ANÁLISIS COMPETITIVO Y DE LA INDUSTRIA

1. CAPITULO 3 ANÁLISIS COMPETITIVO Y DE LA INDUSTRIA Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast

2. Contenidos • Rol del Análisis de la Situación en el Diseño de la Estrategia • Métodos de Análisis Competitivo y de la Industria • Características Económicas Dominantes de la Industria • Fuerzas Competitivas de la Industria • Conductores de los Cambios de la Industria • Posición Competitiva de los Rivales • Movimientos Competitivos de los Rivales • Factores Claves de Éxito • Conclusiones: atractividad de la industria • Cómo Realizar un Análisis Competitivo

3. ¿Qué es un Análisis de la Situación? • Centrado en dos Aspectos • Ambiente Externo de la Compañía • Condiciones competitivas y de la industria • Ambiente Interno • Sus competencias, capacidades, recursos, fortalezas y debilidades, y competitividad

4. 1.Rasgos económicos dominantes de la Industria 2. Naturaleza de la competencia y fortaleza de las fuerzas competitivas 3. Conductores de los cambios de la industria 4. Posición competitiva de los rivales 5. Movimientos estratégicos de los rivales 6. Factores clave de éxito 7. Conclusiones acerca de la atractividad de la industria Valoración de la Industria y Condiciones Competitivas 1. Evaluación de estrategia actual de la compañía 2. Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas 3. Costos de la compañía comparados con los rivales 4. Fortaleza de la posición competitiva de la compañía 5. Cuestiones estratégicas a direccionar Valoración de la Situación de la Compañía Un buen Análisis de la Situación Conduce a Buenas Elecciones Estratégicas Identificar opciones estratégicas para la compañía Seleccionar la mejor estrategia para la compañía

5. Consideraciones Claves a Observar del Ambiente Externo Conclusiones: Actractividad de la industria Factores clave de éxito Conductores de cambio en la industria Rasgos económicos dominantes de la industria Fuerzas competitivas y fortalezas de cada fuerza Predicción de los movimientos de los competidores

6. Cuestión 1: Cuáles son los Rasgos Económicos Dominantes de la Industria? • Tamaño del mercado y tasa de crecimiento • Alcance de la rivalidad competitiva • Número de competidores y sus tamaños relativos • Prevalencia de integración hacia adelante/atrás • Barreras de entrada/salida • Naturaleza y paso del cambio tecnológico • Características de los productos y clientes • Economías de escala y efectos de la curva de experiencia • Utilización de la capacidad y requerimientos de recursos • Rentabilidad de la industria

7. Cuestion 2: Cómo es la Competencia Y Cuán Fuerte Son la Fuerzas Competitivas? • Identificar • Principales fuentes de fuerzas competitivas • Fortalezas de estas fuerzas • Herramientas analíticas clave • Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas Objetivo

8. Productos Sustitutos (de firmas en otras industrias) Rivalidad entre las empresas de la industria Proveedores de suministros claves Compradores Potenciales Nuevos Entrantes Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas Substitute Products (of firms in other industries) Rivalry Among Competing Sellers Suppliers of Key Inputs Buyers Potential New Entrants

9. Analizando las Cinco Fuerzas Competitivas: Como Hacerlo • Valorar la fortaleza de cada fuerza competitiva (Fuerte? Moderada? Débil? ) • Rivalidad entre los competidores • Productos sustitutos • Potenciales entrantes • Poder negociador de los proveedores • Poder negociador de los compradores • Explicar como cada fuerza actúa para crear presión competitiva • Decida si la competencia total es brutal, feroz, fuerte, normal/moderada, o débil

10. Rivalidad Entre los Competidores • Usualmente es la más poderosa de las 5 fuerzas • Verifique cual arma de los rivales es la más usada para conseguir posición: • Precio • Calidad • Propiedades de los productos • Servicio a cliente • Garantía • Publicidad/promociones • Red de distribuidores • Innovación de productos

11. Qué Causa que la Rivalidad sea Fuerte? • Muchas firmas de igual tamaño y capacidades • Lento crecimiento del mercado • Condiciones de la industria tientan a algunas firmas a ir a la ofensiva para empujar el volumen y participación de mercado. • Clientes tienen bajos costos para cambiarse de marca • Una o más firmas inician movimientos para mejorar su posición a expensas de los rivales • Un movimiento estratégico exitoso lleva a un gran resultado • Es más costoso salirse del negocio que estar en él • Las firmas tienen diversas estrategias, prioridades corporativas, recursos, y paises de origen

12. Principio de Mercados Competitivos Maniobras competitivas entre las firmas rivales son dinámicas y siempre cambiantes • A medida que los miembros de la industria inician nuevos movimientos ofensivos y defensivos • A medida que el énfasis va desde una mezcla de armas competitivas a otra

13. Fuerza Competitiva de los Entrantes Potenciales • Seriedad de la amenaza depende de • Barreras a la entrada • Reacción de las firmas existentes • Barreras existen cuando • Recien llegados enfrentan obstáculos • Factores económicas colocan a los potenciales entrantes en desventaja relativa a las firmas titulares

14. Barreras de Entrada Comunes • Economías de escala • Incapacidad de acceder a tecnología especializada • Existencia de efectos de curva de aprendizaje/experiencia • Preferencias fuertes de marca y lealtad de cliente • Requerimientos de capital y/u otros recursos especializados • Desventajas en costo independientes del tamaño • Acceso a canales de distribución • Políticas regulatorias, tarifas, restricciones al comercio

15. Principio de Mercados Competitivoss • Amenaza de entrada es grande cuando: • Barreras a la entrada son bajas • Tamaño no es problema para los entrantes • Titulares no están dispuestos o incapacitados para contestar los esfuerzos de los entrantes • Nuevos entrantes esperan ganar atractivos beneficios

16. Fuerza Competitiva de Productos Sustitutos Sustitutos existen cuando los clientes son atraidos por productos de otras industrias Concepto Ejemplos • Anteojos vs. Lentes de Contacto • Azúcar vs. Endulzantes Artific. • Plástico vs. Vidrio vs. Metal • Diarios vs. TV vs. Internet

17. Como Decir si los Productos Sustitutos Son una Fuerza Fuerte • Ventas de los sustitutos crecen rápidamente • Productores de sustitutos están planeando nueva capacidad • Sus beneficios crecen

18. Principio de Mercados Competitivos La amenaza competitiva de sustitutos es fuerte cuando ellos están: • Fácilmente disponibles • Con precios atractivos • Creidos que tienen propiedades comparables o mejores • Costos de cambio de los clientes es bajo

19. Fuerza Competitiva de los Proveedores • Proveedores son una fuertefuerza competitiva cuando: • El ítem es muy importante en el costo del producto, es crucial para el proceso de producción o afecta significativamente la calidad de producto • Es costoso para los compradores cambiarse de proveedor • Tienen buena reputación y creciente demanda • Pueden suministrar el componente más barato que la propia fabricación por los miembros de la industria • Ellos no tienen que luchar con sustitutos • Las firmas comprantes no son clientes importantes

20. Principio de Mercados Competitivos Proveedores con una fuerza fuerte ejercerán poder sobre: • Los precios cargados • Calidad/desempeño de los ítemes suministrados • Cantidad y tiempos de entrega

21. Fuerza Competitiva de los Compradores • Compradores son una fuerte fuerza competitiva cuando: • Son grandes y compran una parte importante de los productos de la industria • Compran en grandes volúmenes • Pueden integrarse hacia atrás • Los productos de la industria son estandarizados • Sus costos de cambio de marca son bajos • Pueden comprar de varios vendedores

22. Principio de Mercados Competitivos Compradores son una fuerte fuerza competitiva si pueden influenciar: • Precio • Calidad • Servicio • Otros términos y condiciones de venta

23. Implicaciones Estratégicas de las Cinco Fuerzas Competitivas • Ambiente competitivo es inatractivo cuando: • La rivalidad es fuerte • Barreras a la entrada son bajas • La competencia de sustitutos es fuerte • Proveedores y consumidores tienen un fuerte poder negociador

24. Implicaciones Estratégicas de las Cinco Fuerzas Competitivas • Ambiente competitivos es idealcuando: • Rivalidad es moderada • Barreras a la entrada son altas • No existen buenos sustitutos • Proveedores y compradores tienen un débil poder negociador

25. Cuestión 3: Qué Fuerzas Están Trabajando para Cambiar las Condiciones de la Industria? • Industrias cambian porque las fuerzas están conduciendo a los participantes a alterar sus acciones • Las fuerzas conductoras son laprincipal causa de los cambios en la industria y condiciones competitivas

26. Tipos Comunes de Fuerzas Conductoras • Cambios en la tasa de crecimiento de largo plazo de la industria • Cambios en quien compra el producto y como lo usa • Innovación de producto • Cambio tecnológico e Innovación de Procesos • Innovación de Marketing • Entrada o salidad de firmas principales • Difusión de conocimiento técnico

27. Tipos Comunes de Fuerzas Conductoras • Creciente globalización de la industria • Cambios en costos y eficiencia • Mercado cambia de productos estandarizados a diferenciados (o vice versa) • Nuevas políticas regulatorias y/o legislación gubernamental • Cambios en aspectos sociales, actitudes, y estilos de vida • Cambios en el grado de incerteza y riesgo

28. Exploración Ambiental Monitoreo e interpretación de eventos sociales, políticos, económicos, ecológicos, y tecnológicos que anuncian tendencias que podrían impactar eventualmente a la industria Definición Propósito • Crear conciencia en los gerentes acerca de potenciales desarrollos que podrían • Tener impacto importante en las condiciones de la industria • Plantear nuevas oportunidades y amenazas

29. Cuestión 4: Qué Compañías Están en Posiciones Fuertes o Débiles? • Una técnica para revelar las diferentes posiciones competitivas de los rivales en la industria es el mapa de grupos estratégicos • Un grupo estratégico está compuesto por aquellos rivales con aproximaciones competitivas similares

30. Ejemplo: Mapa Estratégico de la Industria Minorista de Joyas Alto Pequeño Independiente Gremio de Joyeros Tiendas Nacional, Regional, & Local - “Joyas Finas” Prestigio Detallistas Departamentalizados Grandes Almacenes Precio / Calidad / Imagen Cadenas Nacionales Joyas Joyeros Locales Medio Cadenas Joyeros Crédito Catálogos Showrooms Precios de Descuento Tiendas de Descuento Outlet Mall Minoristas Bajo Venta Amplia Joyas Especiales Linea completa Joyas Venta Limitada Productos / Mezcla

31. Pregunta 5: Cuáles Son los Probables Movimientos Estratégicos que los Rivales Harán Próximamente? • Los mejores movimientos estratégicos de una firma son afectados por • Las actuales estrategias de los competidores • Las próximas acciones que tomen los competidores • Perfilar los rivales clave implica estudiar • Actual posición en la industria • Objetivos estratégicos • Aproximaciones competitivas básicas

32. Análisis del Competidor • Estrategas exitosos sufren bastante investigando a los competidores en • Comprender sus estrategias • Observar sus acciones • Evaluar su vulnerabilidad para guiar fuerzas y presiones competitivas • Aprovechar sus fortalezas y debilidades y sus capacidades • Tratando de anticipar los próximos movimientos de los rivales

33. Alcance Competitivo Propósito estratégico Objetivo de Participación de Mercado Posición Competitiva Postura Estratégica Estrategia Competitiva Categorizando los Objetivos y Estrategias de los Competidores • Local • Ser líder dominante • Agresiva expansión via adquisición & crecimiento interno • Volverse fuerte; en la movida • Principalmente ofensiva • Luchando por liderazgo en costos • Regional • Sobrepasar líder de la industria • Bienl-interesado • Principalmente defensiva • Principalmente focalizado en un nicho de mercado • Nacional • Estar entre los líderes de la industria • Expansión via crcimiento interno • Atascado en el medio • Combinación de ofensiva y defensiva • Persiguiendo diferenciación basada en • Calidad • Servicio • Tecnología superior • Amplia línea de productos • Imagen & reputación • Más valor por el dinero • Otros atributos • Multipaís • Moverse dentro de los top 10 • Expansión via adquisición • Avanzando a una diferente posición • Agresivo tomador de riesgo • Global • Subir en el ranking • Mantener prsente participación • Luchando; perdiendo terreno • Seguidor conservador • Mantener posición actual • Subir presente participación para alcanzar beneficios de corto plazo • Luchando por una posición que pueda ser defendida • Sobrevivir

34. Prediciendo los Movimientos de los Rivales • Predecir los movimientos de los rivales implica • Analizar su actual posición competitiva • Examinar pronunciamientos públicos acerca de lo que será exitoso en la industria • Reunir información privada acerca de las actuales actividades y cambios potenciales • Estudiar acciones pasadas y liderazgo • Determinar quien tiene flexibilidad para hacer cambios estratégicos principales y quien está persiguiendo la misma estrategia básica

35. Cuestión 6: Cuáles son los Factores Clave para el Exito Competitivo? • FCE son elementos competitivos que más afectan la habilidad de cada miembro de la industria para prosperar en el mercado • Elementos estratégicos específicos • Atributos del producto • Recursos • Competencias • Capacidades competitivas • FCEhacen la diferencia entre • Beneficios y pérdidas • Exito competitivo o fracaso

36. Identificando Factores Clave de Exito en la Industria • La respuesta a las siguientes preguntas precisa los FCE • Sobre qué base eligen los clientes entre las marcas? • Qué debe hacer un vendedor para tener éxito competitivo -- qué recursos y capacidades competitivas necesita? • Qué supone para los vendedores alcanzar una ventaja competitiva sostenible? • Los FCE consisten entre 3 - 5 principales determinantesdel éxito financiero y competitivo en una industria

37. Ejemplo: FCE para la Industria de Cerveza • Utilización de la capacidad de producción -- para mantener costos de producción bajos • Fuerte red de distribuidores mayoristas -- para ganar acceso a los minoristas • Publicidad inteligente -- para inducir a los bebedores a comprar una marca en particular

38. Ejemplo: FCE para la Industria de tarros de hojalata y aluminio • Localización de las plantas cercano a los clientes -- mantiene bajo los costos de despacho de los tarros vacíos • Habilidad para mantener los envíos dentro de distancias económicas

39. Principio de Gestión Estrtégica Una estrategia sana comprende esfuerzos para ser competente en todos factores clave de éxito y para sersuperior en al menos un factor!

40. Cuestión 7: Es la industria atractiva o inatractiva y por qué? Concluir si la industria y ambiente competitivo es atractivo o inatractivo, ambos, en el corto y largo plazo, para ganar buenos beneficios Objetivo Principio Una firma bien ubicada en una industria inatractiva puede, bajo ciertas condiciones, ganar inusuales buenos beneficios

41. Cosas que Considerar en la Valoración de la Atractividad de la Industria • Tamaño del mercado y tasa de crecimiento potencial • Si las condiciones competitivas llevan a elevar o reducir la rentabilidad de la industria • Las fuerzas competitivas se debilitan o fortalecen • Si la industria será impactada favorablemente o desfravorablemente por las fuerzas conductoras • Potencial de entrada/salida de firmas grandes • Estabilidad//dependencia de la demanda • Severidad de los problemas que encara la industria • Grado de riesgo e incerteza en el futuro de la industria

42. CAPITULO 3 ANALISIS COMPETITIVO Y DE LA INDUSTRIA Screen graphics created by: Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast