COMMUNICATION DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES

1. COMMUNICATION DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES Définitions 4. Le marketing touristique et la communication culturelle 3. La communication des collectivités en période électorale 2. La communication publique …récolter et fournir les « bonnes » informations ! …pour comprendre, et… Connaître… 4 chapitres et quelques « recettes »

2. LA COMMUNICATION DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES Wesford Lyon 2010-2011 Lundi 8 septembre 2010 10h30-12h30 et 13h30-17h Lundi 20 septembre 2010 13h30-18h Mardi 2 novembre 9h30-12h30 et 13h30-17h30 Lundi 15 novembre 13h30-16h30

3. LA COMMUNICATION DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES Chapitre 1 Définitions

4. Définitions • Communication : • Latin munus, sanscrit mei : rencontre, partage • Objectifs et moyens de la communication • Information, propagande et publicité • Le domaine de la communication publique : l’intérêt général • Organisation : « un ensemble de moyens structurés constituant une unité de coordination ayant des frontières identifiables, fonctionnant en continu en vue d’atteindre un ensemble d’objectifs partagés par les membres participants. » (Robbins S.P., Théorie des organisations, Prentice Hall, 1987). • Division et coordination des tâches, formalisation des règles et des procédures, hiérarchie et contrôle, stabilité relative

5. Les missions de la communication des collectivités territoriales • Informer : • Faire savoir, faire valoir et rendre compte • Ecouter • Les attentes, les interogations et les apports des débats publics • Contribuer à assurer la relation sociale • Sentiment d’appartenance collectif, prise en considération du citoyen en tant qu’acteur • Accompagner les changements • Comportementaux • Organisationnels • La communication publique, c’est « la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations investies de missions d’intérêt collectif. » (Zémor 2008)

6. Marketing et communication des collectivités territoriales • « Il est nécessaire de distinguer, dans le foisonnement des communications, une communication publique qui a peu à attendre du marketing des produits de consommation ou de la communication des entreprises concurrentielles. » (Zemor 2008) • Débat

7. LA COMMUNICATION DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES Chapitre 2 La communication publique

8. 1. La nature des messages publics • L’intérêt général. Résulte d’un compromis entre l’intérêt des individus et celui des groupes qui consentent au « contrat social » dans lequel s’inscrivent lois, règlements, jurisprudence et habitudes. • Compromis qui n’est jamais définitif. • Droit romain et common law, du texte écrit à la pratique. • Les cultures • L’acceptation est plus facile lorsque la décision est issue du débat (communication) que lorsque l’information est descendante. • Des messages compliqués : trois objectifs, protection, anticipation …

9. 1. La nature des messages publics • Régulation : • Faciliter l’exercice des règlementations qui font respecter ou aménagent les lois du marché et freinent les initiatives des agents économiques pour obéir à des orientations nationales, tenir compte des quotas agricoles, etc. • Allocations, retraites, rembousements de soins, perçus des taxes et des impôts, • autorisations ou interdiction des travaux, • traitement des déchets et gestion des ressources naturelles, • Subventions aux associations sportives et culturelles, • Interdiction de circulation des véhicules, • Etc. Communication sur la légalité et l’opportunité des mesures Intérêt collectif, sanctions éventuelles en cas de non-respect

10. 1. La nature des messages publics • Exemple de l’augmentation d’un service : le prix du timbre poste • Justification du coût • Respect de la règle du service universel • Péréquation de solidarité et d’aménagement du territoire en faveur des citoyens les plus éloignés ou isolés . • Un grand thème : la protection : • Sécurité des biens et des personnes : recommandations, prévention, répression • Sécurité sociale • Santé, avec des règles de répartition et d’équilibre dépenses/recettes • Les messages véhiculent les droits et obligations respectifs de chacun : • Droit au logement, parité, droit à l’emploi, etc • …

11. 1. La nature des messages publics • Les SP mettent en œuvre des décisions qui s’imposent par leur légitimité et leur situation de monopole • Difficulté : énoncer clairement ce qui ne se conçoit pas toujours aisément ! • Caractère abstrait des projets publics • Anticiper sur les risques de la collectivité et son avenir éloigné • Recherche fondamentale • Education • Protection d’e l’environnement • Investissements sur les réserves foncières • Aménagement du territoire • Infrastructures d’équipement • Etc. • Les collectivités ont à leur charge l’évolution de la régulation, du droit, et le maintien d’un bon niveau d’information des citoyens • Mais… on communique sur des projets parfois lointains : • Une zone d’intervention foncière en l’absence de programme de construction • Un schéma directeur national routier (autoroute) bien avant l’enquête d’utilité p. • Un plan d’occupation des sols, etc.

12. 2. Un peu d’histoire • La France centralisée : Louis XI, Colbert, les Jacobins, Napoléon, la IIIe République • Le retour du balancier : la seconde moitié du XXe siècle, 1982 et 1984 • Environ 40 administrations : • Direction du Trésor • Direction générale des impôts (DGI) • Direction des hôpitaux • Direction générale des collectivités locales, etc. • Des établissements : • Office national des forêts (ONF) • Agence nationale pour la formation professionnelle des adultes (AFPA) • Agence pour la défense de l’environnement et la maîtrise de l’énergie (ADEME) • Agence française pour la sécurité sanitaire des aliments (AFSSA) • Institut géographique national (IGN) • Institut national de la propriété industrielle (INPI) • Bureau des recherches géologiques et minières (BRGM) • CNRS, Maison de la France, des ports autonomes, le Centre national du cinéma (CNC), etc.

13. 2. Un peu d’histoire • Des entreprises nationales assurant des missions de service public : • EDF • La Poste et France-Telecom remplaçant les PTT • SNCF et RFF • Des régulateurs : • Le CSA (audiovisuel) • L’ARCEP (télécommunications et postes) • L’AMF (marchés financiers)… • « Les logiques du cloisonnement administratif font perdurer une attitude de repli sur soi, un tautisme. » (L. Sfez). • En 82 et 84, les lois de décentralisation permettent un réel exercice du pouvoir, sans contrôle de l’Etat, par les communes, les départements et les régions • Mais les pouvoirs ne sont pas clairement partagés (collèges, par exemple) • Il existe des entreprises publiques locales… • Régies, offices, sociétés d’économie mixte, établissements publics, concessionnaires • … et des instances intercommunales : • Syndicats, SIVOM, districts, communautés urbaines, communautés de communes

14. 3. Une image qui évolue • Tu seras représentant… • … fonctionnaire… • 2 Français sur trois sont satisfaits des SP • 1 Français sur deux pense que ses concitoyens ont une mauvaise image des SP • 75 % des jeunes rêvent de devenir fonctionnaires 4. Une mentalité qui évolue • Traiter le citoyen comme un client du service public • Le satisfaire, anticiper ses attentes, le séduire.. • Le contrat social : le client actionnaire • Le citoyen attend d’être informé, pris en considération, informé, écouté, associé • Le citoyen issu d’Athènes ne renonce pas à son pouvoir de décision, même s’il est impuissant ou tout au moins très limité (éducation par exemple

15. 5. Une relation ambivalente • Moins simple que la relation commerciale • Moins claire que la relation contractuelle avec obligation de résultat • La communication avec une institution publique suppose un échange (Von Foerster • Thayer : le récepteur est plus indispensable à la communication que l’emetteur • … d’où les effets pervers de vouloir le réduire à un consommateur ou un touriste par l’hypnose (Charcot), la propagande (Le Bon), le conformisme (Tarde), le viol des foules (Tchakotine) • R. Ghiglione : le récepteur est « co-constructeur » du texte • Le citoyen, par l’élection, détermine partiellement l’offre • La communication politique devrait s’interroger sur un marketing de la relation (Laufer) et un marketing de l’offre

16. 6. Registres et modes de la communication publique • La communication de l’info due au citoyen en tant qu’il est censé connaître la loi. • Dans certains cas la publicité est une condition de légalité (affichage du permis de construire) • La communication des infos nécessaires ou utiles au citoyen et à la vie de la cité • Non obligatoires, elles sont mises à disposition. Débat : diffusion et commercialisation de données publiques et protection des libertés • La communication de reddition des actes, qui rend compte de l’action publique • Art 15 du préambule de la constitution (Déclaration des droits de l’homme et du citoyen, 1789) : « la société a le droit de demander compte à tout agent public de son administration. » • La communication de l’échange d’information, dans la relation entre les usagers-citoyens, les agents publics et les élus • La communication de promotion : • Faire connaître les services publics offerts • Faire connaître la mise en œuvre des politiques publiques • Soutenir des causes humanitaires ou des missions d’intérêt général

17. 6. Registres et modes de la communication publique • La communication de valorisation des institutions publiques – institutionnelle et civique. • Contribue à la pédagogie des règles du fonctionnement de la société. Prend parfois les formes de la communication évènementielle. • La communication de discussion et de débat public. Elle permet • Par le dialogue d’établir une disposition ou d’y déroger • Par la négociation d’établir un compromis • Par la consultation de recueillir des avis • Par la concertation d’accepter des influences qui peuvent aller jusqu’à dénier l’opportunité d’un projet • La communication interne : • Contribue à la qualité de l’action et des conditions de travail des agents • À leur mobilisation vers les objectifs du service public • Permet l’animation de la structure • Nécessaire à la bonne communication externe, elle assure la transparence attachée aux procédures et aux institutions publiques

18. 6. Registres et modes de la communication publique • Information explication. • Fonctionnement institutionnel pratique • « règles du jeu » civiques • Proposition/discussion des projets de changement • Choix de société et offres politiques • Promotion et valorisation : • Des institutions • Des services offerts au public • Des thèmes et des recommandations qui relèvent des « grandes causes sociales » • La loi du 15 janvier 1990 sur le financement des activités politiques : • But : séparer la communication institutionnelle de la communication politique

19. 7. Les conditionsde la communication publique • Vraie communication, authentique et pratiquée dans les deux sens. • Implique un citoyen actif • Bonnes relations entre les institutions publiques et leurs interlocuteurs • La communication doit jalonner les processus de décision (cf. Fillon le 15/12/08 annonçant que le projet de réforme de la seconde de Xavier Darcos devait faire l’objet de plus de communication) • Prise en considération des utilisateurs du SP : accueil, écoute, traitement différencié (segmenté), échange facilité, discussion tolérée • Une obligation : la langue française : • Article 2 de la constitution : « la langue de la République est le français. » • Articles 2 et 4 de la loi relative à l’emploi de la langue française

20. 7. Les formesde la communication publique • La mise à disposition des données publiques. • Cadastre, état civil, cartographie, recensement, codes, traités, conventions,traces des situations militaires, économiques et sociales, des décisions publiques • Prise en considération des utilisateurs du SP : accueil, écoute, traitement différencié (segmenté), échange facilité, discussion tolérée • L’obligation de communiquer et de diffuser l’information : • La lecture de la loi en chaire et le « garde champêtre » • Le placardage • 1631 la Gazette de Théophraste Renaudot. 1762, brevet royal. La Gazette devient la Gazette de France • 1789 La Gazette nationale : informer sur les actes du GVT et de l’administration et sur les débats de l’Assemblée nationale (en 1811 deviendra le Moniteur) • Le 5 novembre 1870 un décret crée le Journal officiel de l’Empire français, dont le premier numéro le 1er janvier 1869 a ouvert le monopole d’information des actes publics. • Quotidien, le JO de la République française publie les modifications de 10.000 lois, 80.000 décrets, 15.000 circulaires ou décrets annuels, plus les débats parlementaires • Les bulletins officiels des ministères (BO, BODGI par exemple) sont à la fois de la communication interne et externe et concerne plus la gestion des services.

21. 7. Les formesde la communication publique • Bulletins d’annonces légales, etc. : • Annonces légales civiles, commerciales, des marchés publics, recueils des actes administratifs publié dans chaque préfecture… • Cette obligation publique d’e communiquer fonde l’opposabilité aux citoyens. • Publicité et opposabilité : • Un permis de construire doit être affiché à la fois en mairie et sur place • Idem pour les projets de travaux, le classement d’un site, les enquêtes publiques doivent être publiés en affichage et dans la presse. • En 1976, la Documentation française devient le premier éditeur de rapports officiels, de revues et de dossiers d’information documentaires : « Cahiers français », « Notes et études documentaires », etc. • Obligation de réponse : • Sinon, la Cada (commission d’accès aux documents administratifs) donne un avis au tribunal administratif dans les deux mois • Minitel : 3615, internet (.gouv), les Cira (centres interministériels de renseignements administratifs (1959) : 39 39 • Sinon, la Cada (commission d’accès aux documents

22. 7. Les formesde la communication publique • La commercialisation des données publiques : problèmes. Exposés réalisés : –  la communication de la région Rhône-Alpes –  le SIG Points développés : –  les implications du schéma général de la communication persuasive en communication des collectivités territoriales – l’incidence de communication interne sur l’image des collectivités territoriales – importance de la structure des réseaux de communication sur la motivation des acteurs du réseau.

23. 8. La relation avec l’utilisateur • L’accueil : • La signalisation : limitée par la loi du 29 décembre 1979 relative à la publicité, enseignes et pré-enseignes • Réponses virtuelles, téléphoniques, épistolaires • Accueil physique : formation, cadre, uniformes, etc. • Un Français sur trois trouve insuffisant les efforts d’information faits dans les services publics, principalement dans les standards téléphoniques • L’écoute : • Elle permet d’ajuster la réponse quand celle ci ne peut être mécanique : d’où l’insatisfaction des usagers face aux serveurs vocaux et au tri des appels par les touches du téléphone. • L’écoute peut être collective (sondages, surtout au niveau national). Attention, les études qualitatives (entretiens en profondeur) sont parfois mieux adaptés à l’écoute de la chose publique (Zémor 2008). • L’échange est nécessaire à la communication publique, et l’écoute est là pour vérifier que  « le champ de conscience de l’interlocuteur est mis en relation avec celui du locuteur sans trop de pertes. » Préoccupations, situation, culture, vocabulaire de l’interlocuteur sont quelques uns des obstacles… • Exposés réalisés : –  la communication de la région Rhône-Alpes –  le SIG Points développés : –  les implications du schéma général de la communication persuasive en communication des collectivités territoriales – l’incidence de communication interne sur l’image des collectivités territoriales – importance de la structure des réseaux de communication sur la motivation des acteurs du réseau.

24. 8. La relation avec l’utilisateur • Le dialogue : • Décret du 28 nov 1983, loi du 12 avril 2000 sur « les relations entre l’administration et les usagers » : obligation d’accuser réception des demandes, de transmettre à l’autorité compétente’, de mentionner les voies de recours dans les notifications, d’entendre les observations, certaines décisions réputées favorables après deux mois de silence… • C’est une voie essentielle d’évaluation de la satisfaction des usagers • Opérations portes ouvertes, expositions, « boîtes à idées », commissions, cahiers, messageries, comités de quartier, places réservées dans les conseils des établissements publics aux représentants des utilisateurs, etc. • En France, on a plus souvent de la contestation que de la co-production. Le modèle « client-fournisseur » n’est pas suffisant. • Des associations d’usagers dans les domaines sensibles : impôts, transports. • Des mouvements plus politisés : écologistes, syndicats. Défense des droits acquis. • Loi du 13 janvier 1972 : création du Médiateur de la République : il reçoit « les réclamations concernant, dans leur relation avec les administrés, le fonctionnement des administrations de l’Etat, des collectivités territoriales et de tout organisme investi d’une mission de service public. » Ces réclamations sont transmises par un parlementaire via un délégué départemental. • 1977 : Paris à un médiateur municipal élu.

25. 8. La relation avec l’utilisateur • La communication de la relation : • De plus en plus hors-média (illusion de l’homogénéité de la cible, disqualification du canal publicitaire pour les questions complexes). • Les medias peuvent être utilisés pour contribuer à diffuser des données ou encourager le dialogue • Assistantes sociales, éducateurs, élus… • Plus la médiation est humaine, personnalisée, et plus le message est pris en considération et retenu. L’interactivité, dans une relation dont les composantes sont souvent irrationnelles et affectives, implique le récepteur. • La mémorisation se fait mieux dès lors que le récepteur est actif.

26. LA COMMUNICATION DES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES Chapitre 3 La communication des collectivités en période électorale

27. 1. Le cadre juridique • La loi Rocard de 1990 (+95) : • Empêcher les élus sortants de bénéficier de leur position pour les avantager auprès des électeurs. • La marge de manœuvre du juge de l’élection est très (trop ?) grande. • L.52-8 code électoral : les personnes morales ne peuvent participer au financement de la campagne d’un candidat. Valable pendant l’année précédant le premier jour du mois d’une élection et jusqu’à la, date ou l’élection a été acquise. • L.52-1 alinéa 2 : à compter du premier ,jour du sixième mois précédant le mois des élections, aucune campagne de promotion publicitaire de la gestion ou des réalisations d’une collectivité ne peut être réalisée dans la circonscription concernée par l’élection. Interdit toute valorisation indirecte de l’action des élus. (CE, 5 juin 66, él mun. De Morhange). Ne concerne pas les élections partielles. • La loi du 3 janvier 2001 autorise désormais un élu à faire un bilan de son maéndat, sous réserve que ce bilan soit inclus dans son compte de campagne. • Qu’est-ce qu’une « campagne de promotion publicitaire » ? • Publicité : art.3 loi du 29 déc.1979 : « constitue une publicité à l’excemption des enseignes et pré-enseignes, toute inscriptions, forme ou image destinée à informer le public ou à attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir lesdites inscriptions, formes ou ,images étant assimilés à des publicités. » Pas retenu…la jurisprudence électorale est empirique…

28. 2. Les communications autorisées • La loi Rocard de 1990 (+95) : • De façon pragmatique, le juge prend en considération le support, son contenu, sa périodicité, sa présentation… Les bulletins d’information municipale ne sont pas interdits « dès lors que rien ne change dans leur périodicité, leur présentation, et leur contenu » (TA Strasbourg, 15 oct. 1992, élections cantonales mars 1992 Marmoutiers). • Sont visées les collectivités intéressées, et aussi leurs établissements publics (CCAS, OPHLM, régies dotées de la personnalité morale, syndicats de communes, communautés de communes, d’agglomération, urbaines…) • Autorisés : • La lettre du maire habituelle • Le magazine habituel comprenant des infos pratiques et des articles sur la vie de la commune • La brochure distribuée aux élèves dans le cadre de l’action éducative (TA Nice, 22 octobre 1992, el. Cant.mars 92 Grasse-nord • La distribution de brochure et d’épinglettes portant sur les équipements sportifs de la commune (TA Montpellier, 9 oct. 92 • Un document payé et diffusé par un candidat mettant en valeur son rôle personnel au sein d’une collectivité

29. 3. Les communications prohibées • La loi Rocard de 1990 (+95), suite : • Le fait que le nom et la photo d’un conseiller général apparaissent dans diverses rubriques d’un bulletin municipal durant l’année qui a précédé l’élection (CE, 16 nov. 2005, él. Cant. De Gravelines) • Une opération de communication d’une collectivité qui s’inscrit dans une perspective de sensibilisation de la population à des préoccupations d’intérêt général (Cons. Const. 4 nov. 93). • L’utilisation d’un support commercial n’est pas suffisante pour en déduire qu’il y a une campagne promotionnelle interdite (CE, 7 juil. 93, el. Cant de Nice, 12e circ.) • Etc. • Prohibés : • Le juge va tenir compte des circonstances et notamment de l’écart des voix. • Une plaquette qui valorise les réalisations et la gestion de la commune de Bassens • La plaquette « Un maire, ,une équipe, une majorité, un bilan 1989-1995 » • La distribution d’un bulletin municipal ayant présenté sous un angle très favorable l’action de la municipalité et de son maire. • En réalité la communication institutionnelle n’est pas interdite, mais…

30. 1. Le cadre juridique • Le droit à l’expression des membres de l’opposition : • Loi 2002-276 bdu 16 février 2002 sur la « démocratie de proximité » pour les communes de plus de 3500 hab, les départements, régions et EPCI. NB : droit individuel de tout conseiller municipal n’appartenant pas à la majorité, droit collectif des groupes d’élus dans les départements et les régions • Les tribunes libres transformées en outils de propagande sont passibles du rejet du compte de campagne et de l’inéligibilité durant un an. Eventuellement annulation si très faible écart de voix. • L’utilisation d’un support commercial n’est pas suffisante pour en déduire qu’il y a une campagne promotionnelle interdite (CE, 7 juil. 93, el. Cant de Nice, 12e circ.) • Etc. • L’interdictionn de porter à la connaissance du public un numéro téléphonique ou télématique gratuit : • Art. L.50-1. Vaut aussi pour les collectivités qui détourneraient leur numéro vert au profit d’un candidat. • Le numéro vert permettant de dialoguer avec le maire sortant est maintenu s’il était antérieur à la campagne, et que le contenu des messages n’est pas modifié à l’approche de la campagne.

31. 4. Les quatre principes • 4 principes : • Objectivité et neutralité • Antériorité. • Régularité (on ne peut augmenter la périodicité en période électorale, TA Nice 22 sept.94, él. Cant mars 94, Contes • Identité de la forme du support • Les réceptions, manifestations et commémorations : • An 2000, anniversaire de la ville, etc… • Gare aux inaugurations quatre mois avant un scrutin d’une bibliothèque ouverte il y a un an et demi…ou d’une station d’épuration fonctionnant depuis plusieurs moi (réintégration dans le compte de campagne • La communication institutionnelle doit suivre le calendrier des travaux et non celui de la campagne électorale, mais rien n’interdit que les deux coïncident : RP,etc. • Les invitations peuvent être signées du maire à condition d’être sobres, et dans le style et le nombre habituels, idem pour les affiches et la diffusion de plaquettes. Les discours doivent être sobres et ne pas être prétexte au rappel des réalisations effectuées par le passé, ne pas valoriser les élus. De plus, dans le délai de 6 mois, ils devront éviter toute mise en valeur de la gestion de la collectivité.

32. Le régime de diverses actions de com • Après l’inauguration : • La presse est libre, et la collectivité peut maintenir ses contacts et ses points d’information, mais pas les augmenter, ni en rythme ni en importance. • Dans le délai de 6 mois, elle ne peut pas commander de publi-reportage.. • Le magazine municipal peut relater de façon informative, mais doit éviter les photos mettant les élus en situation. • Information brute, sans termes élogieux. • Le nombre des inaugurations • Les sanctions : • En l’absence de bonne foi : démission d’office et inéligibilité pour un an • Rejet du compte de campagne et perte du remboursement forfaitaire de l’Etat • Sur plainte de l’adversaire un juge pénal pourrait poursuivre pour détournement de biens publics • Les visites de quartiers • Les bulletins et magazines institutionnels des collectivités • Les émissions télévisées

33. Le régime de diverses actions de com • Les cartons d’invitation • Les bilans de mandat (aux frais du candidat) • Les éditoriaux • Les vœux annuels • L’utilisation des photos de la photothèque municipale : à acheter • Les sondages : • La dépense engagée plus d’un an avant l’élection • Pas commandité par un élu candidat • Interdiction des référendums locaux en période électorale à partir du 1er janvier (plus de démocratie participative) • Les sites internet des collectivités • Les ouvrages concernant les collectivités (rétrospectives et photos du maire) • Les fichiers des collectivités (sauf liste électorale, fichiers des Postes et des partis politiques) • Les moyens humains et matériels de la collectivité • La prise de position d’une association. « Les amis de Christian Estrosi ».

34. Le marketing touristique