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MARKETING. Lic. JAVIER EDUARDO CURO YLLACONZA. El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones.
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MARKETING Lic. JAVIER EDUARDO CURO YLLACONZA
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del Marketing) es «El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o área de estudio de la ciencia de Administración. El marketing es también el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia, mercadeo o mercática. La palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo esta última solo una herramienta de la mercadotecnia.
Definición de marketing • Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones” • American marketing asociation.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA No sólo es vender……. No sólo es hacer publicidad……. No sólo es analizar el mercado……. No sólo es tener buenas idea……. No sólo es ganar dinero…….
DEFINICION DE MERCADOTECNIA Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA Orientación al Cliente Satisfacción del cliente Consecución de los objetivos del desempeño organizacional Coordinación de las actividades de mercadotecnia Éxito Organizacional
CONCEPTO DE INTERCAMBIO Debe haber por lo menos dos partes. Cada una debe tener algo que la otra desea. Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea. Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra. Cada quien deseará negociar con la otra parte.
ORGANIZACIÓN TRADICIONAL DEFINICION DE MERCADOTECNIA GERENCIA EJECUTIVOS VENTAS CLIENTES
DEFINICION DE MERCADOTECNIA CLIENTES VENTAS EJECUTIVOS ORGANIZACIÓN MODERNA GERENCIA
CONCEPTOS CENTRALES Comunicación Bienes y Servicios Industria (un conjunto de vendedores) Mercado (un conjunto de compradores) Mercados meta y segmentación. Dinero Información
Valor y satisfacción. • Relaciones y redes. • Canales de mercadotecnia. • Cadena de abastecimiento. • Entorno de mercadotecnia. CONCEPTOS CENTRALES Necesidades, deseos y exigencias. Producto u oferta. Intercambio y transacciones
Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte CONCEPTOS CENTRALES Mezcla de mercadotecnia Producto Variedad Calidad Nombre de marca Características Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones Diseño Mezcla de mercadotecnia. Mercado meta Promoción Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Públicas Marketing directo Precio Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito
MERCADOS A ANALIZAR Mercado Consumidor. Mercado Competidor. Mercado Proveedor. Mercados Distribuidor. Mercado de Bienes Sustitutos.
MERCADO CONSUMIDOR Según la actitud de compra: Racionales. Por hábito. Por impulso. Según la actitud de compra: Bienes de Capital. Bienes de Consumido Intermedio. Bienes de Consumo Final. Servicios.
MERCADO PROVEEDOR Disponibilidad de insumos y precios. Se comparte al proveedor con la competencia? ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor? Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega. ¿Proveedores altamente confiables? ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
MERCADO DISTRIBUIDOR Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final. Será importante en función al proyecto a desarrollar. Formas de intermediarios: Distribución propia. Distribución por terceros. Distribución mixta. Análisis costo - beneficio.
MERCADO COMPETIDOR Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto. “Competencia de nichos”. Dificultad radica en prever la reacción de los competidores. Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero. Potenciales competidores. Barreras de ingreso al mercado.
Calidad del Producto PRODUCTO Características físicas Servicios Reputación de la empresa Precio Color Marca Garantía Empaque Diseño
PRECIO ¡A qué precio lo vamos a vender? Contamos con un buen producto Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito
El producto tiene un precio Contamos con un buen producto PLAZA Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte Debemos saber a qué mercado objetivo entregarlo!!!
Contamos con un buen producto PROMOCION PROMOCION El producto tiene un precio Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones Públicas Marketing directo Sabemos como distribuirlo ¿Qué más faltaría?
CONCEPTOS CENTRALES Combinación de promoción Promoción de Ventas Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Marketing Directo Combinación de oferta Estrategia de mezcla de mercadotecnia. Productos Empresa Servicios Precios Canales de Distribución Clientes Meta
¿Qué vende la mercadotecnia? • Lugares • Propiedades • Organizaciones • Información • Ideas Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas
¿Quiénes utilizan la mercadotecnia? • Ministerios • Municipalidades • Partidos políticos • El Estado • Organizaciones sin fines de lucro Empresas privadas Instituciones públicas ONG´s Universidades Institutos La Iglesia
TIPOS DE MERCADOS Mercados de Consumo Mercados de Negocios Mercados Globales Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA El concepto de producción. El concepto de venta. El concepto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia directa. El concepto de mercadotecnia electrónica.
Punto de Partida CONCEPTO DE VENTA Fines Foco Mecanismos Vender y Promover Utilidades según volumen de ventas Fábrica Productos
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Punto de Partida Foco Mecanismos Fines Mercadotenia Integrada Utilidades según satisfacción de clientes Mercado Meta Necesidades de clientes
ALGUNAS PREGUNTAS ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa? ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor? ¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?
ENTONCES…. Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc. Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.
CLIENTE vs. CONSUMIDOR Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR Máquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar. Pañales Pampers: Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los pañales. Colonia Adidas: Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
ROLES EN LA COMPRA Iniciador: Es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influenciador: Tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Decisor: Es quien autoriza la compra. Comprador: Es la persona encargada de realizar la compra. Usuario: Es la persona a la que está destinado el producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA Producto: Alimento para perros “Mimaskot” Iniciador: El niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida. Influenciador: El veterinario recomendó una marca particular de comida para perro. Decisor: El papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro. Comprador: El papá realiza la compra. Usuario: El perro consume el alimento.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Teoría Económica: El consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio. Teoría Psicoanalítica: Propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo u otro) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Teoría del Aprendizaje: Al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión. Teoría Social: Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.
FACTORES EXTERNOS • Cultura • Clases sociales • Grupos sociales • Demográficos y económicos • FACTORES INTERNOS • Necesidades, motivaciones, deseos • Percepción • Actitudes • Aprendizaje • Personalidad ESTIMULOS DE MKT MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Reconocimiento del problema o necesidad Búsqueda de información Identificación y evaluación de alternativas Decisión de compra PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Conducta posterior a la compra
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD Desequilibrio entre un estado real y lo deseado. Expuesto a estímulo (interno o externo). Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.
CONJUNTO DE • ELECCIÓN • Toyota • CONJUNTO • TOTAL • Toyota • Nissan • BMV • Volswagen • Ford • Honda • Daewoo • Hyundai • Mercedes Benz • CONJUNTO DE • CONCIENCIA • Toyota • Nissan • Volswagen • Honda • Daewoo • Ford • CONJUNTO DE • CONSIDERACIÓN • Toyota • Nissan • Honda BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN CARRO • Búsqueda Interna • Búsqueda Externa
CONJUNTO DE • ELECCIÓN CONJUNTO TOTAL • CONJUNTO DE • CONCIENCIA • CONJUNTO DE • CONSIDERACIÓN TAREA: Realice un ejemplo de Búsqueda de información para decidir para un almuerzo con tu enamorado(a) • Búsqueda Interna • Búsqueda Externa
Actitudes de otros DECISIÓN DE COMPRA Evaluación y selección de alternativas Intención de compra Decisión de compra Factores situacionales inesperados
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Uso posterior a la compra Decisión de compra Satisfacción posterior a la compra? Acciones posteriores a la compra • Encantado • Satisfecho • Decepcionado • Lealtad • Recompra • Devolución • Quejas • Guardado • A la basura • Lo venden • Nuevos usos
Percepción Aprendizaje FACTORES INTERNOS Necesidades, motivación y deseos Personalidad Actitudes
Autorealización NECESIDADES SEGÚN MASLOW Estimación autorespeto, reputación, prestigio Pertenencia afecto, pertenecer a un grupo, aceptación Seguridad necesidades de protección, seguridad, orden Fisiológicas necesidades de alimentación, vestido, vivienda