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Vertikale Produktdifferenzierung

Vertikale Produktdifferenzierung. Definition der Zahlungsbereitschaft des qualitätsbewußtesten Konsumenten als Produktqualität q : Die Zahlungsbereitschaft der einzelnen Konsumenten ist abhängig von der Qualität q : vq mit Die Konsumenten kaufen entweder eines der beiden Güter oder keines.

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Vertikale Produktdifferenzierung

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Presentation Transcript

  1. Vertikale Produktdifferenzierung • Definition der Zahlungsbereitschaft des qualitätsbewußtesten Konsumenten als Produktqualität q : • Die Zahlungsbereitschaft der einzelnen Konsumenten ist abhängig von der Qualität q : vq mit • Die Konsumenten kaufen entweder eines der beiden Güter oder keines.

  2. Konsumenten mit hohem Qualitätsbewußtsein 1 v Konsumenten mit niedrigem Qualitätsbewußtsein 0 Anordnung der Konsumenten entsprechend ihrer Qualitätspräferenzen auf der Hotelling-”Geschmacksstrecke”.

  3. Zahlungs- bereitschaft (Preis) Konsumentenrente 0 1 v (keine Nachfrage)

  4. Die Nachfragefunktion Für nichtnegative Marktnachfragen x0, x1, x2 ergibt sich : Wettbewerbsintensität für Qualitätsführer

  5. Abhängigkeit der Nachfrage • Preispolitik und Markennachfrage • Qualitätspolitik und Markennachfrage • Qualitätspolitik und Wettbewerbs-intensität (für Qualitätsführer)

  6. Spielstruktur Qualitätswettbewerb • Mit zwei etablierten Unternehmen • Mit einem etablierten Unternehmen und einem potentiellen Konkurrent mit den Markteintrittskosten CF p 1 p 2 G 1 G 2 q 1 q 2 ja p 1 p 2 G 1 G 2 q 2 Eintritt von U2 ? q 1 p 1 G 1 nein

  7. Das Gleichgewicht in Preisen • Die Gewinnfunktionen • Die Reaktionsfunktionen • Bertrand-Nash-Gleichgewicht

  8. Fall : q1> q2 p2 Bertrand-Nash-Gleichgewicht p1

  9. p 2 Fall : q1= q2 Bertrand-Nash- Gleichgewicht p 1

  10. Optimale Qualität des Folgers • Die reduzierte Gewinnfunktion des Qualitätsfolgers • Reaktionsfunktion : >0 =0 >0 <0 direkter strategischer Effekt Effekt

  11. Die Nachfragen und Gewinne 0 1 v (keine Nachfrage)

  12. Ergebnisse der zweiten Stufe • Preise im Gleichgewicht • Mengen im Gleichgewicht • Gewinne im Gleichgewicht

  13. Direkte und strategische Effekte • >0 <0 >0 direkter strategischer Effekt Qualitätseffekt strategische (<0) Preiseffekte

  14. Qualitäts-Stackelberg-Gleichgewicht • Qualitäten im Gleichgewicht • Preise im Gleichgewicht • Mengen im Gleichgewicht • Gewinne im Gleichgewicht

  15. Markteintritt und Abschreckung I • Die Eintrittskosten von CF>0 sind beim Qualitätsführer bereits versunken. • Blockierter Markteintritt für den Folger : • Eintrittsabschreckung im unteren Qualitätssegment : • Untere Limit-Qualität :

  16. Markteintritt und Abschreckung II • Eintrittsabschreckung im oberen Qualitätssegment mit q2=qmax>q1 : bzw. • Obere Limit-Qualität : • Abschreckung in beiden Segementen : bzw.

  17. Folger-Eintritt mit Niedrigqualität lohnt nicht Folger-Eintritt mit Hochqualität lohnt nicht Folger-Eintritt blockiert B Folger-Eintritt kann abge- schreckt werden A Folger-Eintritt kann nicht abgeschreckt werden Folger-Eintritt mit Niedrigqualität ab- geschreckt Folger-Eintritt mit Hochqualität abge- schreckt

  18. Zusammenfassung • Qualitätsdifferenzierung ermöglicht den Unternehmen Gewinnerzielung. • Abgesehen vom einem schmalen Bereich lohnt es sich für das Unternehmen in der profitablen Position des Qualitätsführers immer, die Maximalqualität anzubieten. • Der Qualitätsfolger ist bezüglich der idealen Qualitätsdifferenzierung unsicher. • Ohne Information =>“market for lemons”

  19. ROI hoch 14% 30% relativer Preis 18% 29% niedrig niedrig hoch relative Produktqualität Quelle: PIMS Data Base Empirische Relevanz der Qualitätsdifferenzierung.

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