PUBLIC RELATIONS TERVEZÉS

1. PUBLIC RELATIONS TERVEZÉS ELŐADÓ: SZILÁGYI BARNABÁS

2. A public relations “játéktere” A public relations szakember szakmai szolgáltatásait, illetve az azt leíró szellemi termékeit, a szakmai terveket egyedileg tervezi meg. • A tervezésekor a public relations szakember elsősorban a szervezet-vezetés imázs-igényeinek maradéktalan kielégítését tekinti tervcélként.

3. A public relations “játéktere” • A “maradéktalan kielégítés” bizonyos belső és külső környezeti feltételekkel értendő! • Ezek a feltételek lehetnek: szabályok, rendeletek és törvények, szokások és társadalmi-kulturális kötöttségek, írott és íratlan szabályok is a kommunikációs és kapcsolatszervező munka számára.

4. A public relations “játéktere” JÁTÉKTÉR:

5. A public relations “játéktere” • A szakmai “játéktér” tehát többszörösen behatárolt, korlátozott. • Bármely public relations program megtervezése csak és kizárólag ezeknek a korlátoknak messzemenő figyelembevételével történhet! • A public relations szakma nemzetközi és hazai etikai normatívái, előírásai és követelményei szigorúan határt szabnak a manipulációs és egyoldalú szervezeti (menedzsment) érdekérvényesítő törekvések mechanikus szakmai kiszolgálásának!

6. A public relations “játéktere” • Magát a kommunikációs tevékenységet behatárolják továbbá a szervezet arculati kézikönyvének előírásai, a szervezet kommunikációs szokásjogai és gyakorlata (vállalati kultúra) • továbbá a szervezet kommunikációs tevékenységét (is) meghatározó elvek és iránymutatások (cégfilozófia, misszió, vízió) is.

7. A public relations “játéktere” • Mindebből adódóan a public relations tevékenység egy többszörösen determinált, sokszorosan adaptív aktivitás. • Nem is olyan könnyű mindent betartani, és mindent figyelembe venni a sokszor nagyon gyors iramot igénylő és diktáló kommunikációs feladatok során.

8. Tervek a public relations tevékenységben • A public relations terv jelenti a kommunikációs szolgáltatás megvalósításának szakmai, módszertani és üzleti alapját. • A public relations program sikere vagy kudarca a hatékony tervezésen múlik.

9. Tervek a public relations tevékenységben • A public relations tervek gyakorlati megvalósítása a szervezetnek a környezetével folytatott interaktív információs viszonyaként értendő

10. Tervek a public relations tevékenységben • Hogyan kell a public relations tevékenységet felépíteni?

11. Hogyan kell a public relations tevékenységet felépíteni? • A szervezet információs tevékenységei és folyamatai révén kibocsátott üzeneteire a környezet reagál, értékeli és minősíti azokat, majd (részben ezeken keresztül) magát a szervezetet is. Ezek az értékelések és minősítések a szervezet kommunikációs aktivitásának és a környezettel fennálló viszonyulásának, gyakorlati tevékenységeinek tartanak tükröt.

12. Hogyan kell a public relations tevékenységet felépíteni? • A puszta visszajelzésen túl egyidejűleg tartalmazzák az információs hiányérzeteket is, azt, hogy milyen további információkra, milyen további tájékoztató folyamatokra van szüksége a környezetnek. • Ettől a folyamattól válik a public relations tevékenység gyakorlata interaktívvá, folytonossá és folyton megújulóvá. • A szervezet információs tevékenységei és folyamatai révén kibocsátott üzeneteire a környezet reagál, értékeli és minősíti azokat, majd (részben eze­ken keresztül) magát a szervezetet is. • Ezek az értékelések és minősítések a szervezet kommunikációs aktivitásának és a környezettel fennálló viszonyulásának, gyakorlati tevékenységeinek tartanak tükröt.

13. Tervek a public relations tevékenységben • A public relations gyakorlati folyamatai szintjén háromféle tervet különböztetünk meg: • public relations stratégiai terv • public relations taktikai terv • public relations akcióterv

14. Tervek a public relations tevékenységben • A különböző szintű tervek hierarchikus viszonyban vannak egymással. • Azaz: minden akciótervnek illeszkednie kell az adott időszakra elfogadott (ha­tályos) taktikai tervekhez és stratégiákhoz is! • Ez az illeszkedési követelmény nem csupán a célokra és a költségkeretekre érvényes, hanem a tervezetek minden egyéb elemére is.

15. Stratégiai terv • A hazai szóhasználat és a fogalom értelmezése is eltér az amerikai-angol­szász szakmai gyakorlatétól. • Az amerikai szövetség (PRSA) akkreditációs tananyaga operatív definícióként a következőképp fogalmazza meg a stratégiát: „Általános, jól kigondolt taktikai terv. A stratégiák nemjelölnek meg konkrét akciókat a célkitűzések teljesítéséhez. Az egyes célkitűzésekhez több stratégia is kapcsolódhat.”

16. Stratégiai terv 1. példa: • Be kell bizonyítani, hogy a tömegközlekedéssel történő munkába járás vonzó alternatívája az autózásnak. 2. példa: • Olyan kommunikációs közvetítő eszközt kell választani, amelyet a kevésbé iskolázott emberek is megértenek.

17. Stratégiai terv • Marosán György a ’Stratégiai menedzsment’ című munkájában a következőképpen fogalmaz: • „A stratégia a viselkedés vezérfonala vetélkedő és együttműködő partnereinkkel kapcsolatos akcióink meghatározásakor, amelynek homlokterében az előretekintő, ésszerű és megelőző reagálás áll.”

18. Stratégiai terv • Ezek figyelembe vételével a public relations stratégia azokat a hosszútávon érvényes célkitűzéseket tartalmazza, ame­lyek a szervezet különböző szakterületein és kommunikációs aktivitásaiban iránymutatást nyújtanak a gyakorlati kommunikációs munkafolyamatok számára.

19. Stratégiai terv • A stratégiai terv csupán akkor tudja betölteni a gyakorlatot irányító, orientáló funkcióját, ha az adott tervidőszak alatt (lényegesen) nem változik, azaz tartalma viszonylagos állandóságot mutat. • Értelemszerűen a stratégiai terv tartalmának annyira kell “stabilnak”, azaz kellően általánosnak lennie, hogy az adott tervidőszak alatt vagy egyáltalán ne kelljen változtatni rajta, vagy csak nagyon ritkán kelljen korrigálni, módosítani

20. Stratégiai terv • A stratégiai tervek időintervalluma szervezetenként változó, elsősorban a szervezet tervezési gyakorlatának a függvényeként alakul. Általában 3-5 év, de nemritkán ennél hosszabb időszakot is felölelhet (5-10-15 év).

21. Taktikai terv • Az amerikai és angolszász szakmai gyakorlat “taktika” értelmezését az amerikai szakmai szövetség (PRSA) akkreditációs tananyagának operatív definíciója szemlélteti. • Ez a felfogás elsősorban eszközöket (Tools) rendel a taktika (Tactics) fogalmához: • „A public relations program stratégiáinak megvalósítása érdekében végrehajtott meghatározott tevékenységek. • A taktikákhoz/ eszközökhöz válogatott személyzetre, időre, ráfordításokra és egyéb szervezeti erőforrá­sokra van szükség.

22. Taktikai terv 1. példa: • Közszolgálati hirdetmények tervezése, elkészítése és rádión, televízión vagy nyomtatott formában történő terjesztése. • Esszépályázat "Miért választom mégis a tömegközlekedést?" címmel. 2. példa: • Szókártyák, képes oktatási anyagok tervezése, készítése és terjesztése a többszörös terméshozamot biztosító mezőgazdasági módszerek elsajátítását önkéntesen vállaló emberek számára.”

23. Akcióterv - Kampányterv • A kampány Newsom-Scott-Turk szerzőktől származó hivatalos definíciója: • olyan tervszerű, koordinált és kiterjedt erőfeszítések, amelyek a szervezet missziójának megfelelően, a szervezet egy hosszú távú célkitűzésének megvalósítását szolgáló speciális cél, vagy egymással összefüggő célok elérésére irányúlnak.

24. A szakmai gyakorlatban a kampányok többféle típusa alakult ki, a leggyakrabban alkalmazott fajtái: • public awarness:a közvélemény valamilyen üggyel kapcsolatos tudatosságát növelő kampány, • information along awarness:tájékoztatás és tudatosság növelése egyidejűleg, • public education:köznevelő kampány, • az attitűd és a viselkedés megerősítése, • az attitűd megváltoztatása, • a magatartás befolyásolására, megváltoztatására irányuló kampány.

25. A public relations (akció)terv tartalmi felépítése (tematikája) : • Helyzetleírás (háttéranalízis, helyzetelemzés): Mi jellemzi az adott helyzetet? Mi történt? Milyen hatások érik a szervezetet a környezetből? (A piaci információk és a briefing információi is ebbe a körbe tartoznak.) • Feladat: Mi a cél? Milyen problémát vagy feladatot kell megoldanunk? • Érdekgazdák: Kik tudnak a problémáról? Kiket érint? Milyen érdekek kapcsolódnak a problémához a szervezeten belül és annak környezetében?

26. A public relations (akció)terv tartalmi felépítése (tematikája) : • Cél (főcélok és részcélok): Mit akarunk elérni? Mi jellemzi a kívánatos állapotot? • Célcsoportok (fő és kiegészítő): Kikhez kell szólnunk? Kikkel kell kommunikálnunk? • Üzenet: Mi a mondanivalónk? Mit üzenjünk? Mit mondjunk? Hogyan fogalmazzuk meg a mondanivalónkat? • Csatorna - Eszköz (fő és kiegészítő): Milyen eszközöket használjunk a fenti üzenetek célcsoportokhoz történő eljuttatásához?

27. A public relations (akció)terv tartalmi felépítése (tematikája) : • Kulcskérdések és válaszok: Melyek a problémát leíró legfontosabb kérdések és ezekre milyen nyilvános válaszok adhatók? • Ütemterv: Mit, mikor, hogyan és hányszor mondjunk? • Szakaszok: A munkafolyamatnak milyen szakaszai lesznek, az egyes szakaszokat mikor zárjuk le, és hogyan értékeljük (szempontok)? • Kreatív megoldások (ötletek és javaslatok): Az üzenetek célcsoportokhoz történő eljuttatásához milyen ötleteket és elgondolásokat preferálunk? Milyen ötleteink vannak a témakör publicitásának fejlesztésére? • Felelősök: Ki, mit csinál? Miért felelős?

28. A public relations (akció)terv tartalmi felépítése (tematikája) : • Költségvetés: Mi, mennyibe kerül? • Visszacsatolás: Milyen hatást értünk el? Mikor, mit és milyen módszerrel ellenőrzünk? • Értékelés: Elértük-e a kitűzött célokat? Milyen eredményei vannak a munkánknak?

29. Akcióterv - Kampányterv • Ez a tematika maximális, azaz a terv minden lehetséges részletét felsorolja, azonban erre a teljességre a gyakorlatban nem mindig van szükség. • Sőt, előfordulhatnak olyan szituációk vagy problémák is, amikor a terv egyes témakörei nemcsak nem szükségesek, hanem szerepeltetésük egyenesen értelmetlen is lenne.

30. Akcióterv - Kampányterv • A közvetlen és direkt kommunikáció elsősége

31. A közvetlen és direkt kommunikáció elsősége • Azt, hogy a tervezés folyamán, mielőtt bármilyen eszközben elkezdenénk gondolkodni, mérlegeljük elsőként a közvetlen és direkt kommunikáció lehetőségeit!

32. A tervezés belterjes szemlélete • A public relations tevékenység tervezési gyakorlatában az egyik leggyakrabban elkövetett hiba a kommunikációs környezet fegyelmen kívül rekesztése. Számos szakember a tervezés során szinte önkéntelenül követi el ezt az elemi hibát, mivel a szervezetre összpontosít, abban gondolkodik.

33. A tervezés belterjes szemlélete • Ha figyelmen kívül hagyjuk a környezet elemzését és mérlegelését a tervezés folyamán, akkor üzeneteinket a környezet “zaja” elnyomhatja, vagy ez gellert adhat a befogadói értelmezéseknek, értékeléseknek (pl. az üzenetünket célcsoportunknak csupán egy tört része észleli, üzenetünket célcsoportunk csupán részben értette meg, vagy hiányosan tudta venni a szándékolt és küldött információkat stb.)

34. A tervezéssel szembeni környezeti követelmény • A tervezéssel szembeni környezeti követelmény

35. Az amerikai szövetség (PRSA) akkreditációs tananyaga a következő eseteket tartja számon arról, hogy miért is vall kudarcot oly sok tájékoztatási kampány: • A társadalomkutatások egymás után igazolták egy krónikus tudatlanokból álló kemény mag létezését a társadalomban. • A lakosságon belül vannak nagyobb csoportok, amelyek elismerik, hogy alig vagy egyáltalán nem érdeklődnek a közügyek iránt. • Az emberek hajlamosak csak a korábbi attitűdjeikkel összeegyeztethető dolgokat meglátni és kerülni a kontaktust az összeegyeztethetetlenekkel (szelektív figyelem). • A kontaktust követi a tartalom szelektív felfogása és értelmezése: az emberek különbözőképpen fogják fel, fogadják be és jegyzik meg az üzenetek tartalmát.

36. A public relations tevékenység munkafolyamata • A public relations tevékenység gyakorlati munkafolyamatát, a különböző szakmai tervtípusok egymásra épülését illusztrálja a következő ábra. Eszerint előkészítés és lebonyolítás/megvalósítás részekre tagolódik a szakmai folyamat.

37. PR munka főbb szakaszai: • A PR munka főbb szakaszai

38. RACE modell • A RACE modell a public relations tevékenység munkafolyamatának nemzetközileg legismertebb konstrukciója. • Eszerint, 4 munkafázis váltja egymást, folytonosan megújulóan. • A négy munkafázis angolszász elnevezésének kezdőbetűi adják ennek a modellnek az elnevezését. A munkafázisok: • Kutatás (Research) • Akció - Tervezés (Action) • Megvalósítás - Kommunikáció (Communication) • Ellenőrzés - Kiértékelés (Evaluation).

39. Az "Effective Public Relations" így ismerteti a négylépcsős eljárást • A probléma meghatározása (kutatás). A szervezet által véghezvitt dolgokkal és a szervezet politikájával kapcsolatban állók és érintettek ismereteinek, véleményének és magatartásának vizsgálata és figyelemmel kísérése - kutatás és tényfeltárás. Lényegében a szervezet hírszerző funkciójáról van szó, amennyiben azt kell megállapítani, hogy "Mi történik most?".

40. Az "Effective Public Relations" így ismerteti a négylépcsős eljárást • Tervezés és programkészítés. A megszerzett ismeretek összefüggésbe hozása a szervezet politikájával és programjaival. Ez segíti az összes résztvevő érdekeit szem előtt tartó döntések meghozatalát, és kihat a programok célközönségeire, céljaira, célkitűzéseire, stratégiáira és taktikáira. Az eljárásnak ez a szakasza arra a kérdésre próbál választ adni, hogy "Mit kellene csinálnunk, és miért?".

41. Az "Effective Public Relations" így ismerteti a négylépcsős eljárást • Intézkedések és kommunikáció. A tervek és a program megvalósítása olyan intézkedésekkel és kommunikációval, amelyek a program általános céljával kapcsolatos konkrét célkitűzések megvalósítását szolgálják. Az egyes közönségekkel kapcsolatban az a kérdés, hogy "Hogyan kell csinálnunk, és mit kell mondanunk?".

42. Az "Effective Public Relations" így ismerteti a négylépcsős eljárást • A program értékelése. Annak megállapítása, hogy a programnak mennyire sikerült mérhetően elérnie a kitűzött célokat. Miután megtudtuk, "Mit csináltunk?", a program további részét módosítani lehet vagy az egész programot le lehet állítani.

43. Az "Effective Public Relations" így ismerteti a négylépcsős eljárást

44. A RACE rendszer spirálisan ciklikus ismétlődése

45. A munkafolyamat minimális minőségi követelményei (IQPR)A public relations folyamatánakterületei: • Briefing • Ajánlat • Kutatás és tervezés • Dokumentálás • Megvalósítás • Értékelés

46. 1. A briefinggel kapcsolatos minimális követelmények: • a probléma kölcsönös megértése, • a megoldások és az alternatívák megvitatása, • a hozzávetőleges költségvetés megvitatása, • az időkeretek meghatározása, • megállapodás a soron következő lépésekről, • írásba foglalás és az ügyfél jóváhagyásának megszerzése.

47. 1. A briefinggel kapcsolatos minimális követelmények: • A briefing egy-egy public relations projekt, • akció- vagy kampány­indító információs bázisát jelenti. • A cég vezetése vagy az ügyfél ebben határozza meg a public relations munkával szembeni elvárásait, az általa preferált célokat és a kommunikációs folyamatra vonatkozó elképzeléseit. A briefing-nek tartalmaznia kell minden lényeges információt, amely a kommunikációs folyamat megszervezéséhez szükséges

48. 2. Az ajánlattal kapcsolatos minimális követelmények: • a szituáció ismertetése, • a probléma meghatározása, • a megoldási javaslatok felvázolása, • az időkeretek meghatározása, • a költségek kalkulációja, becslése, • az ügyfél jóváhagyásának megszerzése.

49. 2. Az ajánlattal kapcsolatos minimális követelmények: • Erre a feladatsorra alapvetően a szolgáltató ügynökség (vagy a leány­vállalatok és üzletek számára szolgáltató központi public relations részleg) és a megbízó vállalatvezetés közötti munkakapcsolatban van szükség, illetve ebben a szituációban értelmezhető

50. 3. A kutatási és tervezési feladatokkal kapcsolatos minimális követelmények: • a helyzet felmérése, • az adatok egyeztetése, • az érdekcsoportok meghatározása, jellemzése, • a célok kitűzése, • a stratégia meghatározása, • a tevékenységek kiválasztása és megtervezése, • a költségek, az időzítés és a kapacitás kiszámítása, • a megvalósíthatóság ellenőrzése.