Méthodologie marketing Etude d’environnement global & sources d’information

Atelier Etude de marché Méthodologie marketing Etude d’environnement global& sources d’information Etude d’environnement spécifique Etude de clientèle Etude de concurrence Etude des prescripteurs Etude des fournisseurs Etude d’implantation De l’étude de marchéà la politique commerciale

METHODOLOGIE MARKETING Schéma de la démarche commerciale •  Etude d’environnement global • Réglementation • Technologie / Produit • Clientèle • Fournisseurs • Concurrence & Profession • Moyens • Humains • Techniques • Financiers Objectif Parvenir au meilleur résultat financier possible • Produit • Prix • Place • Publicité Opportunité d’un créneau •  Etude d’environnement spécifique • Clientèle • Concurrence • Prescripteurs • Fournisseurs • Implantation

ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION Objectif Valider le besoin du marché et ses facteurs positifs/négatifs

ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION Thèmes à étudier et sources d'information : REGLEMENTATION • APCE, CFE, Préfecture, DRE, Syndicats et Fédérations professionnels, … • Mairie, Bâtiments de France, … • DGCCRF • CNIL Sources • Exercice activité • Emplacement (nuisances, accès, …) • Local (hygiène, sécurité, …) • Données personnelles (LCEN, …) Thèmes

ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION TECHNOLOGIE / PRODUIT / FABRICATION • Matières Premières • Processus, méthodes, cycles de vie du produit • Innovation • Protection (idée, droit d’auteur, marque) • Système de décision, cycle d’achat • Saisonnalité, facteurs de frein / de stimulation • Compétences métiers Thèmes • SESSI, INSEE, … • Fédérations • OSEO Innovation, Innovalis • INPI, Sacem, Maison des Artistes • Réseaux et presse professionnelle • Fournisseurs, sous-traitants, prestataires Sources

ETUDE D'ENVIRONNEMENT & SOURCES D'INFORMATION CLIENTELE • INSEE (RP, SIRENE) • Bases de données (BtoB, BtoC) • Organismes consulaires (CCI, CM, CA, …) • Organismes professionnels (associations, syndicats) • Réseaux et presse professionnelle • Organismes d’études (CREDOC, SESSI, CECOD, …) • Schémas directeurs (SCOT, PLU, SDC, déplacements, …) • Portails Web • Foires, salons, colloques, séminaires Sources • Comportement de consommation, d’achat, tendances, taux d’équipement ou d’achat • Profil • Budget de dépenses • Produit / Solution de substitution • Prescripteurs • Réseaux d’information, d’influence • Chalandise, pôles commerciaux Thèmes

ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION FOURNISSEURS • Portails Web • Foires, salons • Organismes professionnels (associations, syndicats) • Réseaux et presse professionnelle • Bases de données financières (Coface, Les Echos, Pouey, …) Sources • Savoir-faire, service (livraison, SAV, …) • Notoriété, positionnement • Pérennité (financière, commerciale) • Conditions commerciales et communication Thèmes

ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION CONCURRENCE & PROFESSION Sources • Clubs, réseaux et presse professionnelle • Organismes professionnels (associations, syndicats) • CGA • Bases de données financières (Coface, Les Echos, Pouey, …) Thèmes • Démographie • Ratios de gestion

ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE ETUDE DE CLIENTELE Objectifs Valider l'existence d'un besoin Mettre une stratégie commerciale en phase avec le marché Connaître et identifier vos cibles Evaluer le chiffre d'affaires potentiel

ETUDE DE CLIENTELE Qui seront vos clients cibles ? • Particuliers : données socio-démographiques (âge, sexe, catégorie socio professionnelle …), lieu d’habitation, zone d’activité professionnelle, … • Professionnels : (entreprises, administrations, associations, …) : secteur d’activité, zone d’implantation, effectif, type de clientèle, … Les critères d’identification permettront de segmenter votre marché. Leur sélection dépendra de l’activité envisagée ou de vos objectifs (personnels, commerciaux).

ETUDE DE CLIENTELE Connaissez-vous vos clients ? • INFORMATIONS QUALITATIVES • Nature de leurs besoins • Fournisseurs ou lieux d’achats actuels • Attentes • Motivations et freins à l’achat • Habitudes et comportement d’achat (achat impulsif, réfléchi, processus décisionnel, facteurs de saisonnalité, modes et délais de paiement, …) • INFORMATIONS QUANTITATIVES • Budget consacré au service ou au produit choisi • Fréquence d’achat • Nombre de clients potentiels

ETUDE DE CLIENTELE Sources d'information • Organismes consulaires • Syndicats professionnels • Conseils Régionaux • Conseils Généraux • Fiches professionnelles APCE • Confrères (non concurrents) • Internet • Données statistiques • Observations en leurs lieux d'achat (concurrence) • Entretien avec des experts, vos fournisseurs • Construire votre propre outil de sondage : questionnaire (clients, particuliers), grille d'entretien (clients, professionnels) • Tenter de collecter des intentions d'achat

ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE ETUDE DE CONCURRENCE Objectif Parvenir à la mise en place d'une offre commerciale percutante

ETUDE DE CONCURRENCE Identification et nombre • Concurrents directs • Concurrents indirects • Concurrents géographiques Nom, localisation, taille de l’entreprise, ancienneté sur le marché, effectif, statut juridique, données financières (chiffre d’affaires, taux de marge, charges de personnel, résultat …), moyens techniques, humains, financiers, jours d'ouverture …

ETUDE DE CONCURRENCE Analyse critique de leur politique commerciale • Gamme de produits/services : largeur et profondeur, produits d’appel, caractéristiques techniques et commerciales, image • Politique de prix ; analyse du rapport "qualité/prix", politique de remise, programme de fidélisation, mode ou délais de paiement • Zone d’implantation ou d’action commerciale/réseaux de distribution (nature des intermédiaires) • Action ou supports de communication • Type de clientèle (nature, comportements d'achat, périodes d'affluence) Constat de vos points forts et faibles par rapport à vos concurrents en vue de définir votre positionnement : produit / prix / place / fidélité

ETUDE DE CONCURRENCE Sources d'information • Chambre de Commerce et d'Industrie • Greffe du Tribunal de Commerce • Bases de données • Annuaires professionnels • INSEE, SESSI • Observations sur site • Outils de communication des concurrents (dépliants, catalogue …) • Presse professionnelle • Devis, factures, catalogues de prix • Etude de clientèle • Prescripteurs • Entretiens fournisseurs/distributeurs

ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE ETUDE DE PRESCRIPTEURS Objectif Négocier avec d'autres professionnels un accord de promotion de votre offre auprès de leurs propres clients

ETUDE DE PRESCRIPTEURS Définition d'un prescripteur Le prescripteur est un professionnel ou expert reconnu (individu ou groupe) qui agit sur votre cible de prospects.

ETUDE DE PRESCRIPTEURS Il apporte des informations au consommateur pour influencer : • l’opinion • le choix des produits • la décision d’achat = le leader d’opinion, le journaliste : par sa notoriété, son image, son statut social, sa profession, ses activités, son style de vie, il peut recommander une entreprise, un produit, une marque, et il est reconnu pour la valeur de sa recommandation = le lobying = le prescripteur « absolu » : il recommande de manière impérative un produit (ex : l’enseignant pour un livre scolaire ; ou le prescripteur « relatif » : il recommande de manière indicative (ex : l’enseignant pour des fournitures scolaires)

ETUDE DE PRESCRIPTEURS La recherche et la mobilisation de prescripteurs • Etude du marché pour identifier des prescripteurs • Identification de leur intérêt, de leurs besoins d’informations • Conception de briefs, documents d’information et supports de prescription à leur remettre • Organisation et réalisation des actions de prospection et de suivi relationnel avec les prescripteurs

ETUDE DE PRESCRIPTEURS Guide d'entretien – Suivi relationnel • Coordonnées • Clientèle / cible • Moyens propres de relation clients • Intérêt à prescrire votre offre • Conditions partenariales et mesure des avantages réciproques, des retours du partenariat • Supports de prescription • Suivi commercial • Suivi relationnel

ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE ETUDE DES FOURNISSEURS Objectif Identifier le ou les fournisseurs susceptibles de procurer à l'entreprise en création le(s) meilleur(s) produit(s) service(s) dans les meilleures conditions

ETUDE DES FOURNISSEURS Identification Nom, localisation, effectif, ancienneté sur le marché, notoriété, activité (fabricant, grossiste, importateur), solvabilité financière.

ETUDE DES FOURNISSEURS Collecte d'informations Sélection de vos fournisseurs Offres produits Gamme de produits Mode de prise de commande Périodes d'ouverture et de fermeture Délais de livraison Quantité minimum exigée Conditionnement du produit Condition du franco de port Caractéristiques du SAV Information globale sur : le marché, la conjoncture, la concurrence, la clientèle, les réseaux de prescripteurs … Offres financières Prix Mode de paiement Délais et conditions de paiement Politique de remises (sur quantités commandées …) Prix du transport Offres commerciales Aides à la vente (animations, démonstrations …) Aides à la publicité (PLV, enseigne, plaquettes de présentation, présentoirs). Prêt/don de matériel, mobilier Mobilisation partenariales : réseau de prescripteurs. Politique promotionnelle : cadeaux … Négociation d'exclusivité

ETUDE DES FOURNISSEURS Sources d'information • Annuaires professionnels • Internet • Salons, foires • Chambre de Commerce et d'Industrie • Kompass • Confrères non concurrents • Préparation d'une grille d'entretien

ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE ETUDE D'IMPLANTATION Objectif Savoir où s'implanter est déterminant dans le succès de votre commerce. Soyez particulièrement vigilant concernant les paramètres suivants :

ETUDE D'IMPLANTATION Accessibilité Barrières naturelles ou psychologiques, plan de circulation, mode d'accès pédestre, automobile, collectif (arrêts de transport en commun, zones piétonnes, possibilités de stationnement, …).

ETUDE D'IMPLANTATION Pôle d'attraction • Présence d'administrations • Ecoles • Banques • Activités culturelles : monuments, sites historiques, cinémas, musées, … • Activités commerciales : centres commerciaux, commerces alimentaires, de première nécessité, d'activités d’appel (kiosques à journaux, distributeurs de billets, …)

ETUDE D'IMPLANTATION Attractivité • Concentration d'entreprises • Activité complémentaire au secteur d'activité ou au service envisagé (pouvant devenir prescripteur) • Nature des commerces environnants (l'image de la zone d'implantation est-elle en phase avec le projet ?)

ETUDE D'IMPLANTATION Visibilité Vitrines, enseignes, façades, possibilités de signalisation, … Présence de concurrents, de prescripteurs Travaux d'aménagement ou de développement prévus dans le secteur d'implantation

ETUDE D'IMPLANTATION Historique du local : activités antérieures, turn over, … Adéquation entre le local envisagé et les normes ou règles liées à l'activité ou à ses perspectives de développement Aides en matière d'implantation : subvention, exonération, allègements fiscaux

ETUDE D'IMPLANTATION Sources d'information • Annonces • Chambre de Commerce et d'Industrie • Agences immobilières • Mairie • Direction Départementale de l'Equipement • INSEE • Autres commerçants installés dans la zone • Associations de commerçants

DE L'ETUDE DE MARCHEA LA POLITIQUE COMMERCIALE Analyse Macro = Valider le besoin et les facteurs +/- du contexte Valider le potentiel de CA et les leviers d’action pour une offre commercialisable Analyse Micro = Valider sa part de marché Stratégie commerciale = Valider la politique commerciale

Méthodologie marketing Etude d’environnement global & sources d’information