Promoção

1. Promoção

2. Três principais ferramentas Promocionais • Propaganda • Promoção de Vendas • Relações Públicas

3. DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE UM PROGRAMA DE PROPAGANDA

4. PROPAGANDA • É qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. • Direcionamento de mensagens para um público-alvo → Departamento de Propaganda: * Pequenas empresas Departamento de Marketing ou vendas + Agência de Propaganda * Grandes empresas Tem seu próprio departamento de Propaganda + Agência externa de Propaganda

5. 5 M’S DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA • Missão: Objetivos da Propaganda • Moeda: Quanto gastar? • Mensagem: Que mensagem deve ser transmitida? • Mídia: Que meios devem ser veiculados? • Mensuração: Como serão avaliados os resultados?

6. ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS DA PROPAGANDA Meta ou objetivo de propaganda • Informar: Introduzir um produto no mercado; apresentar seus benefícios. • Persuadir: Convencer que a marca é melhor que a concorrente; comparação; Motivação cognitiva e afetiva simultaneamente. • Lembrar / reforçar: Produtos Maduros (Coca-Cola); Clientes satisfeitos; usufruir vantagens.

7. Determinação de orçamento • Investir em um ativo intangível → Patrimônio de Marca • Estágio no ciclo de vida do produto • Participação de mercado e base de consumidores • Concorrência e saturação da comunicação • Freqüência da Propaganda fluentes • Grau de substituição do Produto

8. ESCOLHA DA MENSAGEM DA PROPAGANDA Desenvolvimento de uma estratégia criativa • Criação da Mensagem; • Avaliação e seleção da Mensagem; • Execução da Mensagem; • Análise da responsabilidade social;

9. CRIAÇÃO DA MENSAGEM • 4 Recompensas: Racional, Sensorial, Social, Satisfação de ego. • 3 Experiências: Resultados de uso, Produto durante a utilização, eventos incidentais ao uso. • 12 tipos de mensagens de propaganda Ex: Experiência racional + experiência sobre o resultado do uso “Deixa as roupas mais limpas”

10. AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DA MENSAGEM Um bom anúncio focaliza uma proposta central de venda. • Desejabilidade • Exclusividade • Credibilidade

11. EXECUÇÃO DA MENSAGEM → Posicionamento racional → Posicionamento emocional 2 estratégias: Descrição do Produto X Descrição das vantagens (Rotulagem) Anunciante: Objetivo da propaganda Conteúdo Fundamento e tom do anúncio * Endosso de celebridades como estratégia

12. Criatividade nos temas • 7-up não é um refrigerante sabor cola • Deixe-nos levar em nosso ônibus em vez de dirigir seu carro • Compre virando as páginas do catálogo telefônico • Não alugamos muitos carros então precisamos fazer mais pelos nossos clientes • O Red Roof Inns oferece baixas tarifas de hospedagem. • “The Un-cola” • “Take the bus and let the driving to us.” • “Let your fingers do the walking” • “We try Harder” • “Sleep cheep at Red Roof Inns”

13. Títulos • Notícia • Pergunta • Narrativa • Ordem • Enumeração de maneiras • Como, o que e por quê

14. PRODUÇÃO DOS ANÚNCIOS Importância da disposição dos elementos Ordem em anúncios impressos: 1º) Imagem 2º) Título 3º) Texto Anúncios: 50% Atingem o público-alvo 30% Se lembra dos pontos principais do Título 25% Se lembra do nome do anunciante 10% Lerá o resto do texto

15. Recall Anúncios que possuem recall acima da média: • Inovação • Apelo da História • Ilustração de antes e depois • Demonstrações • Solução de problemas • Inclusão de personagens importantes que se tornarão símbolos da marca.

16. ANÁLISE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Uso abusivo da propaganda: → EUA: Controlado pela Lei. → Brasil: CONAR • Criar campanhas baseadas na responsabilidade social • Cuidado com minorias étnicas, raciais ou grupos de interesse

17. DECISÃO SOBRE MÍDIA

18. ETAPAS DA DECISÃO SOBRE MÍDIA: • Análise de cobertura, frequência e impacto • Escolha entre os principais tipos de mídia • Seleção dos veículos de mídia específicos • Timing • Alocação geográfica de mídia

19. Cobertura: número de pessoas/residências expostas à mensagem • Frequência: quantidade de vezes que a pessoa é exposta à mensagem (em determinado período) • Impacto: valor qualitativo da exposição

20. Escolha entre os principais tipos de mídia • O planejador de precisa reconhecer a capacidade de cada tipo de mídia no que diz respeito à cobertura, frequência e impacto para saber qual poderá atender seus objetivos de maneira mais eficiente Variáveis para a escolha de mídia • Hábitos de mídia da audiência-alvo • Produto • Mensagem • Custo

21. OPÇÕES ALTERNATIVAS DE PROPAGANDA A saturação do meio dominante Televisão, o seu relativo aumento de custos para veiculação, o aumento do costume de zapear canais por parte dos consumidores, o advento dos canais de canais a cabo e da internet, dentre outros, levaram as empresas a buscarem meios alternativos mais eficientes, e, consequentemente, mais baratos para divulgação de sua marca.

22. PANORAMA AMERICANO aumento de 35%

23. PROPAGANDA EXTERNA Outdoors: os outdoors transformaram-se com o passar do tempo e hoje utilizam artes gráficas coloridas e produzidas digitalmente, iluminação, sons, movimento e imagens incomuns. Espaços Públicos: é a ocupação de qualquer espaço que atinja o seu público-alvo. Exemplo: pontos de ônibus, busdoors, metrôs, elevadores de prédios comerciais, etc. Merchandising: foram primeiramente utilizados no cinema, e hoje está em todos os programas de TV. Exemplo: SEDEX no filme Náufrago. Pontos-de-venda: são todas as maneiras que o anunciante pode atingir o seu público no ato da compra.

24. SELEÇÃO DE VEÍCULOS DE MÍDIA ESPECÍFICOS CRITÉRIOS PARA A MENSURAÇÃO DA AUDIÊNCIA • Trata-se da procura pelo veículo mais eficiente em custo-benefício dentro de cada tipo de mídia • Circulação • Audiência • Audiência efetiva • Audiência efetiva exposta ao anúncio

25. CRITÉRIOS DE ANÁLISE DO VALOR DA EXPOSIÇÃO TIMING DE MÍDIA • Avaliação de preço • Qualidade da audiência • Probabilidade de atenção • Qualidade editorial • Macroprogramação: definir como programar em relação às tendências sazonais e ciclo do produto • Microprogramação: definir como alocar gastos em curto período de tempo

26. ALOCAÇÃO GEOGRÁFICA DE MÍDIA AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DA PROPAGANDA • Trata-se de decidir como alocar o orçamento de propaganda no espaço • Pesquisa do efeito da comunicação: o objetivo é avaliar se o anúncio comunica a mensagem de forma eficaz • Pesquisa do efeito sobre vendas: o objetivo é avaliar a influência da propaganda no volume de vendas

27. PROMOÇÃO DE VENDAS Def: Conjunto de ferramentas utilizadas para incentivar a compra mais rápida ou em maior quantidade de um produto ou serviço.

28. x Propaganda Promoção de Vendas Razão para comprar Constrói fidelidade à marca Incentivo à compra; faz um apelo pela compra. Se muito insistente, prejudica a imagem da marca, se feito corretamente, ajuda na construção da imagem.

29. PROPAGANDA VERSUS PROMOÇÃO • O percentual dos investimentos em promoção de vendas dentro do orçamento anual vem crescendo progressivamente. Ela vem sendo vista como uma ferramenta eficaz de vendas. Alguns fatores motivacionais: • o número de marcas aumentou; • os consumidores estão cada vez mais orientados pelo preço; • os concorrentes adotam promoções com frequência; • a eficiência da propaganda declinou devido ao alto custo, à saturação da comunicação e às restrições legais; Contudo, é necessário haver um equilíbrio entre propaganda e promoção, sem descartar nenhum dos dois.

30. EXISTEM DOIS TIPOS DE PROMOÇÃO: • Promoção de preço > é a promoção somente no preço do produto, sem mais vantagens ao consumidor. • Promoção de valor agregado > são promoções que aprimoram a imagem da marca. • DESVANTAGENS PELO USO EXCESSIVO • Pode resultar em um comportamento típico por parte dos consumidores. Muitos passam a depreciar os produtos e somente os compram quando estão em liquidação (aumento da sensibilidade ao preço). • Diminuição da fidelização à marca. • Diluição da imagem de qualidade da marca.

31. CONCLUSÃO SOBRE A PROMOÇÃO DE VENDAS • Geram resultados mais rápidos e fáceis de avaliar do que a propaganda • Em mercados maduros, não geram compradores de longo prazo • Os compradores fiéis a uma marca não modificam seus padrões de compra devido a uma promoção competitiva. • A Propaganda parece ser capaz de aumentar a fidelidade à marca. • Promoções de preço são utilizadas por marcas menores que buscam maior participação no mercado. • Promoção de vendas + Propaganda = Maior eficácia

32. PRINCIPAIS DECISÕES EM PROMOÇÕES DE VENDAS • Estabelecimento de objetivos- venda do produto em maior quantidade por consumidor, experimentação, atração de novos consumidores, atração de usuários instáveis de outras marcas, recompensa a clientes fiéis, aumento da taxa de recompra , persuasão dos varejistas a adquirirem novos itens e manterem maiores níveis de estoque, conquista de acesso a novos pontos de varejo, apoio a um novo produto ou modelo. • Seleção das ferramentas de promoção de consumo - Cada ferramenta utilizada tem um objetivo diferente. Ex: Amostra grátis estimula o teste de consumo e uma consultoria grátis sedimenta uma relação de longo prazo com o cliente. Outros exemplos: cupons de desconto, sorteio de prêmios, brindes, etc.

33. PRINCIPAIS DECISÕES EM PROMOÇÕES DE VENDAS • Seleção das ferramentas de promoção empresarial – Os fabricantes concedem dinheiro, descontos, compensações, garantias e mercadorias grátis aos comerciantes para: • Convencê-lo a estocar mais a marca e manter o produto sempre na prateleira; • Induzí-los a promover a marca através de displays e reduções de preços e • Estimulá-los a aumentar a venda do produto.

34. PERCENTUAL DOS MÉTODOS UTILIZADOS

35. DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE PROMOÇÃO • Estabelecer as condições de participação: podem ser oferecidos incentivos a todos ou apenas um grupo selecionado. • Escolher a duração do programa: se o período for muito curto, muitos consumidores potenciais não aproveitarão a promoção, já se o período for muito longo, a promoção perde um pouco a sua força. • Escolher um veículo de distribuição: ex. um cupom de desconto pode ser distribuído através dos correios, embalagens, lojas, etc. • Estabelecer o timing da promoção: por ex, estabelecer calendários de datas para promoções anuais. • Determinar o orçamento total de promoção de vendas: o profissional de mkt escolhe as promoções individuais e estima seu custo total.

36. PRÉ-TESTE DO PROGRAMA • Determina se as ferramentas são adequadas, se o volume do incentivo é ideal e se o método de apresentação é eficiente. • As promoções podem ser testadas rapidamente e a baixo custo: - selecionando e testando regiões de mercado específicas antes de lançar uma promoção nacionalmente.

37. AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS • Dados das vendas • Pesquisas junto a consumidores • Experimentações.

38. EVENTOS E EXPERIÊNCIAS Justificativa > ampliação e aprofundamento das relações entre empresa e mercado-alvo. M&M World Everything Coca-Cola General Mills Cereal Adventure

39. OBJETIVOS • Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico; • Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto; • Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca; • Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa; • Criar experiência e provocar sensações; • Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais; • Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave; • Permitir oportunidades de divulgação ou promoções;

40. PRINCIPAIS DECISÕES PARA A ESCOLHA DO PATROCÍNIO • Escolha de oportunidades de evento > o evento tem que obedecer aos seguintes tópicos: o público tem que corresponder ao mercado-alvo desejado; tem que gerar atenção favorável; tem que ser singular, que não esteja comprometido com muitos patrocinadores; ficar disponível às atividades de marketing auxiliares; refletir ou aprimorar a imagem da marca ou da empresa. • Criação dos programas de patrocínio > segundo muitos profissionais de marketing, o programa de marketing que acompanha um patrocínio de evento, no fim das contas, é o que determina o seu sucesso. • Avaliação das atividades de patrocínio > há maneiras de se avaliar os eventos: pela oferta e pela demanda.

41. RELAÇÕES PÚBLICAS Se preocupa em construir um bom relacionamento entre a empresa e um grande número de públicos interessados. Promove ou protege a imagem de uma empresa ou marca. Público = qualquer grupo que possa ter impacto na capacidade da empresa atingir seus objetivos.

42. FUNÇÕES DE UM RP • Relações com a imprensa • Publicidade de Produto • Comunicação corporativa • Lobby • Aconselhamento

43. RELAÇÕES PÚBLICAS DE MARKETING • Atende ao departamento de mkt • Antiga Assessoria de Imprensa – garantia de espaço editorial de graça. • Tem mais credibilidade que a propaganda: Consumidores são 5 vezes mais propensos a acreditar na mensagem editorial do que na propaganda.

44. PAPEL ATUAL DE RP DE MARKETING • Apoio no lançamento de novos produtos • Apoio no reposicionamento de um produto maduro. Ex: “I love NY” • Captação do interesse por uma categoria de produtos • Influência sobre grupos-alvo específicos. • Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos. • Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.

45. PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE RP DE MARKETING • Materiais publicados (folhetos, artigos, relatórios anuais, etc) • Eventos • Notícias favoráveis à empresa/marca • Discursos • Marketing social • Identidade visual da empresa/marca

46. OBJETIVOS DE MARKETING • Construção de consciência • Construção de credibilidade • Estímulo a vendedores e revendedores • Redução dos custos com promoção

47. ESCOLHA DE MENSAGENS E VEÍCULOS • Procurar e desenvolver histórias sobre o produto • Criação de eventos • Patrocínio

48. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO Publicitário (amigo) X RP (cliente) Avaliação dos resultados Número de exposição → A conscientização → compreensão ou mudança de atitude → Contribuição nas vendas e lucro