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1. NOTE: EXAMPLE PHOTO ONLY

2. “Visión Estratégica:Condición Para Competir en los Mercados de Hoy”ENCUENTRO DE COOPERATIVAS CON ACTIVIDAD CREDITICIACONFECOOP Humberto Serna Gómez Profesor Titular Facultad de Administración Universidad de Los Andes PRESIDENTE E2 EJECUCIÓN ESTRATEGICA

3. HALLAZGOS PLANEACIÓN EMPRESARIAL • Muy pocas Empresas realizan un proceso metódico de definir sus estrategias y aún más muy pocas las Ejecutan • Una estrategia es válida cuando se reconoce y valora por el cliente y el mercado • Por ello Muchas “tocan de oído” • No tienen clara: su Misión, Visión, Mega Objetivos Estratégicos • NO se alinean los objetivos con la ejecución. Falta consistencia y por tanto no crean una ventaja competitiva • Pero al final: • Misión , Visión, Estrategias son Iguales o se parecen

4. ¿ Dónde esta la diferencia?En la Ejecución La Estrategia Menos del 10% de las Estrategias bien formuladas son Ejecutadas Efectivamente Resultados Sobresalientes Fuente: Consulting Group Ejecución Estratégica

5. ¿Por qué esto nos debe interesar? Construir una competencia centrada en la Ejecución de la Estrategia crea una ventaja competitiva para la organización 9 de cada 10 empresas fallan en la ejecución de su estrategia 1 de cada 10 tiene una ventaja competitiva Brecha por falta de Ejecución La única forma de cerrar la brecha es convertir la ejecución de la estrategia en una Competencia central a la organización Fuente: Consulting Group Ejecución Estratégica

6. ¿Barreras para la Ejecución Estratégica Barreras de Conocimiento Barreras del Presupuesto 95% de los Trabajadores Típicos no entienden la estrategia 60% de las organizaciones no ligan el presupuesto con la estrategia Barreras de Estructura 80% de las Organizaciones no alinean la estructura con la estrategia Barreras por Incentivos Barreras Ejecutivas 70% de las organizaciones no integran los incentivos de la gerencia media a la estrategia 85% del equipo gerencial gasta menos de 1 hora la mes discutiendo sobre la estrategia

7. PARA QUÉ LA EJECUCIÓN Para crear una ventaja competitiva, difícilmente copiable, perdurable en el tiempo y rentable

8. PARA CREAR VALOR Sistema de valores del comprador Oferta (propuesta de valor) Capacidades distintivas del vendedor Valor Fuente: Basada en van der Heijden (2005)

9. EL CONCEPTO DE VALOR Valor • Nos proporciona: • Un esquema para diagnosticar la posición de la empresa respecto de sus competidores • Un marco conceptual para definir las acciones tendientes a desarrollar una ventaja competitiva sostenible • Identificación de las actividades que pueden añadir valor al producto (valor agregado)

10. Procesos: Cadena de valor extendida DÓNDE SE CREA VALOR Propuesta de Valor y Cadena de Valor Clientes: Propuesta de Valor = Valor Producto/Atributos del servicio Relaciones Imagen + + Funcionabilidad Calidad Precio Tiempo Innovación Operaciones Necesidad del cliente satisfecha Necesidad del cliente identificada Servicio Post - Venta Diseño Desarrollo Producción Mercadeo

11. Dónde se Refleja el Valor Capacidades distintivas Actividades singulares: aquellas, de la cadena de valor operativa o estratégica, que generan ventaja competitiva sostenible del negocio Competencias o capacidades distintivas: recursos tangibles e intangibles, difíciles de imitar, que constituyen la base de la ventaja competitiva Ventaja Competitiva Capacidades (Rutinas Organizacionales) Recursos Intangibles Tangibles Activos financieros Activos físicos Tecnología humana, reputación, habilidades Fuente: Navas y Guerra

12. LA ESTRATEGIA Punto de partida de la construcción de valor VENTAJA COMPETITIVA

13. ¿ A Dónde Vamos ? “LA ESTRATEGIA LA DEBE COMUNICAR Y CONOCER EN FORMA CLARA Y PRECISA A TODA LA ORGANIZACIÓN Y A TODOS LOS NIVELES DE LA MISMA.” CREAR VISIÓN COMPARTIDA Factor Clave de Éxito para la Operacionalización Estratégica

14. Proceso de Planificación Estratégica Cerrar la brecha Objetivos Situación deseada Empresa Fortalezas Debilidades Estrategia (anticipatoria, flexible) Entorno Oportunidades Amenazas Situación inicial

15. Visión, Misión, Estrategia Proceso de alineamiento de la estrategia(Despliegue de la estrategia) Alineamiento Top down Ejecución Bottom up

16. Cuadro de Mando Integral Indicadores Estratégicos Efectividad Definición Ejecución Indicadores Tácticos Eficacia Indicadores Operativos Eficiencia Fuente: Alignment. Cómo alinear la organización a la estrategia a través del Balanced Score Card (Robert S. Kaplan , David P.Norton)

17. El proceso de Planeación Estratégica (I) (II) (III) (IV) CONCEPTO ESTRATEGICO FORMULACION DE LA ESTRATEGIA: EL PLAN ESTRATEGICO PLANES TACTICO OPERACIONALES EJECUCION DE LA ESTRATEGIA: MATERIALIZANDO LOSPLANES TACTICO & OPERACIONALES <HILO DE CONEXION> ¿Qué estamos logrando? ¿Cómo se están haciendo las cosas? EL CONTROL DE LA GESTION. ¿A dónde vamos? ¿Qué queremos? ¿Cómo podemos sobrevivir? ¿Cómo llegar donde queremos? Direccionamiento de los esfuerzos. ¿Qué debemos hacer ya? Presupuestos y planes de acción para hoy. RETROALIMENTACION : FEEDBACK 17

18. Pirámide Estratégica Misión Razón de Ser Direccionamiento Estratégico Valores En lo que se Cree Visión El Deber Ser Estrategia El Como Formulación Estratégica Operacionalización Estratégica Mapa de Estrategia Traducir la Estrategia en Términos Operativos Cuadro de Mando Enfoque - Indicador Monitoría y Medición Estratégico Los Planes por Unidades Lo que Queremos Hacer para contribuir al logro de la Misión y la Visión Objetivos Personales Lo que Necesito Hacer Resultados Estratégicos Procesos Eficientes Y Efectivos K Conocimiento Sociedad Satisfecha Clientes Comunidad académica con Competencias Patrimonio Humano Capital Organizacional Consolidado

19. La arquitectura Estratégica La MEGA es el gran propósito o sueño que me une a la visión. La MEGA es el puente entre la Misión y la Visión. MEGA Fuente: Análisis de Oportunidad Estratégica

20. El proceso de Planificación Estratégica Para qué PARA DEFINIR LA RUTA ESTRATEGICA (I) (II) (III) CONCEPTO ESTRATEGICO FORMULACION DE LA ESTRATEGIA: EL PLAN ESTRATEGICO EJECUCION DE LA ESTRATEGIA: MATERIALIZANDO LOSPLANES TACTICO & OPERACIONALES <HILO DE CONEXION> ¿Quéestamoslogrando? “GUIA” ¿Cómo se estánhaciendo lascosas? “RESULTADO” EL CONTROL DE LA ESTRATEGIA Y LA GESTION. ¿A dónde vamos? ¿Qué queremos? ¿Cómo podemos sobrevivir? ¿Cómo llegar donde queremos? Direccionamiento de los esfuerzos. RETROALIMENTACION : FEEDBACK

21. Para qué la Ruta estratégica PARA COMPETIR EN LOS MERCADOS CADA VEZ MÁS DINÁMICOS, INESTABLES Y AGRESIVOS

22. LA VISIÓN TRADICIONAL Cómo hacer la Diferencia en los mercados Satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente, fundamentalmente amabilidad, atención. Hacer sentir bien al cliente Elementos Subjetivos del Servicio

23. CRM 360 hacia adentro 360 hacia afuera ERP Sistema de gestión ERP Recursos Humanos Aplicaciones de Negocios Legacy System Una larga historia • De lo perceptivo • A los Momentos de Verdad • A los Procesos • A la Comunicación • A la Automatización LA EMPRESA DE 720 GRADOS: Ventas Mercadeo Servicio al cliente

24. QUÉ PASO EN LOS MERCADOS La aparición de los Servicios Hoy Generan cerca del 85% del PIB Mundial Del Mercadeo de Tangibles a los Intangibles

25. Y que se vende en el mercadeo de los Intangibles valor

26. Ciclo de vida del mercado 5. Socio 4. Cliente Fiel 3. Cliente Satisfecho 2. Comprador 1. Cliente Potencial

27. Ciclo de vida de los clientes <<Socio>> Cliente Marketing relacional Comprador Marketing de Satisfacción Cliente potencial Marketing de Captación

28. Servicio al Cliente Una nueva visión • El Servicio al Cliente es común a todas las empresas. Es un commodity • “El Servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de la Empresa”

29. Del Servicio a la Gerencia de Clientes Una estrategia, basada en relaciones de conocimiento y confianza generadora de valor para todas las partes involucradas en los procesos. Es una cadena de valor extendida que se inicia con el conocimiento del cliente, que incluye al proveedor y llega hasta la satisfacción de las expectativas del cliente

30. Porqué una Gerencia de Clientes Apoya el diseño de procesos de servicio al cliente, ventas y marketing más eficaces Facilita la innovación en el diseño y provisión de los servicios Innovación Innovación en el VALOR Aprovecha una plataforma tecnológica para ayudar a desarrollar una estrategia y cultura de RELACIONES “CRM” Requiere una filosofía y una cultura corporativa enfocada en el cliente (hacia fuera) Una estrategia anclada en seleccionar, asignar prioridades y administrar todas las relaciones entre la empresa y sus clientes Pensar primero en estrategia, segundo en procesos, políticas y recursos humanos, y sólo después en tecnología

31. Costos Innovación en valor Valor para el cliente y el proveedor Innovación en Valor: La Piedra Angular de la creatividad e innovación en el mercadeo de servicios Fuente: W. Chan Kim., Renée Mauborgne. La Estrategía del Oceano Azul. 2005

32. La coopetencia una estrategia generadora de valor Empresa conjunta Alianza estratégica Red de tercerización Red de franquicias Corporaciones Nexo contractual Red de distribuidores Nexo de propiedad Red de proveedores

33. 3. Educación del Cliente Interno y Externo 2. Formulación de la estrategia del servicio 4. Satisfacción del cliente Tiempo Servicio Facturación 1. Conocimiento del cliente División de políticas Cultura del servicio Despachos 5. Escuchar al cliente Cultura del servicio Oportunidad de Servicio Entrega GERENCIA DE CLIENTES Garantía Curriculum Vitale del Cliente Call Center Perfil del cliente Manejo de reclamos Base de datos Dar información 6. Contacto gerencial con el cliente Visitas de la Alta Gerencia Visitas de otro nivel Alianzas de aprendizaje con los mejores 10. Benchmarking Asesoría Tecnología al servicio del cliente Libreta de calificación Clientes incógnito grupos foco Auditoría servicio global Momentos de verdad Visitas posventa Monitoría cliente 9. Obtención Indices de Satisfacción 7. Contacto directo con el cliente 8. Seguimiento del Cliente

34. Clientes para siempre Rentabilidad - Valor

35. La gran transformación. El nuevo reto • Ventas de productos • Prestación de servicios • Creación de relaciones Transacción Relación

36. La gran transformación. El nuevo reto Transacción Relación Rentable

37. La Gran Tarea De la Estrategia a la Ejecución La Ejecución es la que Genera valor, la que hace la diferencia La que construye Ventajas COMPETITIVAS, difícilmente copiables, Perdurables en el tiempo y Rentables

38. El gran desafíoCAMBIAR DE PARADIGMA Del Servicio al Cliente a la Gerencia de Clientes De la Transacción a la construcción de Relaciones de Largo Plazo Generadoras de valor INNOVAR EN EL VALOR Socios estratégicos en la coproducción de Valor para El Cliente y el Proveedor

39. MUCHAS GRACIAS Les deseo el mayor de las éxitos en este importante Evento

40. Bibliografía Recomendada • Michael, E. Porter. (1985) Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. New York, EE.UU.: Free Press. • Francés. Antonio (2006) Notas de Clase, Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) Caracas Venezuela. • Francés Antonio. Estrategia de Empresas Paradigma. • Francés Antonio, Estrategia y Planes para la Empresa, Con el cuadro de mando Integral. Pearson Education méxico 2006 • Francés Antonio(2005) La estrategia del Océano Azul. Bogotá, Colombia. Grupo Editorial Norma. • Serna, G. H. (2000) Gerencia estratégica: planeación y gestión, teoría y metodología (7a Ed.). Bogotá, Colombia.: 3R Editores. • Serna, G. H. (2000) Indices de gestión: como diseñar un sistema integral de medición de gestión. Bogotá, Colombia.: 3R Editores. • Kenneth, R. A., Richard D. Irwin. (1980) The Concept of Corporate Strategy. Homewood, Illinois, EE.UU. • Curso Estrategia. Notas de Clase 2003 Jorge Hernán Cárdenas.