1 / 62

MARKETING MANAJEMENT

MARKETING MANAJEMENT. MANAJEMEN PERUSAHAAN. Ilustration (Prolog)….

elkan
Download Presentation

MARKETING MANAJEMENT

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. MARKETING MANAJEMENT MANAJEMEN PERUSAHAAN

  2. Ilustration (Prolog)… “Manakala seorang wanita membeli parfum, hakikatnya ia membeli lebih dari sekedar parfum itu sendiri, lebih dari sekedar sebuah ramuan zat cair wangi. Citra dan kepribadian parfum itu, janji-janji yang diberikannya, wanginya, namanya, kemasannya, perusahaan yang membuatnya, toko-toko yang menjualnya, semuanya itu menjadi bagian dari keseluruhan produk parfum tersebut…”

  3. Product is… • segalasesuatu yang dapatditawarkankesuatupasarunyukmemenuhikeinginanataukebutuhan • meliputibarangfisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti,organisasi, dangagasan Produkadalahelemenkuncidalamtawaranpasar(market offering). Pelangganakanmenilaitawaranprodukberdasarkan : (1) keistimewaandanmutuproduk, (2) baurandankualitaspelayanan, serta (3) kesesuaianhargatawar

  4. TingkatanProduk • (1) Manfaatinti (core benefit), yaitujasaataumanfaatdasar yang sesungguhnyadibeliolehpelanggan (contoh: seorangtamu hotel membeli "istirahatdantidur") • (2) Produkdasar (basic product), yaitumanfaatintiyang dirubahpemasarmenjadiprodukdasar(sebuahkamar hotel: tempattidur, kamarmandi,handuk, mejatulis, mejarias, danlemaripakaian)

  5. (3) Produk yang diharapkan (Expected Product), yaituserangkaianatributdankondisiyang biasanyadiharapkanparapembeliketikamerekamembeliprodukitu (tamu hotel mengharapkantempattidur yang bersih, handuk yang bersih, lampubaca, danketenangan) • (4) Produk yang ditingkatkan/tambahkan (Augmented Product), yaituproduk yang disiapkanpemasarmelampauiharapanpelanggan (pesawat TV dengan remote control, bungasegar, check-in yang cepat, makandanpelayanankamar yang baik, dsb).

  6. (5) Produk potensial (Potential Product) yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa depan ( ada hotel yang semua kamarnya suite).

  7. Product Classification • Daya tahan, • Keberwujudan, • Penggunaan (konsumen dan industri)

  8. DayaTahan + Wujud… • Barang yang tidaktahan lama(nondurable goods) Karenabarang-baranginicepatterkonsumsidanseringdibeli. Strategi yang tepatadalahmenyediakannyadiberbagailokasi, margin yang kecil, danmemasangiklanbesar-besarangunamemancingoranguntukmencobasertamembangunpreferensi • Barangtahan lama(durable goods)Produktahan lama biasanyamemerlukanpenjualandanpelayanan yang lebihpribadi, marjin yang lebihtinggi, danmemerlukanlebihbanyakgaransidaripenjual • Jasa (services) Jasabersifattidakberwujud, tidakdapatdipisahkan, danmudahhabis. Akibatnya, jasabiasanyamemerlukanlebihbanyakpengendalianmutu, kredibilitaspemasok, dankemampuanpenyesuaian

  9. Consumen Product… • ProdukKebutuhanHarian (Convenience Products) Adalah barang atau jasayang biasa dibeli pelanggan dalam frekuensi tinggi, dalam waktu cepat, tidak membutuhkan upaya terlalu banyak. banyaksubtitusinya, danharganya relatifmurah. Contohnya, antara lain, adalah: pasta gigi; shampo; sabun mandi;minyak rambut; dan sebagainya. • ProdukBelanjaan (Shopping Products) Produk kelompok ini biasanya dibeli konsumen setelah merekamembandingkan baik harga, kualitas maupun spesifikasi lainnya daripedagang lainnya. Cirilainnya: penampilan fisik produk (physical attributes), pelayananpurnajual (after sales services), harga (price), gaya (style), dantempatpenjualan. Contohnya, di antaranya, adalah lemari pendingin (kulkas), televisi,kompor gas, pendingin udara, dan sebagainya.

  10. ProdukKhusus (Specialty Products) Produk khusus adalah kelompok produk yang memiliki karakteristik istimewaatau unik sampai2 pelanggan mau membayarnya dengan harga tinggi danrela mengorbankan waktu dan tenaga untuk memperolehnya. BiasanyaLimited Edition atauSpecial Version. Contohnyaadalah mobil mewah (Roll-Royce, Bugatti, Maserrati, Porche, dan lain-lain), barangantik, dan sebagainya • ProdukTidakDicari (Unsought Products) Adalah produk yang keberadaannya dan jugakemanfaatannya tidak banyak diketahui oleh konsumen. Konsumen biasanyatidak pernah menyadari bahwa mereka memerlukannya dan karenanya tidakbanyak yang berpikir untuk membeli produk kelompok ini. Contoh klasik darikelompok produk ini adalah asuransi (jiwa dan yang lainnya) dan kapling untukkuburan.

  11. Industry Product… • Dikelompokkanberdasarkancaramemasukiprosesproduksidanhargarelatifnya • 1. Bahanbakudansukucadang (materials and parts)adalahbarang-barang yang sepenuhnyamemasukiprosesproduksi. Barang-barangituterbagimenjadiduakelas, yaitu: bahanmentah, bahanbaku + sukucadanghasilmanufaktur. • Bahanmentahterbagiduakelasutamayaituprodukpertanian (gandum, kapas, ternak, buahdansayuran) danprodukalam (ikan, kayu, minyakmentah). • Bahanbakuumumnyadiolahlebihlanjutmisalnya (besijadibaja, benangjadikain) • Sukucadang (ban, sekrup)

  12. 2. Barang modal (capital items)adalahbarangtahan lama yang memudahkanpengembangandanataupengolahanprodukakhir. Barang modal meliputiduakelompokyaituinstalasidanperalatan. • Instalasiterdiridaribangunan (misalnyapabrikdankantor) danperalatan(misalnya generator, bor, komputer mainframe, lift). • Instalasibiasanyalangsungdibelidariprodusennya, danpenjualanbiasanyadidahuluidenganperiodenegosiasi yang panjang.

  13. 3. Perlengkapandanjasabisnisadalahbarangdanjasatidaktahan lama yang membantupengembangandanataupengelolaanprodukakhir. • Perlengkapanadaduajenisyaituperlengkapanoperasi(pelumasbatubara, kertastulis, pensil), danbaranguntukpemeliharaandanperbaikan(cat, paku, sapu). • Perlengkapanumumnyadipasarkanmelaluiperantarakarenanilai per unit yang rendahdanpelanggan yang banyakdantersebarsecarageografis. • Jasabisnismeliputijasapemeliharaandanperbaikan(pembersihanjendela, reperasimesintik) danjasakonsultasibisnis(konsultasimanajemen, hukum, periklanan).

  14. KeputusanMerek • adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

  15. Brand is more than a sign… • Atribut: Merekmengingatkanpadaatribut –atributtertentu. • Manfaat: Atributperluditerjemahkanmenjadimanfaatfungsionaldanemosional. • Nilai: Merekjugamenyatakansesuatutentangnilaiprodusen. • Budaya: Merekjugamewakilibudayatertentu. • Kepribadian: Merekjugamencerminkankepribadiantertentu. • Pemakai: Merekmenunjukkanjeniskonsumen yang membeliataumenggunakanproduktersebut.

  16. EkuitasMerek Merekbervariasidalamhalkekuatandannilai yang dimilikinyadipasar, yaitumulaidari: • Merek yang tidakdikenalolehsebagianbesarpembelidipasar, • Pembelimemilikitingkatkesadaranmerek(brand awareness) yang tinggi, • Merek yang memilikitingkatpenerimaanmerek(brand acceptability) yang tinggi, • Merek yang menikmatitingkatpreferensimerek(brand preference) yang tinggi, dan • Merek yang memilikitingkatkesetiaanmerek(brand loyalty) yang tinggi.

  17. SikapPelangganTerhadapMerek • Pelangganakanmenggantimerek, terutamauntukalasanharga. • Tidakadakesetiaanmerek. • Pelangganpuas. Tidakadaalasanuntukmenggantimerek. • Pelangganpuasdanmerasarugibilabergantimerek. • Pelangganmenghargaimerekitudanmenganggapnyasebagaiteman. • Pelangganterikatkepadamerektersebut.

  18. EkuitasMerekBagus, keuntungannya… • Perusahaan akanmenikmatibiayapemasaran yang lebihkecilkarenakesadarandankesetiaanmerekkonsumen yang tinggi. • Perusahaan akanmempunyaiposisi yang lebihkuatdalamnegoisasidengan distributor danpengecerkarenapelangganmengharapkanmerekauntukmenjualmerektersebut. • Perusahaan dapatmengenakanharga yang lebihtinggidaripadapesaingnyakarenamerektersebutmemilikimutu yang diyakinilebihtinggi. • Perusahaan lebihmudahuntukmeluncurkanperluasanmerekkarenamerektersebutmemilikikrebilitastinggi. • Merekitumelindungiperusahaandaripersaingan yang ganas.

  19. TantanganpemberianMerek • Keputusanpemberianmerek (Pakaimerek Vs Tanpamerek) • Keputusan sponsor merek (Merekprodusen, Merekpribadi/distributor, Mereklisensi) • Keputusannamamerek (Namaindividu, Namakeluargakeseluruhan, Namakeluargaberbeda, Namaperusahaan individual) • Keputusanstrategimerek (Perluasanlini, Perluasanmerek, Multi merek, Merekbaru, Merekbersama) • Keputusanpenentuanulangposisimerek (Penentuanposisiulang, Tanpapenentuanposisiulang)

  20. KeputusanNamaMerek… • Namamerek individual. Keuntunganutamadaristrateginama individual adalahbahwaperusahaantidakterikateratdenganproduksiitu. Jikaprodukgagaldantampaknyamemilikimutu yang rendah, namaataucitraperusahaantidakakanrusak. • Namakelompokdigunakanuntuksemuaproduk. Keuntungannyaadalahbiayapengembanganrendah, pengeluaraniklanrendahuntukmenciptakanpengakuan, danpenjualanprodukbarumungkinmenjadikuatjikanamaprodusenbaik.

  21. 3. Namakelompok yang berbeda-bedauntuksemuaproduk.Jikaperusahaanmemproduksiproduk-produk yang agakberbeda, tidakdianjurkanuntukmenggunakannamakelompokkeseluruhanuntuksemuaproduk. 4.Namadagangperusahaandikombinasikandengannamaproduk individual. Beberapaprodusenmengikatnamaperusahaanmerekapadasatunamamerek individual untukmasing-masingproduk. Namaperusahaanlegitimasikan, dannama individual mengindividualisasikanprodukbaru.

  22. KeputusanStrategiMerek 1. Perluasanlini(line extension),merek yang adadiperluaskeukuran, rasa barudan lain-lain dalamkategoriproduk yang telahada. 2. Perluasanmerek (brand extension),merekdiperluaskekategoriprodukbaru. 3. Multi merek (multi brand),merekbarudiperkenalkandalamkatagoriproduk yang sama. 4. Merekbaru (new brand),merekbaruuntukkatagoriprodukbaru. 5. Merekbersama (Cobrand),merek yang menyandangduaataulebihnamamerekterkenal.

  23. Packaging n’ Labeling • Pengemasan (packaging) adalah mencakup semua kegiatan merancang dan mewadah atau pembungkus suatu produk.

  24. Meningkatnyapenggunaankemasansbgalatpemasaran, coz… • Swalayan.Semakinbanyakproduk yang dijualsecaraswalayan. Kemasanharusmelakukanbanyaktugaspenjualan, kemasanharusmenarikperhatian, menjelaskankemampuanproduk, menciptakankeyakinanbagikonsumendanmenimbulkankesanmenyenangkan.

  25. Kemakmurankonsumen.Meningkatnyakemakmurankonsumenberartikonsumenbersediamembayarlebihmahaluntukkenyamanan, penampilan, keandalan, dangengsidarikemasan yang lebihbaik. • Citra perusahaandanmerek. Kemasanmemberikankontribusibagipengakuanseketikaatasmerekatauperusahaan. • Peluanginovasi.Pengemasan yang inovatifdapatmemberikanmanfaat yang besarbagikonsumendanlababagiprodusen.

  26. Pelabelan. Label bisa hanya berupa tempelan sederhana pada produk atau gambar yang dirancang dengan rumit yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan. • Label bisa hanya mencantumkan merek atau bisa pula banyak informasi.

  27. Ilustrasi… • Harga tidak sekedar angka pada label atau barang • Harga ada di sekeliling kita (bayar kontrakan, uang kuliah, uang jasa dokter, ongkos mikrolet, kereta api, atau pesawat terbang, dll) • Bagaimana dengan pajak? Terutama pajak penghasilan?

  28. Hargaadalah… • (sempit) Jumlah uang yg ditagihkan untuk suatu produk atau jasa • (luas) jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa • Dari 4P (bauran pemasaran) lainnya, P(Price) juga penting, why?

  29. TujuanPenentuanHarga • BerorientasiLaba • Berorientasi Volume • Hargaditetapkansedemikianrupasehinggabisamencapai total volume penjualantertentu • Berorientasi Citra • Hargatinggi, harapannyadipandangprestisius.. • StabilitasHarga • Penyesuaianharga yang disebabkanolehindustry leaderdandiikutifollower-nya (minyakbumi) • Other purposes • Menghalangipesaing, mempertahankanloyalitaspelanggan, meningkatkanpenjualanulang, dll

  30. FAKTOR-FAKTOR YANG HARUS DIPERHATIKAN BILA MENETAPKAN HARGA Faktor-faktor internal: • Tujuan pemasaran • Strategi bauran pemasaran • Biaya • Organisasi Keputusan penetapan harga • Faktor-faktor eksternal: • Sifat pasar dan permintaan • Persaingan • Faktor-faktor lingkungan yang lain (ekonomi, pedagang, pemerintah)

  31. FaktorpenetapanHarga (Addition) • SensitifitasHarga • DiferensiasiProduk • Persaingan • Pelayanan • Lokasi • Pasarsasaran • TujuanPemasaran • Biaya Usaha

  32. PENDEKATAN UMUM DALAM PENETAPAN HARGA Harga ditetapkan perusahaan akan berada diantara angka yang terlalu rendah untuk menghasilkan laba dan yang terlalu tinggi untuk menimbulkan permintaan

  33. Gambar 16.1: Sembilan Strategi Harga Mutu

  34. Gambar 16.2: Harga Seharusnya Sejajar Dengan Nilai

  35. Gambar 16.3: Menentukan Kebijakan Penetapan Harga

  36. Penetapan harga • Tahap 1: memilih tujuan penetapan harga • Kelangsungan hidup/ Survival (menutupbiayavariabel + tetap) • Memaksimalkan keuntungan sekarang/ Maximize current profits • Memaksimalkan pangsa pasar mereka/ Maximize their market share/--- kearahpenetrasi • Penetapan harga penetrasi pasar/ Market-penetration pricing • Terbaik apabila: • Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar, • Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya pengalaman produksi, dan • Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan potensial.

  37. Tahap 2: Menentukan permintaan • Kepekaan harga/ Price sensitivity • Peka harga = barang yg sering dibeli/harga mahal • Perusahaan sukanya dengan konsumen yg kurang peka dengan harga • Dewasa ini, bagaimana? semakin peka konsumennya?

  38. Gambar 16.4: Permintaan yang Inelastis dan Elastis

  39. Tom Nagle menawarkan daftar faktor-faktor yang berhubungan dengan kepekaan harga: • Pengaruh nilai unik. • Pengaruh kesadaran atas produk pengganti • Pengaruh perbandingan yang sulit untuk mutu subtitusi • Pengaruh pengeluaran total • Pengaruh manfaat akhir • Pengaruh biaya bersama (sebagian biaya ditanggung pihak lain • Pengaruh mutu dan harga (eksklusif) • Pengaruh persediaan (penyimpanan)

  40. Memperkirakan kurva permintaan • Analisisstatistikal • EksperimenHarga (membedakanhargabeberapaprodukditokodanmengamatihasilnya) • Survei • Elastisitas harga dari permintaan • Inelastis • Hanyasedikit/tidakadabarangsubtitusi/pesaing • Pembelitdkcepatmemperhatikanharga • Pembelilambatmengubahkebiasaanbelinya • Hargaygtinggitersebutdibenarkan • Elastis (bergantungpadabesarnyadanarahperubahanharga)

  41. Gambar 16.5: Biaya Per-unit Untuk Berbagai Level Produksi Per Periode

  42. Tahap 3: Memperkirakan Biaya • Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi • Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan ex: biayasewagedung, listrik, gaji, bungapinjaman, dll). • Biaya variabel, langsung berubah menurut level jumlahproduksi • Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu. • Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi. • Produksi yang Terakumulasi • Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut. • Pengalaman: carakerjapintas, arusbahansemakinlancar, biayapembelianbahanbakuturun • Hargaberdasarkankurvapengalamanbisamenipu… • Penetapanhargaygagresifbisamenjatuhkancitraproduk • Mengandaikanpesaingnyalemah

  43. Gambar 16.6: Biaya Per Unit Sebagai Fungsi Dari Akumulasi Produksi: Kurva Pengalaman

  44. Gambar 16.7: Model Tiga C Untuk Penetapan Harga • Tawaran pemasaran yang terdiferensiasi • Activity-based cost (ABC) accounting • ABC – perusahaan berhubungan dengan bermacam2 pengecer (kirim harian vs mingguan) • Tahap 4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing • Biaya adalah batas harga terendah • Harga pesaing menjadi arahan/acuan • Ciri2 produk unik merupakan harga tertinggi

  45. Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga • Harga markup/ Markup Pricing Biaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan) Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan) • Harga Sasaran Pengembalian/Target-return Pricing Harga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg diinvestasikan)/penjualan perunit

  46. Volume titik impas Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel) • Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan • Nilai yang dipersepsikan/Perceived value • Pembeli Harga/ Price buyers– kurangi produk/layanan • Pembeli Nilai/ Value buyers– inovasi nilai + tekan agresif • Pembeli setia/ Loyal buyers– investasi bina pelanggan

  47. Gambar 16.8: Bagan Titik Impas Untuk Menentukan Harga Berdasarkan Pengembalian yang Diinginkan dan Volume Titik Impas

  48. Penetapan harga nilai/ value pricing • Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP) • Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing • Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing • Penetapan harga tender/ auction-type pricing • Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik) • Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun) • Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions • Penetapan harga kelompok/ group pricing

  49. Tabel 16.1: Dampak Berbagai Penawaran Tender Terhadap Laba Yang Diharapkan

More Related