ผู้บริโภคเรียกร้องอยากได้สินค้าที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม “ลัทธิการบริโภคสีเขียว”“กรีนมาร์เก็ตติ้ง”และ“กรีนโปรดักต์”

31. กรีนมาร์เก็ตติ้ง (Green Marketing) * คำศัพท์เกี่ยวกับการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม 1. Recycle (หมุนเวียนกลับมาใช้ใหม่) 2. Reuse (ใช้ซ้ำ) 3. Reduce (ลด) 4. Refill (เติม) 5. Reject (หลีกเลี่ยง) คำจำกัดความของ Green Marketing โดยองค์กรกรีนพีช (Green Peace) P.32

32. กรีนมาร์เก็ตติ้งกับตลาดยุคใหม่กรีนมาร์เก็ตติ้งกับตลาดยุคใหม่ การผลิต ใช้เครื่องจักร และ อุปกรณ์ที่ประหยัดไฟ ลดการใช้น้ำในการผลิตเป็นต้น  ไม่ผสมสารที่เป็นอันตราย ใช้บรรจุภัณฑ์แบบ Recycle และย่อยสลายง่ายเป็นต้น ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย  จัดกิจกรรมเพื่อสังคม • สนับสนุนและคำนึงถึงการใช้ทรัพยากร ที่มีอยู่อย่างจำกัดให้คุ้มค่า ผู้บริโภค

33. สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment) คนกลาง ทางการตลาด 1. คนกลาง 2. สถาบันฯ ผู้ขายปัจจัยการผลิต Supplier บริษัท * Company ลูกค้าหรือตลาด

34. 1) ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Supplier) การเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต 1. คุณภาพดี / ราคาเหมาะสม 2. มีการรับประกัน / จัดส่งได้ตรงเวลา 3. ควรเลือกซื้อปัจจัยการผลิตจากหลายๆแหล่ง(เทียบราคา / รองรับยามต้องการ)

35. 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) ผู้ผลิต คนกลางทางการตลาด ลูกค้า สถาบันทางการตลาดที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการจัดจำหน่าย หรือเคลื่อนย้ายสินค้าหรือบริการ

36. 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) แบ่งออกได้ 2 กลุ่มใหญ่ๆดังนี้ 2.1 คนกลางหรือผู้ขายต่อ ผู้ผลิต คนกลาง ผู้บริโภค ขั้นสุดท้าย (Users) ทำหน้าที่ซื้อ และ(หรือ) ขาย

37. 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) 2.1.1 พ่อค้าคนกลาง (Merchant) มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า ได้แก่พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก คนกลาง ซื้อสินค้า บวกกำไร ขายต่อ

38. 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) 2.1.2 ตัวแทนคนกลาง (Agent) ไม่มีกรรมสิทธิในสินค้า ได้แก่นายหน้า, ตัวแทนจำหน่ายฯลฯ ตัวแทน ขายสินค้า ลูกค้า * ผลตอบแทนในรูปของค่าธรรมเนียม

39. 2) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) 2.2 สถาบันอำนวยความสะดวกทางการตลาด หรือช่วยทำหน้าที่กระจายสินค้าได้แก่บริษัทขนส่ง, บริษัทโฆษณา, บริษัทวิจัยตลาด, ธนาคารฯลฯ ผู้ผลิต หรือ คนกลาง สถาบันฯ ผู้ซื้อ - เก็บรักษา - เคลื่อนย้าย - ทำให้การแลกเปลี่ยนสมบูรณ์ขึ้น -ไม่มีหน้าที่ซื้อ-ขาย และเจรจาต่อรองการขาย

40. การตัดสินใจเลือกใช้คนกลางการตัดสินใจเลือกใช้คนกลาง 1.จัดตั้งคนกลางเป็นของบริษัทเอง 2. จัดหาคนกลางจากภายนอก โดยต้องคำนึงถึง 1. ประสบการณ์ความชำนาญในการจัดจำหน่าย 2.ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่างๆ 3.ความน่าเชื่อถือและความร่วมมือ * คนกลางทางการตลาดอาจทำหน้าที่อย่างเดียว หรือหลายอย่าง

41. 3) ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) แบ่งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ๆคือ 3.1ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) ซื้อ ใช้เอง * 3.2 ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) หรือตลาดผู้ผลิต (Producer Market) หรือตลาดธุรกิจ (Business market) * ผลิตสินค้าหรือบริการ ซื้อ ขาย * หวังกำไรต่อไป

42. 3) ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) แบ่งออกได้ 5 ประเภทใหญ่ๆคือ 3.3 ตลาดผู้ขายต่อหรือตลาดคนกลาง ซื้อ * ขายต่อหรือให้เช่า 3.4 ตลาดรัฐบาล (Government Market) 3.5ตลาดต่างประเทศ ใช้เอง (ผู้บริโภค) ผลิตสินค้าหรือบริการ ผู้ขายต่อหรือรัฐบาล ผู้ซื้อ ในตปท.

43. สิ่งแวดล้อมภายใน(Internal Environment) • ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors) 1.ผลิตภัณฑ์ (Product) 2.ราคา (Price) 3.การจัดจำหน่าย (Place) 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

44. สิ่งแวดล้อมภายใน(Internal Environment) สิ่งแวดล้อมภายในอื่นๆนอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด(Internal Non-Marketing Resources) 1. ฝ่ายการผลิต (Production) 2. การเงิน (Financial) 3.ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource) 4.ที่ตั้งบริษัท (Company Location) 5.ความสำเร็จในการวิจัยและพัฒนา 6. ภาพพจน์ของบริษัท (Company Image)

45. School of Business Administration BANGKOK UNIVERSITY Marketing

46. บทที่ 3 การบริหารการตลาด Marketing BANGKOK UNIVERSITY

47. การบริหารการตลาด (Marketing Management) • การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic marketing Planning) • การปฏิบัติการ (Implementation) • การควบคุมทางการตลาด (Marketing Control)

48. การบริหารการตลาด (Marketing Management) หมายถึง กระบวนการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับ การวางแผน การปฏิบัติการ และ การควบคุม กิจกรรมต่างๆที่ทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

49. I) การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด ภารกิจของบริษัท (Corporate Mission Statement) เริ่มต้นด้วยการกำหนด ทิศทางของธุรกิจ

50. 1) การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT) การวิเคราะห์กิจการ(Strength & Weakness) • เชิงปริมาณ • เชิงคุณภาพ การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ(Opportunity & Threat)