Cena a náklady

1. Cena a náklady

2. Problémy a aspekty ceny jako marketingové kategorie • Základní problémy ceny: • Ocenění užitku produktu pro zákazníka • Určení nákladů a míry zisku • Ocenění konkurenčních faktorů • Interakci marketingového mixu • ASPEKTY CENY • cena se musí poskytovat v rámci celkové marketingové strategie – přiměřená cena cílové skupině, umístění na strategických trzích • Cena je podstatná pro úroveň zisku • Cenu a zisk je třeba posuzovat z hledisky marketingového záměru zajištění tržního podílu na trhu – cena je součástí firemního designu • Cenu je nutné posuzovat z hlediska etapy vývoje – myslet na sezónu, rabaty, akce • Cenu je třeba určovat v rámci profilu výrobkové řady – různá balení • Cenu je nutné posuzovat v konkurenčním poli produktů • Cenu je nutné posuzovat jako faktor limitující poptávku, s rostoucí cenou klesá poptávka – racionální vnímání ceny • Spotřebitel posuzuje produkt na základě ceny – tendence přisuzovat vyšší kvalitu produktu vyšší ceně – zrcadlové vnímání ceny • Cena je posuzována v kontextu vývoje cenové hladiny – inflační vývoj

3. Robinson Amorosův teorém

4. Cenová elasticita • Základní tvar cenové pružnosti můžeme matematicky vyjádřit takto: • e = ΔD/D/ΔP/P • e – elasticita – hodnota, která uvádí, o kolik % se změní poptávka, jestliže se o 1 % změní cena • D – původní poptávka • P – původní cena

5. Efekty cen • Efekt cenového šoku • Cenová změna má tendenci intenzivněji působit v prvém období bezprostředně po změně, poté odeznívá Tento efekt je závislý na: • Polaritě změny – jestliže dojde ke zdražení, je efekt silnější • Charakteru spotřeby – u zboží, kde působí silný nákupní zvyk, je první fáze intenzivní, poté se však vrací na svoji původní úroveň – káva, cigarety

6. Efekty cen • Spekulační efekt • Je typický pro trh cenných papírů • Vychází z poznatku, že cenová změna je zároveň informací, která signalizuje možný další vývoj

7. Efekty cen • Guttenbergův efekt • Efekt vychází z poznatku, že elasticita je závislá nejen na vztahu užitku a ceny, ale i na rozměru cenové změny • Vyskytuje se při výprodejových akcích. • Při těchto akcích se určitá cenová snížení předpokládají a jsou považována za normální

8. Metodologie cenových testů • Cenové testy jsou prováděné technikou shelf testu – testované produkty jsou předloženy na regálu vedle sebe jako v prodejně. Testovaná osoba neví, které výrobky jsou testované

9. Testování vnímané ceny • Respondenti jsou dotázání na cenu, která odpovídá: • Běžnému produktu • Produktu vyšší kvality • Produktu s nejvyšší kvalitou Respondenti mají pouze orientační představu o ceně konkrétního zboží

10. Cenové prahy • Respondenti by v zásadě požadovali cenu co nejnižší • Formulace dotazu na cenu je, jaká cena by byla ještě maximálně akceptovatelná • Respondenti reagují v souvislosti s inflací a cenou konkurenčních výrobků • Respondenti ukazují maximální cenu, kterou by byli schopni ještě akceptovat • Cenové prahy – zlomy, ve kterých dochází k výraznému poklesu prodeje – Baťův efekt • Výrazné zlomy se pohybují kolem hranice 50 % respondentů – jestliže je pro většinu respondentů cena přijatelná lze očekávat, že tento názor postupně převáží • U běžných produktů se vyžaduje akceptace 2/3 respondentů • V případě výrobků s nejvyšší kvalitou je vyžadováno akceptování 1/3 respondentů

11. Cenová politika • Promoční – nízká cena, nízký výkon – snaha získat poptávku cenou – costleader – nákladová cenová politika • Skimming – sbírání smetánky – nízký výkon, vysoká cena, dočasná strategie – uvádění výrobku na trh • Penetrační – vysoký výkon, nízká cena – dočasná strategie – dumpingová cena k získání trhu – volavka ( lockvogel) • Prémiová – exkluzivní výkon, vysoká ceny - priceleader

12. Cenová politika