Cours Ntic

1. Cours Ntic Le E-commerce AC 2002

2. E-commerce et Commerce : • Beaucoup de points communs • Les principes généraux du commerce... • …s’appliquent au E-commerce • Des différences • L’absence de contact clients/produits • L’absence de contact clients/vendeurs • Ce n’est pas nouveau : la VPC déjà… AC 2002

3. Beaucoup de points communs : • Nécessité d’adéquation produit/marché • Avoir un bon produit • Avoir un marché • Nécessité d’avantages concurrentiels • Avoir les moyens de drainer une clientèle • Disposer d’avantages concurrentiels pour au moins une partie d’entre elle AC 2002

4. Les grands principes du marketing sont les mêmes : • Se faire connaître • Les 4 P’s : product, price, promotion, placing • Etre attrayant : bon produit, bon prix, « boutique » agréable à visiter • Etre convaincant : promotion, être bien en vue • Etre bien placé : « boutique » accessible • Tenir ses promesses de livraison et de service AC 2002

5. Les grands principes de la relation clientèle sont les mêmes : • Connaître ses prospects • Connaître ses clients • Satisfaire ses clients : il est cinq fois plus difficile (c’est-à-dire coûteux) de transformer un nouveau prospect en client que de garder un client et de lui vendre un deuxième produit • Les meilleurs prospects (et les meilleurs commerciaux gratuits) ce sont les clients satisfaits. AC 2002

6. Beaucoup de points communs (suite) : • Les grands principes de la relation clientèle sont les mêmes : • Assurer la production (si c’est Make vs Buy) • Assurer la logistique • Assurer le S.A.V. • Au delà de la relation commerciale particulière, tout l’aspect physique du commerce reste le même (production, logistique, livraison…) AC 2002

7. Distinguer le B2B et le B2C : • Le B2B (business to business) tient plus de la bonne gestion d’un extranet que de la problématique spécifique du E-commerce • Le B2C (business to consumer) soulève des questions particulières • C’est essentiellement ce qui nous intéresse ici AC 2002

8. Distinguer le B2B et le B2C (suite) : • Un business qui vend aux businesses a rarement plus de quelques milliers de clients et prospects, • donc chacun peut être contacté personnellement, • donc la problématique « comment faire venir les prospects sur mon site de e-commerce ? » ne se pose pas AC 2002

9. Le E-commerce est encore en évolution : • Il y a trois ans, c’était perçu comme une révolution • Aujourd’hui, il est devenu plus clair que c’est simplement un canal de promotion, et éventuellement de distribution, de plus • Le décollage du E-commerce est plus lié à des problèmes culturels qu’à des problèmes techniques (comme le Minitel d’antan) AC 2002

10. L’impact du Minitel : • On a souvent entendu comme explication au fait qu’Internet était moins développé en France que dans d’autres pays européens et aux Etats-Unis : « c’est à cause du Minitel ». • Il faut noter que si Internet était développé plus en France que dans d’autres pays européens ou aux Etats-Unis, les mêmes « analystes » diraient : « c’est grâce au Minitel ». AC 2002

11. E-commerce • Nécessité de comprendre le comportement de l’internaute - potentiellement client -devant son écran : • Il a besoin de sentir « une forme d’interlocuteur » de l’autre côté de l’écran • Il a besoin d’en savoir le plus possible sur le fournisseur (à moins qu’il soit déjà très réputé) • Il a besoin d’être mis en confiance AC 2002

12. Les différences entre le E-commerce et le commerce « brick & mortar » • Récapitulation : • L’absence de lieu physique de vente • L’absence de contact clients/produits • L’absence de contact clients/vendeurs • On l’a vu : il y a des précédents … AC 2002

13. Les précédents • La Vente Par Correspondance • L’achat à un distributeur automatique (par exemple de boissons) • Le Minitel français • Les achats par téléphone, où la moitié de la navigation se fait en appuyant sur des touches... AC 2002

14. Les différences avec la VPC … • Un catalogue de VPC est plus rassurant qu’un site Web … • … mais moins interactif • La Camif envoie son grand catalogue à plus de 2 millions de prospects chaque année • De loin le plus gros poste de coût commercial de la Camif • Et les petits catalogues spécialisés sont envoyés à des dizaines de milliers d’exemplaires AC 2002

15. Les différences avec la VPC (suite) … • Les VPCistes (La Redoute, Les Trois Suisses, La Camif, Quelle, etc.) résolvent leur problème de « trafic » en envoyant leurs catalogues à des millions de prospects • Un site Web n’a pas cette possibilité, et doit donc recourir à d’autres techniques • Car avant de vendre, il faut « faire venir » (sauf si on a un produit révolutionnaire avec un bon bouche à oreille) AC 2002

16. Les différences avec la VPC (suite) … • Il est plus facile de changer de site Web que de catalogue (car rien n’est plus facile que de changer de site Web) • On prend ses habitudes avec un catalogue - ou deux ou trois • Mais, sur le Web, l’internaute actuel est prêt à visiter 20 ou 30 sites, ou plus, pour trouver ce qu’il cherche AC 2002

17. La différence avec la VPC (suite) … • Un site Web doit donc chercher à fidéliser ses visiteurs • Les différentes techniques pour cela • Agrément de la configuration du site, navigation aisée • Donner des infos ou des services au prospect • Ajouter très fréquemment des informations fraîches • Insérer des éléments inaccessibles à la VPC • Un questionnaire • Un forum • Une réactivité aux e-mails inférieure ou égale à 24 heures • etc. AC 2002

18. La différence avec la VPC (suite) … • Un site Web n’a même pas l’avantage stratégique appelé « rente de situation » d’un distributeur automatique (similaire à celle d’un boulanger) • Un site Web ne draine pas une clientèle « de proximité  » (géographique) ; mais peut en drainer d’autres • Un site Web de commerce doit donc se focaliser sur les avantages « stratégiques » qu’offre le Web • D ’abord et avant tout l’interactivité • grâce à des automates (cf. Dell) • et aussi humaine (réponse aux e-mails) - similaire aux call-centers ou aux centres de réponse aux appels téléphoniques AC 2002

19. Les spécificités du E-commerce : • Récapitulation : • Absence de lieu physique de vente • La boutique virtuelle doit compenser autant que possible ce handicap (avantage ?) • Facile d’accès (site accessible, connu ?) • Chargement de la première page très rapide • Clarté immédiate de contenu du site et de l’orientation pour l’internaute • Facilité de navigation jusqu’à la page qu’il cherche à atteindre AC 2002

20. Les spécificités du E-commerce (suite) : • Site/Boutique facile et agréable à visiter • Pas de navigation compliquée pour arriver là où l’internaute veut aller • Compenser l’absence de contacts personnels • Donner beaucoup d’informations à l’internaute • Sur l’entreprise, sur sa mission, sur l’équipe, sur les infrastructures physiques existantes... • Et naturellement... sur les produits et services AC 2002

21. Les spécificités du E-commerce (suite) : • Personnaliser autant que possible la relation « boutique » / internaute : • Utiliser les techniques du C.R.M. • Demander des informations, de manière non « intrusive » • Reconnaître un prospect ou un client qui revient • Ne pas lui demander 2 fois les mêmes infos • Tenter de connaître ses goûts AC 2002

22. Les spécificités du E-commerce (suite) : • Personnaliser autant que possible la relation « boutique » / internaute (suite) : • Bref : connaître sa clientèle et ses prospects • L’informatique est un outil très puissant pour cela (trop ?) • Rassurer ses prospects • Fidéliser sa clientèle AC 2002

23. E-commerce : les grands choix • Où/comment positionner sa « boutique » ? • Site indépendant • « Galerie commerciale » • « Web ring » • Affiliation • Portail AC 2002

24. E-commerce : les grands choix (suite) : • Boutique virtuelle en complément de boutiques réelles ? • Boutique virtuelle de vente, ou seulement de promotion ? • Quels produits/services ? • Ou bien seulement « boutique » virtuelle ? AC 2002

25. E-commerce • Comment créer une clientèle de « proximité virtuelle » ? • Notoriété (Hertz) • Qualité de service (Dell) • Commodité de prise de commande (Amazon) • Image claire du domaine d’activité et des produits/services proposés • Développement d’une réputation • Développement d’un noyau d’habitués • « Marketing viral » AC 2002

26. E-commerce • La clientèle actuelle : • Comme pour le Minitel dans les années 80 : • Young urban professional • Clientèle similaire à celle de la FNAC • Produits culturels « modernes » : livres, video, CD, DVD • Produits ludo-éducatifs « modernes » • Produits informatiques : hardware, software • Produits électroniques • Services tels que réservations/billets : avion, voiture, spectacle AC 2002

27. E-commerce • La clientèle à venir • La middle-middle-class française viendra peu à peu au E-commerce comme elle est venue au Minitel • Les meubles rustiques : pas encore • Les réservations pour un club de vacance : oui déjà • La parapharmacie : bientôt AC 2002