Marketing direct şi tehnici de vânzare

Marketing direct şi tehnici de vânzare Tema 6(3): Metode, tehnici şi instrumente de marketing direct

Instrumentele marketingului direct • Mailing-ul (Direct mail-ul) • Telemarketingul (marketingul telefonic) • Vânzarea prin corespondenţă (VPC) • Aplicaţiile telematice • Publicitatea cu răspuns direct • Marketingul online

6.3. Vânzarea prin corespondenţă (VPC) Instrument clasic al marketingului direct activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct  activitatea de marketing direct a fost confundată cu vânzarea prin corespondenţă până în anii’60 ai sec. al XIX-lea, de când s-a stabilit că ea reprezintă o tehnică de MD

Definiţia EMOTAEuropean Mail Order and distance selling Trade Association(Association Europeenne de la Vente par Correspondence et a distance) VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse sau servicii sau a-i răspunde comenzilor sale.

VPC Campaniile specifice de VPC folosesc catalogul ca instrument de comunicare şi urmăresc vânzarea directă a produselor şi serviciilor promovate  Comerţul electronic tinde să înlocuiască vânzarea prin corespondenţă;  comerţul mobil este una dintre noile direcţii de dezvoltare  Vânzarea directă a devenit un obiectiv secundar în cadrul campaniilor de marketing direct desfăşurate

Caracteristicile fundamentale ale VPC • tranzacţiile nu presupun existenţa fizică a părţilor implicate în momentul realizării tranzacţiilor • produsele şi serviciile oferite sunt prezentate la distanţă consumatorului prin diferite medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct mail, telefon, audiotext, Internet) sau marketingului tradiţional (presă, radio, televiziune) • consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei prin mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line.

Istoric al cataloagelor • Primul catalog comercial în sensul adevărat al cuvântului a fost tipărit de un grădinar, W. Lucas (1667) în Anglia, • (1844)Orvisîn SUA a scos primul său catalog care cuprindea articole de pescuit. • (1845) Tiffany Company de pe Fith Avenue din New York City oferea într-un catalog lucruri utile şi ciudate (produse importate din Europa şi China). • (1872) se creează în Chicago firma Montgomery Ward, de către un vânzător ambulant care cunoştea nemulţumirea fermierilor americani că produsele lor se vindeau cu ajutorul unui număr mare de intermediari. • Catalogul Ward avea, la sfârşitul secolului al XIX-lea, un număr de 244 de pagini şi conţinea unul din cele mai vechi angajamente de protecţie a consumatorului din partea unei companii de comenzi prin poştă

Avantajele oferite consumatorilor de VPC • Posibilitatea de a compara şi a evalua ofertele primite de la organizaţie fără presiuni sau restricţii • Posibilitatea de a se informa rapid şi gratuit folosind mediile de comunicare interactive • Posibilitatea de a opta între diferite variante de a comanda, a plăti, a livra comanda • Posibilitatea de a returna produsul sau a renunţa la serviciul achiziţionat în caz de insatisfacţie

Un catalog de succes = creează în mintea consumatorului patru percepţii esenţiale: • percepţia disponibilităţii– catalogulprivit ca un instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie, • percepţia competenţei- credibilitatea pe care trebuie să o inspire consumatorului organizaţia, se alocă de aceea un spaţiu semnificativ din mesaj pentru prezentarea firmei, în scopul dezvoltării unei imagini de cunoscător, care să sugereze consumatorului ideea de competenţă şi încrederea în produsele prezentate în catalog; • percepţia valorii- imaginea construită de organizaţie pe piaţă şi de imaginea produselor, serviciilor, mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia, valoarea pentru consumator rezultând din valoarea firmei şi din valoarea individuală a produselor oferite. • percepţia satisfacţiei- modul în care organizaţia răspunde la nevoile consumatorilor şi de modalităţile de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacere a acestora, aceasta se realizează prin garantarea satisfacţiei consumatorului, a rambursării banilor avansaţi în caz contrar • ( Dick Hodgson)

Tipuri de cataloage • cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul (distribuţia tradiţională)– fidelizarea clienţilor efectivi ai firmei şi creşterea vânzărilor prin diversificarea ofertei de produse şi servicii (Carrefour, Kaufland, Cora), • cataloage cu conţinut general- create de firme specializate în marketing direct, de comercianţi cu amănuntul sau cu ridicata (Quelle, Neckerman, La Redoute, Les 3 suisse ) • cataloage dedicare vânzării B to B(business to business = B2B) – vizează vânzările între organizaţii, urmăresc pregătirea vânzărilor, generarea comenzilor directe pentru produsele firmei şi se pot completa cu alte activităţi de marketing direct (direct mail, marketing telefonic), de ex. Metro. • cataloage specializate – o expresie a segmentării pieţei B to B şi a pieţei, se adresează unor segmente înguste (catalogul Cabella’s pentru pescari şi vânători, catalogul lansat de IKEA România).

Realizarea catalogului • Culorile contribuie la aplicarea psihologiei pentru studiul clientului şi al motivaţiilor de cumpărare. • culorile calde (roşu, galben) - percepute cu un sentiment de confort, • culorile reci (negru, gri, maro, albastru) descurajează, • nuanţele agresive (roz aprins, vernil aprins) provoacă reacţii de respingere. • galbenul favorizează citirea, pune mesajul în lumină; • roşul atrage atenţia; • bleul linişteşte, asigură cititorul, este folosit pentru titluri, semnături, garanţii sau în marketingul politic; • verdele calmează, nu incită la acţiune, este folosit pentru parcurgerea textelor; • portocaliul este folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri; • rozul este utilizat mai ales la produsele cosmetice.

4. Aplicaţiile telematice • Telematică= aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaţii şi informatice Cele mai cunoscute şi utilizate aplicaţii telematice cele mai cunoscute şi utilizate sunt: • teletext-ul, • videotext-ul, • audiotext-ul, • minitel-ul • aplicaţiile de marketing mobil ( SMS-uri şi MMS-uri). Pot fi folosite atât într-o manieră activă, cât şi într-una pasivă Aplicaţiile telematice sunt integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiţional

Principalele instrumente sunt: publicitatea în presă cu răspuns direct publicitatea radio cu răspuns direct publicitatea TV cu răspuns direct publicitatea exterioară cu răspuns direct Pregătirea vânzărilor- scopul principal al campaniilor specifice Aceste instrumente îmbină avantajele comunicării de masă şi ale comunicării directe 5. Publicitatea cu răspuns direct

6. Marketingul online Principalele instrumente de marketing online sunt: • e-mail marketingul • comerţul electronic • publicitatea online • utilizarea site-urilor web • grupurile de discuţii Marketingul online funcţionează eficient la nivelul unor nişe de piaţă sau în cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct

Marketing direct şi tehnici de vânzare