Direct Marketing

Direct Marketing Ing. Marian Hains

Obsah celého programu • Vymedzenie pojmov a úvod do problematiky DM • Zákazníci a ich identifikácia - kľúčový faktor DM • Analýza cieľov, úžitkov a príznakov • Zber informácií – prieskum a jeho nové formy (trendy) • Databáza – ako výsledok práce marketérov • Databáza nástroj riadenia vzťahov – CRM manažment • Analýza a triedenie informácií • Direct marketingové nástroje • Komunikačný plán a miesto DM v ňom • Aplikácia a vyhodnocovanie efektívnosti DM • Prípadové štúdie – riešenie čiastkových a celkových projektov • Klasifikované zápočty – 2-krát (ZS a LS)

Marketingová koncepcia Tvorba nového produktu Komunikácia so zákazníkom Oslovenie publika Charakteristiky a úžitky Potreba Spokojnosť zákazníka Hodnota za peniaze Výmena hodnôt Marketingový výskum Distribučné kanály Dosiahnuteľnosť produktu

Marketingová koncepcia • myslenie orientované na zákazníka • zákazník je stály a nový (udržiavať),(získavať) • koordinácia v rámci jednotlivých funkcií marketingu a ostatných oddelení • interný a externý • organizovaný odpor, pomalé učenie, rýchle zabúdanie

Aktívne ovplyvňovanie budúcnosti Vstup -stimul marketingový vplyv okolia mix STEEP produkt sociologické cena technologické propagácia ekonomické, distribúcia ekologické personál politické Black box Zákaznícke Proces správanie rozhodov. postoje hľadanie info akceptácia tvorba alternatív motivácia. ovplyvňovatelia osobnosť ponákupné správ REAKCIA kúpa, výber tovaru, nákupné miesto, čas nákupu, množstvo Odozva - zákaznícke správanie

Zákaznícka orientácia • Jedno z hlavných rizík u podnikov je: „Orientácia na technickú a technologickú dokonalosť bez ohľadu na požiadavky zákazníkov“ • Hlavný vývojový trend v marketingu je posun od vnímania zákazníckych potrieb smerom k zákazníckym očakávaniam a túžobam. Uspokojenie potreba sa stáva nižšou formou a samozrejmosťou na strane zákazníka – „Zákazník očakáva viac a chce byť prekvapený dodatočnou ponukou alebo vlastnosťou produktu.“ • To je jedno z kritérií, ktoré rozhoduje o úspechu na trhu.

Členenie zákazníkov • Externí (odberatelia, spotrebitelia, štátna správa, orgány samosprávy,....) • Interní (kolegovia na oddelení, oddelenia firmy, odborné útvary, vedenie firmy, orgány firmy,...) Každý pracovník vo firme má svojich zákazníkov, ak to nie sú odberatelia, sú to spolupracovníci, s ktorými máme spoločné ciele : úspech na trhu = spokojní externí zákazníci!

Aká je Vaša pridaná hodnota? INTERNÝ ZÁKAZNÍK EXTERNÍ ZÁKAZNÍCI VY INTERNÝ ZÁKAZNÍK INTERNÝ ZÁKAZNÍK

Segmentácia externých zákazníkov • Čo je to segment trhu : „Skupina zákazníkov (potenciálnych, prípadne súčasných) s pravdepodobne rovnakými potrebami a určitými spoločnými črtami, vlastnosťami, ktoré sú významné na predpovedanie , ako bude skupina reagovať na marketingové podnety zo strany dodávateľa“.

Vlastnosti segmentu • veľkosť • identita • dôležitosť • dosiahnuteľnosť

Segmentačné premenné Základné faktory ovplyvňujúce správanie zákazníkov : Sociodemografické znaky : - individuálne - sociálne - geografické Psychografické znaky : - postoje - motivácia - vedomosti Správanie sa voči : - produktu - distribúcií - času - osobám

Typy zákazníkov pre tretie tisícročie • YUPPIES - burzový hráč, mestský typ, brooker, • traky, biele košele,…… • PUPPIES - (poor urban), mestský typ, schudobnelý • profesionál, ošumelý • SKIPPIES - (school kids with income), mladí ľudia z • bohatých rodín s pomerne vysokou kúpnou • silou • DOBIES, MOBIES - (daddy, mothy old) starí rodičia s • malými deťmi, skôr lepšie situovaní • WOOFS - (well - off older folks), mladí starci, starí ľudia s • mladíckymi záľubami, športovo založení, • dobre zabezpečení

Megatrendy vývoja spotrebyFaith Popcorn • Zakuklenie sa - jedinec sa sťahuje do svojej ulity (domácnosti) so snahou • ochrániť sa pred vonkajším svetom a vytvoriť si svoj svet, kde mu • nehrozí nič nepríjemné. • Fantázia - dobrodružstvo- zážitky z dobrodružstva, kde mi však nehrozí • nebezpečenstvo, aby bol na večeru doma. • Malé pôžitky - niečo si doprajem, urobím si radosť, odmením sa, zaslúžil • som si. • Egonomics - produkty šité na mieru, pripravené priamo pre zákazníka nie • masovo. Štrbiny, individuálne potreby zákazníkov. • Únik z reality - zastavte čas, chcem vystúpiť. Prejsť zo súčasného stavu • do svojej ulity, na vidiek, náhradné riešenie.

Megatrendy vývoja spotrebyFaith Popcorn • Forever young - dlhšie zostať mladý, šediny sú O.K., byť veľké dieťa. • Dlho žiť podľa možnosti - rob veci správne a nikdy nebudeš musieť zomrieť. • Obrana konzumenta - zvýšená kontrola -konzument sa bráni a chce presne • vedieť technologický postup pre ochranu ľudí, životného prostredia, chcem • vedieť čo a u koho kupujem. • 99 životov na jeden raz - všetko naraz a hneď. Chcem mať aj peniaze aj • nechodiť do práce. Čo najviac zmestiť do denného prgramu. Musíš bežať • dvojnásobnou rýchlosťou. • S.O.S. - zachráňte (ochráňte) našu spoločnosť- nesmieme sa vzdať • presvedčenia, že dobro zvíťazí a my sme tí dobrí.

Dva základné druhy marketingu Business to consumer - BTC Business to business - BTB

Model „Black box“ - čierna skrinka Kultúrne faktory kultúrny okruh (kresťania) subkultúra (pravoslávni) sociálna vrstva Sociálne faktory vzťahová skupina Rodina stav + rola Osobné faktory vek povolanie životný štýl správanie zvyky uvedomenie Psycholo- gické faktory motivácia učenie názory nálady Nákupca

Segmentačné stratégie • Jeden segment • Viaceré segmenty • Pokrytie celého trhu

Faktory rozhodovania o kúpe • ekonomické pomery • vek a životné štádium • životný štýl • geografická poloha • povolanie • psychika • tlak skupiny • kultúra

CUP analýza CIEĽ – ÚŽITOK – PRÍZNAK CIEĽ – čo chce zákazník dosiahnuť - požiadavka na vlastnosti produktu ÚŽITOK – čo produkt poskytuje zákazníkovi PRÍZNAK – vlastnosti produktu, ktoré úžitok vyvolávajú – vzťah vlastností produktu k danému úžitku Úžitkové vlastnosti Segmenty - znaky

To platí ! • PRODUKT JE NEZAUJÍMAVÝ - VSTÚPILI SME DO • STOROČIA SLUŽIEB • POVINNOSŤOU MARKETÉROV JE POZRIEŤ SA ZA • ROVINU RACIONÁLNA A ODHALIŤ EMOCIONÁLNE • POHNÚTKY KU KÚPE, A TÝM ZÍSKAŤ NÁSKOK PRED • KONKURENCIOU. • ČISTE RACIONÁLNE MOTÍVY KU KÚPE NEEXISTUJÚ.

Metodológia 10% je metodika 40% sú vhodné nástroje 50% je vlastná kreativita Realizácia 50% úspechu je v koncepcií 50% úspechu je v prezentácií Ako na to ?

Zhrnutie • Marketingová koncepcia – model špirály • Ovplyvňovanie budúcnosti • Zákaznícka orientácia • Segmentácia a segmentačné stratégie • Model „Black Box“ • Faktory ovplyvňovania zákazníckych rozhodnutí • Analýza cieľov, úžitkov a príznatkov

Zber údajov - prieskumy Práca s informáciami

Marketingový prieskum

Marketingový prieskum poskytuje informácie Cieľový trh • ktorý je najvhodnejší • aká je jeho veľkosť • ako sa dá opísať • kto sú naši zákazníci • kde ich máme hľadať

Marketingový prieskum poskytuje informácie Produkt • ako je spokojný cieľový trh s naším produktom • aké vlastnosti očakáva od produktu • ako porovnáva ponuku s konkurenciou

Marketingový prieskum poskytuje informácie Distribúcia • ako sa dostanú zákazníci k našim produktom • ako sa dostanú zákazníci k produktom konkurencie • aké prekážky musia prekonávať

Marketingový prieskum poskytuje informácie Komunikácia • ktoré nástroje sú vhodné • čo treba povedať • aké médiá použiť na komunikáciu

Sekundárne externé interné Primárne dopytovanie pozorovanie Informácie

Sekundárne informácie Výhody • menej nákladné • rýchlosť získania

Sekundárne informácie Nevýhody • nemusia presne vyhovovať potrebám • jednotky merania • kategorizácia tried • dátum vzniku • nájsť údaje, ktoré majú známu presnosť • nemusia byť dostatočné

Metódy zhromažďovania primárnych informácií • dopytovanie • pozorovanie

Pozorovanie • nákupné správanie • správanie pri používaní • mediálne správanie

Pozorovanie Výhody • nezávislé od vôle respondenta • neovplyvnené pozorovateľom • získanie údajov, ktoré sa inou metódou nedajú získať

Pozorovanie Nevýhody • nedajú sa pozorovať vzťahy, motivácia • nedá sa pozorovať niečo dlhodobejšie • zjavné pozorovanie  neprirodzené správanie • náklady - pauzy

Dopytovanie • zisťovanie znalosti • mienky • motivácie • úmyslu

stupeň štandardizácie spôsob kladenia otázok štandardizované čiastočne štandardizované neštandardizované (hĺbkový, skupinový rozhovor) priame nepriame Metódy dopytovania

forma komunikácie osobné písomné telefonické elektronické Metódy dopytovania

Osobný rozhovor Výhody • dá sa vysvetliť • ukážky - pomôcky • usmernenie rozhovoru • dá sa pozorovať reakcia • môže byť rozsiahly dotazník • dá sa riadiť vzorka • zaznamenať poznámky respondenta

Osobný rozhovor Nevýhody • ovplyvnenie anketárom • chyby anketára pri zaznamenávaní • nákladné • veľa anketárov • neexistujú zoznamy respondentov • obava o anonymitu • nedá sa znovu osloviť

Telefonické dopytovanie Výhody • usmernenie rozhovoru • dá sa vysvetliť • prieskum môže byť rýchlo uskutočnený • môže sa uskutočniť z 1 miesta • menej anketárov • existujú zoznamy

Telefonické dopytovanie Výhody • zaznamenať poznámky • dajú sa znovu osloviť • sú najrýchlejšie

Telefonické dopytovanie Nevýhody • strata anonymity • bez vizuálnych pomôcok • menej sústredení respondenti • nie dlhé, komplikované otázky • obmedzené odpovede

Telefonické dopytovanie Nevýhody • obmedzený čas • vplyv anketára • nie všetky čísla sú v zozname • nedá sa pozorovať • udržať pozornosť, keď sa kladú otázky

Dopytovanie realizované poštou Výhody • doma sa v kľude vyplní, keď je čas • anketár neovplyvní odpovede • nízke náklady • existujú zoznamy

Dopytovanie realizované poštou Nevýhody • nikto tam nie je, aby požiadal o vyplnenie • nedá sa dodatočne vysvetliť • je pravdepodobné, že list zahodia • ľudia sa sťahujú • trvajú dlhšie • možnosť, že si najprv prečítajú dotazník

Dopytovanie realizované poštou Nevýhody • častejšie odpovede “neviem” alebo nevyplnené • nie je flexibilný • na otvorené otázky odpovedajú stručne a všeobecne • ak sa už rozpošle, nedá sa zastaviť • nevie sa, kto to v skutočnosti vypĺňal

Dopytovanie realizované elektronicky Výhody • netreba nahrávať získané údaje • široká distribúcia • veľmi rýchlo uskutočnený kontakt • možnosť vysvetlenia

Dopytovanie realizované elektronicky Nevýhody • obmedzený počet respondentov • potrebná aktivita respondentov • pocit straty anonymity • nevie sa, kto to naozaj vyplnil

Dotazník = nástroj dopytovania mal by obsahovať • identifikačné údaje výskumníka • požiadavku na spoluprácu • inštrukcie • požiadavky na informácie • klasifikačné údaje

Direct Marketing