H OSPITALITY AND T OURISM A DVISORY S ERVICES

1. HOSPITALITYAND TOURISM ADVISORYSERVICES אסטרטגיית שוק חדשה עבור ענף התיירות הישראלי נובמבר 2006 e Quality in Everything We Do

2. סדר היום • מבוא • הפוטנציאל • הדרך ל-4 מיליון מבקרים בשנה • סיכום

3. מבוא

4. The Research Team • Ernst & Young, LLP – Project Leader • World’s largest professional services firm: • 106,000 employees in 140 countries • Global Real Estate, Hospitality and Construction practice with 3,500 employees in more than 25 countries serving more than 4,000 clients • The Hospitality and Tourism Advisory Services group: • Advisor to the leading organizations in the hospitality industry • Knowledge leader in hospitality, tourism and leisure • Extensive international experience • Expertise in hospitality & tourism infrastructure development

5. The Research Team • Ernst & Young, LLP – Hospitality & Tourism Advisory Services • Extensive international experience in: • Hotels • Resorts • Mixed-Use Developments • Convention Centers • Amusement Parks • Sport Facilities • Museums • Other Leisure Real Estate

6. צוות המחקר • צוות המתאפיין בשילוב מלא • צוות הייעוץ מייצג את המומחים הטובים ביותר בתחומיהם • ניהול פרוייקטים והערכת תשתיות • מדיניות, ניתוח כלכלי ומערכות מעקב וחיזוי • שוקי מקור ואסטרטגיית שיווק עתידית • תוכנית פעולה לשיווק, מיתוג ויחסי ציבור

7. Methodology

8. גישה הוליסטית ומונעות-תוצאות • ניתוח ואסטרטגיות פרקטיות היצע תשתית אירוח ותיירות מדיניות תעופה והשקעה ביקוש שוקי מקור: דמוגרפיה, תכונות, יחס והעדפות אסטרטגיות פיתוח, שיווק ומיתוג השפעה כלכלית והחזרי השקעה עידן חדש של צמיחה בתיירות עבור מדינת ישראל

9. המחקר הראשוני • מחקר בחמש עשרה מדינות • ראיונות עם 104 גורמים המעורבים בתעשיית התיירות הישראלית • 135 בדיקות אתרים הקשורים בתשתית התיירות • 500,000 ראיונות בשנה במסגרת סקר ה- World Travel Monitor • ראיונות סקר עם סך של 8,400 משיבים ב-8 מדינות • 18 קבוצות מיקוד ב-8 מדינות • 51 ראיונות עם מפעילי תיירות בינלאומית ב-8 מדינות

10. היעד העיקרי הוא...להגדיל באופן ניכר את התיירות הנכנסת ולבסס את התיירות כמנוע צמיחה מוביל עבור הכלכלה הישראלית

11. המכשול העיקרי הוא...תפיסה לעומת מציאות

12. ישראל- התפיסה הנוכחית

13. ישראל- המציאות הנוכחית

14. הפוטנציאל

15. 4-5מ' 2מ' הפוטנציאל • אפשרויות צמיחה משמעותיות עבור תעשיית התיירות • בשנת 2005 זכתה מדינת ישראל לסך של 1.9מבקרים בינלאומיים. • היעד הריאליסטי (נלקחו בחשבון הן עיכובים בגין המצב הפוליטי והן רפורמות בתחום התעופה) הנו: • הכפלת מספר המבקרים הבינלאומיים במהלך 5 השנים הבאות, והגעה לסך של 4-5 מיליון מבקרים.

16. הפוטנציאל • אפשרויות צמיחה משמעותיות עבור תעשיית התיירות • הכפלת המספר השנתי של מבקרים בינלאומיים עד לשנת 2010, והגעה ליעד של 4 מיליון מבקרים: • תוספת הכנסה שנתית של 18 מיליארד ₪ בקירוב בגין נסיעות בינלאומיות ותיירות במדינת ישראל. • תוספת שנתית של 15 מיליארד ₪ בקירוב לתל"ג של מדינת ישראל. • יצירה של כמעט 45,000 מקומות עבודה חדשים במדינת ישראל.

17. הדרך ל-4 מיליון מבקרים בשנה

18. אסטרטגיית שיווק • אסטרטגיית שיווק ארוכת טוח מונעות- מחקר עבור ענף התיירות הישראלי • בשווקים הבינלאומיים קיים פוטנציאל התעניינות בלתי מנוצל במדינת ישראל, ולפיכך גם אפשרויות צמיחה משמעותיות • פוטנציאל ההתעניינות הנוכחי בשמונת השווקים בעלי העדיפות: 17.9 מיליון מבקרים • שיעור הביקורים השנתי הנוכחי משמונת השווקים בעלי העדיפות 1.2 מיליון • המצב הפוליטי מהווה מחסום, אולם ניתן להתגבר עליו באמצעות יצירתה של "תדמית תיירותית" אטרקטיבית ומדיניות של "מחירים נוחים" • יתרונה הבולט ביותר של מדינת ישראל נעוץ ב"תרבות הדתית/היסטורית" שלה, שהנה ייחודית מסוגה בעולם (אם כי בעיקר במובן של תרבות תיור/אתרים תיירותיים, ולאו דווקא במובן דתי טהור) • יתרון חושב נוסף נעוץ ב"גיוון/העושר הרב" הקיים בשטח כה מצומצם • על מדינת ישראל ליישם אסטרטגיית שיווק לטווח ארוך

19. אסטרטגיית שיווק • אסטרטגיות בסיסיות עבור השווקים הבינלאומיים: • יישום של קמפיין תדמיתי בן 5 שנים: תקציב של 250 מיליון דולר ארה"ב/ 50 מיליון דולר ארה"ב לשנה (סכומים אלו תואמים לתקציב המתחרים) • התמקדות בשווקים הנמצאים בעדיפות גבוהה/המתאפיינים בפוטנציאל רב: • התמקדות במוצר העיקרי "תיור" • התבססות על אסטרטגיית "מחיר אמצע" • שותפות צמודה עם מפעילי תיירות/משרדי נסיעות, שיהוו את ערוץ ההפצה המרכזי • שיפור איכות המוצר/התמקדות במוצר העיקרי "תיור" • שיפור המוצר התעופתי/מחירי טיסות נמוכים יותר • ארה"ב • בריטניה • גרמניה • צרפת • איטליה • שוודיה

20. החזרי השקעה (ROI) בתחום השיווק • החזרי השקעה גבוהים • הניתוח שלנו מלמד כי החזר ההשקעה עבור כל דולר נוסף שיושקע בשיווק יבוא לידי ביטוי בתוספת של 9$ הוצאות מבקרים • גידול שנתי של 50 מיליון דולר בהוצאות השיווק עשוי להניב ממוצע שנתי של 447 מליון דולר הוצאות מבקרים, ותוספת של יותר מ- 510,000 מבקרים. החזרי השקעה בשיעור של 9:1

21. תשתית פיסית • היצע אירוח מיושן • שדרוג מוצר האירוח • המלונות הקיימים: ברוב המקרים מיושנים, פשוטים יחסית, מתאפיינים בתכנון לקוי, מציעים מותגים בינלאומיים בודדים ומספקים מגוון מוצרים מוגבל. • עדיפות ראשונה: חידוש בתי המלון הקיימים • עדיפות שנייה: פיתוח מלונות בינלאומיים ידועים • משיכה של מותגי מלונאות בינלאומיים ידועים • מוצר אירוח משודרג עשוי לשפר את מיצוב השוק של מדינת ישראל

22. בתי מלון • הווה לעומת עתיד

23. תשתית פיסית • אתרים ומוקדי תיירות מיושנים שאינם מפותחים • המשך פיתוח של אתרים ומוקדי תיירות קיימים • בישראל ריכוז גבוה של אטרקציות מרתקות, שהנו ייחודי לשטח כה קטן • עם זאת, אטרקציות רבות סובלות מתחזוקה לויה, אינן מפותחות דיין, זקוקות לשיפוץ ואינן כוללות מתקנים ושירותים ברמה גבוהה • באזורים תיירותיים מסוימים, התשתית הציבורית במצב ירוד ביותר • יש להתמקד בהמשך הפיתוח, ההרחבה והשדרוג של אתרים ואטרקציות קיימים, כדי להפוך אותם למוקדי תיירות ייחודיים • יש לשדרג ולדאוג לתחזוקה משופרת של התשתית הציבורית באזורי תיירות: העיר העתיקה בירושלים; אזור החוף בתל אביב; הטיילת באילת; מרכז העיר בטבריה; וכד'. • השקעות הון על ידי המגזר הציבורי, שותפויות פרטיות-ציבוריות, תרומות פרטיות, מימון על ידי תאגידים וכד'.

24. אתרים, אטרקציות ושירותים • תחומי התמקדות

25. סביבת ההשקעות • כיצד יכולה הממשלה להקל על ההשקעה הפרטית בתיירות? • הקמת גוף אחד להשקעות בתיירות (TIB): • המשקיעים הפוטנציאלים בשוק התיירות הישראלי מתמודדים ען ערב רב של ארגונים ונהלים בדרכם להשגת אישורי ממשלה ומענקים • הדבר גורם לבלבול וחוסר יעילות, ואינו מאפשר את השמתה של אסטרטגיית פיתוח מחייבת • הגוף להשקעות בתיירות יקבל מידי מרכז ההשקעות את תחומי האחריות הקשורים בתיירות ותפקח על טיפול בהשקעות בענף התיירות, במענקים, בתמריצים ובשותפויות עם המגזר הפרטי, וזאת על בסיס אסטרטגיה ברורה וארוכת טווח. • הגוף יהיה ישות עצמאית, המשויכת למשרד התיירות • ההכרעה הנוגע לפרויקטים תתקבלנה על יד מועצת הרשות, שתכלול את משרד התיירות, משרד התעשייה המסחר והתעסוקה, משרד האוצר ומנהל מקרקעי ישראל • הגוף להשקעות בתיירות יפתח ויקדם את תפיסות המוצרים לטובת המשקיעים וישמש כ"שוער" שיפעל למען המשקיעים הפוטנציאלים ויקצר את תהליכי האישור.

26. סביבת ההשקעות • מהם התמריצים הממשלתיים הנדרשים? • שינוי התמריצים הזמינים לצורך עידוד ההשקעה בתיירות: • מערכת התמריצים והמענקים הקיימת מוגבלת מכדי שתהיה לה השפעה כלשהי • על תמריצי ההשקעות של מדינת ישראל לתת מענה לבעיה האמיתי של מוצר באיכות ירודה, המתקיים על רקע תהליך פיתוח אזורי חדש שאיכותו גבוהה בהרבה • מעבר לכך, על התמריצים לתת מענה לסיכונים הספציפיים המאיימים על השקעות בענף התיירות של מדינת ישראל ולהיות מלהיבים לפחות כמו התמריצים שמציעים יעדים אחרים, המתחרים על אותו הון ועל אותם מפתחים • לספק מדיניות שתשמש כ"רשת ביטחון" עבור המשקיעים ותהווה משקל נגד לסיכונים הביטחוניים • להבטיח מימון בריבית נמוכה במקרה של פרויקטים בעלי חשיבות מיוחדת ו/או כאשר קיים קושי להגיד מימון פרטי • לספק מענקים ותמריצים בתמורה לחידוש הקיים, ולא רק בתמורה לפיתוח חדשני • לשאוף לשלב הון עצמי ומומחיות של המגזר הפרטי בפרויקטים ציבוריים

27. מדיניות התעופה • מדיניות תעופה ליברלית יותר עשויה להוביל לצמיחה משמעותית בתיירות • יש להפוך את מדיניות התעופה של מדינת ישראל לליברלית יותר: • מדיניות התעופה של מדינת ישראל עיכבה את פיתוח השוק • עד לשנת 2010, הליברליזציה של מדיניות התעופה עשויה להוביל לתוספת של 580,000 מבקרים בינלאומיים בקירוב מידי שנה ול- 10,300 מקומות עבודה חדשים במגזרי הנסיעות והתיירות. • מדיניות ליברלית תאפשר גידול בהיקף הפעילות של קווי תעופה למדינת ישראל, תקל את המגבלות המוטלות על חברות התעופה ואף תגדיל את התפוסות והתדירות. • מתן זכויות מורחבות לחברת תעופה ישראלית שנייה שתהיה רשאית לטוס בנתיבים בינלאומיים במסגרת הסכמי גומלין קיימים • הקלת המגבלות על טיסות המשך • שידול חברת שכר וחברות תעופה זולות להפעיל טיסות בינלאומיות לנמל תעופה בן גוריון • בחינת אפשרות הרחבה של שעות הפעילות של נמל התעופה

28. סיכום

29. סיכום • סיכויים משמעותיים לצמיחה בשיעור התיירות הנכנסת למדינת ישראל • מדינת ישראל נהנית מסיכויים משמעותיים לצמיחה בשווקים הבינלאומיים. • הכפלת מספר המבקרים הבינלאומיים בתוך חמש שנים עשויה להוסיף 15 מיליארד ₪ לתל"ג של מדינת ישראל וליצור 45,000 מקומות עבודה חדשים. • יש לשפר את תשתית התיירות הפיזית והארגונית של מדינת ישראל כדי להפוך את המדינה לגורם תחרותי. • מדינת ישראל זקוקה לערכת תמריצים משופרת ולמבנה ארגוני יעיל יותר כדי שתצליח למשוך השקעות בתחום התיירות. • מדיניות תעופה ליברלית יותר תוביל לתוצאות מרחיקות לכת במונחים של ביקורי תיירים, יצירת מקומות עבודה ופעילות כלכלית. • יש צורך באסטרטגיית שיווק ארוכת טווח, שתנוהל על בסיס תקציב מובטח וארוך טווח, כדי לאפשר למדינת ישראל "ליצור" תדמית תיירותית בשווקים בינלאומיים.