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1. Merchandising e Promoção de Vendas
2.
O Merchandising e as promoções são por definição armas tácticas, utilizadas quando se pretende uma reacção do público-alvo mediante a introdução de uma vantagem temporária. Estas armas são muito eficazes e, normalmente, são introduzidas para dar a conhecer um produto, gerar a experimentação ou até para que uma empresa consiga atingir os seus objectivos, cobrindo, por exemplo, um «gap» de planeamento momentâneo.
3. Merchandising Promoção de Vendas
4. Objectivos dos Merchandisers Desenvolver, através desta ferramenta de marketing, acções de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a decisão de compra do consumidor.
5. Merchandising Definição prévia:
Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias.
6. Merchandising de Sedução - Merchandising de organização/gestão
É comum indicar-se dois tipos de merchandising:
Um de sedução - que pretende criar um ambiente e uma exposição que favorece a compra;
O outro de organização/Gestão, mais centrado na rentabilidade do espaço na loja. Na verdade, o merchandising, dito da sedução, em última instância, tem igualmente por objectivo maximizar a rentabilidade do espaço.
7. A disposição das secções O interior da loja é organizado de forma a rentabilizar o máximo de espaço.
Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a movimentação em várias zonas da loja.
No entanto, há que ter em conta que se os corredores forem demasiado largos os consumidores vão ter tendência a olhar apenas para um dos lados.
8. No caso das grandes superfícies, para alem de terem preocupação com a largura das secções, têm também de ter em atenção as secções. As secções devem ter uma apresentação activa e apelativa dos produtos. A execução das secções numa loja(quer seja uma grande superfície ou uma loja de atendimento ao publico) depende de vários factores:
Os objectivos da empresa
As limitações técnicas
O comportamento dos consumidores
A circulação dos clientes no ponto de venda
9. Ao “desenhar” a distribuição das secções, o merchandiser deve também ter em conta: A frequência das compras
A complementaridade dos produtos
A notoriedade das marcas
O volume dos produtos
Os produtos de estímulo(ex:. Perfumaria)
Os produtos de reflexão(ex:. Móveis)
A necessidade ou não de conservação dos produtos
Os produtos de 1ª necessidade
O comportamento do consumidor
10. Animação da loja É importante criar ciclos de animação nas lojas. Isto pode ser feito numa pareceria com um produtor ou numa acção pontual do distribuidor. Este pode desenvolver uma acção promocional do seu grupo ou cadeia de distribuição, para promover a imagem de marca, a loja ou uma secção.
11. Os ciclos de animação podem ser utilizados para: Aumentar o volume de vendas através da oferta de benefícios excepcionais durante um curto período de tempo
Criar novas razões de compra, atrair novos clientes ou fidelizar consumidores a uma determinada secção ou loja, através de uma acção apoiada por uma campanha de publicidade
Respondera alguma acção desenvolvida pela concorrência
12. As técnicas utilizadas são: As promoções: distinguem-se pelo seu carácter temporário e destinam-se a estimular o consumidor/ cliente para a utilização ou compra de um produto. Podem ser feitas através de:
Experimentação gratuita
Reduções temporárias de preço
Prémios, ofertas e brindes
Concursos
Jogos e sorteios
13. A animação no local de venda: permite ao merchandiser atrair a atenção do consumidor. Estas acções podem ser realizadas utilizando:
Meios físicos -ilhotas ou topos de gôndolas, balcões de promoção, cestos expositores, etc.…
Meios psicológicos -preços baixos, ofertas agrupadas ou apresentação repetida em vários pontos da loja.
Meios de estímulo -criação de ambientes temáticos ou personagens.
Meios humanos -stands de demonstração, equipas de animadores, etc.…
14. A publicidade sobre os locais de venda (PLV). Este material pode ser uma excelente forma de animação da loja. Pretende-se através deste, guiar e informar os consumidores sobre as novidades ou produtos/ serviços disponíveis na loja, utilizando folhetos distribuídos no local ou ao domicilio.
15. O merchandising de um produto num ponto de venda de bens de grande consumo faz intervir dois actores: o produtor e o distribuidor.
Distribuidor e produtor encontram-se ambos inevitavelmente ligados ao merchandising dos produtos, na medida em que este assume uma importância determinante sobre as vendas dos produtos e sua rentabilidade. Mas não têm, forçosamente, os mesmos objectivos nem os mesmos papéis.
16. Merchandising do produtor e merchandising do distribuidor
Objectivo do produtor ? maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos concorrentes. Para além desse objectivo, o produtor pode ainda pretender valorizar a imagem das suas marcas ou aproveitar este domínio comum para desenvolver relações de parceria com a distribuição.
O distribuidor tem objectivos mais vastos: interessa-se, pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento, e não por esta ou aquela marca em particular. Depois, não procura apenas maximizar o seu volume de vendas ou o seu número de negócios; o que lhe interessa é, em primeiro lugar, maximizar a rentabilidade dos seus investimentos.
17. Principal papel dos vendedores e produtores O principal papel dos vendedores e dos produtores, consiste em tentar obter, para os seus próprios produtos, a maior superfície de venda (ou comprimento do linear) possível. Por outras palavras, estão directamente e inevitavelmente implicados numa questão importante e complexa – a organização do linear.
18. A organização do Linear A implementação das grandes áreas da loja;
Definição e descrição do linear de venda;
A dupla função do linear;
As formas de apresentação;
A elasticidade das vendas em relação ao linear;
Métodos de organização do linear;
O modelo Spaceman.
19. Promoção de Vendas A promoção de vendas é qualquer actividade de comunicação de marketing, que não seja publicidade, vendas e relações públicas, em que um incentivo de curto prazo motiva os consumidores ou membros do canal de distribuição a comprar um produto ou serviço imediatamente, baixando o preço ou acrescentando valor.
Normalmente, a promoção de vendas é voltada para qualquer um dos dois mercados distintamente diferentes. A promoção de vendas para o consumidor que é voltada ao consumidor final e a promoção para o canal de vendas é direccionada para membros do canal de marketing como retalhistas.
20. Objectivos: Os objectivos de uma promoção de vendas dependem dos hábitos dos consumidores-alvo. Por exemplo, os profissionais de marketing que estão visando a usuários leais dos seus produtos realmente não desejam mudar comportamentos. Em vez disso, eles precisam reforçar comportamentos existentes ou aumentar a utilização do produto.
Cupões de descontos, amostras grátis ou mostruários atraentes na loja frequentemente induzem os compradores a experimentar uma marca diferente. Consumidores que não utilizam o produto podem ser induzidos a experimentá-lo por meio da distribuição de amostras grátis.
22. Ferramentas para Promoções de Vendas aos consumidores Um cupão é um certificado que dá aos consumidores o direito a uma redução imediata de preço na compra de um produto.
Os Reembolsos são similares aos cupões, já que oferecem ao comprador uma redução do preço; entretanto, em razão do facto de o comprador precisar de enviar um formulário de reembolso pelo correio e, normalmente, alguma prova de compra, a recompensa não é imediata.
23. Um prémio é um brinde ou item extra oferecido ao consumidor, normalmente em troca de alguma prova de que o produto promovido foi adquirido. Os prémios reforçam a decisão de compra do consumidor, aumentam o consumo e persuadem os não-usuários a mudar de marca.
O objectivo dos programas de fidelidade é gerar relacionamento de longo prazo, mutuamente benéfico entre uma empresa e clientes importantes.
24. Concursos e competições são geralmente projectados para criar interesse pelo produto ou serviço, frequentemente para encorajar a troca da marca. Competições são promoções em que os participantes utilizam alguma experiência ou habilidade para competir por prémios.
A amostragem permite que o cliente experimente um produto sem riscos. Pesquisas recentes sobre a efectividade da amostragem indicam que, entre esses consumidores que nunca tinham comprado o produto anteriormente, 71% indicaram que a amostra grátis os encorajaria a experimentar o produto. Adicionalmente, 67% disseram que mudaram de marca porque ficaram satisfeitos com uma amostra grátis.
25. Inclui qualquer mostruário ou display promocional instalado no local do retalhista para gerar circulação, anunciar o produto ou induzir à compra por impulso. Entre as promoções no ponto-de-venda incluem-se “faladores” de prateleira (sinais presos nas prateleiras das lojas), extensores de prateleira (acessórios que ampliam as prateleiras para expor produtos), anúncios em carrinhos de supermercado, displays ou mostradores de final de corredor ou prateleira, monitores de televisão nos caixas de supermercado, mensagens de áudio dentro da loja e mostradores audiovisuais.
26. Ferramentas para Promoções aos canais de venda Desconto comercial: um desconto comercial é uma redução de preço oferecida por fabricantes a intermediários, como retalhistas. A redução de preço ou desconto é dada em troca de algo específico, como a locação de espaço para um novo produto ou a compra de algo durante períodos especiais.
Incentivo para empurrar: os intermediários recebem incentivos para empurrar, como bónus por empurrar a marca do fabricante através do canal de distribuição. Frequentemente, o incentivo para empurrar é direccionado aos vendedores e retalhistas.
Formação: algumas vezes, é necessário o fabricante de determinado produto explicar aos seus intermediários como funciona realmente o produto para que estes possam assim explicar ao consumidor, da melhor forma possível, o seu funcionamento.
27. Mercadorias grátis: frequentemente, um fabricante oferece aos retalhistas mercadorias grátis em lugar de descontos por quantidade.
Demonstrações em lojas: os fabricantes também se podem associar aos retalhistas para executar uma demonstração de produtos na loja.
Reuniões de negócios, convenções e feiras comerciais: reuniões de associações comerciais, conferências e convenções são um importante aspecto da promoção de vendas e um mercado crescente de diversos milhões de dólares.
28. Medição da rentabilidade financeira de uma operação promocional No seu princípio, os métodos de avaliação da rentabilidade consistem em medir a rentabilidade R da operação aplicando a seguinte fórmula:
R = margem bruta suplementar – (custos técnicos + perdas de lucro)
Custos técnicos – despesas de organização, logística, preço dos prémios e das ofertas, etc.
Perda de lucro – parte das vendas a preço reduzido que, sem promoção, teria sido conseguida, ao preço normal.
29. Merchandising de Sedução
30. Merchandising de Sedução A Sumol aposta na visibilidade junto dos consumidores por «colocar» junto destes diversos tipos de material promocional.
31. Merchandising de Organização/Gestão As duas dimensões do merchandising
Tipos de decisões Organização/Gestão Sedução
32. Por exemplo, a Mattel recorre de merchandising de elevado impacto visual, particularmente nas épocas de Natal, Páscoa, Dia Mundial da Criança e Regresso às aulas. O objectivo destas acções é estar perto do consumidor e criar uma empatia promovendo vendas e as marcas em períodos estratégicos.
33. A Sonae Distribuição, continua a apostar fortemente em acções de merchandising para determinadas categorias de produtos. Estas variam desde a Feira de Vinhos e Enchidos, ao Dia do Mar.
35. Como exemplo disto temos o vinho Mateus Rose que fez um rejuvenescimento da sua imagem surgindo com uma garrafa mais estilizada, gargalo mais alto e a imagem do Palácio de Mateus mais reduzida de forma a dar mais relevo à própria garrafa onde a designação de Mateus aparece gravada no vidro.
36. I - A implementação das grandes áreas da loja; Objectivos da empresa (exemplo: privilegiar o volume de vendas ou imagem);
Limitações técnicas (exemplo: dimensão, geometria da superfície do ponto de venda, forma de aprovisionamento);
Comportamento dos consumidores (exemplo: local de passagem com muitos clientes irregulares, frequência de bairro, clientes que passeiam no local ou que se deslocam expressamente, classe social da clientela.);
Circulação dos clientes no ponto de venda.
37. II - Definição e descrição do linear de venda Os estabelecimentos de livre serviço, a maior parte dos produtos de grande consumo é colocada em móveis de venda, denominados de gôndolas, que comportam vários níveis (ou prateleiras).
Denomina-se linear no solo o comprimento total (em metros) das gôndolas de um estabelecimento, ou da parte das gôndolas atribuídas a uma categoria de produtos ou a um produto específico. Denomina-se linear desenvolvido o comprimento total as prateleiras correspondentes.
38. III - A dupla função do linear 1º Papel de armazenagem
Quanto mais importante for o linear atribuído a um produto, menos serão os riscos de rupturas de stocks entre duas operações de reabastecimento (das prateleiras).
2º Papel de atracção visual e de incitamento à compra
O comprimento do linear desenvolvido atribuído a um produto tem uma repercussão directa sobre as vendas, dado que quanto maior for a superfície de vendas ocupada por um produto mais hipóteses ele terá de ser visto e identificado pelo cliente que passe frente à prateleira
39. IV - As formas de apresentação A apresentação dos produtos pode assumir as mais diversificadas formas. Contudo, utilizam-se, basicamente, quatro tipos de apresentação:
I - A apresentação vertical
II - A apresentação horizontal
III - A apresentação dos produtos em paletes
IV - A apresentação em topos e ilhas
40. V - A elasticidade das vendas em relação ao linear Excepção feita aos artigos que os clientes não querem, de todo, poderá dizer-se que todos os produtos se vendem mais quando lhes é atribuído maior espaço de venda.
Para os produtos de primeira necessidade, como o sal ou o açúcar, o limiar de visibilidade é relativamente baixo, porque os consumidores procuram activamente o produto e o limiar de saturação é atingido rapidamente, enquanto para produtos de compra mais «impulsiva» estes limiares se situam em níveis mais elevados.
41. VI - Métodos de organização do linear
Em matéria de distribuição do linear, o principal problema do distribuidor é que o linear total de que dispõe é limitado e não extensível. Este linear, ou «espaço de venda» constitui, para o distribuidor um recurso raro e dispendioso que ele deve rentabilizar ao máximo.
A sua rentabilização tem em conta, basicamente, quatro factores: o volume de vendas, a margem bruta obtida pelos produtos vendidos, os custos directos imputáveis à armazenagem e manuseamento desses produtos e, por fim, a satisfação da clientela. O desafio é, pois, articulando estes quatro factores, conseguir encontrar o linear «óptimo» para cada tipo de produtos.
42. VII - O modelo Spaceman
Consiste em utilizar modelos informáticos, ditos «de optimização do linear». Esta denominação é, contudo, um pouco abusiva, pois nenhum destes modelos garante a descoberta de um método óptimo no sentido estrito do termo. O mais divulgado destes modelos, denominado de Spaceman, é comercializado em Portugal pela Nielsen.
43. I- Apresentação vertical
44. III - A apresentação dos produtos em paletes
45. IV - A apresentação em topos e ilhas
46. Exemplo:
