Procesamiento visual de imágenes en la comunicación publicitaria

1. Procesamiento visual de imágenes en la comunicación publicitaria José Manuel Martínez Consultor en e-business y Co-Fundador de Distintiva Solutions S.L. Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

2. Hoy hablaremos de: • Procesamiento visual de imágenes: • Atención y percepción • ¿Cómo nos llaman la atención? • ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

3.  Nuestro sistema perceptivo se ve influido por: Significado de lo que vemos (Semiótica) Características semánticas propias de la imagen (color, contraste...etc) ...y nuestras motivaciones y objetivos Procesamiento visual de imágenes Factores Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

4. Percepción: proceso por medio del cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos según sus deseos, necesidades y experiencias (aprendizaje y memoria). Procesamiento visual de imágenes Significado Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

5. Procesamiento visual de imágenes Significado Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

6. Atención: conjunto de procesos que se ponen en marcha para activar o seleccionar los estímulos y las respuestas ante estos. Percepción no es igual a la suma de sensaciones (perspectiva analítica) El todo es diferente a la suma de sus partes (perspectiva holística) Procesamiento visual de imágenes Atención y percepción: Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

7. Idea esencial de la Gestalt: "La percepción humana no es la suma de los datos sensoriales, sino que pasa por un proceso de reestructuración que configura una forma, una gestalt". Procesamiento visual de imágenes Atención y percepción: Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

8. Procesamiento visual de imágenes Significado y Contexto Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

9. Procesamiento visual de imágenes Características de la imagen: similitud conjunta Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

10. Procesamiento visual de imágenes Características de la imagen: similitud conjunta Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

11. Procesamiento visual de imágenes Características de la imagen: similitud conjunta Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

12. Procesamiento visual de imágenes Motivaciones y Objetivos Experimento de Alfred Yarbus (1967) • Estrategias de observación conforme a las motivaciones del observador • Preguntas previas • 3 minutos Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

13. Objetivos Diferentes = Diferentes Exploraciones Procesamiento visual de imágenes Yarbus (1967) Libre ¿Edades? ¿Nivel adquisitivo? ¿Qué estaban haciendo? ¿Vestuario? Posición elementos escena ¿Última visita? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

14. Primero un “Efecto llamada” (en publicidad) Función fática, búsqueda de “impacto” que abra el canal en un ambiente de contaminación infomativa La diferencia llama la atención (y se recuerda mejor) Rostros Señales instintivas (por defecto en nuestro código genético) Supervivencia (estímulos amenazadores) Procreación (estímulos sexuales) Serpiente Coral Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo nos llaman la atención? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

15. Procesamiento visual de imágenes Por ejemplo: diferencia Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

16. Procesamiento visual de imágenes Por ejemplo: rostros Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

17. Procesamiento visual de imágenes Por ejemplo: amenaza Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

18. Procesamiento visual de imágenes Por ejemplo: sexo Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

19. Disposición de objetos en la escena (fuerzas, continuidad de lectura de elementos...etc) Ley de buena continuación de la Gestalt Atributos: Luminosidad, contraste, forma... Dirección de la mirada de los personajes Movimiento Perspectiva Flechas, líneas...etc Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

20. “El dentista” Gerrit van Honthorst (1622) 0 Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

21. Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

22. Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

23. Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

24. El tipo de encuadre-enfoque empleado en las fotografía publicitaria influye en la toma de decisiones y los juicios de las personas, es una poderosa herramienta publicitaria “Los esquemas perceptivos se modifican de acuerdo a las pautas fotográficas: la fotografía impone una manera de ver y señala un camino para la visión.” Facundo Tomás, “Escrito, pintado.” Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

25. Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

26. “Patrón de Z procesado” Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

27. Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

28. Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

29. Procesamiento visual de imágenes ¿Cómo se nos dirige la mirada? Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario

30. :-) Muchas Gracias Para más información: José Manuel Martínez Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario